誰也沒想到，2023年下半年的國貨翻紅，熱度可以持續(xù)這么久。

剛剛過去的“雙十一”和正在進(jìn)行的“雙十二”，國貨消費(fèi)都格外火熱。

從沖鋒衣、戶外裝備到數(shù)碼家電、日用品，國貨在消費(fèi)者心中的存在感越來越強(qiáng)。中國國際電子商務(wù)中心研究院數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，網(wǎng)絡(luò)零售額排名前20的全品類品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)11席。

△不少人購買戶外裝備時(shí)都會(huì)考慮國產(chǎn)品牌。（圖/Unsplash）

超值國貨頻頻出圈，而愛上這份性價(jià)比的人群比想象中更普遍。今年“雙十一”，拼多多一線城市用戶訂單量同比增長113%，“國貨團(tuán)建”吸引了眾多消費(fèi)者。

新中產(chǎn)愛上老國貨，有人認(rèn)為是一種“消費(fèi)降級(jí)”。但事實(shí)上，借助新電商平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)的國貨得以被消費(fèi)者看見，人們可以花更少的錢買到更好的東西，誰說這不是一種消費(fèi)升級(jí)？

國貨集體出圈，“真香定律”再次勝利

2023年下半年，“花西子79元眉筆事件”無意間帶動(dòng)了一批老國貨集體翻紅出圈，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和實(shí)惠的價(jià)格讓很多網(wǎng)友直呼“真香”。

9月11日，蜂花率先推出“79元五斤半”洗護(hù)套裝，打響了“國貨商戰(zhàn)”的第一槍。有網(wǎng)友爆料稱蜂花連快遞箱子都是撿別人家的，“蜂花撿箱子”成了熱門梗，當(dāng)網(wǎng)友說“快遞箱收到是壞的”，蜂花說“不會(huì)呀，我撿的時(shí)候還好好的”，會(huì)玩梗的國貨成了年輕人的快樂源泉。

△蜂花澄清沒有撿箱子。（圖/微博截圖）

不少老國貨現(xiàn)身蜂花的評(píng)論區(qū)湊熱鬧，而蜂花也大大方方地置頂評(píng)論：“大家也可以多多關(guān)注花花的朋友圈，也都是老老實(shí)實(shí)的國貨。”

老國貨，就是這么樸實(shí)無華。9月19日，在一場(chǎng)直播中，為了證明自家肥皂安全無添加，紅衛(wèi)日化董事長奇德喜吃起了肥皂，火爆出圈。有員工回應(yīng)稱：“我們老員工也吃過，除了因?yàn)橛袎A，吃起來有點(diǎn)辣，沒啥特別的。”爾后，許多消費(fèi)者了解到，這些肥皂都由純天然的動(dòng)物油脂制成，一度把它們買爆了，紅衛(wèi)日化不得不把拼多多官方店鋪中的部分產(chǎn)品設(shè)為“預(yù)售狀態(tài)”。

△紅衛(wèi)日化董事長吃肥皂以證明產(chǎn)品成分干凈無添加。（圖/視頻截圖）

鴻星爾克直播用蜂花洗頭、郁美凈連夜開通賬號(hào)……曾經(jīng)在線下很常見的老國貨終于“通上了網(wǎng)”。隨著越來越多的品牌加入這場(chǎng)“抱團(tuán)商戰(zhàn)”，網(wǎng)友們開始真情實(shí)感地在線呼吁，希望可以把優(yōu)秀的國貨品牌整合在一起，方便大家購買。

與此同時(shí)，拼多多也抓住了時(shí)機(jī)，于9月22日在百億補(bǔ)貼頻道推出了“國貨團(tuán)建”直播帶貨活動(dòng)。蜂花、郁美凈、蓮花、上海藥皂等58家國貨品牌共同參與，很多消費(fèi)者驚呼“原來79元可以買這么多東西”，也發(fā)現(xiàn)了更多值得買的國貨品牌。

△“國貨團(tuán)建”活動(dòng)專區(qū)。（圖/活動(dòng)截圖）

就如河南衛(wèi)生巾品牌舒萊，其推出的凸凸棉被消費(fèi)者封為“聽勸第一名”。有網(wǎng)友反饋衛(wèi)生巾設(shè)計(jì)不合理，舒萊就研發(fā)了專利縱吸防漏技術(shù)，改進(jìn)了加大加寬尾翼。用戶反饋送了太多護(hù)墊用不完，舒萊就馬上改送安睡褲，“便宜好用還聽勸”。

當(dāng)時(shí)，也有人擔(dān)心流量過去后，國貨是否還能吸引消費(fèi)者。但令人驚喜的是，國貨“野性消費(fèi)”的這波熱度一直延續(xù)到了年底。

以拼多多平臺(tái)為例，“雙十一”期間，蜂花、郁美凈、上海藥皂、孔鳳春、百雀羚、珀萊雅等國貨銷量增長顯著，部分單品銷量增長超過20倍。今年“雙十二”，網(wǎng)友們紛紛分享國貨購物清單，其中不乏中高端產(chǎn)品。

消費(fèi)升級(jí)，讓國貨翻紅變“長紅”

《2023麥肯錫中國消費(fèi)者報(bào)告》指出，消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向價(jià)格更具競爭力的渠道。人們更注重性價(jià)比了，成為很多國貨受到青睞的一大原因。然而，購買國貨也好，使用拼多多也罷，并不意味著“消費(fèi)降級(jí)”。

最近，國內(nèi)外品牌的羽絨服漲價(jià)風(fēng)波引起爭議，某國貨羽絨服客服回應(yīng)：“國貨為什么不能賣到7000元？”而網(wǎng)易嚴(yán)選一款羽絨服定價(jià)1319元，不少消費(fèi)者乍一看覺得貴，差點(diǎn)“誤傷”了它。

做盡調(diào)出身的知名博主“半佛仙人”替這款羽絨服喊了冤。他指出，網(wǎng)易嚴(yán)選用的大別山皖西白鵝絨的成本價(jià)比普通白鵝絨還要高。算上面料加工、設(shè)計(jì)打樣、質(zhì)檢品控費(fèi)用等，一件羽絨服的成本在950元左右，拼多多上甚至只賣1099元，性價(jià)比可以說高到離譜。如此一來，不少消費(fèi)者開始放心地買它。

△國產(chǎn)羽絨服性價(jià)比很高。（圖/圖蟲創(chuàng)意）

有95后消費(fèi)者表示：“便宜大碗不應(yīng)該是嘗試國貨品牌的唯一理由，當(dāng)發(fā)現(xiàn)入門產(chǎn)品好用后，我覺得還可以給國貨品牌更多的機(jī)會(huì)，嘗試下中高端產(chǎn)品線。”

歸根結(jié)底，讓消費(fèi)者心甘情愿買單的國貨，離不開“性價(jià)比”這三個(gè)字。低價(jià)低質(zhì)是消費(fèi)降級(jí)，而拼多多讓許多從沒接觸過電商的人買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓所有用戶用更低的價(jià)格買到更好的產(chǎn)品，則稱得上消費(fèi)升級(jí)。

今年，曾經(jīng)的老人鞋足力健因?yàn)椤坝州p又軟賊好穿”在年輕人中火了起來，他們不僅買給爸媽穿，也動(dòng)手DIY成更好看的樣式給自己穿。“在20歲那年穿上足力健，能少走30年彎路。”

△足力健在年輕人中火了起來。（圖/小紅書截圖）

事實(shí)上，2019年年底，足力健就入駐了拼多多，最初主打低價(jià)策略，但運(yùn)營人員很快發(fā)現(xiàn)方向不對(duì)。足力健官方旗艦店負(fù)責(zé)人彭姍稱：“在拆解官旗的消費(fèi)人群后，我們發(fā)現(xiàn)拼多多的用戶并非只在意價(jià)格，也更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值，非常愿意為體驗(yàn)買單。”

于是，足力健先后上線了中高端的款式，其中，冬季雪地靴采用的是澳大利亞綿羊毛，保暖性能好，客單價(jià)都在299元以上，僅9月的單品銷售就已突破100萬元，至今仍是店內(nèi)銷量的前兩名。

△足力健冬季雪地靴。（圖/小紅書截圖）

一邊讓很少網(wǎng)購的父母穿上更舒適的老人鞋，另一邊，城市中產(chǎn)、年輕白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年的運(yùn)動(dòng)裝備也愈加專業(yè)化。這從國貨運(yùn)動(dòng)品牌高端裝備的顯著增長可見一斑：361度的碳板競速跑鞋在四五線城市的訂單量增長了5倍；安踏在新一線城市的用戶人群同比增長了93%。

拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人表示：“從今年大促來看，‘不買最貴的，只買最好的’成為大家的普遍追求，很多消費(fèi)者都理性地完成了消費(fèi)升級(jí)。”

國貨團(tuán)建，怎么都來這兒了？

回顧今年的國貨翻紅，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的熱度比以往更為持久。

究其原因，由于極致的性價(jià)比，許多國貨品牌并沒有太多預(yù)算做營銷，它們總是默默把產(chǎn)品做好，等待被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。有網(wǎng)友評(píng)論9月的“國貨商戰(zhàn)”：“看到這么多國貨品牌出現(xiàn)，我覺得有點(diǎn)心酸，不知道什么時(shí)候它們消失了，原來都還在。”

△各大國貨品牌紛紛參與“商戰(zhàn)”。（圖/評(píng)論區(qū)截圖）

但正因?yàn)闃O致的性價(jià)比，一旦專心做產(chǎn)品的好國貨有機(jī)會(huì)被看到，就會(huì)成為消費(fèi)者爭相安利的“寶藏”。

今年諸多國貨能夠持續(xù)爆紅，得益于社交平臺(tái)的傳播，也離不開新電商的助力。國貨從線下走到線上，也完成了一次迭代升級(jí)。

上世紀(jì)七八十年代，紅衛(wèi)日化是我國西部地區(qū)最大的肥皂生產(chǎn)企業(yè)。90年代以后，很多國際日化大牌占據(jù)了日常洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)。改制后的紅衛(wèi)日化因?yàn)閳?jiān)持生產(chǎn)“零石化成分”的洗滌產(chǎn)品，采用動(dòng)物油脂制皂，成本更高，價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，也沒有多余資金做廣告，相當(dāng)長的一段時(shí)間里，紅衛(wèi)肥皂只在內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)鼐€下銷售。

△很長一段時(shí)間里，紅衛(wèi)肥皂只在內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)鼐€下銷售。（圖/Unsplash）

董事長奇德喜回憶：“最難的時(shí)候，甚至連工資都不能正常發(fā)放，很多員工都辭職了。”

今年3月，紅衛(wèi)日化組建線上銷售團(tuán)隊(duì)，入駐拼多多試水，他們選擇了一款日常售價(jià)3元多的洗衣皂。出人意料的是，這款洗衣皂賣得不錯(cuò)，紅衛(wèi)日化因此增加了線上銷售的品類。為了支持國貨品牌，拼多多平臺(tái)還為其店鋪發(fā)放了黑標(biāo)，給予品牌流量扶持。

董事長吃香皂的視頻火爆后，為了滿足暴漲的銷量，紅衛(wèi)日化立即招聘員工、擴(kuò)增生產(chǎn)線。如今，這個(gè)有著71年歷史的老國貨品牌已經(jīng)“滿血復(fù)活”。在拼多多上，開店僅9個(gè)月的紅衛(wèi)日用品官方旗艦店，已經(jīng)位列香皂店鋪口碑榜第4名。

△紅衛(wèi)日化香皂銷量暴漲。（圖/Unsplash）

在同樣的價(jià)位下，產(chǎn)品的質(zhì)量要做到最好，是許多經(jīng)典國貨持之以恒踐行的理念。自1998年開始生產(chǎn)衛(wèi)生巾的舒萊也是老國貨了，但因?yàn)樽非髽O致性價(jià)比，受限于運(yùn)輸成本，僅在河南及周邊省份出售，很難在全國市場(chǎng)鋪開。

2019年，搭乘新電商平臺(tái)拼多多，舒萊的銷售也突破了地域的限制。凸凸棉開店之初，一個(gè)月的銷售額在20萬元左右，而今年“雙十一”，一個(gè)單鏈的日銷售額就達(dá)到了20萬元。舒萊集團(tuán)副總經(jīng)理臧麗透露，品牌在拼多多運(yùn)營兩三年，達(dá)到了在其他電商平臺(tái)經(jīng)營5-10年的效果。

△國貨品牌舒萊搭乘新電商平臺(tái)拼多多。（圖/拼多多截圖）

舒萊內(nèi)部分析認(rèn)為，能做出如此成績，是因?yàn)槠放坪推炊喽嗟睦砟钕嗥ヅ洌驳靡嬗陔p方的溝通協(xié)作，日常銷售爭取到不少促銷活動(dòng)資源。另外，拼多多也總結(jié)了許多來自消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和反饋，幫助舒萊改進(jìn)產(chǎn)品，成為“聽勸第一名”。如此一來，才實(shí)現(xiàn)了品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者的共贏。

說到底，拼多多及百億補(bǔ)貼頻道，天然契合國貨的高性價(jià)比屬性。為了留住國貨的流量，讓國貨的熱度更上一層樓，拼多多不斷通過“國貨節(jié)”等活動(dòng)攢局“國貨團(tuán)建”，更在“雙十一”“雙十二”等購物節(jié)對(duì)國貨進(jìn)行大幅度的資源傾斜，攜手國貨品牌共同為消費(fèi)者讓利。

△拼多多攢局國貨團(tuán)建。（圖/微博截圖）

在拼多多，一起見證國貨的新生，也實(shí)現(xiàn)全新的消費(fèi)升級(jí)。