文/高端品牌實驗室 彭燁茵 向華

繼“2023高端品牌大國智庫專家研討會”（以下簡稱“大國智庫研討會”）4月在北京舉行之后，12月13日，高端品牌大國智庫研討會（第二場）“走進卡薩帝：高端品牌的修煉”在杭州錢塘江畔卡薩帝城市會客廳圓滿閉幕。大國智庫研討會再次聚合高端品牌方面的頂級專家、傳媒學(xué)者，共議高端品牌。

本次研討會由高端品牌實驗室、CCTV-1《大國品牌》主辦；商界傳媒集團、《商業(yè)評論》、《南方航空》聯(lián)合主辦；“高端品牌TOP100”榜單研究院、廣州高端品牌咨詢有限公司承辦。

海爾智家卡薩帝總經(jīng)理張華，著名財經(jīng)作家、高端品牌實驗室主任段傳敏，北京華夏基石管理咨詢集團領(lǐng)銜專家施煒，華東師范大學(xué)國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民，《商業(yè)評論》主編顏杰華，要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷，商界傳媒集團CEO周云成，互聯(lián)網(wǎng)實驗室總裁司新穎，《南方航空》雜志總編輯楊德鋒，《大國品牌》代表、制片人唐鳳與首席策略官王昂揚，高端品牌實驗室總裁王同筱等出席了會議。

本著理論與實踐相結(jié)合的精神，此次研討會走進近年來高端品牌成長的現(xiàn)象級案例——卡薩帝，在錢塘江畔的卡薩帝城市會客廳——一個由卡薩帝用戶建立起來的生態(tài)場景會所，進行參觀體驗和交流研討。專家們對卡薩帝以用戶為中心的理念和建設(shè)生態(tài)品牌的目標(biāo)有了深刻的印象。

近年來，高端品牌熱潮漸起，有關(guān)的話題在社會上正成為熱點。

其中，卡薩帝是國際高端家電品牌的一個現(xiàn)象級成長案例，僅僅用了17年時間，就從零起步，2022年營收突破260億元，并在多個品類高端市場份額連續(xù)數(shù)年占據(jù)絕對領(lǐng)先地位。可以說，她的崛起鼓舞了很多家電同行和企業(yè)。

研討會上，海爾智家卡薩帝總經(jīng)理張華在《卡薩帝：創(chuàng)新迭代》的主題演講中，分享了高端品牌的具體實戰(zhàn)和最新探索。他介紹，卡薩帝誕生于2006年，彼時的高端家電市場還沒有充分發(fā)育；同時，“家電下鄉(xiāng)”推出，在價格戰(zhàn)略泥潭的家電企業(yè)都在向下走。最初的十年，卡薩帝大力進行研發(fā)設(shè)計，致力于重新“發(fā)明”家電，以一個又一個極具創(chuàng)新力的世界級新品贏得了全球高端用戶的喜愛。每一款卡薩帝產(chǎn)品都有領(lǐng)先于全球和行業(yè)的原創(chuàng)技術(shù)，并斬獲了IF獎、紅點設(shè)計獎、美國工業(yè)設(shè)計獎等獎項。尤其是2023年首次獲得了IF家電制造業(yè)的制造金獎，該獎項蘋果、保時捷等都曾獲得。截至現(xiàn)在，卡薩帝累計獲得國際頂尖的大獎174項，專利3000余項。因此，他認為，做高端一定要有全球的視野，全球的研發(fā)和設(shè)計中心，平臺能力必須要構(gòu)建起來，才能真正滿足高端用戶“挑剔”的需求。

海爾智家卡薩帝總經(jīng)理張華

同時，張華也介紹了卡薩帝“以用戶為中心”的理念和為此不斷進行的創(chuàng)新迭代。

進入2016年以后，卡薩帝進入一個快速、高速增長期：2019年突破100億，2022年突破260億，六年實現(xiàn)十多倍的業(yè)績增長，“卡薩帝現(xiàn)象”開始備受企業(yè)界關(guān)注。張華認為，這背后一方面是前十年積累的厚積薄發(fā)，另一方面是“以用戶為中心”理念的建立和為此不斷進行的創(chuàng)新與迭代。2016年，卡薩帝全球首發(fā)“七星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，以用戶為核心驅(qū)動力打造社群服務(wù)生態(tài)，為用戶提供涵蓋全流程多個維度的家電服務(wù)，構(gòu)建了家電行業(yè)高端服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)體系。同時，卡薩帝還不斷進行升級迭代：1.品牌升級，從高端產(chǎn)品到高端品牌、高端場景、高端生活方式的迭代；2.產(chǎn)品的升級，從單品、套系到基于生活場景、生活方式的套系；3.服務(wù)模式的升級，從原來的用戶售前、售中、售后分段式服務(wù)到現(xiàn)在為用戶提供全生命周期一站式高端服務(wù)體驗……就這樣，通過不斷探索，卡薩帝經(jīng)驗也走向了全球，在歐洲、東南亞，卡薩帝已積極進入并獲得佳績。盡管全球市場持續(xù)變化，卡薩帝卻以高端思維和戰(zhàn)略經(jīng)營節(jié)節(jié)開花，持續(xù)引領(lǐng)高端市場……

CCTV《大國品牌》總出品人吳綱表示，卡薩帝作為國際高端家電品牌的佼佼者，以卓越的品質(zhì)、創(chuàng)新的技術(shù)和高端的服務(wù)贏得了全球消費者的信賴，她的成功讓我們看到了高端品牌的崛起。他期待更多的專家能夠走進卡薩帝、研究卡薩帝，更加深入地了解高端品牌的打造過程。

CCTV《大國品牌》總出品人吳綱

《商業(yè)評論》雜志作為領(lǐng)先的管理媒體，自2002年誕生以來，一直致力于發(fā)掘和傳播商業(yè)環(huán)境下的管理思想、方法和案例。研討會上，主編顏杰華指出，卡薩帝的案例表明，品牌高端化給企業(yè)帶來的發(fā)展巨大，能夠帶動企業(yè)跨越式發(fā)展。他表示，隨著消費升級和市場競爭的日益激烈，高端品牌的市場份額持續(xù)擴大。對于企業(yè)而言，打造高端品牌不僅是一種追求，更是一種戰(zhàn)略選擇。

《商業(yè)評論》主編顏杰華

作為主辦方代表，著名財經(jīng)作家、高端品牌實驗室主任段傳敏在演講中，分享了對高端品牌的觀察。他指出：雖然目前各行業(yè)出現(xiàn)了建設(shè)高端品牌的熱潮，但很多企業(yè)還處于初期階段，摸索階段，處于標(biāo)高價（高價效應(yīng)）、建渠道（產(chǎn)品或渠道效應(yīng)）或求業(yè)績（業(yè)績效應(yīng)）的“高端牌子”階段，嚴格來說不屬于真正意義的“高端品牌”；真正意義的高端品牌又分為三種境界：品牌效應(yīng)、經(jīng)營效應(yīng)和思想效應(yīng)。他進而指出，卡薩帝案例的價值在于她不但是具有消費者認同和定義的高端品牌，而且在經(jīng)營上理念先進、顛覆創(chuàng)新，更在經(jīng)營思想上擁有自己的思想體系與經(jīng)營哲學(xué)。這些對產(chǎn)業(yè)界、經(jīng)濟理論界、社會和國家都具有不可或缺的積極影響。

著名財經(jīng)作家、高端品牌實驗室主任段傳敏

在“高端品牌大國智庫研討會”上，結(jié)合卡薩帝案例，眾多專家們就“高端品牌的修煉”發(fā)表了許多創(chuàng)新觀點。知名戰(zhàn)略管理專家、北京華夏基石管理咨詢集團領(lǐng)銜專家施煒教授談到《高端品牌的價值基礎(chǔ)》。他認為，高端品牌要基于切實的市場需求，能為顧客提供切實的價值，而不能一味追求高價、奢華、玄虛，或硬性推廣塑造所謂認知。

施煒教授還向大家分享了太太買家電的故事，兩款冰箱吸引了她的目光，其中一款是國外知名品牌，另一款則是卡薩帝。這說明，卡薩帝僅僅在產(chǎn)品本身上就已經(jīng)打動了顧客，加上其一站式服務(wù)，最終他們選擇了卡薩帝。

北京華夏基石管理咨詢集團領(lǐng)銜專家施煒

華東師范大學(xué)教授、博導(dǎo)、國家品牌戰(zhàn)略研究中心何佳訊主任作了《動態(tài)品牌定位》的演講，分享了他多年研究得出的成果。他認為在數(shù)字技術(shù)力量的迅猛沖擊下，管理范疇當(dāng)中的思想和范式都在變化，過去的競爭戰(zhàn)略、顧客中心戰(zhàn)略均不能提供現(xiàn)實解決方案，戰(zhàn)略驅(qū)動必須和顧客導(dǎo)向結(jié)合協(xié)同，這種底層邏輯反映到品牌上就是要進行“動態(tài)品牌定位”——企業(yè)要和用戶共創(chuàng)價值，并在管理上建立組織運營和生態(tài)協(xié)同。他提到，早在十年前，他就關(guān)注和研究了卡薩帝案例，以之作為其中案例的論文在國際上非常著名的一個刊物發(fā)表，其中就已提出動態(tài)品牌定位的觀點。

華東師范大學(xué)教授、博導(dǎo)、國家品牌戰(zhàn)略研究中心何佳訊

要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷指出，如今，市場正在急劇分化，變成了要么定位大眾消費市場，要么定位高端消費市場。高端品牌可以從奢侈品學(xué)習(xí)“用戶共創(chuàng)”模式，通過觀念升級的內(nèi)容營銷，讓內(nèi)行影響外行，讓專業(yè)影響非專業(yè)人群。如此實現(xiàn)大多數(shù)人向往、少數(shù)人擁有的狀態(tài)，為品牌真正建立高價形象，帶來更高的附加值。

要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷

在打造高端品牌的路上，不能忽視品牌傳播的重要性。此次研討會除了聯(lián)合具有高度的CCTV《大國品牌》、具有管理研究高度的《商業(yè)評論》雜志，還邀請了對中小企業(yè)家具有廣泛影響的財經(jīng)媒體經(jīng)營集團——商界傳媒和亞洲第一大航空公司旗下、年運輸高端旅客達1.5億人次的南航集團旗下南航文化傳媒公司聯(lián)合主辦。

傳播語境和方式正在發(fā)生的深刻變化，過去的精英媒體如何變革、以便品牌順利直達？南航文化傳媒總經(jīng)理兼《南方航空》雜志總編輯楊德鋒介紹，《南方航空》是航空界比較高端的品牌雜志，定位于生活美學(xué)——美景、美食、美女，各種美好生活的推薦。如今，它也在積極適應(yīng)新的品牌傳播方式，打造“南航飛享”公眾號，并與有9700萬會員的商城、飛機內(nèi)外實現(xiàn)了全面打通。此外，南航也打造了細分化的社群，如潛水俱樂部、滑雪俱樂部、親子俱樂部等，精準(zhǔn)地連接和觸達客戶。在這個過程中，品牌與品牌之間的鏈接形成“雙向奔赴”。

南航文化傳媒總經(jīng)理兼《南方航空》雜志總編輯楊德鋒

商界傳媒集團的CEO周云成則認為，高端品牌一定要做好傳播工作。的確，現(xiàn)在的品牌傳播和以前不一樣了，原來的渠道有限，品牌必須占領(lǐng)制高點；而現(xiàn)在渠道無限，傳播邏輯在發(fā)生變化，不再是單純的所謂知名度、美譽度、忠誠度的邏輯。現(xiàn)在，好的傳播應(yīng)該是用戶自發(fā)生成，互聯(lián)網(wǎng)語境中，UGC（用戶生成內(nèi)容）就是最好的傳播。但用戶在哪里？絕不僅僅在互聯(lián)網(wǎng)平臺，還在一些精英媒體代表的圈層中。他介紹，《商界》的讀者一直是以中小企業(yè)主為主，具有較強的購買力，原來主要是功能廣告、渠道建設(shè)的廣告，目前正與合作伙伴探索一個長生命周期的服務(wù)，激活讀者、服務(wù)品牌。

商界傳媒集團的CEO周云成

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師黃升民指出，如果產(chǎn)品是成本、組織生產(chǎn)、技術(shù)，那么品牌是交互中傳播形成的結(jié)晶，因此必須面對當(dāng)前深刻而劇烈的傳播工具、環(huán)境的變遷。他認為，當(dāng)前的媒體碎片化源于它的細分機制，背后其實還有一個聚合機制。因此，像卡薩帝這樣的國際高端家電品牌既要重視細分溝通，還要用燈塔式傳播去照應(yīng)整個廣告品牌的價值。他認為，品牌的根本在于和諧持續(xù)的關(guān)系，品牌的核心任務(wù)從認知占有轉(zhuǎn)向互動關(guān)系建構(gòu)。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師黃升民

互聯(lián)網(wǎng)實驗室總裁、烏鎮(zhèn)文明研究院副院長司新穎是知名的品牌營銷實戰(zhàn)專家，曾在拉手網(wǎng)、豬八戒網(wǎng)、金蝶快遞100等擔(dān)任CMO，在媒體、公關(guān)、數(shù)字營銷都有非常深厚的經(jīng)驗和資源。他坦言對卡薩帝超級用戶空間的參觀感受強烈，“即使做了大量功課和調(diào)研，也不如今天到現(xiàn)場感觸更直觀，以后可以多組織這樣的高端活動”。

他認為，世界正在大重構(gòu)，品牌將迎來新的發(fā)展周期，進入“擰毛巾”模式，高端品牌除了考量原來的目標(biāo)受眾之外，很大程度上要考量上升階層。因此，必須考量建立新的能力模型。這方面卡薩帝已經(jīng)遠遠走在很多品牌的前面，讓他大受震撼。未來，如何對00后群體構(gòu)建品牌話術(shù)，進行場域重構(gòu)是要面臨的課題。他建議：將會員體系作為卡薩差異優(yōu)勢的關(guān)鍵點和品牌“長期主義”的突破口；主動拓展數(shù)字營銷，建立品牌數(shù)字決策機制。

互聯(lián)網(wǎng)實驗室總裁、烏鎮(zhèn)文明研究院副院長司新穎

據(jù)悉，大國智庫研討會由高端品牌實驗室、CCTV-1《大國品牌》主辦；商界傳媒集團、《商業(yè)評論》、《南方航空》聯(lián)合主辦；“高端品牌TOP100”榜單研究院、廣州高端品牌咨詢有限公司承辦。卡薩帝積極分享了自己的案例，并對活動給予了全程的支持。

現(xiàn)場還舉行了《中國高端品牌發(fā)展報告（藍皮書）》出版啟動儀式。這標(biāo)志著由高端品牌實驗室歷經(jīng)兩年研究的首部有關(guān)高端品牌的長篇報告（18萬字）正式進入出版階段，2024年年初將與公眾見面。

最后，高端品牌實驗室主任段傳敏表示，今天的大國智庫研討會是一個開始，一個開啟。未來，高端品牌實驗室將繼續(xù)關(guān)注卡薩帝和類似的優(yōu)秀案例，這些品牌的前沿實踐，對于豐富新時代的品牌理論是有意義的。同時，他也希望，通過研討會及其他有效的形式，讓優(yōu)秀的品牌故事在高端專業(yè)層面、學(xué)術(shù)層面分享和交流，進而在各個層面進行傳播，讓高端品牌的優(yōu)秀案例成為高等院校、專業(yè)界和媒體研討的對象，進而推動更多品牌的成長。