從廣州走出的超級(jí)獨(dú)角獸！

手工勞動(dòng)/挖哥

手工編輯 /角叔

出品/獨(dú)角獸觀察

“珠江千里直東走，蕃、漢兩路通商艘。蕃船恃以通交易，人貨販來(lái)如云集。”這是宋代詩(shī)人李昴英對(duì)廣州繁榮景象的生動(dòng)描繪。

1000多年前，廣州就是海上絲綢之路的一個(gè)起點(diǎn)。在《馬可波羅游記》中，廣州被描述為一個(gè)繁華的商業(yè)城市，擁有豐富的物產(chǎn)和發(fā)達(dá)的港口，與印度、阿拉伯半島以及世界其他地區(qū)都有廣泛的貿(mào)易往來(lái)。

輕盈、精細(xì)的絲綢在這里被運(yùn)往世界各地，成為達(dá)官貴人們爭(zhēng)搶來(lái)顯示身份的奢侈品。

然而，進(jìn)入近代，國(guó)力衰退，戰(zhàn)火不斷、經(jīng)濟(jì)凋零、繁華不再……40多年前，還是在這里，廣州率先蹚出來(lái)一條經(jīng)濟(jì)特區(qū)建設(shè)之路。

依靠著富余勞動(dòng)力和土地等成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)一躍成為世界工廠，但在改革開(kāi)放初期，我們主要代工產(chǎn)品，處于價(jià)值鏈的底部。

中國(guó)制造何時(shí)能找回“一寸綺絲一寸金”的榮光？

四十年的激蕩，越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入“覺(jué)醒時(shí)代”，臥薪嘗膽，苦心研發(fā)、不斷創(chuàng)新，打造屬于自己，屬于中國(guó)的品牌。

還是在廣州，深耕時(shí)尚領(lǐng)域的SHEIN，依靠打造自主品牌的決心以及十年如一日投入數(shù)字化供應(yīng)鏈的毅力，在海外廣受消費(fèi)者喜愛(ài)，成為國(guó)際消費(fèi)者的心頭好，也成為最近發(fā)布的2023年廣州市獨(dú)角獸企業(yè)榜單的榜首。

SHEIN，這個(gè)新一代的中國(guó)全球化企業(yè)，是如何把中國(guó)服裝，做成了大受歐美年輕人喜歡的“新絲綢”？

01

中國(guó)品牌SHEIN

對(duì)于國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，SHEIN可能是一個(gè)陌生名字，除了因?yàn)镾HEIN主戰(zhàn)場(chǎng)在海外，也跟SHEIN與其創(chuàng)始人低調(diào)的風(fēng)格有關(guān)。

根據(jù)公開(kāi)資料，SHEIN創(chuàng)始人許仰天1984年出生在山東淄博，畢業(yè)于青島理工大學(xué)，是一名典型的白手起家創(chuàng)業(yè)者。

與“老一輩”互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者不同，80后在青少年時(shí)期就開(kāi)始觸網(wǎng)，眼界更開(kāi)闊，思維也更活泛。

許仰天創(chuàng)辦SHEIN的靈感，來(lái)自他在外貿(mào)網(wǎng)站的一段搜索引擎優(yōu)化（SEO）工作經(jīng)歷。在積累了一定經(jīng)驗(yàn)后，許仰天開(kāi)始直接面向消費(fèi)者的創(chuàng)業(yè)，從最剛開(kāi)始賣婚紗到聚焦女裝，打造自主品牌SHEIN。

與其他出海的電商平臺(tái)模式不同，SHEIN從一開(kāi)始就選擇走自主品牌的道路，也是跨境電商唯一一家走自有品牌的企業(yè)，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為”進(jìn)階版ZARA“。

其中2014年是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，在這一年，SHEIN決定南下廣州自建供應(yīng)鏈，廣州完善的服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，幫助SHEIN在打造自主品牌上走上了“康莊大道”。

而SHEIN憑借自身數(shù)字化嗅覺(jué)對(duì)合作供應(yīng)商進(jìn)行全流程數(shù)字化改造，從原材料采購(gòu)到產(chǎn)品生產(chǎn)制造，所有流程和信息都通過(guò)線上進(jìn)行實(shí)時(shí)傳遞和反饋，從而使得供應(yīng)商能夠根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)反饋來(lái)調(diào)整生產(chǎn)。

就這樣，SHEIN全鏈路全流程進(jìn)行數(shù)字化改造，從消費(fèi)者需求和時(shí)尚趨勢(shì)洞察，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)格定位，以及生產(chǎn)制造、質(zhì)量管理等標(biāo)準(zhǔn)都遵循SHEIN品牌的管理與要求，最后以自主品牌的商標(biāo)與LOGO在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售。

有了數(shù)字化供應(yīng)鏈支撐的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，許仰天對(duì)流量還有這極高的敏感和極強(qiáng)的市場(chǎng)嗅覺(jué)，為SHEIN打下了精準(zhǔn)市場(chǎng)定位。

SHEIN主要面向年輕人群體，特別是追求時(shí)尚、個(gè)性和快速更新的消費(fèi)者。通過(guò)深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和喜好，SHEIN能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，推出符合潮流趨勢(shì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。

這種精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和快速的反應(yīng)能力，讓SHEIN在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得了大量消費(fèi)者的青睞。

當(dāng)國(guó)內(nèi)年輕人還在追捧ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等時(shí)尚品牌時(shí)，SHEIN已經(jīng)在海外超越ZARA，占領(lǐng)歐美年輕人的心智。

2022年，SHEIN超越耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌，成為Google搜索量最大的服裝品牌，并且取代在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的ZARA，成為2022年全球最受歡迎的時(shí)尚品牌，同時(shí)SHEIN也是Ad Age2022年美國(guó)最熱門品牌。

2023年，SHEIN品牌與蘋果、古馳、梅賽德斯-奔馳等知名品牌一起，獲得Brandz最具價(jià)值全球品牌榜百?gòu)?qiáng)（第70位）。

就在近日，SHEIN入選全美“2023 年十大增長(zhǎng)最快品牌總榜”第四名，與ChatGPT、Zelle、OpenAI 、Facebook、CocaCola等眾多國(guó)際知名品牌齊名，成為唯一入選上述榜單的中國(guó)品牌。

02

我們都是SHEIN

SHEIN品牌的受歡迎程度，也折射在SHEIN的APP下載量上。

2022年，SHEIN 的App下載量達(dá)到2.29億次，是全年下載量最大的電商類App。根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)，今年1-3季度，SHEIN全球下載量依然穩(wěn)居第一。到今年SHEIN累計(jì)下載量超過(guò)了8.3億次，這些流量背后的用戶，都有非常高的忠誠(chéng)度和黏性的。

在銷售網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)營(yíng)銷和供應(yīng)鏈都積累起一定的能量后，SHEIN在多年前就開(kāi)始逐漸引入更多第三方商家產(chǎn)品與品牌，助力它們的國(guó)際化發(fā)展。

今年，SHEIN平臺(tái)化模式進(jìn)一步迭代，構(gòu)成了了自營(yíng)品牌+平臺(tái)雙引擎發(fā)展的獨(dú)特模式。

在平臺(tái)模式下，SHEIN為國(guó)際商家提供代運(yùn)營(yíng)+自主運(yùn)營(yíng)的不同合作形式，根據(jù)商家自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，為商家出海提供了可選擇的“菜單”。

2022年底，做時(shí)尚鞋類的商家Joey成為SHEIN平臺(tái)化試運(yùn)營(yíng)的首批賣家之一。

他在提交入駐申請(qǐng)后，一兩個(gè)工作日就通過(guò)了審核，隨后在兩周之內(nèi)上架了2000多個(gè)產(chǎn)品，剛好遇上了西方的“黑五”大促，銷售額迅猛增長(zhǎng)直破百萬(wàn)美元，讓他狠賺了一把。

Joey表示，他選擇入駐SHEIN的其中一個(gè)原因，是看重SHEIN在時(shí)尚領(lǐng)域的影響力以及可觀的站內(nèi)流量：“其二則是因?yàn)镾HEIN的消費(fèi)群體年輕化，與我們公司自身品牌主打的時(shí)尚鞋類產(chǎn)品正吻合。”

入駐SHEIN后，Joey發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新賣家，SHEIN會(huì)提供一系列包括數(shù)字化能力、經(jīng)營(yíng)、培訓(xùn)、資金、履約等綜合扶持。

據(jù)了解，對(duì)于沒(méi)有海外第三方平臺(tái)銷售及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的中小賣家，SHEIN可為他們提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，讓這些賣家可以專注自身擅長(zhǎng)的產(chǎn)品環(huán)節(jié)，SHEIN提供包括商品運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服、售后在內(nèi)的“一條龍”服務(wù)；對(duì)有自主運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌，SHEIN能通過(guò)平臺(tái)的資源，以及品牌打造經(jīng)驗(yàn)賦能品牌的進(jìn)一步發(fā)展與成長(zhǎng)，助力品牌影響力擴(kuò)大和打造。

自營(yíng)品牌模式下，SHEIN相當(dāng)于是一個(gè)品牌店，都是自己旗下品牌產(chǎn)品。拓展的平臺(tái)模式下，SHEIN則成了一個(gè)大賣場(chǎng)，除了自己的品牌產(chǎn)品，還有大量第三方賣家產(chǎn)品，SHEIN連接著賣家與消費(fèi)者，并且提供“場(chǎng)地+水電煤”的基礎(chǔ)設(shè)施以及數(shù)字化服務(wù)。

獨(dú)樂(lè)樂(lè)，不如眾樂(lè)樂(lè)。

在SHEIN構(gòu)筑的“自營(yíng)品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展模式中，SHEIN一邊依靠已建立的服裝自主品牌辨識(shí)度與知名度，繼續(xù)深耕時(shí)尚領(lǐng)域，同時(shí)以平臺(tái)模式，幫助更多優(yōu)質(zhì)中國(guó)制造產(chǎn)品、品牌和產(chǎn)業(yè)，助其開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，助力著中國(guó)品牌和中國(guó)制造做大做強(qiáng)。

根據(jù)SEHIN在今年5月推出的“希有引力”百萬(wàn)賣家計(jì)劃，在未來(lái)三年幫助中國(guó)在內(nèi)的全球10000個(gè)商家年銷售額突破百萬(wàn)美元、幫助10萬(wàn)個(gè)中小商家年銷售額達(dá)到10萬(wàn)美元。

03

進(jìn)階版ZARA，為什么是SHEIN？

中國(guó)品牌遠(yuǎn)征海外，也不過(guò)是最近10年才密集發(fā)生的事，且多數(shù)出海企業(yè)都是在占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，再去海外開(kāi)疆拓土，像SHEIN這樣，從0到1，在時(shí)尚這個(gè)歐美品牌早已占據(jù)心智的賽道，能夠打出一片天地，實(shí)屬罕見(jiàn)。

為什么是SHEIN？

從創(chuàng)立伊始，當(dāng)SHEIN選擇更難更長(zhǎng)線的打磨自有品牌，SHEIN就選擇了長(zhǎng)期主義，通過(guò)數(shù)字化和信息化變革推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)……SHEIN始終走在長(zhǎng)期主義的道路上。

長(zhǎng)期以來(lái)，時(shí)尚與奢侈最常出現(xiàn)在同一語(yǔ)境中，既要時(shí)尚又要性價(jià)比，就跟魚(yú)和熊掌不可兼得的道理一樣。

SHEIN自主品牌能夠在強(qiáng)手如林的歐美時(shí)尚品牌中殺出一條血路，就是依靠其創(chuàng)新的柔性按需供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚產(chǎn)品在時(shí)尚度與性價(jià)比上的統(tǒng)一。

這段話用大白話來(lái)講，就是SHEIN實(shí)現(xiàn)了既時(shí)尚（保質(zhì)量）又便宜，這對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是降維打擊。

SHEIN怎么做到的？

在實(shí)時(shí)分析跟蹤時(shí)尚趨勢(shì)的前提下，SHEIN針對(duì)所有SKU都從非常小的訂單開(kāi)始，每一個(gè)SKU一般以100—200件起訂，如果銷售趨勢(shì)好立刻返單，但如果銷售不達(dá)預(yù)期則中止生產(chǎn)。

這種供應(yīng)鏈的模式既能滿足消費(fèi)者多元的時(shí)尚消費(fèi)需求，又能從源頭上減少庫(kù)存浪費(fèi)的可能。

與SHEIN合作的服裝生產(chǎn)車間都會(huì)掛著一塊醒目的電子屏幕，這是SHEIN品牌供應(yīng)商工廠的獨(dú)特標(biāo)志，屏幕上跳動(dòng)的數(shù)字實(shí)時(shí)更新著生產(chǎn)的款式、訂單數(shù)量和當(dāng)日產(chǎn)能。

商界有一句話，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。

過(guò)去，我們處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端，西方是游戲規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的制定者。如今，隨著國(guó)家綜合實(shí)力的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)開(kāi)始成為秩序的挑戰(zhàn)者與標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

SHEIN“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式就顛覆了傳統(tǒng)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和庫(kù)存管理模式，不僅提高了生產(chǎn)效率，還減少了庫(kù)存積壓，比如SHEIN品牌能將庫(kù)存率降低至個(gè)位數(shù)，不及行業(yè)其他品牌未銷售庫(kù)存平均水平（30%）的十分之一，也使得生產(chǎn)更加敏捷和靈活，符合消費(fèi)者快速變化的需求。

波士頓咨詢報(bào)告認(rèn)為，這樣的敏捷供應(yīng)鏈為企業(yè)帶來(lái)三大助益：更多的潛在收入，更高的資金利用率以及更低的倉(cāng)儲(chǔ)及折扣成本，更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

確實(shí)，這些由于減少浪費(fèi)、效率提升帶來(lái)的成本降低，也會(huì)傳導(dǎo)惠及終端的消費(fèi)者，大大降低商品的銷售價(jià)格，這也是SHEIN 品牌的產(chǎn)品高性價(jià)比的奧妙所在，從而建立了“又時(shí)尚又便宜”的品牌優(yōu)勢(shì)，受到廣大消費(fèi)者的歡迎。

從改革開(kāi)放初期，發(fā)揮勞動(dòng)力、土地等成本優(yōu)勢(shì)承接全球制造業(yè)轉(zhuǎn)移，到提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，再到當(dāng)下的自主研發(fā)創(chuàng)新，打造自有品牌，中國(guó)制造正在逐步擺脫“世界工廠”的符號(hào)，加速向全球價(jià)值鏈中高端邁進(jìn)。

我們需要更多像SHEIN這樣的新一代中國(guó)全球化企業(yè)，志存高遠(yuǎn)，走在長(zhǎng)期主義的道路上。（完）