2023年，出版業變好了嗎？

這一議題甫一提出，出版人的大腦發條總會被進一步擰緊。

行業內部：圖書營銷經驗失效、價格失序的賠本買賣、流量枯竭的低轉化、盜版書劣幣驅逐良幣......生存空間愈發逼仄，處境恐不單單用一個“難”字道盡。

外部環境同樣嚴峻，經濟動能減弱，消費持續疲軟，加重銷售瓶頸破解困境。這一年，當當做了哪些突破？如何擺脫泥潭，又用什么筑牢銷售增長的“護城河”？帶著提出問題和解決問題的眼睛，1月10日，“聚力·突破·增長”2024當當出版人盛會上，百余家出版機構共聚一堂，探尋解決之道。

2023年全年，當當成績單如何？

當當網副總裁劉宇從四個維度給出了答案：整體增速方面，全年銷售增長5%；抖音店鋪增長超30%，拼多多增長11%。主站基本盤之外，2012年上線天貓、2018年入駐拼多多、2019年抖音開店、2020年發力小紅書、2023年牽手京東.....當當已開設超過50余家店群，實現全平臺覆蓋；城市顧客層面：廣東、北京、江蘇、山東和浙江是最具購買力的Top5省市。西藏、河北和天津顧客增速最快。性別占比上，女性讀者占到55.4%；品類增速表現上：學考類高達15%，非同步閱讀增速表現凸出。童書類下半年走出上半年頹勢，止跌回穩。大眾閱讀類圖書微增，其中漫畫類圖書同比增長超30%；億元俱樂部方面，目前已有60家出版單位加入陣營。包括新經典、博集天卷、人民文學出版社、海豚傳媒等供應商成為當當年度Top10。

但增長背后瑕不掩瑜。“增速降、價格卷、流量貴、推品難、周轉高”五大難刺痛著每個出版人的神經。當當期望2024年破局而立向新生，通過打組合拳推廣新品、價格上追求平銷期、聚焦垂類業務實現品類突破等規劃，走出一條高質量可持續發展的新路。

新書推廣越來越難，原有路徑被阻斷，傳統的推廣方式已不能滿足當下需求。當當副總裁張玲表示，2023年，當當通過內容驅動，新媒體引流-貨架電商接流的操作，覆蓋到童書、文藝、社科、經管、生活和學考重點品品類，跑通了常銷暢銷書的通路。2024年，當當提出重點品銷售10億碼洋，圖書2600萬冊的目標，希望與出版社聯合打造銷量超一百萬冊的圖書1種、30-50萬冊的圖書10種、5-10萬冊的圖書100種、1萬冊以上的圖書1000種。在推書資源上，配置主站自持流量、新媒體、外賣場各大店群等渠道，給好書發聲的機會。2024年，當當鼓勵更多品種加入到投放中，引流一小步，銷量遙遙領先。

為什么要追求平銷和價格力常態化？

當當采購總監王慶進行了深度分析。首先，大促效能在降低。經過618、雙11、雙12等多年來電商造節的市場變遷，促銷周期戰線拉長，卻沒能實現較好的銷售預期。第二，達人帶貨體量尚待挖掘。短視頻直播及興趣電商的崛起，讓圖書作為敲門磚呈現出隨機性和不確定性，也帶來了新的增量空間。第三，新書營銷后勁不足。新書在推廣期有價保護航，同時受到資源傾斜起量快。但新書期過后，平臺運營后勁乏力，銷量衰減。背后價格不穩定是主因。第四，運營決策效率變低。隨著當當各平臺店群多點開花，人、貨、場的溝通成本變高，圖書推廣效率變低。最后，易購性缺失不利于轉化。用戶對價格敏感，需要縮短其購買決策，不可在等待和猶疑中失去成交機會。

價格常態化背后，能為行業帶來哪些利好？

最顯著的莫過于：穩定的價格能提高購買轉化率，好的價格力讓圖書銷售如虎添翼。穩定的售價體系，無論對于行業形象、品牌塑造，還是用戶認知都大有裨益。其次，掌控好成本，不再卷價格才能讓整個渠道有利可圖。2024年，當當希望更多合作伙伴深度參與這項決策中，結合產品成本，形成售價穩定的長期價保，控制好回函節奏，讓運營更高效。在限價這件難而必須做的事情上，商務印書館就提供了一個很好的范本，堅持健康銷售還有效打擊了盜版。最后，在流量曝光和物流分銷方面，當當希望讓行業省錢省心省力。

當當還要繼續發揮運營優勢，開放全域流量戰略合作，構建增長新模型，實現品類規劃布局的銷售高峰。當當副總裁李娟娟向與會者擘畫了這樣一幅藍圖：2024年的目標是更高增長，更快的速度，爭取實現20%的同比增長。通過1億+的市場投放，喚醒顧客的閱讀需求；強勢輸出當當品牌，預計地鐵、公交、樓宇全場景展示觸達3.5億人口；形式與內容強強聯合，為行業發聲，為好書叫座；不斷優化人工運營品的搜索排名，打造承接流量提升轉化率的基本盤。同時也立下品類增速的小目標：讓學考類圖書成為24年高增速的引擎，穩住童書正速增長趨勢。中小學教輔與童書全面打通，考試類與專業書打通，剛需帶動一般書，提升對童書和一般書的觸達和轉化。

從“經營一盤貨”到“經營一群人”，當當要與合作方深度捆綁，共同深入運營場景。通過新分銷和一件代發業務，共同打造集約高效的智能供應鏈體系。降低商家的經營風險，提高發貨時效，將供應鏈末端延伸至消費者，讓運營力驅動服務力，最終上演彎道超車。

內容助力全網引爆，當當要做爆款書的制造機；追求平銷，價格力常態化，能有效提升商家的經營效率和消費者體驗；運營加持，賦能行業上下游更低的成本和更高的靈活性。終其所有，當當希望放眼長遠，涵養顧客消費的潛力。苦練內功，提高行業服務質量。與合作伙伴一起“放水養魚”，贏在未來。