卸下包袱重新出發，進行業務聚焦和技術突破，提升團隊的專業力和執行力，不斷完善人才梯隊建設，電商格局則還處于變化之中。

內容/嵐羽

編輯/TV

校對/莽夫

電商企業們，剛剛走過激流勇進的一年。

隨著平臺流量見頂、流量紅利消逝，原有的商業模式已經觸達到了一定的天花板，強敵環伺的情況下，電商企業未來的商模式、贏利點和發展路徑都要尋求新的轉型。

這一年，阿里拆分換帥，重新創業：先后確立淘寶五大戰略，啟動“1+6+N”的“世紀大分拆”，多次更換業務一號位，吳泳銘身兼三職，1688和閑魚升級為淘天一級業務。從各大業務板塊分散作戰，到希望通過組織架構的集權，實現業務之間的統一指揮和資源協同。在阿里唯一不變的是變化。

這一年，京東組織重塑，回歸低價：劉強東歸位坐鎮，上架“百億補貼”、“買貴雙倍賠”，首次下調自營包郵門檻，變事業群制為事業部制，全面打通自營和POP（平臺開放計劃）體系，注重提高平臺經營效率和靈活性。

這一年，拼多多“加碼”直播，出海“狂飆”：App新增直播入口，相繼推出多個直播運營扶持活動，如新超星計劃、百產計劃、品類日等。與此同時，Temu在海外的攻城略地，助其市值一度超過阿里，坐上中國電商頭把交椅。

除此之外，小紅書加碼電商、押注買手，抖音深耕全域、發力圖文，新興勢力通過差異化業務模式和深入下沉市場策略，將曾經似乎鐵板一塊的電商格局撬開了一條裂縫。

回望2023年，是電商巨頭們更聚焦“內生增長”的一年，“補課”成為共同選擇。可以預見的是，隨著大環境充滿不確定性、增量用戶不斷減少、存量競爭持續加劇，2024年電商市場競爭勢必更加殘酷。如何在行業洗牌中沖出重圍，還要看電商平臺們還能打出哪些“牌”。

Part.1

“僅退款”背后的同一課題

臨近2024年到來前，國內兩大電商巨頭選擇以“僅退款”政策敲響新年鐘聲。

12月26日，淘寶正式實行新的平臺爭議處理規則，核心變更點為“新增淘寶基于平臺自身大數據能力，識別多維度結合，對于買家發起符合相關情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規則依據”。簡單來說，如果賣家差評或者違規情況過多，一旦被投訴，會被平臺直接判定退貨退款或僅退款。

京東也隨即修訂了《京東開放平臺售后服務管理規則》和《京東開放平臺交易糾紛處理總則》，新增了用戶僅退款的標準。但具體是執行“僅退款”還是“退貨退款”，要視具體情況判定。

眾所周知，拼多多是最早踐行“僅退款”機制的電商平臺，與淘寶、京東相比，拼多多的“僅退款”更加直接。若用戶提交僅退款申請時商家尚未發貨，商家24小時內未進行處理，系統將默認自動退款；若商家已發貨，則處理時長為36小時。

如今，淘寶、京東紛紛擁抱“僅退款”，從“質疑拼多多”、“理解拼多多”再到“成為拼多多”，背后是存量競爭時代下傳統電商回歸用戶的決心。

當前，增長問題成為懸在電商企業頭頂的一把利刃。網經社電子商務研究中心《2023年（上）中國網絡零售市場數據報告》顯示，2023上半年我國網絡購物用戶規模達8.84億人，較2022年12月增加3880萬人，占網民整體的82%。預計全年達9.04億人，同比增長6.98%。各電商的用戶增長有限，用戶增長幅度會相對減少，尤其是活躍用戶的增長已經見頂。

在這個背景下，簡單的低價促銷已經不能夠滿足消費者，如何提供更好的服務品質和消費體驗，成為擺在各方面前的同一課題。

“僅退款”政策讓消費者在售后服務環節上沒有后顧之憂，可以在很大程度上捍衛自身權益，同時倒逼商家提升服務水平、產品質量。從拼多多的財報數據來看，包含“僅退款”在內的系列機制使拼多多近期營收增速和利潤，遠超行業平均增速。

但鑒于拼多多是以農產品、低價產品起家，許多生鮮產品損壞失去了退貨的意義，“僅退款”能夠以最快的速度和最低的成本完成售后服務，對買賣雙方均有價值，而淘寶、京東的平均客單價高于拼多多，只有依據各自平臺的特性做出調整，才能帶來平臺、商家、消費者的多方受益。

正如淘寶在“僅退款”規則中提到的“基于自身大數據能力”進行識別判定，AI電商時代如何借助技術創新，為消費者和商家創造更多價值，或許是各大電商平臺下一階段的角力點。

Part.2

老人出山、高層換血、基層加薪

2023阿里、京東的人事和組織變革持續了一整年。

先是在3月馬云罕見露面后的第二天，阿里宣布啟動“1+6+N”組織變革，云智能集團、淘天集團、本地生活集團、菜鳥集團、國際數字商業集團、大文娛集團“單飛”成為獨立的主體自謀發展。

9月，阿里上一代掌門人張勇正式退場，蔡崇信接任阿里巴巴集團董事會主席，吳泳銘出任阿里集團CEO并兼任阿里云董事長和CEO。全員信中，吳泳銘宣布集團會根據用戶為先、AI驅動這兩大戰略重心，重塑業務戰略優先級。在此基礎上，阿里將對三類核心業務加大戰略性投入，包括技術啟動的互聯網平臺業務、AI驅動的科技業務、全球化的商業網絡。

吳泳銘對管理團隊年輕化也提出了明確要求和目標，致力于創造讓更多年輕的阿里人成為阿里核心力量的機制和文化環境。12月吳泳銘接棒淘天，上任三天后就進行核心管理層調整，任命6位80后年輕管理者直接向他匯報。

與此同時，京東也開始了多業務線高管調整和組織變革。4月京東從事業群制回歸事業部制，打通自營和POP，進一步實現流量“平權”；5月，京東又宣布徐雷卸任CEO一職，原京東CFO許冉接任CEO；僅僅半年后，京東宣布許冉將兼任京東零售CEO，京東零售原CEO辛利軍另有他任。

此外，京東對內部員工也進行了多次薪資調整，對員工和高管待遇推行“一升一降”措施。員工待遇方面，京東計劃逐步把外包員工轉化為德邦自己的員工，確保外包員工也能享受自有員工的五險一金待遇；高管待遇方面，2023年1月1日起，京東集團高級管理人員現金薪酬降低10%-20%不等。

根據京東最新披露的薪酬調整計劃，2024年1月1日起，京東采銷等一線業務人員的年固定薪酬大幅上漲100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。京東采銷人員是其零售電商最關鍵的一線崗位，也被視為低價戰略的實際執行者。

阿里、京東的一系列調整被認為是應對拼多多快速上升勢頭的策略之舉。根據Wind數據顯示，截至2023年9月底，拼多多員工人數約為1.3萬人，相當于阿里的1/18和京東的1/35。然而，人更少、更專注的拼多多在2023年三季度營收增速高達94%，阿里和京東為8.5%和1.7%。

照此發展，最可怕的不是拼多多成為電商第一，而是與其他電商平臺差距越來越大。當前，不管是阿里還是京東，人事和組織變革的最終方向都是為了將公司變小，讓組織變敏捷，讓決策鏈路更短，讓業務更加靈活創新。

如果僅停留在對原有商業模式修修補補階段，則難有翻盤機會。卸下包袱重新出發，進行業務聚焦和技術突破，提升團隊的專業力和執行力，不斷完善人才梯隊建設，電商格局則還處于變化之中。

Part.3

巨頭們的出海“搶灘戰”

在國內電商市場到達天花板、國外電商滲透率依然不高的現實下，中國電商平臺出海進程開啟加速度。據海關數據顯示，2023年第一季度到第三季度中國跨境電商進出口1.7萬億元，同比增長14.4%。而在出口到海外市場的國內頭部電商平臺中，2023年賺足了關注度的莫過于Temu和速賣通。

Temu是拼多多旗下的跨境電商平臺，自2022年9月正式飄洋過海至今，已在全球47個國家上線，其App下載量超2億次。Temu在海外能夠快速崛起，搶占亞馬遜等眾多強大競爭對手的市場份額，關鍵因素是拼多多在供應鏈領域的長期積累。

自2015年以來，拼多多培育了1000多個工廠品牌；2018年，拼多多率先在全行業推出“新品牌計劃”，與源頭廠商、品牌商深度合作。背靠拼多多，Temu能夠直接觸及供應鏈末端，以同品類最低的價格獲得同質貨源，形成TEMU供給端穩定優勢。

除此之外，Temu還針對產業帶商家的痛點，推出了全托管模式，由平臺負責店鋪運營銷售、倉儲、配送、退換貨、售后服務等環節，商家只需要提供貨品，備貨入倉。在Temu的全托管模式下，商品質量和履約時效均有保障。買家準入門檻降低，賣家只需要生產，Temu會完成后續就所有環節的運營工作。

老牌出海玩家速賣通的核心優勢則是阿里通過菜鳥建立起的國際物流網絡。2023年9月底，速賣通與菜鳥推出“全球5日達”服務，并率先在英國、西班牙、荷蘭、比利時、韓國上線。在此基礎上，速賣通進一步加強了物流保障，與菜鳥聯合推出“5日達，晚到必賠”、多語種客服、免費退貨等保障措施，提升海外消費者的綜合物流體驗，因此在歐洲與韓國市場獲得了持續增長。

物流之外，速賣通借鑒拼多多的“全托管模式”上線了“半托管模式”，平臺仍然會負責倉配、售后，但商家有更多自主經營權。從長遠來看，全托管模式更適合有供應鏈優勢但缺乏運營能力的工廠型賣家，可以在短期內迅速獲利；半托管模式更適合自運營商和品牌商，既有自主定價權，又可以享受該模式的流量扶持，直接觸達消費者。

相比之下，2014年就開始布局海外戰略的京東，已經被拼多多和阿里越甩越遠。業務負責人如走馬燈式更換，京東國際關關停停，歐洲業務有被撤銷可能，東南亞的泰國和印尼業務也在收縮。

據國海證券研報分析，2023年Q3 TEMU收入貢獻約162億元。阿里財報顯示，蔣凡帶領的阿里國際數字商業集團在三季度貢獻了245.1億元的收入，同比實現53%的增長。而京東包括京喜、海外電商新業務，僅在該季度為其帶來38.2億元的收入，且同比、環比均有所下滑。

總體來看，國內電商市場幾乎被瓜分殆盡，電商企業如果想往價值鏈的上游再進一步，出海是拓寬自身邊界、實現第二曲線增長的必經之路。當前，中國跨境電商出海仍有較大發展空間，且隨著當地跨境運營平臺多元化，基礎設施日益完善，出海土壤日趨肥沃。

任何一個平臺在不同階段都需要不同的發展策略，如果不能順應時代變化，終究將被淘汰，而不僅是退出。變，還是不變，馬云和劉強東兩位創始人已經給出了他們的答案：“阿里會變，阿里會改”、“京東必須改變，否則沒有出路”。

但“改變”后的成績如何，還要留待市場與時間“打分”。