昨天路過商場，工作日的午間，人流明顯稀少。但有兩家店熱鬧得非同尋常。

一家是某進口炒菜機的產品體驗店。

只見店里擠滿了穿著體面的銀發老人，除此之外就是帶孩子的媽媽，大家圍成一個大圈，中間是唱京劇的老師、表演書法的孩子，外圍是忙著錄像的攝影師，唱到精彩處人群陣陣喝彩鼓掌，氣氛熱烈得仿佛什么四世同堂的大家族在過年聚餐。

查了一下這家店的產品，價格也很驚人，都是上萬，等于是一臺炒菜機集成了榨汁機、破壁機、料理機、豆漿機、和面機、蒸鍋、炒鍋等多個廚房小家電的功能。

咨詢了一下買過類似產品的朋友，她告訴我這種產品的銷售方式類似于賣保險，銷售都是在熟人圈賣貨，甚至把親朋友好友發展成自己的下線，會在門店搞這這種合家歡的客戶年會并不奇怪。

另一家熱鬧得非同尋常的，是一家看起來平平無奇的壽司餐廳。唯一特別的，是門口用醒目的廣告寫著“全場商品10元起”。

周一的中午一點，等位已經排到了驚人的594號（當時的叫號是530號），店員告訴我預估等位時間45分鐘左右（最后實際等了一個小時）。

這家餐廳我之前就聽說過，據說是日本最著名的平價壽司連鎖。雖然作為北京首店，有新開業的聚客效應，但周一中午一點仍然需要等位一小時確實有點超出預期。不過我還是決定一試，一是當時我還不太餓，二是試錯成本也不高，畢竟全場10元（起）。

等位的時候我觀察了一下人群。大概一半是跟我一樣帶著孩子的（正值寒假，可能家長帶孩子來商場上興趣班），另一半是跟朋友聚會的年輕人（他們會面對面的坐在一起，用手游交流）。

進店之前，我其實有點疑惑。北京的平價壽司選擇并不少，比如全國連鎖的爭鮮，門店多，價格也更便宜，有什么理由讓這么多人非得來這家呢？吃完我才明白。這家平價壽司和爭鮮是完全不同的客群。

爭鮮是日式快餐，而這家的產品對標的是板前壽司（壽司師傅在你面前現給你捏的那種）。爭鮮客單價60左右，傳統板前壽司客單價200以上，而這家平價壽司客單價100剛出頭。這頓我帶著孩子一大一小吃了241，其實也談不上多平價。

要知道，板前壽司是日式料理價格高端、儀式感強的代表，也是北京最常見的中高端日式餐廳。以最經典的金槍魚中腹、金槍魚大腹壽司為例，如果想要師傅在你面前捏的儀式感，定價至少在35、45一貫。這家平價壽司拋棄了板前的儀式感，用電子傳送帶送餐，金槍魚中腹、大腹的定價是15、20一貫。打了五折都不止。

也就是說，這家平價壽司這么火爆的原因不在于單純的平價（畢竟比它更便宜的有很多），而在于降維打擊——它吸引了很多原本消費中高端板前壽司的人群。我就曾刷到過在北京的日本美食博主第一時間去打卡，并給出了不錯的評價。

等我吃完這家壽司出來已經下午3點，門口依然有人在等位。門店廣播依然在說目前用餐高峰等位時間較長敬請諒解。

恰巧我還認識一個在北京開日本料理店的店主，最近他的生意慘淡到只有晚間有生意，為了吸引周邊的上班族中午用餐，他已經開始嘗試午間在店里提供像食堂一樣自選菜式的快餐了。同樣的午間生意，差異如此之大，確實很讓人感慨。

可能有人會說這不奇怪，消費降級嘛。

但是在這個過程中，需求的多樣性變化依然值得研究。從10降到9，或者降到3，都可以說是消費降級，但為什么以前人均200+的客群，要排隊吃人均100+的平價壽司，而不是60的真·平價壽司呢？

我們在降級的過程中，可以放棄的是儀式感，是豐富的菜品選擇，還是新鮮度和口感？這些都不是一句簡單的消費降級可以解釋的。

甚至那些選購上萬一臺料理機的人，出發點也可能是消費降級。因為他們對標的是減少外購外食。比如少買健身餐廳68一杯的健康果汁，自己在家做；少買各種動輒上千的網紅鍋，不如集成買一套全自動全功能的。

在我看來，值得討論的消費降級，其實都不是單純的縮減開支，而是消費意識的變化。一個典型的例子是，最近有媒體報道，優衣庫在二手網站成為硬通貨。很多人會在二手網站上買別人穿過的舊衣服，其中優衣庫最受歡迎。有人分享，自己299買的輕薄羽絨服，穿了一個冬天，150掛咸魚又賣出去了。

乍聽上去，這真是為了省錢不擇手段。實際上，大家買二手優衣庫的理由非常豐富，絕不止于省錢。

有鐘情優衣庫早期款式，包括限定聯名款的；有因為優衣庫降價太頻繁覺得原價購買太侮辱智商的；當然也有單純覺得原價貴，不介意二手痕跡，就想淘便宜貨的。

在某二手平臺搜索優衣庫甚至專門開了細分選項

這其中的消費邏輯和奢侈品古著，珠寶拍賣是類似的。有撿便宜的因素，但絕不單純是為了便宜。更核心的需求變化是，“買二手衣服”不再是件丟人的事。這種變化，對曾經鐘情于炫耀式標簽式消費的中產來說，是很有沖擊性的。

但如果未來我們像日本一樣，節儉化成為全民的消費意識，類似的沖擊和變化還會有很多。這其中當然也會誕生新的機會。

如果我們回溯經濟學對于需求的定義，需求是購買欲望與購買能力的統一。所謂消費降級把關注點都放在了購買能力上，實際悄然變化的還有購買欲望。

大家茍的時間長了，想法變了，購買欲望沒有了，加上想要縮減開支，首先砍掉的就是這部分需求。但你說只要經濟好轉，這部分需求就會回來嗎？大概率是不會的。那這就不是單純消費降級可以解釋了。

這可能也是那句網絡流行語“不是XX買不起，XX更有性價比”能火起來的群眾心理基礎。

圖源：DT商業觀察

總之，在縮減消費的大背景下，多討論消費欲望和意識的具體變化，比單純感慨消費降級要有意義得多。