文丨布 喵，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

內(nèi)行的吃貨都知道，作為僅次于和牛的牛種，黑安格斯幾乎是高品質(zhì)牛肉的別稱。

在澳洲，黑安格斯牛在天然牧場(chǎng)喂養(yǎng)30-33個(gè)月后會(huì)被移到谷飼場(chǎng)，投喂燕麥、玉米谷物，用至少100天以上育肥，增強(qiáng)肌間脂肪含量，也就是肉上的大理石花紋。

高鑫零售旗下M會(huì)員商店，今年1月在南京開出第三家店。作為“后來(lái)者”，M會(huì)員商店錨定的一個(gè)核心系列產(chǎn)品，就是澳洲進(jìn)口冰鮮谷飼150天黑安格斯牛肉。

純種黑安格斯牛和谷飼150天，兩個(gè)關(guān)鍵要素疊加，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)比山姆還高一截—后者的澳洲冰鮮牛肉號(hào)稱谷飼100天。谷飼時(shí)間長(zhǎng)，成本高，但牛肉肌間脂肪含量更高，大理石紋路清晰，口感更嫩，有更濃郁肉香——這正是M會(huì)員店要傳遞的最核心差異化賣點(diǎn)。

“我們的M3牛肉其實(shí)要高于市面標(biāo)準(zhǔn)，煎的時(shí)候不需放黃油，自然就有奶香。”在南京店試吃臺(tái)，「零售氪星球」就注意到，廚師會(huì)一邊煎雪花牛排，一邊跟會(huì)員不斷強(qiáng)調(diào)。

“肉類”通常是會(huì)員店聚焦的心智大單品，據(jù)說(shuō)，Costco就極重視肉品，不像可口可樂(lè)、薯片類標(biāo)品，作為極具差異化的品類，肉類品質(zhì)做到極好，會(huì)積累信任和增加消費(fèi)粘性，讓會(huì)員一而再、再而三地到店。

做差異化的心智性品類，是M會(huì)員商店賣谷飼150天黑安格斯牛肉的根本原因。

“揚(yáng)州第一家店剛開始時(shí)，那時(shí)候叫復(fù)制不走樣，剛剛開始要避免踩坑。但從第二家店、第三家店，我們拼命尋找差異化。”高鑫零售執(zhí)行董事兼CEO林小海強(qiáng)調(diào)，作為一個(gè)后來(lái)者，要做最懂中國(guó)會(huì)員消費(fèi)需求的本土?xí)T店。

“圍繞目標(biāo)用戶，差異化商品力是我們的第一戰(zhàn)略。”

林小海認(rèn)為，零售市場(chǎng)各種渠道創(chuàng)新只是曇花一現(xiàn)，“真正的創(chuàng)新是商品力的創(chuàng)新，是效率、服務(wù)的創(chuàng)新。”

01

M會(huì)員商店怎么磕差異化

官方披露，南京店與2023年4月開業(yè)的揚(yáng)州首店相比，商品SKU數(shù)增加了20%，自有品牌商品SKU數(shù)增長(zhǎng)30%。8個(gè)月時(shí)間，商品更新率達(dá)到60%。

首先，自有品牌強(qiáng)調(diào)品質(zhì)“更高”。

“首要原則是，品質(zhì)能充分代表且強(qiáng)化M會(huì)員店的reputation(聲譽(yù))。”

自有品牌是會(huì)員店業(yè)態(tài)最核心的商品策略之一， M會(huì)員店商品負(fù)責(zé)人佘咸平強(qiáng)調(diào)其自有品牌的定位是：首先，只對(duì)標(biāo)市場(chǎng)最頂級(jí)品質(zhì)；其次，跟廠牌相比，希望平均做到至少20%以上會(huì)員價(jià)值。

在錨定品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)前提下，M會(huì)員商店會(huì)努力在供應(yīng)鏈全鏈路優(yōu)化等維度發(fā)力，實(shí)現(xiàn)價(jià)格與成本的合理化。

以谷飼150天黑安格斯牛肉為例，品質(zhì)高還要價(jià)格好才是會(huì)員心智，為了做到與市面100天谷飼牛肉價(jià)格相當(dāng)，節(jié)省成本，M會(huì)員商店采取從澳洲買入整牛自行分割的辦法。

除了獲得更好的牛肉跟牛排，還開發(fā)自有品牌牛肉丸、香腸、芝士牛肉卷類商品，充分用盡整牛價(jià)值，連帶讓店里牛肉系列產(chǎn)品原料都上一個(gè)臺(tái)階。

佘咸平告訴「零售氪星球」，“目前全牛已可以做到內(nèi)部消化，確實(shí)會(huì)損失一部分毛利。但尋求其他業(yè)態(tài)去消化，可能帶來(lái)潛在食安風(fēng)險(xiǎn)，因此，我們沒這么做。但源頭商品我們和大潤(rùn)發(fā)聯(lián)采，以帶來(lái)盡可能低的成本。”

在他看來(lái)，在成熟理性的市場(chǎng)，會(huì)員對(duì)好品質(zhì)有更清晰認(rèn)知，又很理性，好品質(zhì)就行得通。從目前M會(huì)員店3家門店的銷售看，就能得到驗(yàn)證。

比如，網(wǎng)紅產(chǎn)品榴蓮千層蛋糕，M會(huì)員店不選擇打價(jià)格戰(zhàn)，而是品質(zhì)升級(jí)，選用更好的貓山王榴蓮餡料，層數(shù)增到21層。常州店開業(yè)期間，這款蛋糕日銷達(dá)到2000個(gè)。而南京店開業(yè)后，澳洲黑安格斯牛肉的銷量也是揚(yáng)州首店開業(yè)期間的三倍。

生鮮品類，是fudi、盒馬X會(huì)員店在內(nèi)的本土?xí)T店做得更出彩的品類。林小海認(rèn)為，生鮮商品運(yùn)營(yíng)上規(guī)模與效率不完全劃等號(hào)。“在生鮮商品上，我們有信心可以找到比我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的商品，賣出更好品質(zhì)，作出更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值。這個(gè)跟規(guī)模沒關(guān)系，只看誰(shuí)堅(jiān)持。”

M會(huì)員商店堅(jiān)持“新鮮”與“安全健康”，包括干凈配料表與更嚴(yán)格品控。

會(huì)員店心智品類之一的烘焙，M會(huì)員店也在嘗試差異化。最新開出的南京店，烘焙品類的“新鮮”被升級(jí)，完整的烘焙車間被搬入門店，會(huì)員能通過(guò)玻璃幕墻看到工作間里，烘焙師傅們從揉面開始現(xiàn)制面包和蛋糕。

佘咸平告訴「零售氪星球」，烘焙品類目前做不到100%在店內(nèi)制作完成，但南京店內(nèi)現(xiàn)制比例遠(yuǎn)高于同行。“一方面更新鮮，另一方面則是配料表更干凈。為此，會(huì)付出更高的人工和培訓(xùn)成本，效率也有一定影響，但回報(bào)是，給會(huì)員的品質(zhì)更好，未來(lái)，也會(huì)堅(jiān)持盡可能現(xiàn)場(chǎng)制作的策略。”

揚(yáng)州店開業(yè)時(shí)，M會(huì)員店烘焙品類差異化不夠，更多是模仿山姆的網(wǎng)紅單品。現(xiàn)在，M會(huì)員商店快速研發(fā)了一些差異化單品，包括進(jìn)入Top3的爆餡芋泥蛋糕，娟姍奶吐司面包等。

其次，商品規(guī)格“更小”。M會(huì)員店門店目前分布城區(qū)，更近的距離，會(huì)改變會(huì)員消費(fèi)頻次。這推動(dòng)M會(huì)員店“試水”更適量的小規(guī)格、小包裝商品。

比如，M會(huì)員商店蔬菜標(biāo)品原規(guī)格是會(huì)員店通行的600克/盒，現(xiàn)在采用400克包裝規(guī)格以適合城市3-4口中產(chǎn)家庭需求，保證更新鮮和不浪費(fèi)。

寶潔中國(guó)全域零售事業(yè)群總經(jīng)理鄭景恩透露，寶潔也在為M會(huì)員商店做改變，在M會(huì)員商店，寶潔定制商品規(guī)格比大潤(rùn)發(fā)大賣場(chǎng)更大一點(diǎn)，但并沒其它會(huì)員店的更大量。

第三，“后來(lái)者”對(duì)利潤(rùn)要求更低，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力。林小海認(rèn)為，“后來(lái)者”與所處的成長(zhǎng)階段決定現(xiàn)階段M會(huì)員店更重在投資，而非收獲。

M會(huì)員店首次在南京店上線了“全球購(gòu)”，超400個(gè)SKU，幾款經(jīng)典產(chǎn)品有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。有網(wǎng)友對(duì)比 ，230ml的SK2神仙水與60mlLAMER精華面霜，比山姆各便宜99元與300元。

佘咸平表示，全球購(gòu)上，各玩家起點(diǎn)相同，但與容易“劃等號(hào)”的全球供應(yīng)鏈并不同。 “最終能否做到商品有吸引力，第一是看采購(gòu)選品規(guī)劃能力，第二是看毛利需求。我們正因?yàn)橥砥鸩剑敢馔顿Y更多毛利去建立我們的價(jià)值。

林小海透露，“隨著差異化商品占比提升，明年會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。差異化商品能獲取一定毛利的話，我們會(huì)投入到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力上，這個(gè)是我覺得唯一跟今年相比的調(diào)整。”

2023年4月?lián)P州首店開業(yè)時(shí)，林小海曾放話，M會(huì)員商店3年內(nèi)不打算盈利，“第一年我沒有給團(tuán)隊(duì)定下利潤(rùn)目標(biāo)，只下了兩個(gè)指標(biāo)：一個(gè)是會(huì)員數(shù)量，一個(gè)是續(xù)卡率。”

最后，聯(lián)盟大品牌“共創(chuàng)”標(biāo)品。南京店開業(yè)時(shí)，寶潔、雷允上和蒙牛等品牌商都來(lái)M會(huì)員商店站臺(tái)，他們提到的關(guān)鍵詞是“共創(chuàng)”，即針對(duì)不同大眾市場(chǎng)的會(huì)員，探索更差異化、有“價(jià)值感”的商品。

M會(huì)員商店常州店開業(yè)三天賣出去大幾萬(wàn)塊錢蟲草，讓雷允上總經(jīng)理陸經(jīng)毅看到會(huì)員店的消費(fèi)潛力。在她看來(lái)，與M會(huì)員店共創(chuàng)的挑戰(zhàn)有兩點(diǎn)：一個(gè)是選品，從數(shù)千SKU選出匹配M會(huì)員的商品；第二是差異化，確立打動(dòng)會(huì)員長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的商品和服務(wù)。

佘咸平透露，M會(huì)員商店要與供應(yīng)商建立真正良性的長(zhǎng)期關(guān)系。他總結(jié)為“三共”和“三無(wú)”：共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、合作共贏以及共同成長(zhǎng)。同時(shí)，與供應(yīng)商合作無(wú)合同扣點(diǎn)，無(wú)退貨（除非品質(zhì)問(wèn)題，買斷就是買斷）以及無(wú)額外費(fèi)用。

在一位行業(yè)觀察者看來(lái)，相比揚(yáng)州首店商品全力模仿山姆，顯得“高大上”，南京店的商品迭代很快，更“接地氣”和有購(gòu)買欲，區(qū)域特色也被落地。像南京本地人愛吃的鴨血粉絲湯、美齡粥，以及通常在菜市場(chǎng)里售賣的活珠子，都被開發(fā)成商品。

本地化特色的深度挖掘，顯示出M會(huì)員店商店跳脫歐美會(huì)員店選品思路，嘗試找到中國(guó)家庭愛吃的東西，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，在歐美會(huì)員店很少發(fā)力的領(lǐng)域作出構(gòu)建差異化。

02

商品之外的發(fā)力

不止是商品，在展店區(qū)域， M會(huì)員店也有差異化的聚焦戰(zhàn)略。

“未來(lái)一年將再開5家店、三年內(nèi)新開15家門店，且集中在以江蘇市場(chǎng)為大本營(yíng)的長(zhǎng)三角地區(qū)。”林小海透露。

相比山姆、Costco的全面覆蓋，以及本土同行盒馬X會(huì)員店與fudi主攻北上，M會(huì)員商店明確避開北上廣深等主戰(zhàn)場(chǎng)。即使外擴(kuò)，也是，一線城市稍微放在后面，先從二三線開始。

高鑫零售M會(huì)員商店事業(yè)部總經(jīng)理袁彬透露，高鑫旗下大潤(rùn)發(fā)現(xiàn)有500多家店，五分之一在江蘇省內(nèi)，物業(yè)改造選擇比較大，還擁有成熟的供應(yīng)鏈體系和市場(chǎng)口碑。

在一些沒合適物業(yè)改造的三、四線城市，M會(huì)員商店也會(huì)拿地自建。未來(lái)第9店落地的泰州與第7店所在的淮安，在GDP增速分別排名江蘇省第2與第4，會(huì)員店市場(chǎng)空白，給了M會(huì)員店做“早鳥”的機(jī)會(huì)。

目前，業(yè)內(nèi)有一種觀點(diǎn)是，本土?xí)T店全面鋪開考驗(yàn)供應(yīng)鏈，開店速度會(huì)慢。這意味著，通過(guò)局部密集，會(huì)員店發(fā)展成區(qū)域業(yè)態(tài)可能性很大，滿足“中國(guó)家庭需求”，找出獨(dú)特賽點(diǎn)和適應(yīng)的節(jié)奏、空間，本土?xí)T店也有自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

總體看，從戰(zhàn)略上，M會(huì)員商店明確商業(yè)模式上的堅(jiān)持。

林小海認(rèn)為，M會(huì)員商店作為后來(lái)者，傳承早期大潤(rùn)發(fā)人的堅(jiān)持是第一位和戰(zhàn)略性的。“高鑫零售前董事長(zhǎng)黃董（黃明端）的話一直在激勵(lì)著我，他認(rèn)為成功的道路并不擁擠，因?yàn)椋瑘?jiān)持的人不多。大潤(rùn)發(fā)走到26年到今天，我覺得堅(jiān)持很重要。”

在戰(zhàn)術(shù)上，M會(huì)員商店聚焦差異化。“商品，服務(wù)體驗(yàn)，特別是商品，我們還是希望做出跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的感覺。”

無(wú)論對(duì)本土?xí)T店陣營(yíng)的其它玩家盒馬X會(huì)員店、fudi，還是M會(huì)員商店，瞄準(zhǔn)特定會(huì)員的供應(yīng)體系的打磨，不可能一撮而就，而跳出傳統(tǒng)思路也極其關(guān)鍵。這些探索，都需要長(zhǎng)期且持續(xù)的打磨。會(huì)員店不是閃電戰(zhàn)，是持久戰(zhàn)。