中國被公認(rèn)最成功的一個公關(guān)一號位曾經(jīng)跟我說過，公關(guān)做事情，一定要三思而后行，出爾反爾是大忌，話不能輕易說，事不能輕易做，尤其是一號位，先把事情弄舒服了，上面的人哪怕有一點點不舒服，到了下面就是無限放大，甚至不知所措，無法做事，這就是動作變形的根源，上面的人想得不夠徹底，戰(zhàn)略不夠堅決！

年前最后一更，必須嚴(yán)肅，談人，談錢，而且文章要長，要深。

作為一個乙方，我們有很多相好，但是每一個相好的家庭背景、身體狀況、財務(wù)狀況都不一樣，這直接導(dǎo)致了我們戀愛關(guān)系的幸福程度。

這里面，對日常工作開展，影響最大的有兩個環(huán)節(jié)，組織架構(gòu)和預(yù)算結(jié)構(gòu)，人話就是人權(quán)和財權(quán)。

我真的不是危言聳聽，很多公司，甚至好幾家大廠，在這一塊的管理都是混亂的。

甚至都已經(jīng)出現(xiàn)業(yè)務(wù)跳過自家公關(guān)，直接雇傭公關(guān)公司自立門戶做投放的情況，因為預(yù)算完全在業(yè)務(wù)手里，當(dāng)公關(guān)試圖去用專業(yè)知識挑戰(zhàn)業(yè)務(wù)的時候，業(yè)務(wù)大哥心想，你TM老教我做事，不聽指揮，是不是？我找別人干去！

而組織架構(gòu)混亂的情況，在我看來，屬于低級錯誤，因為一般來說，老板只會在預(yù)算上跟你啰嗦，組織架構(gòu)是公關(guān)一號位自己的事，如果這一塊出問題，只能說該換人了。

良禽擇木，朽木不雕。

幸福的家庭往往都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸，讓我們一起來看看。

這里補充一下，其實一口老炮很多時候，對于公關(guān)的一號位，甚至CEO來說，是一個聆聽基層員工聲音的好地方，因為他們不會跟你們說的話，往往會跟我說，然后我思考提煉完之后，再寫給你們。

人永遠(yuǎn)是正確的基礎(chǔ)

實話實說，這么多年以來，我很少看到公關(guān)團隊組織架構(gòu)混亂的公司，可以做大做強的，完全在上升期的公司，公關(guān)團隊往往呈現(xiàn)兩種趨勢，一種是極簡的外包風(fēng)格，一種是高度集權(quán)化的管理。

而一些出現(xiàn)大公司病的巨無霸，則容易出現(xiàn)山頭林立，匯報關(guān)系復(fù)雜，人員繁雜的局面；而一些風(fēng)頭正勁的明星創(chuàng)業(yè)企業(yè)，則容易出現(xiàn)廟小僧大的局面。

組織架構(gòu)，何為科學(xué)？四個字概括，精簡高效，精簡的潛臺詞是團隊最小可執(zhí)行化，高效的潛臺詞是實現(xiàn)目標(biāo)的路徑最短。

我個人最喜歡的一種架構(gòu)，是菱形架構(gòu)。

兩頭小，中間大，我們用兩家典型的菱形架構(gòu)公司舉例，字節(jié)跳動和拼多多，他們風(fēng)頭正勁。

他們的公關(guān)團隊，都有一個VP來指揮作戰(zhàn)，內(nèi)部，內(nèi)容策劃分配到各個業(yè)務(wù)線，外部，由統(tǒng)一的媒介團隊來按照媒體屬性進(jìn)行分配管理。

這種架構(gòu)有三個好處。

首先，團隊人員結(jié)構(gòu)是最科學(xué)的，可以說人力成本支出是最低的，管理也可以實現(xiàn)層層推進(jìn)，VP管好兩個總監(jiān)，內(nèi)容策劃的總監(jiān)，媒介渠道的總監(jiān)，如果公司很大，業(yè)務(wù)太多，可以按照業(yè)務(wù)線劃分，設(shè)置兩個內(nèi)容策劃總監(jiān)，按照媒體屬性劃分，設(shè)置兩個媒介總監(jiān)，這樣VP管理四個人，也可以。

當(dāng)然，有些公司的公關(guān)VP還兼顧很多其他業(yè)務(wù)，比如品牌、公益、市場、GR，有的甚至還能帶業(yè)務(wù)，這種另當(dāng)別論，但是不建議匯報人數(shù)超過7個，否則很容易過勞死。

其次，有利于人員快速成長，因為分工特別明確，每一個同事在固定的崗位上，很容易快速上手，形成工作方法論，后期只需要用輪崗就可以解決人員學(xué)習(xí)成長的問題，而出了問題后，也方便快速定位問題原因和解決方案。

第三，用戶體驗最佳，這種架構(gòu)，把公司業(yè)務(wù)的復(fù)雜性留在了內(nèi)部，對外的時候，媒體記者并不會有混亂的體感，因為對接的就一個人，什么問題都找這個對接媒介就可以。

但是，為何大部分的公司最后呈現(xiàn)的局面不是如此呢？甚至很多公司，哪怕再小的業(yè)務(wù)，都會麻雀雖小五臟俱全，要獨立弄一個小公關(guān)團隊，這個局面的核心，大概率就是管理混亂、山頭林立的結(jié)果。

我們拿長城汽車舉例，我認(rèn)識的這家公司的公關(guān)，就有六七個人，很多人之間互相還不認(rèn)識，分布在各個產(chǎn)品線里。

后來，我就發(fā)現(xiàn)，這家按說業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)非常簡單的公司，卻根據(jù)產(chǎn)品線，形成了很多公關(guān)團隊，集團有集團的公關(guān)，坦克有坦克的公關(guān)，歐拉有歐拉的公關(guān)，魏有魏的公關(guān)，一個記者在與他們打交道的時候，要分別與很多個媒介打交道，由于每一個媒介的水平和性格的差異，最后的犯錯率就會大大提升。

我后來聽說比亞迪，后面也打算按照這種模式走，我私下跟他們公關(guān)交流過，如果你的品牌沒有獨立成公司的話，比如仰望會不會像雷克薩斯那種完全獨立？沒有，就不用獨立公關(guān)。

在媒體關(guān)系中，降低犯錯的概率，首先就是從減少對接人數(shù)開始，阿里集團一開始出現(xiàn)各個業(yè)務(wù)線自建媒介渠道的時候，也有這種問題，最后通過三四年的時間，才慢慢教育好市場，讓媒體接受阿里現(xiàn)在各個子公司的完全獨立狀態(tài)。

按說，一家車企，完全可以采用字節(jié)和拼多多的組織架構(gòu)，照抄就行，除非你要像豐田和雷克薩斯這種，完全變成兩家公司和兩個品牌，否則都還在一家公司，沒必要設(shè)定幾套班子。

這就好比是，伊利不可能會給安慕希去配一套媒介，蒙牛也不可能給特侖蘇配一套媒介。

菱形架構(gòu)之外的一套體系，就是分布式架構(gòu)，典型的企業(yè)有阿里、騰訊、金東、吉利。

熟悉阿里和騰訊的人都知道，在十年前，阿里和騰訊的公關(guān)架構(gòu)跟今天的字節(jié)和拼多多，幾乎如出一轍，為什么后面會慢慢從菱形走向分布式？答案很簡單，企業(yè)大了。

這是不是一個必然的結(jié)果？答案很顯然，是！但是這里面有沒有分寸和尺度？答案也很顯然，是！

阿里很多后面的徒子徒孫公司都是收購來的，業(yè)務(wù)路線跟主營的電商業(yè)務(wù)并沒有強關(guān)聯(lián)，甚至面對的媒體種類都不一樣，比如優(yōu)酷面對的是娛樂，大潤發(fā)面對的是商超零售，阿里健康面對的是醫(yī)藥健康，大大小小湊在一起，大概有幾十個業(yè)務(wù)，如果還沿用菱形架構(gòu)，大概率要把媒介活活累死，錯誤百出。

騰訊也是同樣的道理，騰訊音樂都獨立上市了，游戲業(yè)務(wù)的特殊性，也都需要公關(guān)進(jìn)行隔離。

金東集團，很多人可能會很陌生，那我說一下華致酒行、金六福、珍酒李渡、太白以及很多不知名的白酒品牌，很多人才會恍然大悟，原來這些公司都是一個集團的？對，都是吳向東老師金東集團的。

吉利也是同樣的道理，沃爾沃、極氪這種已經(jīng)高度獨立運營的品牌，與本田和謳歌是同樣的道理，從組織架構(gòu)的獨立性來看，吉利絕對是中國汽車行業(yè)最科學(xué)先進(jìn)的一家。

公關(guān)與業(yè)務(wù)線最大的區(qū)別就是，業(yè)務(wù)線可以在一個公司內(nèi)部看起來獨立運行，但是公關(guān)是跟著品牌走的，一個業(yè)務(wù)線是不能配備一個完整公關(guān)團隊的，尤其是對外的媒介。

還在一家公司的組織架構(gòu)中沒有獨立的業(yè)務(wù)線，最好不要設(shè)置完整的對外公關(guān)體系，反之，如果公司獨立了，品牌獨立了，公關(guān)也應(yīng)該獨立。

這個標(biāo)準(zhǔn)，就是從菱形架構(gòu)走向分布式架構(gòu)過程中，應(yīng)該遵守的尺度和分寸。

比如說，在字節(jié)跳動的體系中，飛書和此前的pico就是獨立運營的公關(guān)團隊，其中的邏輯，就是上面所說的邏輯。

然后就是后面很多中國企業(yè)要面臨的全球化進(jìn)程中，組織架構(gòu)的調(diào)整，這個其實相對簡單，按照地域來劃分就行了，這個架構(gòu)沒有辦法用大一統(tǒng)的模式來做。

這里面，還有一些我覺得是常識的事情，我就不啰嗦了。

比如，超級大廠，為了節(jié)省差旅費，以及提高媒體維護的質(zhì)量，可以按照東西南北中的區(qū)域，來劃分媒介。

比如，初創(chuàng)公司，就別談什么組織架構(gòu)了，萬金油模式，三兩個人，甚至一個人，都是能寫能發(fā)能社交的全能型選手。

比如，小公司哪怕是明星企業(yè)，也千萬不要過于著急，想要一步到位，找一個公關(guān)大神過來做合伙人，最后的結(jié)果可能適得其反，公關(guān)和產(chǎn)品用人不是一個邏輯，一個公司的產(chǎn)品一定要用行業(yè)超一流的人來操盤，因為這是你安身立命的根本，是核心競爭力，但是公關(guān)的一流人才是需要資源來匹配的，殺雞焉用牛刀？行業(yè)至今沒有一個公關(guān)大神在初創(chuàng)公司有成功案例的，找一個高潛跟著公司慢慢走才是正道。

比如，面試一個公關(guān)一號位，最應(yīng)該問什么？其實就是組織架構(gòu)和預(yù)算結(jié)構(gòu)，能迅速針對企業(yè)情況，把這一塊說出個一二三的人，大概率就是一個好的執(zhí)行者。

比如，永遠(yuǎn)不要指望公關(guān)一號位來做公司斷言，這是CEO的工作。

巧婦難為無米之炊

班子搭建好了，如果沒有錢，那也就是一個巨大的草臺班子。

接下來，說一說預(yù)算結(jié)構(gòu)，這其實才是很多基層公關(guān)最關(guān)注的事情，畢竟沒錢就是刷臉，誰也不想天天卑躬屈膝。

完全沒預(yù)算的，這一段就可以略去。

畢竟錢在自己手里，還是在業(yè)務(wù)手里，是有本質(zhì)區(qū)別的。

一個合理的組織架構(gòu)，如果預(yù)算結(jié)構(gòu)不合理的話，也會是巧婦難為無米之炊，然并卵。

這一塊全部都是敏感部分了，請允許我把企業(yè)的名字都隱去。

有一家做本地生活的企業(yè)，還有一家也是做社區(qū)平臺的企業(yè)，其實組織架構(gòu)是問題不大的，畢竟業(yè)務(wù)并不復(fù)雜，但是最大的問題就是預(yù)算權(quán)基本被剝奪了，也就是公關(guān)的預(yù)算全部都在業(yè)務(wù)手里，因為這家公司的老板非常依賴業(yè)務(wù)，在他看來，誰掙錢誰就有權(quán)花錢，責(zé)任到人。

最終出現(xiàn)的結(jié)果是什么？

首先，預(yù)算撕碎組織。

任何人權(quán)在錢權(quán)面前，都是不堪一擊的。

誰有錢誰是爺，內(nèi)容策劃下放到業(yè)務(wù)后，預(yù)算權(quán)在公關(guān)團隊手里，那么業(yè)務(wù)公關(guān)的屁股就還在公關(guān)部，如果預(yù)算權(quán)在業(yè)務(wù)手里，屁股就挪到了業(yè)務(wù)手里，媒介與業(yè)務(wù)之間，業(yè)務(wù)與一號位之間，長期脫軌。

公關(guān)一號位甚至指揮不動業(yè)務(wù)公關(guān)，因為業(yè)務(wù)老大不同意，事情就沒法推進(jìn)。

我自己今年，都遇到好幾次這種情況，方案做完，客戶也認(rèn)了，結(jié)果不是業(yè)務(wù)卡住，就是公關(guān)卡住，沒有一個人能說了算，客戶內(nèi)部誰也說服不了誰，苦了我悲催小乙方。

其次，公關(guān)失去品牌性。

公關(guān)除了日常預(yù)防之外，還有一項重要工作，是服務(wù)于品牌心智，也就是公關(guān)必須要有戰(zhàn)略思維，能夠站在整個公司的高度去思考問題，但是，如果公關(guān)沒有獨立預(yù)算，就不可能有戰(zhàn)略品牌思維。

畢竟，業(yè)務(wù)是有巨大局限性的，他們只會盯住自己的一畝三分地，公關(guān)團隊跟著業(yè)務(wù)每天盯著公司細(xì)節(jié)，再也沒有人關(guān)注宏觀層面。

我遇到無數(shù)的公關(guān)，只了解自己負(fù)責(zé)的那塊業(yè)務(wù)，對自己公司其他信息一無所知，所以公關(guān)現(xiàn)在最愛說什么？哎，我現(xiàn)在很多消息還要靠媒體告訴我，我自己都不知道。一開始我覺得是玩笑話，后來才發(fā)現(xiàn)，這是真的。

CEO其實永遠(yuǎn)都要給公關(guān)留好服務(wù)戰(zhàn)略的預(yù)算。

最后，造成內(nèi)部矛盾和公司受損。

1.0版本，業(yè)務(wù)同學(xué)直接下場指揮整個內(nèi)容策劃和媒介干活的局面，用各種自己的無知挑戰(zhàn)行業(yè)的常識，公關(guān)同學(xué)夾在業(yè)務(wù)和媒體之間，兩頭受氣。

2.0版本，業(yè)務(wù)不想折磨公關(guān)了，性起，直接到媒體對接群里，指揮媒體干活，最后媒體老師受不了那個氣，互罵一頓傻逼之后，單子也不要了，返送一篇負(fù)面。

3.0版本，業(yè)務(wù)覺得自己可以花錢找更專業(yè)的人干活，于是出現(xiàn)了千古奇文，業(yè)務(wù)找的公關(guān)公司指揮自己公司的公關(guān)干活。

以上，都不是我編的，這是真的，這就是外行指揮內(nèi)行的結(jié)果。

那問題來了，如果預(yù)算都在公關(guān)手里呢？這很顯然，也是錯誤的選擇。

這么一來，公關(guān)往往會陷入脫離業(yè)務(wù)的危險，畢竟人都是有惰性的，預(yù)算會往更容易出彩的業(yè)務(wù)傾斜，而一些處于困難期或者爬坡期的業(yè)務(wù)，就很難得到公關(guān)支持。

更重要的是，容易造成公關(guān)一號位與業(yè)務(wù)之間的巨大沖突。這幾年，因為業(yè)務(wù)集體投訴干掉公關(guān)一號位的案例，舉不勝舉。

最合理的分配原則，肯定是均衡的，五五開原則，或者四六開，這樣既保障了公關(guān)可以有獨立的戰(zhàn)略思考空間，也確保了業(yè)務(wù)可以得到公平的公關(guān)支持。

這里面，有一點一定要注意，往往會被忽略，那就是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，業(yè)務(wù)下場干公關(guān)這件事，屬于大忌，這相當(dāng)于既當(dāng)裁判又下場踢球，甚至?xí)躺欢沿澑咐瑯优e不勝舉。

到底有沒有創(chuàng)新的空間

據(jù)我所知，有很多公司，是CEO或者創(chuàng)始人親自在管公關(guān)業(yè)務(wù)。

其實，這并不稀奇，從任老爺子到馬爸爸，從雷勞模到李廠長，老板親自過問公關(guān)實屬常態(tài)，畢竟一個良好的營商環(huán)境對于一個企業(yè)來說，就是生命線。

但是，真正的高手，他們做完斷言，就不再過問細(xì)節(jié)了，而一些讓公關(guān)團隊無法做事的老板，則會事無巨細(xì)地參與過程。

公關(guān)一號位最怕的是什么？就是老板親自下場做全職公關(guān)！

創(chuàng)業(yè)者的性格是什么？折騰，想要在一切可以折騰的事情上折騰，不斷用創(chuàng)新刺激創(chuàng)新，形成飛輪效應(yīng)，找到舒服的姿勢后，再找更舒服的姿勢。

很多老板親自下場之后，從斷言開始，就犯錯，他們不停的斷言，不惜朝令夕改，一天之內(nèi)可以下達(dá)互相矛盾的言論，直接讓執(zhí)行團隊懵逼。

中國被公認(rèn)最成功的一個公關(guān)一號位曾經(jīng)跟我說過，公關(guān)做事情，一定要三思而后行，出爾反爾是大忌，話不能輕易說，事不能輕易做，尤其是一號位，先把事情弄舒服了，上面的人哪怕有一點點不舒服，到了下面就是無限放大，甚至不知所措，無法做事，這就是動作變形的根源，上面的人想的不夠徹底，戰(zhàn)略不夠堅決！

公關(guān)本質(zhì)上，是一個穩(wěn)定大于波動的行業(yè)，如果一個公司的公關(guān)團隊，斷言環(huán)節(jié)一直處于波動狀態(tài)，這家公司的外部環(huán)境大概率就會出問題。

斷言就是戰(zhàn)略，不同說法而已。

字節(jié)跳動的業(yè)務(wù)在這幾年的發(fā)展速度可以說是全球最快，但是你去看看他的公關(guān)團隊，是不是非常穩(wěn)定？有沒有在組織架構(gòu)上折騰？有沒有在業(yè)務(wù)范疇上折騰？

但是，字節(jié)跳動帶來了一個流量時代，一下子沖毀了所有的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)的市場營銷被沖擊沒了，傳統(tǒng)的媒體被沖擊得沒流量了，傳統(tǒng)的公關(guān)策略被沖擊得失靈了。

于是，很多公司的老板，開始反思，時代變了，短視頻給所有人的大腦都格式化了，我們的公關(guān)是不是也該改改模式了。

怎么折騰呢？最容易的就是，開始流量至上。

這不僅僅是公關(guān)的想法，大家去看看各個地方的日報、融媒體以及機構(gòu)媒體的短視頻號，他們天天在干什么？小編已經(jīng)不是新聞導(dǎo)向了，完全是流量導(dǎo)向，他們需要每天去網(wǎng)上找流量高的段子過來轉(zhuǎn)發(fā)。

于是，嚴(yán)肅新聞媒體，被搞成了段子大雜燴，監(jiān)控體、路人體、記錄體、偶遇體，按照十年前的游戲規(guī)則來看，80%以上內(nèi)容都是假新聞。

有什么辦法？沒辦法，這就是現(xiàn)實，但是公關(guān)要不要跟著走？我個人的認(rèn)知是，雖然悲哀，但是的確要跟著走。

短視頻時代，只會改變流量傳播的路徑，并不會改變傳播的底層邏輯，斷言重復(fù)傳染依舊有效，你可以在傳播內(nèi)容上創(chuàng)新，但是公關(guān)組織和預(yù)算的邏輯并不會發(fā)生變化。

無非是細(xì)微的調(diào)整，比如內(nèi)容策劃可以分成編劇段子組、新聞策劃組、著書立作組；媒介渠道可以分為ToC流量組、ToB行業(yè)組；讓大眾回到大眾，讓精英留在精英，中間產(chǎn)生交集，實屬運氣。

我2023年一直說的是，每一個大廠的公關(guān)團隊，都應(yīng)該有一個CTO做數(shù)據(jù)梳理，還要有一群擅長寫小說劇本的段子手，這個觀點，我2024年依舊不變。

前者無害，后者我個人自覺惡心，滿天飛的愚弄人心的段子，全民皆戲。

最后，寫點自己的觀察，以前我總覺得，一個大公關(guān)團隊的話，是不是設(shè)立一個委員會來做決策中臺比較好，這樣形成內(nèi)部民主，降低犯錯概率，提高糾錯能力。

后來，很多公司用實踐證明了，這種套路，根本行不通，最后就變成了一個類似錦衣衛(wèi)的組織，這些人遠(yuǎn)離一線后，就可以天馬行空想當(dāng)然的決策，最終形成各種奇葩的事情，甚至腐敗的事情。

比如某手機廠商就有一套所謂的這種檢測系統(tǒng)，供應(yīng)商直接拎著麻袋去加固這套系統(tǒng)，方便行事；再比如某青島企業(yè)，也有一個類似的委員會，最終導(dǎo)致業(yè)務(wù)和公關(guān)都失去了選擇媒體的機會，委員會和一個本地公關(guān)公司最終一手遮天。

說到底，公關(guān)還是一個一線有神靈的工作，用好一線的同志，相信一線的同志，讓業(yè)務(wù)、內(nèi)容和媒介鐵三角繼續(xù)工作，畢竟這套系統(tǒng)已經(jīng)運行了幾十年。

我經(jīng)常跟拼多多的人開玩笑，你們公司的公關(guān)團隊真的像特務(wù)組織，彼此不知道叫什么名字，老板是誰甚至都不能完全搞清楚，但是這套組織為什么在經(jīng)過一次大換血之后，還能有效運轉(zhuǎn)？

因為，后面兩任一號位，雖然都不是圈內(nèi)人，但是他們本分的繼承了傳統(tǒng)，沒有在組織架構(gòu)和預(yù)算結(jié)構(gòu)上折騰，這就留給他們充足的學(xué)習(xí)時間。

折騰和創(chuàng)新，是跟著業(yè)務(wù)走的，不要指望公關(guān)變成業(yè)務(wù)。

總結(jié)歸納一下。

A類型的公司，組織和預(yù)算都很科學(xué)，這種公司一般都在上升期；B類型的公司組織科學(xué)，預(yù)算變異，這種公司在瓶頸期；C類型的公司預(yù)算科學(xué)，但是組織畸形，這種公司屬于暴發(fā)戶；D類型的公司組織和預(yù)算都很猥瑣發(fā)育，屬于溫水煮青蛙型。

最后，來點興奮劑吧！新的一年里，除了加油，我們還能做什么呢？我們必須要堅信，我們所為之奮斗的工作，是一門學(xué)科，是有技術(shù)含量的學(xué)科，誰不尊重誰上熱搜！

畢竟，我在后臺看到，一堆大廠CEO和高管，都在關(guān)注一口老炮。

龍年行大運，健康快樂，遠(yuǎn)離負(fù)能量。