“月薪5000就不要吃火鍋。”

今年2月，一場(chǎng)“毛肚火鍋發(fā)展研討會(huì)”直播上，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵一語(yǔ)激起千層浪。“火鍋不是給底層人民吃的”“月薪5000你就不要吃巴奴了，哪怕吃個(gè)麻辣燙”，這樣的言論引發(fā)了很大爭(zhēng)議。

杜中兵之所以這樣講，與巴奴火鍋的高價(jià)格有直接關(guān)系。

近日，巴奴火鍋向港交所遞交了招股書(shū)，招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年其客單價(jià)維持在140元以上。對(duì)比之下，海底撈2024年的客單價(jià)僅為97.5元。

而這次上市，巴奴將自己包裝成“品質(zhì)火鍋”的賽道第一，只是品質(zhì)火鍋的故事并不好講。

此前巴奴沒(méi)少因?yàn)槠焚|(zhì)栽跟頭——18元5片的富硒土豆硒含量不足，子品牌“超島”因用鴨肉假冒羊肉而被責(zé)難，不少產(chǎn)品面臨宣傳爭(zhēng)議。

巴奴的上市之路，要面臨哪些坎兒？

圖為火鍋中的毛肚 資料圖/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

最大“品質(zhì)火鍋”的前世今生

何為“品質(zhì)火鍋”？

招股書(shū)中，巴奴解釋?zhuān)海ㄅc傳統(tǒng)火鍋相比）品質(zhì)火鍋在食材選用、健康標(biāo)準(zhǔn)及整體用餐體驗(yàn)方面具備更強(qiáng)的市場(chǎng)契合度，能夠更好地滿(mǎn)足顧客對(duì)健康、品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)及與朋友聚會(huì)不斷提升的需求。

弗若斯特沙利文報(bào)告將火鍋市場(chǎng)分為品質(zhì)火鍋市場(chǎng)（人均消費(fèi)120元以上）、大眾火鍋市場(chǎng)（人均消費(fèi)60—120元）及平價(jià)火鍋市場(chǎng)。

巴奴“品質(zhì)火鍋”故事的開(kāi)端，緣起于杜中兵的“不將就”。

與海底撈創(chuàng)始人張勇類(lèi)似，現(xiàn)年51歲的杜中兵同樣草根出身。15歲開(kāi)始跑“江湖”，19歲自己做老板從事鑄鐵原材料生意，21歲成為“百萬(wàn)富翁”。

之所以跨界做火鍋，是因?yàn)槎胖斜案胗凶饑?yán)地賺錢(qián)”，于是選擇了餐飲這個(gè)“一手交錢(qián)，一手交貨”的行業(yè)。

火鍋是中餐第一大賽道，但這也意味著充分的競(jìng)爭(zhēng)。杜中兵一開(kāi)始選擇做火鍋加盟，多年摸爬滾打后，2004年他在河南安陽(yáng)開(kāi)了第一家“巴奴”門(mén)店。

創(chuàng)始之初，杜中兵就擯棄老油和火堿法（用工業(yè)燒堿和雙氧水泡海鮮使其膨大水亮，是當(dāng)年火鍋行業(yè)的常見(jiàn)做法），保證食材品質(zhì)。這也形成了巴奴一直宣傳的“產(chǎn)品主義”。

巴奴真正明確標(biāo)簽是在2012年，這一年其更名為“巴奴毛肚火鍋”，聚焦毛肚和菌湯，并提出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

圖為巴奴毛肚火鍋門(mén)店 網(wǎng)絡(luò)圖

2018年，巴奴在北京開(kāi)出首店，標(biāo)志著正式進(jìn)軍一線(xiàn)市場(chǎng)，2019年、2021年和2022年，巴奴分別進(jìn)入上海、深圳、廣州。

巴奴的IPO可謂“適逢其時(shí)”，2022年以來(lái)公司恰好進(jìn)入了穩(wěn)步增長(zhǎng)的階段。

招股書(shū)顯示，2022—2024年及2025年第一季度（以下稱(chēng)“報(bào)告期”），巴奴的總收入分別為14.33億元、21.12億元、23.07億元、7.09億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為4150萬(wàn)元、1.44億元、1.96億元、7670萬(wàn)元。

巴奴坦言，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要由于門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。2022—2024年，公司新增門(mén)店數(shù)分別為11家、25家和35家。截至此次IPO前，巴奴門(mén)店數(shù)量達(dá)到145家，較2021年末增長(zhǎng)74.7%。

只是，“品質(zhì)火鍋”并沒(méi)有帶來(lái)對(duì)等的高利潤(rùn)。

正如杜中兵此前在采訪(fǎng)中所言：“大家長(zhǎng)期罵巴奴‘貴’，自己的壓力很大，但巴奴的凈利潤(rùn)率不到10%。”

盈利表現(xiàn)來(lái)看，2023—2024年，巴奴經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為6.8%、8.5%，對(duì)比之下，2023年、2024年海底撈的凈利率分別為10.9%、11.0%。

高成本是問(wèn)題之一。餐飲行業(yè)本就面臨原材料、人員、房租的三座“大山”，為了品質(zhì)，巴奴堅(jiān)持自營(yíng)模式，原材料難有壓縮空間。

用杜中兵的話(huà)來(lái)講，“不降價(jià)是對(duì)供應(yīng)鏈的尊重”。招股書(shū)顯示，巴奴的原材料及消耗品成本占總收入的比重超過(guò)三成。報(bào)告期內(nèi)，巴奴的原材料及消耗品成本分別為4.84億元、7.01億元、7.4億元和2.29億元，占總收入的33.8%、33.2%、32.1%和32.3%。

不過(guò)成本高、利潤(rùn)率低，并不一定意味著更加良心，也可能是效率不夠高。

對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，翻臺(tái)率的考察至關(guān)重要。2024年巴奴的平均翻臺(tái)率達(dá)到3.2次/天，而海底撈是4.1次。雖然巴奴2025年第一季度增長(zhǎng)到3.7次，但仍低于海底撈。這意味著巴奴單位時(shí)間內(nèi)接待顧客數(shù)量相對(duì)較少，在固定成本一定的情況下，單店盈利水平更差。

“貴”的爭(zhēng)議

當(dāng)然，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與品牌風(fēng)評(píng)來(lái)看，巴奴的品質(zhì)與爭(zhēng)議都體現(xiàn)在一個(gè)字：貴。其2022年至2024年整體人均消費(fèi)金額維持在140元以上。

以吃火鍋必點(diǎn)的鍋底來(lái)說(shuō)，巴奴的五味鍋選滿(mǎn)價(jià)格要120元，三味鍋的固定價(jià)最低也要82元，這也意味著啥都沒(méi)點(diǎn)光是鍋底就可能花出100塊了；以招牌毛肚來(lái)看，新西蘭冰鮮毛肚89元/份（約250克），而各大電商平臺(tái)顯示，毛肚的價(jià)格平均為15元/100g左右，對(duì)比之下，呷哺旗下高端品牌湊湊的“大片脆毛肚”僅62元/份，朱光玉等火鍋店的“精品脆毛肚”僅48元/份。

支撐巴奴火鍋高價(jià)格的，是琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品故事。

比如工藝，招牌經(jīng)典毛肚采用“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)制作；比如產(chǎn)地，新西蘭冰鮮毛肚“僅在巴奴才能吃到”，柞水木耳是地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品；比如原料，內(nèi)蒙草原羔羊“吃天然草喝天然水，自然生長(zhǎng)約180天”，井水黃豆芽“井水灌溉，自然生長(zhǎng)”。

巴奴火鍋主推的各類(lèi)產(chǎn)品 圖/巴奴火鍋小程序

雖然故事講得圓滿(mǎn)，但巴奴近年來(lái)的產(chǎn)品主義的爭(zhēng)議也都因“貴”而起。

2023年2月，一位消費(fèi)者在巴奴就餐時(shí)點(diǎn)了一份售價(jià)高達(dá)18元的富硒土豆，但只有5片。對(duì)此巴奴彼時(shí)的解釋是土豆硒含量更高、成本更高。杜中兵則表示：“它不僅包含了產(chǎn)品本身的價(jià)值，也包含了環(huán)境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值，以及全供應(yīng)鏈的價(jià)值。”

但事后《中國(guó)食品安全報(bào)》調(diào)查顯示，巴奴富硒土豆的硒含量不足其宣稱(chēng)含量的十分之一，甚至低于我國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)富硒土豆的規(guī)定值。

最終，巴奴承認(rèn)土豆硒含量宣傳存在誤差，下架了相關(guān)產(chǎn)品，并向消費(fèi)者致歉。如今，巴奴的小份土豆為11元，大份為18元。

再比如招牌的“井水灌溉，自然生長(zhǎng)”的井水豆芽，有專(zhuān)家指出“未經(jīng)凈化消毒的井水其實(shí)不適合直接飲用”，這款產(chǎn)品也一度陷入爭(zhēng)議。

如果說(shuō)產(chǎn)品故事的爭(zhēng)議無(wú)可厚非，那么食品安全質(zhì)量的底線(xiàn)問(wèn)題則不可忽視。巴奴旗下品牌甚至一度曝出“假羊肉”的信任危機(jī)。

2023年9月，巴奴旗下子品牌“超島”因羊肉卷含鴨肉成分而被行政處罰，巴奴為此支付了共計(jì)835.4萬(wàn)元的賠償金，一度造成口碑“劇震”。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家、和弘連鎖咨詢(xún)總經(jīng)理文志宏對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，巴奴“產(chǎn)品主義”的定位實(shí)則是一把雙刃劍：該定位讓大眾認(rèn)為其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，從而主動(dòng)選擇，因此形成較高期待；但一旦出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)不符或價(jià)格虛高的情況，失望會(huì)更嚴(yán)重，極易對(duì)品牌帶來(lái)傷害與損失。

與對(duì)供應(yīng)鏈的慷慨不同，巴奴對(duì)員工則有些小氣。

招股書(shū)顯示，2023年巴奴開(kāi)始大量使用兼職員工。報(bào)告期內(nèi)，公司對(duì)應(yīng)店均兼職員工12.4、10、18.5、22人。到了2025年一季度，公司兼職及外包員工占比高達(dá)83.85%。

針對(duì)上述產(chǎn)品爭(zhēng)議與企業(yè)發(fā)展相關(guān)問(wèn)題，中國(guó)新聞周刊向巴奴發(fā)出采訪(fǎng)提綱，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

產(chǎn)品主義，不等于核心競(jìng)爭(zhēng)力

“產(chǎn)品主義”雖然形成了巴奴的獨(dú)特性，但不見(jiàn)得能跑通資本想要的利潤(rùn)模型。要知道，高價(jià)是會(huì)影響品牌增長(zhǎng)空間的。

首先，品質(zhì)火鍋是一個(gè)小市場(chǎng)。窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，客單價(jià)120元以上的火鍋在行業(yè)中占比僅為1.16%，是所有價(jià)格段中數(shù)量比例最小的。

而餐飲行業(yè)集中度低是常態(tài)。據(jù)弗若斯特沙利文資料，按2024年收入計(jì)，巴奴雖然為中國(guó)品質(zhì)火鍋?zhàn)畲笃放疲珒H占據(jù)品質(zhì)火鍋市場(chǎng)3.1%的份額。

更重要的是，貴會(huì)抑制復(fù)購(gòu)。商啟咨詢(xún)發(fā)布的《2025火鍋餐飲產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)者選擇火鍋店首要關(guān)注的是價(jià)格，其次才是品牌和口碑。

這意味著高價(jià)火鍋對(duì)消費(fèi)者的吸引力正越來(lái)越弱。

而“貴”帶來(lái)的副作用正在顯現(xiàn)，巴奴的營(yíng)收增速已經(jīng)不及開(kāi)店速度，這直接導(dǎo)致單店?duì)I收的下滑。財(cái)報(bào)顯示，巴奴在一線(xiàn)城市的店鋪單店日均銷(xiāo)售額從2022年的7.79萬(wàn)元降至2024年的5.80萬(wàn)元，降幅達(dá)到了25.5%。

巴奴表示，同店銷(xiāo)售額主要受翻臺(tái)率及顧客人均消費(fèi)影響，2024年公司通過(guò)積極調(diào)整產(chǎn)品組合擴(kuò)展客群等，致使顧客人均消費(fèi)降低。

包括巴奴在內(nèi)的高價(jià)火鍋們也從去年開(kāi)始集體出現(xiàn)“降價(jià)”潮。2025年一季度，巴奴的客單價(jià)進(jìn)一步從2023年的150元減少至138元。

增長(zhǎng)壓力之外，巴奴如何在高速擴(kuò)張中保持管理能力與服務(wù)能力，亦有待觀察。

這也是對(duì)餐飲企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的考問(wèn)。如果說(shuō)海底撈是靠高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)成為中餐第一，那么巴奴“產(chǎn)品主義”的故事其實(shí)充滿(mǎn)“變數(shù)”。

因?yàn)椴惋嬈髽I(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上體現(xiàn)為產(chǎn)品的同質(zhì)化。以巴奴招牌的“毛肚+菌湯”來(lái)說(shuō)，這樣的產(chǎn)品搭配放在如今的火鍋市場(chǎng)已經(jīng)不算差異；再比如當(dāng)年巴奴推出的原創(chuàng)爆款產(chǎn)品“茴香小油條”也已經(jīng)成為大眾產(chǎn)品，目前海底撈等多家火鍋品牌都可以吃到；即便當(dāng)下翻開(kāi)巴奴的菜單，從食材來(lái)看與海底撈的重合率也超過(guò)了80%。

而巴奴的貴，要讓消費(fèi)者感受出來(lái)品質(zhì)也并不容易。

網(wǎng)友們發(fā)文吐槽“除了菌湯好喝和毛肚脆一點(diǎn)其他沒(méi)覺(jué)得特別好”“巴奴這么貴到底是誰(shuí)在吃，兩個(gè)人吃了500塊”“巴奴真是吃不起了，一屋子服務(wù)員菜量少有啥用，吃不飽”。

更尷尬的是，火鍋股在資本市場(chǎng)的定價(jià)卻很“便宜”。

如今，規(guī)模更大、更能賺錢(qián)的海底撈市值較高點(diǎn)已蒸發(fā)超3500億港元，曾經(jīng)的“小火鍋第一股”呷哺呷哺如今股價(jià)僅為1港元，處于“仙股”狀態(tài)。

匯生國(guó)際資本有限公司總裁黃立沖告訴中國(guó)新聞周刊，盡管港股消費(fèi)板塊整體走強(qiáng)，但市盈率水平相對(duì)于歷史中樞仍處于偏低區(qū)間。加之2025年上半年香港IPO集資金額已突破1050億港元，這對(duì)“后發(fā)”上市的巴奴或?qū)a(chǎn)生一定影響。

“火鍋賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，巴奴‘品質(zhì)火鍋’的故事或缺少足夠有說(shuō)服力的成長(zhǎng)性與吸引力。”黃立沖說(shuō)道。

參考資料：

《揭開(kāi)巴奴火鍋“品質(zhì)”標(biāo)簽：開(kāi)店放緩，兼職、外包員工超八成》，2025-06-27，南方都市報(bào)

《巴奴下架天價(jià)土豆真相》，2023-03-20，中國(guó)新聞周刊

記者：于盛梅

編輯：余源