“月薪5000就不要吃火鍋。”
今年2月,一場“毛肚火鍋發展研討會”直播上,巴奴火鍋創始人杜中兵一語激起千層浪。“火鍋不是給底層人民吃的”“月薪5000你就不要吃巴奴了,哪怕吃個麻辣燙”,這樣的言論引發了很大爭議。
杜中兵之所以這樣講,與巴奴火鍋的高價格有直接關系。
近日,巴奴火鍋向港交所遞交了招股書,招股書數據顯示,2022年至2024年其客單價維持在140元以上。對比之下,海底撈2024年的客單價僅為97.5元。
而這次上市,巴奴將自己包裝成“品質火鍋”的賽道第一,只是品質火鍋的故事并不好講。
此前巴奴沒少因為品質栽跟頭——18元5片的富硒土豆硒含量不足,子品牌“超島”因用鴨肉假冒羊肉而被責難,不少產品面臨宣傳爭議。
巴奴的上市之路,要面臨哪些坎兒?
圖為火鍋中的毛肚 資料圖/圖蟲創意
最大“品質火鍋”的前世今生
何為“品質火鍋”?
招股書中,巴奴解釋:(與傳統火鍋相比)品質火鍋在食材選用、健康標準及整體用餐體驗方面具備更強的市場契合度,能夠更好地滿足顧客對健康、品質、服務體驗及與朋友聚會不斷提升的需求。
弗若斯特沙利文報告將火鍋市場分為品質火鍋市場(人均消費120元以上)、大眾火鍋市場(人均消費60—120元)及平價火鍋市場。
巴奴“品質火鍋”故事的開端,緣起于杜中兵的“不將就”。
與海底撈創始人張勇類似,現年51歲的杜中兵同樣草根出身。15歲開始跑“江湖”,19歲自己做老板從事鑄鐵原材料生意,21歲成為“百萬富翁”。
之所以跨界做火鍋,是因為杜中兵“更想有尊嚴地賺錢”,于是選擇了餐飲這個“一手交錢,一手交貨”的行業。
火鍋是中餐第一大賽道,但這也意味著充分的競爭。杜中兵一開始選擇做火鍋加盟,多年摸爬滾打后,2004年他在河南安陽開了第一家“巴奴”門店。
創始之初,杜中兵就擯棄老油和火堿法(用工業燒堿和雙氧水泡海鮮使其膨大水亮,是當年火鍋行業的常見做法),保證食材品質。這也形成了巴奴一直宣傳的“產品主義”。
巴奴真正明確標簽是在2012年,這一年其更名為“巴奴毛肚火鍋”,聚焦毛肚和菌湯,并提出“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”。
圖為巴奴毛肚火鍋門店 網絡圖
2018年,巴奴在北京開出首店,標志著正式進軍一線市場,2019年、2021年和2022年,巴奴分別進入上海、深圳、廣州。
巴奴的IPO可謂“適逢其時”,2022年以來公司恰好進入了穩步增長的階段。
招股書顯示,2022—2024年及2025年第一季度(以下稱“報告期”),巴奴的總收入分別為14.33億元、21.12億元、23.07億元、7.09億元,經調整凈利潤分別為4150萬元、1.44億元、1.96億元、7670萬元。
巴奴坦言,業績增長主要由于門店網絡擴張。2022—2024年,公司新增門店數分別為11家、25家和35家。截至此次IPO前,巴奴門店數量達到145家,較2021年末增長74.7%。
只是,“品質火鍋”并沒有帶來對等的高利潤。
正如杜中兵此前在采訪中所言:“大家長期罵巴奴‘貴’,自己的壓力很大,但巴奴的凈利潤率不到10%。”
盈利表現來看,2023—2024年,巴奴經調整凈利潤率分別為6.8%、8.5%,對比之下,2023年、2024年海底撈的凈利率分別為10.9%、11.0%。
高成本是問題之一。餐飲行業本就面臨原材料、人員、房租的三座“大山”,為了品質,巴奴堅持自營模式,原材料難有壓縮空間。
用杜中兵的話來講,“不降價是對供應鏈的尊重”。招股書顯示,巴奴的原材料及消耗品成本占總收入的比重超過三成。報告期內,巴奴的原材料及消耗品成本分別為4.84億元、7.01億元、7.4億元和2.29億元,占總收入的33.8%、33.2%、32.1%和32.3%。
不過成本高、利潤率低,并不一定意味著更加良心,也可能是效率不夠高。
對餐飲企業來說,翻臺率的考察至關重要。2024年巴奴的平均翻臺率達到3.2次/天,而海底撈是4.1次。雖然巴奴2025年第一季度增長到3.7次,但仍低于海底撈。這意味著巴奴單位時間內接待顧客數量相對較少,在固定成本一定的情況下,單店盈利水平更差。
“貴”的爭議
當然,從財務數據與品牌風評來看,巴奴的品質與爭議都體現在一個字:貴。其2022年至2024年整體人均消費金額維持在140元以上。
以吃火鍋必點的鍋底來說,巴奴的五味鍋選滿價格要120元,三味鍋的固定價最低也要82元,這也意味著啥都沒點光是鍋底就可能花出100塊了;以招牌毛肚來看,新西蘭冰鮮毛肚89元/份(約250克),而各大電商平臺顯示,毛肚的價格平均為15元/100g左右,對比之下,呷哺旗下高端品牌湊湊的“大片脆毛肚”僅62元/份,朱光玉等火鍋店的“精品脆毛肚”僅48元/份。
支撐巴奴火鍋高價格的,是琳瑯滿目的產品故事。
比如工藝,招牌經典毛肚采用“木瓜蛋白酶嫩化”技術制作;比如產地,新西蘭冰鮮毛肚“僅在巴奴才能吃到”,柞水木耳是地理標志保護產品;比如原料,內蒙草原羔羊“吃天然草喝天然水,自然生長約180天”,井水黃豆芽“井水灌溉,自然生長”。
巴奴火鍋主推的各類產品 圖/巴奴火鍋小程序
雖然故事講得圓滿,但巴奴近年來的產品主義的爭議也都因“貴”而起。
2023年2月,一位消費者在巴奴就餐時點了一份售價高達18元的富硒土豆,但只有5片。對此巴奴彼時的解釋是土豆硒含量更高、成本更高。杜中兵則表示:“它不僅包含了產品本身的價值,也包含了環境價值、服務價值,以及全供應鏈的價值。”
但事后《中國食品安全報》調查顯示,巴奴富硒土豆的硒含量不足其宣稱含量的十分之一,甚至低于我國相關標準對富硒土豆的規定值。
最終,巴奴承認土豆硒含量宣傳存在誤差,下架了相關產品,并向消費者致歉。如今,巴奴的小份土豆為11元,大份為18元。
再比如招牌的“井水灌溉,自然生長”的井水豆芽,有專家指出“未經凈化消毒的井水其實不適合直接飲用”,這款產品也一度陷入爭議。
如果說產品故事的爭議無可厚非,那么食品安全質量的底線問題則不可忽視。巴奴旗下品牌甚至一度曝出“假羊肉”的信任危機。
2023年9月,巴奴旗下子品牌“超島”因羊肉卷含鴨肉成分而被行政處罰,巴奴為此支付了共計835.4萬元的賠償金,一度造成口碑“劇震”。
資深連鎖產業專家、和弘連鎖咨詢總經理文志宏對中國新聞周刊表示,巴奴“產品主義”的定位實則是一把雙刃劍:該定位讓大眾認為其產品品質優良,從而主動選擇,因此形成較高期待;但一旦出現產品品質不符或價格虛高的情況,失望會更嚴重,極易對品牌帶來傷害與損失。
與對供應鏈的慷慨不同,巴奴對員工則有些小氣。
招股書顯示,2023年巴奴開始大量使用兼職員工。報告期內,公司對應店均兼職員工12.4、10、18.5、22人。到了2025年一季度,公司兼職及外包員工占比高達83.85%。
針對上述產品爭議與企業發展相關問題,中國新聞周刊向巴奴發出采訪提綱,截至發稿并未收到回復。
產品主義,不等于核心競爭力
“產品主義”雖然形成了巴奴的獨特性,但不見得能跑通資本想要的利潤模型。要知道,高價是會影響品牌增長空間的。
首先,品質火鍋是一個小市場。窄門餐眼的數據顯示,客單價120元以上的火鍋在行業中占比僅為1.16%,是所有價格段中數量比例最小的。
而餐飲行業集中度低是常態。據弗若斯特沙利文資料,按2024年收入計,巴奴雖然為中國品質火鍋最大品牌,但僅占據品質火鍋市場3.1%的份額。
更重要的是,貴會抑制復購。商啟咨詢發布的《2025火鍋餐飲產業研究報告》顯示,消費者選擇火鍋店首要關注的是價格,其次才是品牌和口碑。
這意味著高價火鍋對消費者的吸引力正越來越弱。
而“貴”帶來的副作用正在顯現,巴奴的營收增速已經不及開店速度,這直接導致單店營收的下滑。財報顯示,巴奴在一線城市的店鋪單店日均銷售額從2022年的7.79萬元降至2024年的5.80萬元,降幅達到了25.5%。
巴奴表示,同店銷售額主要受翻臺率及顧客人均消費影響,2024年公司通過積極調整產品組合擴展客群等,致使顧客人均消費降低。
包括巴奴在內的高價火鍋們也從去年開始集體出現“降價”潮。2025年一季度,巴奴的客單價進一步從2023年的150元減少至138元。
增長壓力之外,巴奴如何在高速擴張中保持管理能力與服務能力,亦有待觀察。
這也是對餐飲企業核心競爭力的考問。如果說海底撈是靠高標準的服務與標準化的體驗成為中餐第一,那么巴奴“產品主義”的故事其實充滿“變數”。
因為餐飲企業的同質化競爭,很大程度上體現為產品的同質化。以巴奴招牌的“毛肚+菌湯”來說,這樣的產品搭配放在如今的火鍋市場已經不算差異;再比如當年巴奴推出的原創爆款產品“茴香小油條”也已經成為大眾產品,目前海底撈等多家火鍋品牌都可以吃到;即便當下翻開巴奴的菜單,從食材來看與海底撈的重合率也超過了80%。
而巴奴的貴,要讓消費者感受出來品質也并不容易。
網友們發文吐槽“除了菌湯好喝和毛肚脆一點其他沒覺得特別好”“巴奴這么貴到底是誰在吃,兩個人吃了500塊”“巴奴真是吃不起了,一屋子服務員菜量少有啥用,吃不飽”。
更尷尬的是,火鍋股在資本市場的定價卻很“便宜”。
如今,規模更大、更能賺錢的海底撈市值較高點已蒸發超3500億港元,曾經的“小火鍋第一股”呷哺呷哺如今股價僅為1港元,處于“仙股”狀態。
匯生國際資本有限公司總裁黃立沖告訴中國新聞周刊,盡管港股消費板塊整體走強,但市盈率水平相對于歷史中樞仍處于偏低區間。加之2025年上半年香港IPO集資金額已突破1050億港元,這對“后發”上市的巴奴或將產生一定影響。
“火鍋賽道競爭日趨白熱化,對于投資者來說,巴奴‘品質火鍋’的故事或缺少足夠有說服力的成長性與吸引力。”黃立沖說道。
參考資料:
《揭開巴奴火鍋“品質”標簽:開店放緩,兼職、外包員工超八成》,2025-06-27,南方都市報
《巴奴下架天價土豆真相》,2023-03-20,中國新聞周刊
記者:于盛梅
編輯:余源
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