“月薪5000就不要吃火鍋。”
今年2月,一場(chǎng)“毛肚火鍋發(fā)展研討會(huì)”直播上,巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵一語(yǔ)激起千層浪。“火鍋不是給底層人民吃的”“月薪5000你就不要吃巴奴了,哪怕吃個(gè)麻辣燙”,這樣的言論引發(fā)了很大爭(zhēng)議。
杜中兵之所以這樣講,與巴奴火鍋的高價(jià)格有直接關(guān)系。
近日,巴奴火鍋向港交所遞交了招股書(shū),招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示,2022年至2024年其客單價(jià)維持在140元以上。對(duì)比之下,海底撈2024年的客單價(jià)僅為97.5元。
而這次上市,巴奴將自己包裝成“品質(zhì)火鍋”的賽道第一,只是品質(zhì)火鍋的故事并不好講。
此前巴奴沒(méi)少因?yàn)槠焚|(zhì)栽跟頭——18元5片的富硒土豆硒含量不足,子品牌“超島”因用鴨肉假冒羊肉而被責(zé)難,不少產(chǎn)品面臨宣傳爭(zhēng)議。
巴奴的上市之路,要面臨哪些坎兒?
圖為火鍋中的毛肚 資料圖/圖蟲(chóng)創(chuàng)意
最大“品質(zhì)火鍋”的前世今生
何為“品質(zhì)火鍋”?
招股書(shū)中,巴奴解釋?zhuān)海ㄅc傳統(tǒng)火鍋相比)品質(zhì)火鍋在食材選用、健康標(biāo)準(zhǔn)及整體用餐體驗(yàn)方面具備更強(qiáng)的市場(chǎng)契合度,能夠更好地滿(mǎn)足顧客對(duì)健康、品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)及與朋友聚會(huì)不斷提升的需求。
弗若斯特沙利文報(bào)告將火鍋市場(chǎng)分為品質(zhì)火鍋市場(chǎng)(人均消費(fèi)120元以上)、大眾火鍋市場(chǎng)(人均消費(fèi)60—120元)及平價(jià)火鍋市場(chǎng)。
巴奴“品質(zhì)火鍋”故事的開(kāi)端,緣起于杜中兵的“不將就”。
與海底撈創(chuàng)始人張勇類(lèi)似,現(xiàn)年51歲的杜中兵同樣草根出身。15歲開(kāi)始跑“江湖”,19歲自己做老板從事鑄鐵原材料生意,21歲成為“百萬(wàn)富翁”。
之所以跨界做火鍋,是因?yàn)槎胖斜案胗凶饑?yán)地賺錢(qián)”,于是選擇了餐飲這個(gè)“一手交錢(qián),一手交貨”的行業(yè)。
火鍋是中餐第一大賽道,但這也意味著充分的競(jìng)爭(zhēng)。杜中兵一開(kāi)始選擇做火鍋加盟,多年摸爬滾打后,2004年他在河南安陽(yáng)開(kāi)了第一家“巴奴”門(mén)店。
創(chuàng)始之初,杜中兵就擯棄老油和火堿法(用工業(yè)燒堿和雙氧水泡海鮮使其膨大水亮,是當(dāng)年火鍋行業(yè)的常見(jiàn)做法),保證食材品質(zhì)。這也形成了巴奴一直宣傳的“產(chǎn)品主義”。
巴奴真正明確標(biāo)簽是在2012年,這一年其更名為“巴奴毛肚火鍋”,聚焦毛肚和菌湯,并提出“服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”。
圖為巴奴毛肚火鍋門(mén)店 網(wǎng)絡(luò)圖
2018年,巴奴在北京開(kāi)出首店,標(biāo)志著正式進(jìn)軍一線(xiàn)市場(chǎng),2019年、2021年和2022年,巴奴分別進(jìn)入上海、深圳、廣州。
巴奴的IPO可謂“適逢其時(shí)”,2022年以來(lái)公司恰好進(jìn)入了穩(wěn)步增長(zhǎng)的階段。
招股書(shū)顯示,2022—2024年及2025年第一季度(以下稱(chēng)“報(bào)告期”),巴奴的總收入分別為14.33億元、21.12億元、23.07億元、7.09億元,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為4150萬(wàn)元、1.44億元、1.96億元、7670萬(wàn)元。
巴奴坦言,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要由于門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。2022—2024年,公司新增門(mén)店數(shù)分別為11家、25家和35家。截至此次IPO前,巴奴門(mén)店數(shù)量達(dá)到145家,較2021年末增長(zhǎng)74.7%。
只是,“品質(zhì)火鍋”并沒(méi)有帶來(lái)對(duì)等的高利潤(rùn)。
正如杜中兵此前在采訪(fǎng)中所言:“大家長(zhǎng)期罵巴奴‘貴’,自己的壓力很大,但巴奴的凈利潤(rùn)率不到10%。”
盈利表現(xiàn)來(lái)看,2023—2024年,巴奴經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為6.8%、8.5%,對(duì)比之下,2023年、2024年海底撈的凈利率分別為10.9%、11.0%。
高成本是問(wèn)題之一。餐飲行業(yè)本就面臨原材料、人員、房租的三座“大山”,為了品質(zhì),巴奴堅(jiān)持自營(yíng)模式,原材料難有壓縮空間。
用杜中兵的話(huà)來(lái)講,“不降價(jià)是對(duì)供應(yīng)鏈的尊重”。招股書(shū)顯示,巴奴的原材料及消耗品成本占總收入的比重超過(guò)三成。報(bào)告期內(nèi),巴奴的原材料及消耗品成本分別為4.84億元、7.01億元、7.4億元和2.29億元,占總收入的33.8%、33.2%、32.1%和32.3%。
不過(guò)成本高、利潤(rùn)率低,并不一定意味著更加良心,也可能是效率不夠高。
對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō),翻臺(tái)率的考察至關(guān)重要。2024年巴奴的平均翻臺(tái)率達(dá)到3.2次/天,而海底撈是4.1次。雖然巴奴2025年第一季度增長(zhǎng)到3.7次,但仍低于海底撈。這意味著巴奴單位時(shí)間內(nèi)接待顧客數(shù)量相對(duì)較少,在固定成本一定的情況下,單店盈利水平更差。
“貴”的爭(zhēng)議
當(dāng)然,從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與品牌風(fēng)評(píng)來(lái)看,巴奴的品質(zhì)與爭(zhēng)議都體現(xiàn)在一個(gè)字:貴。其2022年至2024年整體人均消費(fèi)金額維持在140元以上。
以吃火鍋必點(diǎn)的鍋底來(lái)說(shuō),巴奴的五味鍋選滿(mǎn)價(jià)格要120元,三味鍋的固定價(jià)最低也要82元,這也意味著啥都沒(méi)點(diǎn)光是鍋底就可能花出100塊了;以招牌毛肚來(lái)看,新西蘭冰鮮毛肚89元/份(約250克),而各大電商平臺(tái)顯示,毛肚的價(jià)格平均為15元/100g左右,對(duì)比之下,呷哺旗下高端品牌湊湊的“大片脆毛肚”僅62元/份,朱光玉等火鍋店的“精品脆毛肚”僅48元/份。
支撐巴奴火鍋高價(jià)格的,是琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品故事。
比如工藝,招牌經(jīng)典毛肚采用“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)制作;比如產(chǎn)地,新西蘭冰鮮毛肚“僅在巴奴才能吃到”,柞水木耳是地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品;比如原料,內(nèi)蒙草原羔羊“吃天然草喝天然水,自然生長(zhǎng)約180天”,井水黃豆芽“井水灌溉,自然生長(zhǎng)”。
巴奴火鍋主推的各類(lèi)產(chǎn)品 圖/巴奴火鍋小程序
雖然故事講得圓滿(mǎn),但巴奴近年來(lái)的產(chǎn)品主義的爭(zhēng)議也都因“貴”而起。
2023年2月,一位消費(fèi)者在巴奴就餐時(shí)點(diǎn)了一份售價(jià)高達(dá)18元的富硒土豆,但只有5片。對(duì)此巴奴彼時(shí)的解釋是土豆硒含量更高、成本更高。杜中兵則表示:“它不僅包含了產(chǎn)品本身的價(jià)值,也包含了環(huán)境價(jià)值、服務(wù)價(jià)值,以及全供應(yīng)鏈的價(jià)值。”
但事后《中國(guó)食品安全報(bào)》調(diào)查顯示,巴奴富硒土豆的硒含量不足其宣稱(chēng)含量的十分之一,甚至低于我國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)富硒土豆的規(guī)定值。
最終,巴奴承認(rèn)土豆硒含量宣傳存在誤差,下架了相關(guān)產(chǎn)品,并向消費(fèi)者致歉。如今,巴奴的小份土豆為11元,大份為18元。
再比如招牌的“井水灌溉,自然生長(zhǎng)”的井水豆芽,有專(zhuān)家指出“未經(jīng)凈化消毒的井水其實(shí)不適合直接飲用”,這款產(chǎn)品也一度陷入爭(zhēng)議。
如果說(shuō)產(chǎn)品故事的爭(zhēng)議無(wú)可厚非,那么食品安全質(zhì)量的底線(xiàn)問(wèn)題則不可忽視。巴奴旗下品牌甚至一度曝出“假羊肉”的信任危機(jī)。
2023年9月,巴奴旗下子品牌“超島”因羊肉卷含鴨肉成分而被行政處罰,巴奴為此支付了共計(jì)835.4萬(wàn)元的賠償金,一度造成口碑“劇震”。
資深連鎖產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家、和弘連鎖咨詢(xún)總經(jīng)理文志宏對(duì)中國(guó)新聞周刊表示,巴奴“產(chǎn)品主義”的定位實(shí)則是一把雙刃劍:該定位讓大眾認(rèn)為其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,從而主動(dòng)選擇,因此形成較高期待;但一旦出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)不符或價(jià)格虛高的情況,失望會(huì)更嚴(yán)重,極易對(duì)品牌帶來(lái)傷害與損失。
與對(duì)供應(yīng)鏈的慷慨不同,巴奴對(duì)員工則有些小氣。
招股書(shū)顯示,2023年巴奴開(kāi)始大量使用兼職員工。報(bào)告期內(nèi),公司對(duì)應(yīng)店均兼職員工12.4、10、18.5、22人。到了2025年一季度,公司兼職及外包員工占比高達(dá)83.85%。
針對(duì)上述產(chǎn)品爭(zhēng)議與企業(yè)發(fā)展相關(guān)問(wèn)題,中國(guó)新聞周刊向巴奴發(fā)出采訪(fǎng)提綱,截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
產(chǎn)品主義,不等于核心競(jìng)爭(zhēng)力
“產(chǎn)品主義”雖然形成了巴奴的獨(dú)特性,但不見(jiàn)得能跑通資本想要的利潤(rùn)模型。要知道,高價(jià)是會(huì)影響品牌增長(zhǎng)空間的。
首先,品質(zhì)火鍋是一個(gè)小市場(chǎng)。窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示,客單價(jià)120元以上的火鍋在行業(yè)中占比僅為1.16%,是所有價(jià)格段中數(shù)量比例最小的。
而餐飲行業(yè)集中度低是常態(tài)。據(jù)弗若斯特沙利文資料,按2024年收入計(jì),巴奴雖然為中國(guó)品質(zhì)火鍋?zhàn)畲笃放疲珒H占據(jù)品質(zhì)火鍋市場(chǎng)3.1%的份額。
更重要的是,貴會(huì)抑制復(fù)購(gòu)。商啟咨詢(xún)發(fā)布的《2025火鍋餐飲產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示,消費(fèi)者選擇火鍋店首要關(guān)注的是價(jià)格,其次才是品牌和口碑。
這意味著高價(jià)火鍋對(duì)消費(fèi)者的吸引力正越來(lái)越弱。
而“貴”帶來(lái)的副作用正在顯現(xiàn),巴奴的營(yíng)收增速已經(jīng)不及開(kāi)店速度,這直接導(dǎo)致單店?duì)I收的下滑。財(cái)報(bào)顯示,巴奴在一線(xiàn)城市的店鋪單店日均銷(xiāo)售額從2022年的7.79萬(wàn)元降至2024年的5.80萬(wàn)元,降幅達(dá)到了25.5%。
巴奴表示,同店銷(xiāo)售額主要受翻臺(tái)率及顧客人均消費(fèi)影響,2024年公司通過(guò)積極調(diào)整產(chǎn)品組合擴(kuò)展客群等,致使顧客人均消費(fèi)降低。
包括巴奴在內(nèi)的高價(jià)火鍋們也從去年開(kāi)始集體出現(xiàn)“降價(jià)”潮。2025年一季度,巴奴的客單價(jià)進(jìn)一步從2023年的150元減少至138元。
增長(zhǎng)壓力之外,巴奴如何在高速擴(kuò)張中保持管理能力與服務(wù)能力,亦有待觀察。
這也是對(duì)餐飲企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的考問(wèn)。如果說(shuō)海底撈是靠高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)成為中餐第一,那么巴奴“產(chǎn)品主義”的故事其實(shí)充滿(mǎn)“變數(shù)”。
因?yàn)椴惋嬈髽I(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),很大程度上體現(xiàn)為產(chǎn)品的同質(zhì)化。以巴奴招牌的“毛肚+菌湯”來(lái)說(shuō),這樣的產(chǎn)品搭配放在如今的火鍋市場(chǎng)已經(jīng)不算差異;再比如當(dāng)年巴奴推出的原創(chuàng)爆款產(chǎn)品“茴香小油條”也已經(jīng)成為大眾產(chǎn)品,目前海底撈等多家火鍋品牌都可以吃到;即便當(dāng)下翻開(kāi)巴奴的菜單,從食材來(lái)看與海底撈的重合率也超過(guò)了80%。
而巴奴的貴,要讓消費(fèi)者感受出來(lái)品質(zhì)也并不容易。
網(wǎng)友們發(fā)文吐槽“除了菌湯好喝和毛肚脆一點(diǎn)其他沒(méi)覺(jué)得特別好”“巴奴這么貴到底是誰(shuí)在吃,兩個(gè)人吃了500塊”“巴奴真是吃不起了,一屋子服務(wù)員菜量少有啥用,吃不飽”。
更尷尬的是,火鍋股在資本市場(chǎng)的定價(jià)卻很“便宜”。
如今,規(guī)模更大、更能賺錢(qián)的海底撈市值較高點(diǎn)已蒸發(fā)超3500億港元,曾經(jīng)的“小火鍋第一股”呷哺呷哺如今股價(jià)僅為1港元,處于“仙股”狀態(tài)。
匯生國(guó)際資本有限公司總裁黃立沖告訴中國(guó)新聞周刊,盡管港股消費(fèi)板塊整體走強(qiáng),但市盈率水平相對(duì)于歷史中樞仍處于偏低區(qū)間。加之2025年上半年香港IPO集資金額已突破1050億港元,這對(duì)“后發(fā)”上市的巴奴或?qū)a(chǎn)生一定影響。
“火鍋賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,對(duì)于投資者來(lái)說(shuō),巴奴‘品質(zhì)火鍋’的故事或缺少足夠有說(shuō)服力的成長(zhǎng)性與吸引力。”黃立沖說(shuō)道。
參考資料:
《揭開(kāi)巴奴火鍋“品質(zhì)”標(biāo)簽:開(kāi)店放緩,兼職、外包員工超八成》,2025-06-27,南方都市報(bào)
《巴奴下架天價(jià)土豆真相》,2023-03-20,中國(guó)新聞周刊
記者:于盛梅
編輯:余源
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