文丨妮 可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2023年，“翻新”是國內(nèi)商超業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)簽。

除了盒馬啟動全面折扣化，2023年8月，永輝首批規(guī)劃的近300家待調(diào)優(yōu)門店完成了近70%，其已簽約未開業(yè)的超100家門店，也計(jì)劃開成調(diào)優(yōu)新店型。與永輝差不多同一時(shí)期，高鑫零售的（大潤發(fā)）大賣場2.0版重塑計(jì)劃已完成8個(gè)整店改造項(xiàng)目及超50個(gè)局部改造項(xiàng)目。

永輝在2024春節(jié)前在山東濟(jì)南、安徽合肥、內(nèi)蒙古包頭等地開設(shè)的超10家門店，均以調(diào)優(yōu)新店型為主。

“只有進(jìn)化的零售商和商品力，才配得起進(jìn)化的消費(fèi)者。”

2024年1月，在包括「零售氪星球」在內(nèi)的一個(gè)媒體訪談中，沃爾瑪中國高級副總裁兼大賣場首席采購官祝駿透露，從過去一年的實(shí)踐看，沃爾瑪正以“精選一站式全渠道購物體驗(yàn)”重新定義大賣場。

進(jìn)入中國市場27年的沃爾瑪，2023年完成8個(gè)城市29家大賣場的升級改造。2024年，沃爾瑪將繼續(xù)升級改造30多家門店。不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)目前有300多家沃爾瑪大賣場。

這幾年，尤其疫后的2023年，銷售下滑、客流下降是國內(nèi)商超大賣場面臨的共性難題。

今年1月的國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年社會消費(fèi)品零售總額比上年增長7.2%，零售業(yè)態(tài)中，超市是唯一零售額處于下滑通道的限額以上零售業(yè)單位（包括百貨店、便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、超市），比上年下降0.4%。

電商、直播、團(tuán)購、會員店等渠道分流的激烈競爭，疊加消費(fèi)者日益捂緊錢包，讓傳統(tǒng)商超生意下滑的“宏觀”理由很多，當(dāng)一些曾輝煌一時(shí)商超的落寞閉店，尤其讓人唏噓。

但從樂觀角度，這個(gè)行業(yè)并未躺平。

01

“翻新”沃爾瑪

“過時(shí)”的商超大賣場重回增長賽道，調(diào)整要素還是人、貨、場。在「零售氪星球」看來，沃爾瑪這波對大賣場的重新定義 ，有一些典型特征。

首先，從“人”的維度，目標(biāo)顧客是原點(diǎn)。

區(qū)別服務(wù)中產(chǎn)家庭的山姆會員商店，沃爾瑪大賣場的目標(biāo)客群被為定位為城市大眾家庭、年輕人群和小家庭，升級改造的動作即圍繞他們的新需求和變化，做貨、場的迭代。

其次，從“貨”的維度。根據(jù)沃爾瑪?shù)亩床欤巯孪M(fèi)習(xí)慣趨于‘精”，“是精明，精簡，也是精致”，而供給側(cè)，就要精準(zhǔn)與精進(jìn)。

一方面，守住價(jià)格紅線，與會員店、精品超市形成明顯區(qū)隔，瞄準(zhǔn)大眾市場，但品質(zhì)力求“越級”，打造性價(jià)比心智。

改造后的沃爾瑪大賣場，“精簡”商品到1萬多SKU，淘汰重復(fù)動銷低單品，增加時(shí)令與趨勢品。

圖片：零售氪星球

所謂“越級”性價(jià)比，就是人們過去認(rèn)為蠻貴的東西，沃爾瑪努力讓其變便宜。為此，沃爾瑪各種發(fā)力，深入源頭、對接工廠，深度參與商品開發(fā)，打造獨(dú)家商品，甚至包括利用全球供應(yīng)鏈資源，在美國沃爾瑪定制商品……

一位多年服務(wù)沃爾瑪?shù)墓?yīng)商告訴「零售氪星球」，2023年，沃爾瑪出現(xiàn)一些明顯變化，包括愿意降低毛利率獲得更好的銷售。一些OPP（opening price point，最低價(jià)位）商品，也重回賣場。

在沃爾瑪剛進(jìn)中國市場時(shí)，OPP是其凸顯EDLP（Every Day Low Prices，天天低價(jià)）的代表性打法，打造一個(gè)品類最低價(jià)位商品，薄利多銷，建立信任，降低消費(fèi)者貨比三家的欲望。但在國內(nèi)前些年消費(fèi)升級的時(shí)期，EDLP原則慢慢松懈，甚至OPP也少見起來。

圖片：零售氪星球

目前看，改造后的沃爾瑪，每斤不超過9.9元的“冷鮮豬肉一刀切”，很有一個(gè)OPP商品特征，在高頻復(fù)購民生品類，提升品質(zhì)又削減價(jià)格，很容易構(gòu)建心智。

為了將價(jià)格打下來，沃爾瑪與大型肉聯(lián)廠規(guī)模化集采，豬肉每斤不超過9.9元，努力低于周邊兩公里菜市場。同時(shí)提質(zhì)，從肉聯(lián)廠到門店全程冷鏈，低溫排酸、嚴(yán)格食品安全規(guī)范化操作，讓沃爾瑪豬肉品質(zhì)口感比菜市場的熱鮮肉更好。

另一方面，“精準(zhǔn)”選品，通過定制與自牌商品塑造足夠差異化。

祝駿認(rèn)為，立足洞察，打造對顧客有意義的差異化，持續(xù)創(chuàng)新，會打破大賣場競爭的同質(zhì)化。以今年沃爾瑪上市的700多款年貨為例，6成為新品，近半數(shù)是定制獨(dú)家。

此外，“很快，會看到這些自有品牌的升級和新品類的打造。”沃爾瑪?shù)挠?jì)劃是，將價(jià)值升級，差異化和用戶體驗(yàn)結(jié)合起來，重塑自有品牌。

“場”是沃爾瑪這次升級的重頭戲，即圍繞線下店做多個(gè)功能升級，繼續(xù)貫徹全渠道零售。

從改造后的北京宣武門富卓商廈店看，門店通道更寬，碼得很整齊的堆頭，調(diào)低的貨架，醒目的分區(qū)標(biāo)識，讓賣場更通透、敞亮，不再有傳統(tǒng)大賣場的簡陋。商品陳列上，也將歐系場景化，日系提案化以及美系倉儲化一定程度融合，加強(qiáng)購物舒適與便利。

圖片：零售氪星球

尤其是，大號黃色價(jià)格牌成為沃爾瑪這次大賣場改造里的“顯眼包”，讓商品“低價(jià)”醒目又直給，高效吸引“更精明”的消費(fèi)者。

改造后的門店，沃爾瑪有意增加烘焙、熟食、試吃等餐飲服務(wù)，設(shè)計(jì)更多場景，讓賣場有了線上不具備的“煙火氣”與可逛性。外租區(qū)業(yè)態(tài)，也被引入更多親子娛樂、美發(fā)沙龍等服務(wù)業(yè)態(tài)，與賣場互補(bǔ)，為顧客提供除一站式購物外的更多綜合服務(wù)能力和聚客力。

新的大賣場，試圖從過去零售為主，進(jìn)化到社區(qū)生活服務(wù)和購物一體。在祝駿看來，改造后的沃爾瑪實(shí)體店兼顧三種角色：購物、履約，也是發(fā)現(xiàn)新品、與顧客產(chǎn)生情感連接的體驗(yàn)場域。

目前，沃爾瑪圍繞門店構(gòu)建了包括近場、中場、遠(yuǎn)場不同配送范圍和時(shí)效的全渠道零售矩陣，超1萬個(gè)商品支持全城和全國次日達(dá)，沃爾瑪大賣場的電商業(yè)務(wù)占比已接近一半。

02

沃爾瑪是風(fēng)向標(biāo)

一位密切接近沃爾瑪?shù)臉I(yè)內(nèi)人士透露，2023年，沃爾瑪多個(gè)全球高管到訪中國，“對沃爾瑪在這個(gè)市場的發(fā)展機(jī)會很興奮。”

經(jīng)歷3年疫情重返中國的沃爾瑪全球高管們發(fā)現(xiàn)，雖然整個(gè)商超大賣場行業(yè)身處困境，但沃爾瑪還是國內(nèi)市場競爭力很強(qiáng)的玩家，“眼下，沒任何一個(gè)品牌非常有把握去做中下層的客群。”但沃爾瑪?shù)某砷L經(jīng)歷多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，尤其擅長用天天低價(jià)服務(wù)大眾消費(fèi)者。

尤其是，眼下資本不再瘋狂，同行無法用資本優(yōu)勢掩飾運(yùn)營弱點(diǎn)。市場維艱，扎實(shí)的運(yùn)營變得重要，這恰是沃爾瑪一個(gè)強(qiáng)優(yōu)勢。

而從這一波商超大賣場的重塑看，對于強(qiáng)化線下優(yōu)勢，整合線上線下，大賣場的機(jī)會很大。

一位業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)是，“大店更有做頭，在于大賣場到會員店之間要越級，環(huán)境、商品、服務(wù)的越級，包括更多加工場景、更加精選品類和更多極致服務(wù)。而（面積有限的）社區(qū)和精品超市給不了或滿足不了這些需求。”

相比國內(nèi)同行，沃爾瑪大賣場發(fā)力也有明顯優(yōu)勢。上述沃爾瑪多年供應(yīng)商就認(rèn)為，沃爾瑪數(shù)十年積累構(gòu)建的物流效率極高，成本很低。而且，沃爾瑪?shù)暮芏喙?yīng)商都是有實(shí)力的國內(nèi)頭部品牌，能用極低廉價(jià)格提供更優(yōu)質(zhì)商品。

“我個(gè)人看，如果沃爾瑪能轉(zhuǎn)變到以前的樣子（真正的EDLP），那還是大有可為的。”

從過去一年沃爾瑪中國的一些變化看，包括對門店的升級迭代，EDLP原則的復(fù)蘇，沃爾瑪?shù)淖兏锲鋵?shí)還未完全啟動，還有很大潛力。

當(dāng)然，和很多正積極迭代的商超一樣，挑戰(zhàn)也很大。新一代主流消費(fèi)人群的碎片化和線上化消費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，通過低價(jià)、差異化商品和新體驗(yàn)的構(gòu)造，把人們重新拉回沃爾瑪大賣場并非易事，要付出更大的努力，尤其是線下更好體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)。

2024財(cái)年第三季度，沃爾瑪營收1608億美元，同比增長5.2%。中國市場收入同比增長25.3%至45億美元。山姆和大賣場的到店客流量均有上升，兩種業(yè)態(tài)在2023年中秋節(jié)期間銷售都有雙位數(shù)增長。2018-2022年，沃爾瑪中國營收復(fù)合增長率遠(yuǎn)超沃爾瑪國際整體。

目前看，持續(xù)改造大賣場以及加速山姆會員店擴(kuò)張，對沃爾瑪來說，能以不同業(yè)態(tài)，精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者，謀取更大的擴(kuò)張版圖。這也意味著，未來數(shù)年，沃爾瑪在中國市場要加速開出更多山姆會員商店，也會開出更多沃爾瑪大賣場。

沃爾瑪在中國市場的“翻新”節(jié)點(diǎn)，幾乎與美國大本營同步。

2023年，沃爾瑪宣布將在兩年內(nèi)投資超90億美元，對全美超4700家門店中的1400多家實(shí)行現(xiàn)代化改造。今年1月披露的更新計(jì)劃是，未來5年，在美國新建或改建150家沃爾瑪門店，未來1年內(nèi)，改造美國47州及波多黎各的約650家門店。

2016年起，沃爾瑪全力加碼線上，目前是全美僅次于亞馬遜的第二大電商。但7年后，沃爾瑪似乎已找到以門店為核心的全渠道零售模式路徑，又返身，去迭代更新型的全渠道線下店。

03

擅用經(jīng)濟(jì)周期做創(chuàng)新

大環(huán)境沒什么好抱怨的，7-11創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》一書中早有的反思是 ，“造成產(chǎn)品滯銷、生意蕭條的原因只有一個(gè)，即是現(xiàn)在的工作方法已經(jīng)無法滿足時(shí)代和消費(fèi)者需求的變化。”

經(jīng)濟(jì)周期是零售創(chuàng)新最重要的推動力，這一波商超“翻新”，不只發(fā)生在沃爾瑪、大潤發(fā)和永輝，盒馬等大塊頭，隨著一些二、三線和三、四線城市商超的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)下滑，甚至有的區(qū)域零售商銷售額同比下降達(dá)10%、20%甚至更高的狀況，推動它們少開新店或不開新店，而將更多精力放在舊店改造和內(nèi)部優(yōu)化上。

對國內(nèi)商超來說，這波“翻新”的根本，是對過去向供貨商收租盈利模式的“翻篇”。從沃爾瑪中國的動作看，主要是向傳統(tǒng)賣場沿用多年的低效模式開刀，回歸零售本質(zhì)，在組織變革、供應(yīng)鏈整合基礎(chǔ)上，打造更精準(zhǔn)的產(chǎn)品，更深的客戶價(jià)值以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

這也是所有傳統(tǒng)商超“翻新”的唯一路徑，滿足消費(fèi)者的同時(shí)，才會給自己帶來新發(fā)展空間。

2016年后，線上化是國內(nèi)商超的升級主題。2023年起，回歸零售本質(zhì)，創(chuàng)新商品和線下 “場”又成了這個(gè)行業(yè)的新話題。

不斷迭代，是商業(yè)世界里最殘酷，也最有趣的地方。