文 | 周霄 赫晉一

編輯 | 曹賓玲 付曉玲 慕沐

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

趕在農(nóng)歷春節(jié)前，阿里發(fā)布了2023Q4財報，幾大業(yè)務(wù)板塊的表現(xiàn)，均可圈可點。

其中，阿里國際的數(shù)據(jù)，尤為亮眼。

財報顯示，國際業(yè)務(wù)營收同比增長44%至285.16億元，已超過阿里云，成為阿里旗下第二大業(yè)務(wù)集團。

具體來看，Lazada每單虧損同比繼續(xù)收窄，Trendyol實現(xiàn)了雙位數(shù)的訂單增長，而速賣通（AliExpress）訂單增長高達60%，妥妥的增長主力。

可以說，阿里重啟增長，速賣通可能要挑大梁。

對于速賣通的高速增長，財報歸因為針對商家的Choice計劃（即托管服務(wù)）。

但財報畢竟字數(shù)有限，拆解速賣通在全球的表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)其背后的生意經(jīng)并沒有那么簡單。

比如，歐美不再低價內(nèi)卷，而是調(diào)動POP商家的“品質(zhì)平價”供給，大挖廣大中產(chǎn)消費的金礦；在“網(wǎng)購大國”韓國，則把物流和性價比做到極致，拉攏消費降級的用戶。

也就是說，在不同的市場，速賣通主動迎合了當(dāng)?shù)刂髁飨M群體，來不斷撬動財富蛋糕。

瞄準(zhǔn)歐美中產(chǎn)，引導(dǎo)“品質(zhì)平價”供給

“速賣通今年將重點布局美國市場，半托管為重點發(fā)展方向?！?/p>

這是今年1月的一場活動中，談及“速賣通區(qū)域重心”時，全球速賣通屬地商家運營相關(guān)負責(zé)人的回答。

而事實上，去年美國作為其重點發(fā)展市場之一被提出時，還是以全托管作為核心增長點。最新財報顯示，速賣通超過60%的訂單同比增長，主要由Choice帶動。

不到一年時間，打法即升級進化，在于此舉更能刺激美國市場增長。

可以看到，歐美排在前面的零售企業(yè)有一個共性：自有品牌占比極高——如ALDI（奧樂齊）的自有品牌占比達90%，Costco的占比也有20%。

相比之下，中國零售行業(yè)內(nèi)（2022年）自有品牌的占比不到5%。

零售業(yè)態(tài)大不相同的背后，是美國橄欖型社會結(jié)構(gòu)下，消費主力為廣大的中產(chǎn)階層，他們的消費特性是普遍的“既要品質(zhì)，又要平價”。

而這些高比例的自有品牌——一般是同類制造商品牌的8折左右，就是為“品質(zhì)平價”消費量身打造的。

實際上，Shein剛開始能成功打入美國市場，瞄準(zhǔn)的也正是這樣的路線：通過在工廠端招兵買馬，做出了一個既有時尚感又足夠便宜的自營服裝品牌。

而就速賣通在全托管基礎(chǔ)上進一步推出半托管的舉措來看，似乎也意在此。

“速賣通已經(jīng)連續(xù)發(fā)了一周公告，每個公告里都是在砸錢、補貼，主要發(fā)力的就是半托管?！鼻安痪玫牧x烏招商會上，一位當(dāng)?shù)氐乃儋u通賣家對媒體如是說道。

商家之所以如此“熱切”，核心在于半托管相當(dāng)于進一步“放權(quán)”，讓商家從白牌到創(chuàng)牌的發(fā)展空間得以釋放。

可以看到，全托管模式關(guān)注商家經(jīng)營門檻的降低——平臺包攬了核價、營銷、引流、銷售、跨境物流、海外配送甚至售后客服等所有關(guān)鍵流程。

這種模式下，那些專注生產(chǎn)卻不擅長經(jīng)營的工廠型和工貿(mào)一體商家，也有了下場分一杯羹的機會。

數(shù)據(jù)顯示，去年3月速賣通基于全托管的Choice，通過提升購物體驗給商家?guī)砹孙@著流量提升和訂單轉(zhuǎn)化，平臺訂單同比增長了50%。

而當(dāng)前的半托管模式下，商家們能延續(xù)原來的運營方式，包括定價權(quán)、上架權(quán)等。更高的自由度，對本就有經(jīng)營經(jīng)驗的POP商家（第三方商家）有著不小的誘惑力。

如某工業(yè)機械工具賣家就表示，自己所在類目的產(chǎn)品通常需要技術(shù)支持，“我們自己來做售前，平臺幫我們搞定其他，客戶滿意度明顯在提升，新品開單的速度比起之前也快了很多?！?/p>

此外，許多外貿(mào)老板的心里，都有一個創(chuàng)牌的“夢想”。用湖州某家具廠老板的話說，“廠子是90年代，我從我父親手里接來的，Made in China做了這么多年，我們總歸想要給孩子留下一個牌子，不能還是廠子。”

“半托管”模式，意味著追求品牌、品質(zhì)而非一味卷低價的商品，也能在平臺上出頭。

如此一來，平臺的商品品類在原先白牌的基礎(chǔ)上，能夠進一步向品質(zhì)化、品牌化擴充，從而更契合上述美國市場的主流消費特性。

當(dāng)然，對歐洲市場也一樣。據(jù)速賣通官方介紹，英國、德國和法國等也在半托管模式首批開放列表里。而據(jù)統(tǒng)計，英國57%、德國63%和法國59%的消費者都表示，他們?yōu)楦呒壻徫锓?wù)付費。

此外，放權(quán)的同時，半托管模式還會給到履約、營銷層面的扶持，調(diào)動商家積極性。

以履約為例，以往未納入全托管體系的POP商家，既要關(guān)注商流，還得盯著倉庫里的發(fā)貨情況，甚至很多老板自己下倉庫打包。

并且大家普遍使用的平郵物流，物流時效高達16-24天，很影響用戶端體驗。一位接近速賣通的人士表示，如果用戶等很久才收到貨，下次肯定就不買了。

而實行半托管后，同樣成本下，通過將平郵升級至標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)先等快線產(chǎn)品，商家的跨境物流速度可平均提升9天左右。

營銷上也是類似效果。不少加入半托管的賣家，都提到了速賣通專門為全托管和半托管打造的Choice頻道。

此前，速賣通Choice商品主要由全托管店鋪商品組成，半托管上線后，原本的POP賣家也能進入Choice場域，享受相關(guān)權(quán)益如Choice打標(biāo)、商品推薦、包郵、免運費退貨等，拉動流量和轉(zhuǎn)化率。

某汽配商家在采訪中提到，“此前店鋪里的一款維修工具商品，日均銷售額大約在350美金，加入半托管1個月后，日均銷售額升至1100美元”。

如此“一邊放權(quán)、一邊保障”下，可以看到，半托管模式放開招商后，場子火熱。

據(jù)速賣通資訊，近一個月內(nèi)，關(guān)于半托管的咨詢量環(huán)比增長了5倍。36氪數(shù)據(jù)也顯示，速賣通半托管上線以來，一大批跨境商家備貨翻倍，有商家稱目前半托管已經(jīng)占訂單的80%。

總的來看，不再內(nèi)卷低價，將自主權(quán)還給商家，吸引了大批POP商家涌入，引導(dǎo)“品質(zhì)平價”商品的豐富供給，契合了歐美市場的消費特性，拉動了速賣通的高增速。

極致的物流和性價比，趕超韓國電商巨頭

到了韓國，速賣通卻無法復(fù)刻歐美的成功路徑。

對歐美用戶來說，只要商品足夠美麗，等久一點也心甘情愿，但韓國消費者不會妥協(xié)。

相關(guān)調(diào)研顯示，62%的韓國電商消費者，曾習(xí)慣使用本土電商平臺Coupang。他們選擇Coupang的一大原因，就是其足夠“快”。

比如，半夜在平臺激情下單的商品，最快次日早上7點就能送達，真正的“眼睛一閉一睜”快遞就到了。

Coupang如此神速，在于70%的韓國人周圍12km內(nèi)，必有一家Coupang倉庫。利用這些密密麻麻的倉庫，再加上15000名全職配送員，Coupang可以實現(xiàn)國內(nèi)最快的配送時速。

事實上，不止Coupang，韓國其他本土電商也都很快。畢竟韓國國土面積緊湊，人口集中在大中城市，地形又以平原、丘陵為主，只要基建設(shè)施搭建好，就不會有明顯的物流落后問題。

因此，韓國消費者對物流時效的追求，已經(jīng)被養(yǎng)到近乎“嚴苛”的地步。對跨境電商來說，無法提高本土—韓國段的物流速度，就很難獲得用戶青睞。

速賣通就是如此。其早在2018年就進入韓國，但到2020年業(yè)績才有爆發(fā)跡象，轉(zhuǎn)折點就在于那一年，其在與韓國隔海相望的山東，建立了威海等優(yōu)選倉。

畢竟威海與韓國直線最短距離只有93海里，而威海到菏澤最近也要350海里，出國比出省還快。

倉庫建成后，93%的貨物入庫后次日便可到達韓國清關(guān)，絕大部分韓國消費者可以在下單后的3-5天內(nèi)收到包裹。

部分產(chǎn)品的交付速度，甚至已經(jīng)卷到與韓國本土電商不相上下。有速賣通商家現(xiàn)身說法：“從中國發(fā)往韓國，快的話只要1天半，很多韓國消費者感到不可思議。”

不僅速度更快，在國內(nèi)建倉相比于在韓國建倉，在庫容管理和成本上也更有優(yōu)勢。

如下圖，韓國房價在疫情后又經(jīng)歷了一波大漲，每套均價飆升至40億韓元（約2000萬人民幣），在北上廣深的內(nèi)環(huán)買一套小平層都不在話下，更何況是在三線城市威海。

這些省下來的真金白銀，都會轉(zhuǎn)化為對消費者的郵費優(yōu)惠。更何況，速賣通還會給予商家補貼和支持，如兩公斤以內(nèi)貨品運費便宜20%以上，兩公斤以上便宜50%。

但只是物流優(yōu)秀還不足以讓韓國消費者滿意。

近兩三年，他們飽受經(jīng)濟下行和物價高漲的困擾，在網(wǎng)購時，除了追求體面，對產(chǎn)品的性價比同樣在意。

然而，韓國本土市場供給的豐富度卻有限。以韓國人最喜歡的咖啡機和筋膜槍為例，Coupang上的產(chǎn)品豐富度及價格均不及淘寶。

原因眾所周知——韓國本地物資相對匱乏，長期依賴進口。

相關(guān)資料顯示，韓國對特定國家依賴程度超過50%的產(chǎn)品共計1176種，比如，韓國的進口泡菜，99%來自中國。

韓國本地主流電商平臺，貨源也大多來自于進口。有行業(yè)人士透露：“做得成熟一點的韓國賣家，都會直接在1688采購，或是去義烏采購?！?/p>

如此進口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，讓許多消費者干脆自己去海外網(wǎng)站/APP掃貨。據(jù)韓國海關(guān)數(shù)據(jù)，2023年，韓國人在跨境電商最愛買日常生活中必需或喜愛的、但在國內(nèi)市場上價格較高或品種較少的商品。

而解決韓國消費者的難題，對輕工業(yè)發(fā)達甚至過剩的中國而言，不說輕而易舉，那也是沒多大壓力。

速賣通正是看準(zhǔn)了這一點，在韓國也大力推廣Choice計劃，不斷招攬商家豐富供給。同時，在APP首頁專門開通Choice展示入口，給予商家更多的流量扶持。

有利可圖之下，去年雙十一，速賣通菜鳥優(yōu)選倉的備貨量同比前年漲了10倍，其中就有增長明顯的山東倉。

韓國消費者也感受到了變化，有用戶反饋，自己僅花費1.5萬韓元（約81元）就在速賣通上買了一棵45厘米高的塑料圣誕樹，而這在韓國主流電商平臺上價格至少要翻一番。

基于此，2023年11月，速賣通韓國站用戶數(shù)達到707萬人，成功超越韓國老牌購物網(wǎng)站GMarket，躋身韓國第三大電商平臺。

也就是說，速賣通以自建倉的方式滿足了韓國消費者對“快速達”的需求，又通過Choice等服務(wù)撬動了高性價比商品的供給，最終從韓國本土電商虎口奪食。

而作為電商滲透率全球排名第4的成熟市場，韓國電商市場規(guī)模已超1600億美金，幾乎與整個東南亞相當(dāng)。

為了吃到更多肉，速賣通已經(jīng)放出了長線，來不斷擴大競爭優(yōu)勢。

雖然使用“鈔能力”會帶來短期陣痛，但這也是增長必須要做的投入。

梳理來看，速賣通高增長的原因并不復(fù)雜。

在零售業(yè)態(tài)迥異的歐美市場，瞄準(zhǔn)主流群體中產(chǎn)的“品質(zhì)平價”消費特性，通過半托管調(diào)動POP商家的積極性，拉動“品質(zhì)平價”商品的供給，持續(xù)攻城略地。

電商消費同樣發(fā)達的韓國，錨定其最明顯的物流問題，以自建倉、Choice等方式，用“快速達”的物流體驗，以及豐富的性價比商品供給，大撬本土電商的墻角。

而這些被驗證的方向，接下來一段時間還會繼續(xù)下去。如最新的業(yè)績電話會提到：“相信在更長的周期內(nèi)，投入會有較好回報。所以接下來優(yōu)先是繼續(xù)投資，做大規(guī)模?！?/p>