文丨江心白

出品丨消費最前線

這段時間以來，B站對年輕群體的追捧越來越熱情。

1月10日，B站舉辦2024 AD TALK營銷伙伴大會，直言年輕人是新消費力量和新消費增量。接著，在1月24日，B站又宣布與全球最大規(guī)模的手辦模型展Wonder Festiva主辦方、日本玩具制造商海洋堂達成合作，看上去是要把年輕人的生意進行到底。

坦白來講，B站的底色一直是年輕化。這幾年來，B站也的確吃到了一些年輕群體的紅利，數(shù)據(jù)顯示，B站保持了超過十年的健康成長：2009年注冊B站的用戶，有68%依然活躍在社區(qū)；新增用戶平均年齡在22歲。

這其中，老用戶的廣告價值增長了4倍，生態(tài)方面，有74%的90后貢獻過商業(yè)價值。如果在新消費如日中天的時代，手握大量年輕用戶的B站可謂是前途一片光明，可隨著新消費勢力偃旗息鼓，年輕人的消費能力嚴(yán)重降級。

B站握緊年輕人還有意義嗎？這是個值得深思的問題。

急需年輕化的國貨成了B站“金主”？

在2023年Q3的財報中， B站的游戲收入較2022年同期減少33%，當(dāng)游戲業(yè)務(wù)大幅度縮水后，B站對廣告與電商的期望值急劇飆升，尤其試水電商，是B站緊跟互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏，不得不發(fā)力的一條路。

畢竟其他視頻社交平臺，如抖音、快手、小紅書……早已開始在這個領(lǐng)域奮力掘金。從目前來看，大量活躍的年輕用戶成了B站電商化為數(shù)不多的優(yōu)勢之一，也正是憑借這一點，B站順利吸引到了第一批“金主”品牌：

那些急需更新消費畫像，苦追年輕人的傳統(tǒng)國貨品牌顯然在B站這里找到了舒適區(qū)。東阿阿膠、烏江榨菜、白象方便面、鴻星爾克……至少從品牌傳播效果與市場調(diào)動力的角度來看，年輕的B站功不可沒。

數(shù)據(jù)顯示，2022年底，東阿阿膠首次與B站跨年晚會合作，晚會播出后的第一個1月，旗下主推產(chǎn)品“桃花姬阿膠糕”銷量增長了一倍，此前此品類已連續(xù)8年無銷量增長，2022年的銷量甚至低于8年前。

同類型的還有烏江榨菜，2023年10月份，B站以“電子榨菜”聚集地的名義，和烏江榨菜聯(lián)名推出兩款包裝煥新的產(chǎn)品。這一波聯(lián)名，著實讓一直苦于難以年輕化的老品牌嘗到了甜頭。

在烏江榨菜的用戶調(diào)查中，品牌消費主力以30歲以上的人群為主，30歲以下的占比不足一半。聯(lián)名新品發(fā)售24小時，天貓烏江官方旗艦店銷量排名進入前五名，抖音聯(lián)名專場累計成交金額突破63萬。

更關(guān)鍵的是，流入的新客大部分是年輕人。以烏江榨菜在天貓的旗艦店為例，與B站聯(lián)名讓品牌平均年齡較店鋪成交人群平均年齡年輕10歲，其中，18歲-25歲和26-30歲的人群分別占比41.51%和20.55%，換句話說，30歲以下人群超過了6成。

此外，白象方便面也在B站上靠著老牌國貨的情懷狠狠刷了一把好感。細數(shù)B站上出現(xiàn)的最多的品牌，基本是一些經(jīng)典國貨，它們往往是被新消費浪潮殘忍碾壓過，需要一次新鮮的市場大換血，遍布年輕人的B站成了不錯的選擇。

而B站也恰好需要它們。

2022年，B站凈虧損75.08億元，同比擴大10.26%，創(chuàng)歷史新高。2023年的情況也不容樂觀，財報顯示，2023年三季度，B站營收58億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損8.6億元。一直以來，B站的投入成本都居高不下。

自研游戲投入，收益分成成本，營銷推廣成本……每一項都催動B站趕緊實現(xiàn)商業(yè)化，以銷售支出為例，去年前三季度B站就花了27.91億元，而2022年同期為36.55億元。品牌的青睞對缺錢的B站極為重要。

這也是B站絕不放棄年輕群體的關(guān)鍵所在。然而，作為視頻平臺，天生“佛系”的B站遠不及抖音、快手的快速轉(zhuǎn)化。抖快的刺激性消費早已在無形中鍛煉了整個電商市場，B站從內(nèi)容到商品之間的觸達路徑、時間都過于漫長。

數(shù)據(jù)顯示，B站視頻帶貨中，價格在100元至300元之間的商品，通過一條6-8分鐘左右的視頻，只能有50%的即時轉(zhuǎn)化率；而價格超過300元的商品，則要通過約10至15天的種草期。

時至今日，視頻平臺攪局電商消費，講究的就是“速度”，這一點正是B站的軟肋，所以B站清楚地明白，年輕才是自己面對消費市場的唯一優(yōu)勢。特別是對于國貨來說，數(shù)據(jù)顯示，國貨銷售火爆的背后，90后及00后國貨消費金額占比達到62%，成為了國貨消費的絕對主力。

哪怕是為了留住金主，B站也會一直年輕下去。

B站只剩年輕人？

B站現(xiàn)在不得不面臨一個問題：雖然年輕群體尚有一定的商業(yè)價值，可消費能力卻大不如前。新消費旺盛的年代，年輕人的消費活力能輕而易舉供養(yǎng)一個新品牌，時至今日，網(wǎng)紅餐廳茶飲、點心鋪……紛紛倒在了寒風(fēng)里。

年輕人曾經(jīng)封神的商業(yè)價值就此大打折扣。

事實也是如此，“精細化”成為2023年的消費關(guān)鍵詞，超過92%的年輕人表示，自己需要更精細地規(guī)劃或減少消費。 具體來看，年輕人在各大領(lǐng)域的消費習(xí)慣也發(fā)生了一定變化：有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅2022年一個季度，某寶某貓的零食邊角料銷售就比前一年增長了17倍；CIC的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90%以上的用戶愿意考慮有質(zhì)量保證的二手電子產(chǎn)品。

值得注意的是，消費市場上此消彼長。年輕群體開始節(jié)衣縮食，有一定積蓄的中老年群體的消費熱情接著顯露出來。這兩年，銀發(fā)一族被商業(yè)世界頻頻關(guān)注，《2022“銀發(fā)族”消費趨勢報告》顯示，2022年前八個月“銀發(fā)族”的成交單量、購物用戶數(shù)、人均單量分別達2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。

2023年繼續(xù)承接了上一年的趨勢：從消費上看，2023年9月，銀發(fā)人群線上消費在1000-1999元區(qū)間的占比為32.5%，同比增長0.6%，線上消費在2000-2999元區(qū)間的占比為8.4%，同比增長0.8%。

在這種背景下，遲遲破不了圈層的B站不可能不焦慮。即使忽略消費能力，中老年群體也是互聯(lián)網(wǎng)中僅存的增長動力，2023年9-10月第六次短視頻用戶年度調(diào)查顯示，短視頻在各年齡段用戶中均衡滲透，其中占比最高的是30-39歲，為21.8%，40-49歲和50-59歲的年齡段用戶占比加起來為34.7%，20-29歲的年輕用戶占比僅為15.5%。

此前，B站就曾公開招聘銀發(fā)一族，試圖進一步尋找增量市場，內(nèi)容上也有意扶持銀發(fā)文化與站內(nèi)中老年UP主，濟公游本昌還入駐了B站。顯而易見，在消費寒冬里，B站僅靠年輕人實現(xiàn)商業(yè)化的可能性越來越渺茫。

對比B站缺失中老年用戶的“沮喪”，快手、抖音已經(jīng)能熟練應(yīng)用銀發(fā)生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，抖音一直位列中老年用戶APP使用頻率TOP3。快手上中老年用戶也是平臺的主力人群之一，51+人群占比23.7%，51+女性占所有女性用戶26.4%，超過四分之一。

當(dāng)龐大的用戶消費力釋放出來，效果斐然。以抖音為例，2020年6月，抖音電商正式成立，一年之后的抖音618好物節(jié)期間，50歲以上人群成交額累計高達50億元，其中僅絲巾一項訂單總量就達到84萬條。

B站用戶生態(tài)的不完善在很大程度上限制了平臺的商業(yè)化進程，年輕群體固然深受一些品牌追捧，可不得不承認一點，B站所促成的消費行為往往與情懷、玩梗掛鉤，國貨品牌就是典型的例子，年輕用戶敬佩白象、鴻星爾克的義行，從而瘋狂下單。

東阿阿膠在B站的成功少不了年輕人盤了無數(shù)遍的《甄嬛傳》加持；烏江榨菜則與B站的電子榨菜相呼應(yīng)……可一旦脫離情緒價值，年輕人未必會長久支持名不見經(jīng)傳的“老牌國貨”，《2022人民美好生活洞察報告》顯示，60后才是國貨產(chǎn)品的消費主力，占比超過一半。

B站也頗為無奈，誰能想到自己會一直“年輕”。

2024年，B站“賭”對了嗎？

年輕人的錢遠不如從前那么好賺了，這似乎已經(jīng)是經(jīng)過消費市場蓋章認證的共識。可B站顯然還在繼續(xù)挖掘年輕人的經(jīng)濟價值，如果這是一場孤注一擲的豪賭，身后擠滿年輕人的B站又有幾分勝算呢？

在過去一年里，置身在復(fù)蘇浪潮里的消費市場明顯有幾處增長點：諸如男性消費、個性消費、情緒消費……以情緒消費為例，年輕人一向樂于為情緒價值買單，美團消費數(shù)據(jù)顯示，僅在元旦期間，轟趴、圍爐煮茶、Livehouse等休閑玩樂訂單量同比增長225%。

《2023青年消費調(diào)研》顯示，年輕人在汽車之類的耐用品，家用電器、家居日用品、書籍文具上的消費開支變化不大，美妝個護和服飾鞋子包包出現(xiàn)了明顯下滑，最明顯的是，在旅游、演出、醫(yī)美體驗等服務(wù)類產(chǎn)品上，開支變多。

盡管“理性”取代沖動逐漸成了年輕人現(xiàn)階段消費不得不提的關(guān)鍵詞，但往深層來看，社交、悅己等象征情感屬性的消費行為在這屆年輕人的日常生活中，仍然占比重要，調(diào)研顯示，七成以上消費者的主要消費訴求為興趣消費，平均月支出占比為27.6%。

露營、citywalk、特種兵旅游這些消費方式從年輕人中快速傳播開來，最終成為全網(wǎng)追逐的年輕文化現(xiàn)象。由此可見，雖然年輕人失去了曾經(jīng)強悍的消費能力，可他們依舊擁有強大的消費號召力。

整個電商市場，開始圍繞情感、興趣搭建消費場景的平臺也不少，抖音持續(xù)發(fā)力“興趣電商”恰好印證了這一點。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，B站相比于快手、抖音，最大的優(yōu)勢就是興趣聚集，尤其年輕用戶粘性不是抖音們能夠比擬的。

數(shù)據(jù)顯示，B站新用戶平均年齡不到22歲，老用戶留存率高達80%，付費增長率也不是問題，截至2022年第四季度B站的日活用戶達到了9280萬，同比增長29%，月付費用戶數(shù)為2810萬，同比增長15%。

《2023青年消費調(diào)研》中，有四成人的收入有所上漲，六成人花的比去年花的多，他們輾轉(zhuǎn)四處，造就了一個又一個城市消費盛宴，能省的都省去了，該花的一分沒落下。這或許是B站能否利用年輕群體突圍的重中之重。

就目前來看，B站也試圖在搭建一條情緒觸發(fā)消費的電商鏈路。例如年輕人愛上旅游，B站就跟華僑城文化旅游節(jié)建立合作；Z時代熱衷二次元，B站就創(chuàng)建以手辦、各類玩偶、耳機、鍵盤為主的“魔力賞”，其中，“蔬菜精靈”系列盲盒僅用28天就賣出了25萬只“菜狗”，眾籌到了1390萬。

此外，B站在節(jié)點營銷上也刻意與整個電商市場區(qū)分開，相比其他平臺的618、雙十一，B站反而更重視高考、畢業(yè)季、七夕等特色節(jié)點。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年高考期間，近7天內(nèi)“高考”的標(biāo)簽熱度明顯上升，排名僅次于搞笑、手機游戲等B站高頻熱詞。

“高考”在B站的熱度值一度達到1542.3，相關(guān)視頻投稿1.2萬，播放數(shù)高達2.73億次。一朝解放的學(xué)子們消費潛力瞬間爆發(fā)，出行游玩、時尚穿搭、美妝護膚……都是目標(biāo)消費市場，B站不少up主憑借高考內(nèi)容接到了游戲、手機等品牌推廣。

從某種角度來看，手握大量年輕用戶的B站在消費市場的確該有一席之地。但是調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年消費者更頻繁使用的購物軟件TOP5為：拼多多（45.8%）、淘寶（40.3%）、抖音（29.9%）、京東（28.1%）和小紅書（17.5%）。

電商之路，漫漫其修遠兮，有人的地方不一定有“江湖”，B站與年輕人都要共勉。

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