圖源：鐘薛高天貓旗艦店

貴如果是原罪，世界上就不會存在奢侈品。

所以鐘薛高走到人人喊打的今天，不是因為貴，而是他的態(tài)度。

2018年創(chuàng)立，當(dāng)年雙十一賣66塊錢一根的“厄瓜多爾粉鉆”，2萬支庫存15小時售罄，一炮而紅，風(fēng)光無限。資本聞風(fēng)而來，真格基金、峰瑞資本參與天使輪，天圖資本、頭頭是道參與Pre-A輪，2021年的A輪融資，直接拿到2個億。

本來前途光明，但一切都在2022年戛然而止，被雪糕刺客、高溫不化的輿論，推上風(fēng)口浪尖。

01

初期的鐘薛高火得有道理，雖然價格高，但品質(zhì)擺在那兒，而且明碼標(biāo)價，愿者買單，可惜沒堅守住。

2019年就因為虛假宣傳被上海市場監(jiān)督管理局行政處罰。

比如宣傳的特級紅提，其實是散裝/一級；老樹北抹茶雪糕，宣傳只用日本藪北茶，實際是鳩坑、龍井、藪北樹等多種茶；愛爾蘭陳年干酪雪糕，宣傳的頂級陳年干酪，其實在2018國際乳酪與乳制品獎中，沒獲得任何獎項；還有宣傳的棒簽達(dá)到嬰兒級標(biāo)準(zhǔn)，其實僅符合《淀粉基塑料一次性餐飲具》和《GB 14934-2016》的要求等等。

從虛假宣傳開始，一切都變了味道。

2022年，網(wǎng)上發(fā)出來對其雪糕不化的質(zhì)疑。

雪糕容易化，是大家普遍的心智，怎么培養(yǎng)起來的？很簡單，小時候吃的冰棍兒都這樣，不管是便宜的大紅果、老冰棍，還是貴一些的伊利、蒙牛、和路雪。

我理解的化，是從固體變成液體，而不是從比較硬的固體，變成比較軟的固體。記得當(dāng)時看有個專家出來解讀，他說網(wǎng)測的那個雪糕其實已經(jīng)化了，只不過不是化成一灘水，而是保持了比較完整的形態(tài)。

固形物比較多，化了之后比較濃稠可以理解，但“保持了比較完整的形態(tài)”，有點(diǎn)嚇人。

化了之后是什么形態(tài)是次要的，大家主要是質(zhì)疑食物添加劑的問題。大家平時吃的雪糕，很少有配料表干凈的，所以真的吐槽一下。但鐘薛高太認(rèn)真了，非要直面硬剛，告訴大家：卡拉膠是天然提煉、被廣泛使用（大家都用）、用量也符合國家標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)果越描越黑。

廣泛使用就能代表無害？如果無害，為什么要嚴(yán)格限制用量？國家對饅頭里面粉的用量，有限制嗎？

食品添加劑對健康至少可能有影響，這是鐵打的事實，完全沒必要去爭辯。這就是面對消費(fèi)者的質(zhì)疑，表現(xiàn)出的態(tài)度問題。

對比一下前陣子胖東來員工嘗面條的事兒，差距太明顯了。人家首先肯定質(zhì)疑，確實是食品衛(wèi)生問題，然后安撫顧客情緒，這是內(nèi)部員工餐，大家別擔(dān)心，最后給出嚴(yán)肅的處理。

如果胖東來是鐘薛高的思維方式，我想他可能會說：食品衛(wèi)生是行業(yè)問題，別人家后廚都這樣，國家標(biāo)準(zhǔn)沒說不許嘗面條等等。

大家想要一個比臉干凈的配料表，有錯么？你可以說提供不了，但不能反過來說這種要求有問題。

從這里開始，問題已經(jīng)變性質(zhì)了。

圖源：淘寶官方店鋪截圖

02

貴的偷偷摸摸，一下傷兩撥。

第二個就是“刺客”的問題。

為什么給它稱號“雪糕刺客”，因為有點(diǎn)偷偷摸摸。哈根達(dá)斯在便利店也有賣，但人家單獨(dú)有柜子，明確告訴顧客這里賣的是哈根達(dá)斯。

鐘薛高不一樣，混在普通冰柜里，大家隨手撿的時候很容易混進(jìn)去，結(jié)賬的時候，大家又不好意思不要，只能吃啞巴虧，但是心里賭氣。

如果聚焦在一線城市，問題可能還不至于這么嚴(yán)重，可惜他又錯了一步，渠道一下子鋪進(jìn)了三四線的縣城。

小賣部、公交站旁邊的報刊亭、甚至菜市場。

這問題太大了，一下傷了兩撥人。

一撥是縣城的老百姓。他們跟一線城市的游民不一樣，從村口到居委會，交際網(wǎng)星羅棋布，當(dāng)家子成百上千，所以刺了一個人，等于刺了一個群體。很快這個品牌就口口相傳：x姐，買冰棍的時候小心點(diǎn)，千萬別拿。

另一撥是老粉絲。高質(zhì)量人群，比較注重健康，所以也不經(jīng)常吃雪糕，偶爾買鐘薛高，主要就是發(fā)發(fā)朋友圈，社交一下。結(jié)果現(xiàn)在被弄到縣城小冰柜里，朋友圈也不好發(fā)了?？偱掠腥肆粞裕鹤蛱煳覀兇鍙埬棠藤I了一根，也說挺好吃的！

其實鐘薛高本可以抄哈根達(dá)斯的作業(yè)，找高檔商場、餐廳合作。穩(wěn)扎穩(wěn)打，深耕既有粉絲，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，可惜走了資本擴(kuò)張的路。據(jù)說鐘薛高此舉也有點(diǎn)無奈，因為融資節(jié)奏貌似不如預(yù)期，需要快速收攏資金。

這種騎虎難下，從他選擇資本的游戲開始，就注定了。他必須持續(xù)增長、增長、還是增長，因為只有增長，才能講更大的故事，融更多的資金。

03

犯了眾怒，只能敗走。

頭腦冷靜下來之后，鐘薛高天真地以為，問題的關(guān)鍵是價格。

所以開始不斷地通過促銷、贈送降低價格，甚至在2023年3月推出Sa'Saa雪糕，直接定價3.5元，結(jié)果大家還是不買賬。它的降價，更加印證了大家對其利潤空間的猜測，用戶對它的心智徹底從高端轉(zhuǎn)為智商稅。

圖源：鐘薛高天貓旗艦店截圖

也許從此刻開始，鐘薛高才明白問題的核心已經(jīng)不是價格了。

從他的微博可以看到，鐘薛高也一直在做公益，比如愛心冰柜送愛心，試圖挽回公眾形象，可惜為時已晚。

目標(biāo)用戶可以沒有某個品牌，但這個品牌不能失去目標(biāo)用戶，一旦失去，再難挽回。

04

鐘薛高，不是孤獨(dú)的，而是一場幻夢的縮影。在創(chuàng)立之初，這些品牌都有著美好的愿望，想為用戶解決問題，鐘薛高也是如此。

用心做產(chǎn)品，市場也給予它反饋，獲得了最初的成功。可惜，在利益面前，很少有人可以堅守，無不坐上牌桌，玩一把資本的游戲。

現(xiàn)在狂歡結(jié)束，回首望去，一地雞毛。很多品牌新秀，已潸然離場，資本也冷靜下來，尋找下一波掘金機(jī)會。只有消費(fèi)者空蕩蕩地留在原地，看著曾經(jīng)追捧的品牌淡出視野，發(fā)現(xiàn)自己只是參與了一場游戲。