一碗麻辣燙帶火一個(gè)天水，今年3月，這座位于甘肅西北的小城儼然成了全網(wǎng)頂流，熱門小店日均接待700多人，往來游客太多，當(dāng)?shù)馗哞F站外甚至開通了“麻辣燙專線”公交[1]。

過去一年，線下消費(fèi)熱點(diǎn)頻出，天水麻辣燙的一夜爆紅并不是孤例：

特種兵式旅游帶火了淄博燒烤，南方小土豆迷失在哈爾濱冰雪大世界和量大管飽的東北菜里，上一代網(wǎng)紅城市大理麗江出走半生，歸來已是年輕人唯一指定躺平專區(qū)。

這固然與消費(fèi)復(fù)蘇、回流線下的趨勢有關(guān)。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者比過去更加注重體驗(yàn)型消費(fèi)，服務(wù)零售市場也隨之蓬勃向上。

去年1-7月，全國服務(wù)零售額的增速明顯高于同期商品零售額，而在居民人均總消費(fèi)支出中，服務(wù)型消費(fèi)的占比已經(jīng)達(dá)到了45.2%。

但另一條深刻改變行業(yè)的暗線，卻是內(nèi)容平臺對線下消費(fèi)的改造。將天水麻辣燙帶火的是一個(gè)本地人隨手拍攝的7秒短視頻，淄博燒烤、哈爾濱文旅的走紅，也無一例外地始于抖音、快手等一眾內(nèi)容平臺。

曾經(jīng)沉寂的本地生活市場也隨之熱鬧了起來，美團(tuán)一家獨(dú)大許多年，忽然發(fā)現(xiàn)身后站滿了新玩家。

那么問題來了：短視頻和直播怎么就成了消費(fèi)熱點(diǎn)制造機(jī)？內(nèi)容平臺的崛起又將如何改變本地生活的行業(yè)格局？

無人區(qū)變大賣場

2023年，本地生活的精彩程度，讓人有種夢回互聯(lián)網(wǎng)盛世的錯(cuò)覺。

占據(jù)流量入口的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛放下身段，攻勢最猛的抖音一度打得美團(tuán)回撤防守，快手、小紅書、高德地圖等平臺紛紛賣起團(tuán)購券，就連微信和拼多多也虛晃一槍，下場傳聞?lì)l出。

很長一段時(shí)間，本地生活都曾是一片贏家通吃的無人區(qū)。千團(tuán)大戰(zhàn)的尸山血海只爬出一個(gè)美團(tuán)，雙邊規(guī)模效應(yīng)作用下，就連背靠阿里的餓了么都難逃掉隊(duì)結(jié)局。

但如今，以快手與抖音為代表的新玩家另辟蹊徑，找到了切入本地生活市場的新方式——內(nèi)容種草。

動輒數(shù)億日活的內(nèi)容平臺，最不缺的就是流量。以快手為例，截至最新一季財(cái)報(bào)，快手月活已經(jīng)超過7億，平均每兩個(gè)國人就有一個(gè)在網(wǎng)上以老鐵自居。

一款日均使用時(shí)長超過2個(gè)小時(shí)的國民級應(yīng)用，天然就承載著用戶從衣食住行到吃喝玩樂的需求。以快手為例，生活類、美食類內(nèi)容都是快手的熱門內(nèi)容品類，這意味著，后者已在事實(shí)上成為用戶發(fā)現(xiàn)與記錄生活的重要渠道。

龐大且自發(fā)的生活流量構(gòu)成了內(nèi)容平臺切入本地生活的前提，一套“探店視頻/直播+個(gè)性化算法+特價(jià)團(tuán)購”的組合拳則是激發(fā)需求的關(guān)鍵。

同樣是團(tuán)購優(yōu)惠券，傳統(tǒng)團(tuán)購平臺做的是“滿足需求”，翻譯一下，就是人在商場，準(zhǔn)備吃飯；內(nèi)容平臺做的卻是“激發(fā)需求”，用戶不僅可能還躺在家里，而且人在千里之外。

全網(wǎng)走紅的天水麻辣燙就是一個(gè)例子。一個(gè)來自外地、排隊(duì)三小時(shí)只為吃一碗麻辣燙的游客，僅僅是因?yàn)樯暇W(wǎng)時(shí)“10個(gè)視頻里有8個(gè)是推薦天水麻辣燙的，饞得不行”[1]。

部分原因在于，以非標(biāo)、體驗(yàn)著稱的服務(wù)性消費(fèi)，本就更適合短視頻與直播的形勢呈現(xiàn)。

結(jié)果便是防守心切的美團(tuán)也埋頭做起了短視頻與直播。就在抖音與美團(tuán)打得有來有回時(shí)，背靠7億老鐵的快手悄無聲息地開辟了一塊新陣地。

老鐵的生活哲學(xué)

2023年12月，瑞幸咖啡在快手舉行了一次內(nèi)蒙古專場直播。

在此之前，擁有16218家線下門店的瑞幸，是名副其實(shí)的下沉之王，但在快手直播間，依然有三成訂單來自從未喝過瑞幸的老鐵。這幾乎是瑞幸新客占比最高的一個(gè)渠道。

快手的新客濃度占比極高，意識到這一點(diǎn)的不只有瑞幸。

今年春節(jié)期間，超過4萬快手用戶下單了河南清明上河園的團(tuán)購產(chǎn)品，其中超過98%都是首次購買；策展商漫游星球進(jìn)入快手后主營漫展，不僅觸達(dá)了許多只在快手消費(fèi)的年輕人，還有老鐵把漫展當(dāng)作親子游。

新人群與新增量構(gòu)成了快手做本地生活的核心價(jià)值。光是今年春節(jié)期間，就有170萬用戶首次下單本地生活品牌產(chǎn)品，GMV占比達(dá)到了66%。至于快手的新客從哪里來，就得從快手的用戶說起。

快手超過6成用戶都來自三線及以下城市，高于其他平臺。

在快手，這個(gè)人群被稱為“新線城市用戶”，他們是五點(diǎn)就下班的小鎮(zhèn)青年，買活歐舒丹的縣城貴婦，用快手本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古的話來說：有錢有閑。

小鎮(zhèn)青年肯花錢，去年四季度，在快手買東西的老鐵月均消費(fèi)超過1000元。本地生活也同樣如此，在城鎮(zhèn)化背景的助推下，抓住新線城市用戶，就意味著抓住了潛在增量市場。

快手的不同還不止于此，比如有商家發(fā)現(xiàn)，快手老鐵的用戶黏性要明顯高于其他平臺，不只針對品牌，還有對平臺本身的依賴。

蜜雪冰城的快手渠道負(fù)責(zé)人對此印象頗深，他與團(tuán)隊(duì)不止一次接到來自不同縣鎮(zhèn)老鐵的電話，要求給當(dāng)?shù)貎H有的幾家蜜雪冰城開快手團(tuán)購。

內(nèi)容平臺大多面臨的核銷率難題，也在快手有所改善。如前文所說，快手這類內(nèi)容平臺激發(fā)的大多是用戶的計(jì)劃外需求，你永遠(yuǎn)不知道一個(gè)刷短視頻時(shí)順手買了張券的用戶，會倒在大熱天出門、高架上堵車、進(jìn)店排隊(duì)里的哪一步。

但快手老鐵信大多奉一個(gè)原則：只要花了錢，高低得去看看。

河北唐山的南湖燈會就是一個(gè)例子。今年年初，唐山南湖把燈會搬上了快手，春節(jié)期間GMV超過500萬元，渠道占比超過許多OTA平臺。但更讓負(fù)責(zé)人意外的是，快手的核銷率比行業(yè)平均水平高出了20%。

一個(gè)可能的解釋是，新線城市的規(guī)模特點(diǎn)降低了用戶的核銷成本。南湖距離唐山市中心僅有一公里，在許多三四線城市，騎個(gè)小電驢就能把主城區(qū)繞個(gè)遍。

有錢有閑、又高度忠誠的7億老鐵構(gòu)成了一個(gè)龐大的潛在增量空間，但要挖掘其中的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營，卻遠(yuǎn)不是一件簡單的事。

重做每一種團(tuán)購

在剛剛結(jié)束的快手2024磁力大會上，快手本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古公布了這樣一組數(shù)據(jù)：

截至去年四季度，快手本地生活GMV同比增長25倍，本地生活下單用戶數(shù)同比增長了23倍，在此基礎(chǔ)上，還有超過3倍的買家滲透空間。

同樣快速增長的還有品牌商家數(shù)量。去年12月，快手本地生活的品牌商家數(shù)同比增長了417%，動銷商品數(shù)同比增長了383%。

短短一年的爆發(fā)式增長，既得益于本就旺盛的用戶需求，也與平臺商業(yè)化基建的快速完善有關(guān)。

據(jù)快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉透露，2023年，有超過3萬本地商家活躍在快手的商業(yè)化生態(tài)，借助磁力引擎實(shí)現(xiàn)快速起量與高效經(jīng)營。

這其中，既有蜜雪冰城、瑞幸咖啡這樣的頭部連鎖品牌，也有散落各地的本地商戶，開在東北的烘焙商家“有間千層”就是一個(gè)例子。

2023年初，有間千層在哈爾濱開出第一家門店，但入駐快手僅一年后，不僅擴(kuò)店到了200家，而且走出東三省，在全國開起分店。

習(xí)慣做線下生意的小老板，初入快手總歸有些水土不服，至于流量操盤、數(shù)字化經(jīng)營就更是陌生；熟悉線上的連鎖商家，又希望能夠快速起量、搶占市場。

一套完善的平臺商業(yè)化基建便在此時(shí)發(fā)揮作用。去年10月，快手推出了針對本地生活行業(yè)的投流產(chǎn)品——磁力本地推PC版。至今，使用磁力本地推投流的商家平均GMV增幅達(dá)到194%。

磁力本地推能夠匹配商家的不同運(yùn)營目標(biāo)和成長階段，提供更多樣的經(jīng)營方法，比如在投放階段可以選擇門店或人群定向投放，直播間與短視頻聯(lián)動幫助種草，還能輔助商家選擇素材。

以連鎖烤魚品牌“半天妖”為例，入駐快手一年，半天妖的專場直播GMV從最初的300萬增長至如今的1500萬，投流ROI也領(lǐng)先行業(yè)。今年1月，快手與半天妖定制打造的一個(gè)爆品套餐，在磁力本地推投流ROI超過1:16。

同樣借助磁力本地推，為家鄉(xiāng)企業(yè)帶貨，邊賣貨邊漲粉的新鄉(xiāng)郵政則在兩個(gè)月內(nèi)收獲了接近40萬粉絲。其中，磁力本地推的漲粉成本不足1元。

但本地生活商家的需求并不止有賣貨那么簡單，對婚慶、家裝家居等高客單、低頻次的品類而言，獲取交易線索才是首要目的。

按照計(jì)劃，磁力本地推將今年二季度上線到店線索引流能力，讓商家能夠用小額標(biāo)品引流到店，或是私信表單互動留資，打通從引流到交易的整個(gè)鏈路。

而在整個(gè)2024年，快手則計(jì)劃用十億級平臺補(bǔ)貼和千億流量扶持本地生活業(yè)務(wù)。

在上周舉行的快手2024磁力大會上，快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉還宣布，將推出廣告主曾航計(jì)劃，提供2億現(xiàn)金的廣告投放禮包扶持。

回顧本地生活行業(yè)這一輪的熱鬧，快手入局本地生活的事件不算早，2022年10月才正式起步。在美團(tuán)和抖音打擂臺的背景下，一度是被行業(yè)忽略的那一個(gè)。

但如今，供需兩端與平臺基建都已初步搭建完成的快手，已是牌桌上不容忽視的一方。正如笑古在公開場合反復(fù)提出的那句宣言：所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍。

尾聲

始于2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)，憑空打出了一個(gè)名為本地生活的萬億市場之余，也徹底改變了人們的線下消費(fèi)習(xí)慣。

率先使用移動智能機(jī)的一線城市消費(fèi)者們，借助特價(jià)團(tuán)購發(fā)現(xiàn)了周邊的新供給，體驗(yàn)到了更豐富的服務(wù)消費(fèi)。

十多年后的今天，類似的故事正在快手上重演：縣城父母喝到了第一杯瑞幸咖啡、吃到了第一頓海鮮自助，主動邀請孩子逛漫展的家長第一次了解孩子的喜好，全職寶媽因?yàn)閳F(tuán)購獲得第一筆收入，第一次做生意的小夫妻選定了加盟的品牌。

老鐵借快手打量生活，生活也經(jīng)快手走向老鐵。

而這無數(shù)個(gè)看似微小的第一次，既在遍地存量與紅海中構(gòu)成了一塊蓬勃生長的增量市場，也回歸了“本地生活”這個(gè)行業(yè)最初被賦予的意義所在。

參考資料

[1]“饞翻全網(wǎng)”的天水麻辣燙究竟有啥“留客”之道？新華網(wǎng)

[2]快手本地生活洞察報(bào)告，飛瓜快數(shù)

作者：黎錚

編輯：李墨天

視覺設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：李墨天