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小米SU7給汽車圈狠狠地上了一課

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?小米SU7參數圖片)的發布會竟然成了一場狂歡,所吸引的流量是整個汽車圈迄今為止沒有一個汽車品牌能夠達到的,除了觀看直播的人數創下紀錄,下定人數以及發布會后的線下到店量也是絕無僅有。這種“盛況”是我汽車媒體從業生涯中頭一回碰到的。


別的不說,這場發布會,我家人也是全程看直播的,你說哪個汽車品牌能夠得到普羅大眾這樣的青睞度?兩個多小時的發布會,可以說全程無尿點,大家都憋著一股勁,生怕比別人晚一秒鐘知道售價,所以這也是我看的最認真的一場發布會了。

回歸正題,現在SU7的熱度,不對,應該說離高峰期的熱度稍有下降,現在我們不帶情緒的來聊聊這款車。


頂流到哪都是頂流?

跨界造車早已不是什么新鮮事了,作為一個從跨界造車的車企走出來的工程師,我認為跨界造車最怕兩件事,第一,認為造車沒什么難度,不過是大號手機、家電罷了;另外一點,產品出來了之后極度自信、自嗨,總結起來就是,缺乏對汽車行業的尊重和敬畏之心。所以在過去“死去”的新勢力里,大多數犯了這個毛病,既然您都這么隨便,也別怪消費者不正眼看你。


聊小米汽車發布會之前,我先簡單講講前段時間參加的魅族手機發布會,說實話,作為一個汽車媒體人,數碼圈的發布會,我真是第一次認真看,一個多小時的發布會,總結起來就是幾位大佬幾乎全程都在用自嘲和聊天的方式,讓臺下的魅族粉絲山呼海嘯。“真誠真的是必殺技,坦誠就能無堅不摧”,這樣的方式總是能讓人心生好感,反正我看完直呼想買魅族手機。所以我十分期待說,小米是不是也是如此?


小米SU7的發布會我幾乎是全程一字不落的聽完了,一來我十分想知道在去年年底技術發布會結束之后,這三個小時雷軍還能講什么,SU7能給我帶來什么樣的驚喜,二來,我也想看看雷軍是否有神來之筆擺脫目前的價格困境。


事實是,雷軍用真誠深深打動了相當多的人,盡管我也想克制一點情緒,客觀理性的看待發布會,但是好像依舊很難做到。這種感染力,是整場你都會沉浸式的帶入其中。

在這場發布會上讓我印象最深的幾句話,一個是造車好難啊,當然這其中也是雷軍在潛移默化的告訴大家,造車不容易所以請嘴下留情,同時也是他對汽車行業的敬畏。作為大宗消費里最具技術含量的產品,誰要是說造車容易,要么是沒造過車,或者沒造過成功的車。


另外就是在和競爭對手對比的過程中,雷軍話里話外一直保持著對競爭對手的尊重,說句不太客觀的話,在20萬至30萬元的價格區間,特斯拉就是毫無疑問的NO.1,不同意的小伙伴,也請輕噴哈。這就讓很多人對雷軍的好感度直線提升。

而反觀很多車企,不僅發布會更像是產品使用說明書講解指南,更有甚者你問他為什么你3萬多的扭轉剛度比別人4萬的扭轉剛度強,問就是不知道,但就是遙遙領先!?好好好!


還有最后的鞠躬,我回憶以前,好像沒有哪場汽車發布會是這種全程用一種微微弱勢的狀態進行的,即便是在對比競品和追趕對手的時候,即便挑出的很多數據優于競爭對手的時候,甚至在正式發布價格的時候,也沒有一種優越的狀態。

在如今大多數人心智日益成熟的時候,雷軍用一場教科書般的演講,加上真誠的話語,以及處處弱勢的狀態,贏得了消費者心中的好感,不管大家是不是會因此去買單,但我相信,大多數人絕對不好意思去“開噴”了。不得不說,高手,跨界也是高手。


SU7的價格到底貴不貴?

一直以來,網絡上呼喊小米SU7定高價必死的聲音一直有兩個觀點,其中一個觀點就是以吉利汽車為代表的“價格圍剿”,但凡你SU7定價貴了,就直接被吉利軍團絞殺。

說實話,從去年年底,吉利的“價格圍剿”的確給SU7帶來了輿論上的麻煩,這無疑給潛在的消費者一種強烈的心理暗示,SU7不能賣貴,賣貴就要被吉利背刺,所以這時候,SU7定價的風險就變高了。我相信在小米汽車內部,關于價格的討論很可能是三天一小會五天一大會,雖然表面風平浪靜,但是內部可能已經波濤洶涌了。但是你想想,如果產品本身的成本居高不下,而你卻又不能定高價,那這不是就陷入死局了嗎?


OK,小米汽車如何破局的呢?自然是不直接接招,你跟我聊價格,那我直接改換戰場,發布會上咱們就捋捋成本,來告訴你如何判斷一臺車的成本和定價到底有沒有誠意。而且,發布會至始至終,SU7無論是產品定位還是價格策略,都將特斯拉Model 3設為了直接競爭對手,除了偶爾提及保時捷,其他的車型品牌那是誰也不提。


這種感覺就是,你想背刺我是不?我甚至不正眼瞧你。當然從客觀的角度上來說,并不是說極氪007和001不配和SU7做對手,而是不與你過多的糾纏,吉利的價格圍剿策略也就不攻自破了。平心而論,小米汽車這一招堪稱反客為主的巔峰案例,在看似死局的情況下殺出了重圍。這要是誰以后寫市場營銷的書,SU7的這一案例一定要專門另起一個篇章。


那另一個觀點則認為SU7定價高了必死,就是價格高了,忠實的米粉可能買不起,無法支撐小米SU7的銷量,從而導致產品定位失敗。畢竟一個剛從散打界抽時間出來搞游泳的品牌,幾乎沒有什么汽車界buff加成的,自然也沒有情懷和品牌力的加持,汽車圈跟您不熟,所以別套近乎。能對小米SU7有感情的,有且僅有這些原始米粉們。


但是,真如網上言論,米粉都是沖著便宜去的,消費能力有限?能說出這些言論的人,大概率將便宜和性價比搞混了。作為一個沒用過小米手機的路人,我不去評價小米的手機做的如何,但是米家生態的產品,我確實是用了不少,7年前29塊錢買的小背包,現在依舊是我的日常用包。家里的智能家居,大多數也是小米生態的產品,那你覺得我是因為消費能力有限才買的小米產品嗎?當然不是,所以買小米的產品,大多數都是感覺性價比很高,質感也相當不錯,為什么不買單呢?


可能雷軍也想明白了,與其被人牽著鼻子走,不如靜下來想想自己到底是什么定位。沒了這些顧慮之后,SU7的最終定價依舊選擇了保守,算上贈送的配置,21.59萬的起售價,我覺得不夠便宜,但是也相對合理。

至暗時刻已經過去?

在價格發布之前,我想小米汽車應該是全員都繃著一根弦的。但我注意到了一個細節,選擇Model 3做競爭對手,是SU7破局的關鍵點,大家看看目前20-30萬元這個價格區間,哪個車型不是拼了命的玩軍備競賽,配置像不要錢一樣都給你堆上,好像只有特斯拉,兩耳不聞窗外事,一心只倒騰自己的“體驗”,順便再整點價格戰。比如新款的Model 3難以理解的取消了轉向燈、懷擋,配以單踏板和極簡內飾風格,特斯拉一直走在前面,讓別人追趕。


而SU7,也玩了同樣的策略。說句實話,?在這里我得潑盆冷水,小米SU7當前的劣勢是明顯的。首先,800V平臺來的過于兇猛,現在連十幾萬都是各種800V了,而SU7到了頂配才有,這一點再怎么解釋都顯得蒼白無力,就像i7的處理器永遠碾壓i5一頭,代差是沒辦法彌補的。不僅如此,SU7在優勢產品力上并沒有建立起足夠的優勢,你不會真覺得小米21000轉的電機比20000轉有什么本質的區別吧?


也就是說,在車本身這件事上,我覺得SU7是面臨著優勢的地方不明顯,劣勢的地方又有點棘手的情況。作為一個全新的汽車品牌,這很危險,看看飛凡你就懂了。所以小米深刻的認識到了這一點,不能只盯著競爭對手,還要從消費者實際需求和體驗出發。


所以,你看到了SU7上擁有這個級別聞所未聞的體驗,比如在全民自媒體時代的固定的螺絲接口、四把雨傘的專屬位置、手電筒安全錘、對講機座還有車載冰箱等等。接上了米家生態的SU7,完全把手機跨界汽車給玩明白了。理性上來說,這不正是我們一些隱藏的痛點嗎??所以,到目前為止,關于價格討論的聲音已經戛然而止了。


目前比較可靠的消息,是小米已經成功消化了今年全部的產能,上市24小時,就大定88898臺。當然這些大定的定單肯定會有不少退單的,但是從眾心理的驅使,還是會讓很多人路轉粉。至于實際如何,就靜靜等著看看未來的數據吧。

發布會結束之后,我一直在想著找時間去試駕一下SU7,但是因為門店實在太過火爆,試駕都是優先安排給交了定金的消費者,加上我有點忙,就暫時打消了去試駕一下的念頭。后面肯定會給大家補上。我也想看看,小米汽車的團隊對駕駛的理解到底如何。不會太久,所以稍安勿躁。


最后再聊一句,從目前看,小米汽車確實取得了階段性的成功,可以說,小米SU7的火爆得益于這場全面營銷的成功。但是SU7到底如何,還需要市場來檢驗。這一點我無法評價,但其實我挺想問問你們的看法,開了個好頭的小米汽車,你們覺得它能成功嗎?

總第2061期

作者:羅亮





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