文 | 羅拉

01

港人北上擠爆社區修腳店

在深圳這座擁有1700萬人口的特大城市里，如何不動聲色地識別出香港人，正成為一門大眾顯學。

在網友總結中，習慣現金支付、發型講究、喜背雙肩包且包上往往掛一個滴露免洗洗手液的，圍在一起互相傳授美團、抖音優惠券領取方法的，拉著行李箱逛山姆、拎著鮑師傅袋子坐地鐵的，大概率是北上消費的港人。

香港人的蓬勃購買力，甚至被認為直接影響到了深圳市的社會消費品零售總額——2023年，深圳零售額首次破萬億，且以7.8%的高增速傲居第一梯隊。

通過繁忙的跨境巴士、旅行社購物團等物理載體，以及手機上的大眾點評、小紅書等生活指引類軟件，他們不僅擠爆山姆會員店、鮑師傅、網紅奶茶店以及大型購物中心，也在按需涌入美發沙龍、牙科診所、按摩足療店等生活服務類場所。

深圳市政協委員、學者方舟記得，疫情前許多香港人就常去羅湖商業城、東門等地享受按摩、洗腳等服務。不過從社交媒體上的話題熱度來看，目前這股休閑養生熱潮正輻射到更廣泛的界域、更廣泛的人群。

比如某社交平臺上已經出現大量諸如「北上深圳按摩八大好去處」「當港漂周末去深圳只想躺著」一類的「真香」型攻略。一個香港博主的足療分享或許代表了一類消費者的心聲——「當非常想去深圳干飯但去深圳又不知道干嘛的時候， 影院足療對我們懶人而言就真的太友好了。按摩一個小時人均100+，看了一下午蠟筆小新， 舒服得很，附近還有盒馬！回港前還能去采購一波！」

似乎每一個感嘆號里都飽蘸了她對深圳之行的心滿意足。

在社交媒體上，足療店大有接棒「鮑師傅」之勢。對此，密布于城市街頭巷尾的足療店、休閑養生館洞察更深。位于深南東路上的鄭遠元修腳店，其店長就告訴我們，去年門店七成顧客為香港人，「在香港隨隨便便一個按摩就要三四百港元；來我們這兒，如果線上買券的話，一個小時才幾十塊錢就搞定了，而且內地服務更好。」

吸引港人的，是在美團上賣爆的一個團購項目——50分鐘香醋足療，只要59.9元。折合每分鐘僅需1塊多錢，儼然足療按摩屆的「蜜雪冰城」。

正因如此，這家面積不到80平方米的修腳店，日均客流量120人左右，單月營收50余萬元，是全國8000多家鄭遠元門店中坪效最高的一個店。即便對比高大上的連鎖咖啡品牌星巴克，這個坪效也依然能打——星巴克單店月營收能達到40萬-45萬元，但門店面積遠大于這家門店。

當然，港人紛紛來打卡，并不只是因為這家門店的性價比高或者位置好找，還有一個重要原因——品牌效應。

從消費占比來看，港人可能比內地很多年輕人更為熟悉「鄭遠元」這個不起眼的修腳養生品牌。鄭遠元官網上顯示，該公司擁有8000多家連鎖門店、64000多名員工，去年營收129億元，屬于妥妥的傳統行業隱形冠軍。

客觀來說，「隱形」是個相對概念。數年前就有知乎網友戲稱送鄭遠元為「宇宙第一修腳帝國」；兩年前，鄭遠元的經營數據甚至激發了消費投資人對修腳行業的研究興趣。

只不過在港人北向消費的浪潮中，站在「前排」的鄭遠元再次進入更多人的視線。

02

「宇宙第一修腳帝國」的危機感：

如何破圈？

當我們想進一步研究鄭遠元，發現這個品牌之前在線上的存在感并不強，甚至在大眾點評上，還有一些吐槽技師水平參差不齊的負面評價。

不同于零售和餐飲，生活服務行業本來就是強線下的生意，由于賣的是「服務」，標準也不易統一。尤其像鄭遠元這種社區小店性質的修腳店——此前顧客群體多是中老年，品牌跟口碑傳播僅限于有明確修腳、和按摩等「需求」的群體當中。

但如果從企業發展歷程來看，鄭遠元走向「宇宙第一修腳帝國」背后，恰好是一個出身貧困縣的寒門青年憑借手藝，精準挖掘并放大多方「需求」的逆襲故事。

其創始人鄭遠元生于陜西省紫陽縣高橋鎮鐵佛村，初中輟學打工，學過廚師、中醫修腳，也擺過地攤賣玩具。20歲那年，找工作屢屢受挫的鄭遠元，在漢中擺起修腳地攤兒，標價3元一次。

當時在很多人眼中，修腳是個不夠體面的「下九流」工作，但底層出身的鄭遠元顧不得計較這些，因為生存更為重要，且這個領域需求巨大。相比大張旗鼓地跑醫院，很多人更傾向于通過民間修腳技師的雙手和修腳刀，解決那些沒那么起眼的足部隱疾。

兩年后的2005年，鄭遠元開出第一家修腳店。2007年，遠元集團創立，企業進入發展快車道的同時，第一個瓶頸很快顯現——技師儲備趕不上擴張速度。

為了解決技師缺口，同時幫助家鄉解決貧困人口的就業問題，鄭遠元與紫陽縣政府合作，共同培訓修腳師，學員學成后可以入職鄭遠元，也可以自己開店創業。

2020年，摘掉國家級貧困縣的帽子時，紫陽政府總結的主要脫貧原因是——為鄭遠元孵化修腳師。從數據來看，2022年，紫陽修腳技師超過12萬人，平均月收入近9000元。

合作的另一面，鄭遠元品牌憑此走向快車道，并以「農村包圍城市」的策略，從三四線城市向外擴張。為了搶市場，定位平價社區店的鄭遠元，甚至在早期推出過「泡腳+修腳+按摩=8元」的引流套餐。

憑借政企合作培訓、會員連鎖模式以及親民的市場定位，鄭遠元快速跑到行業頭部位置，成了「宇宙第一修腳帝國」。

如果站在行業角度來看，規模只是「宇宙第一修腳帝國」的上半場。足療養生這個低門檻的千億賽道，從來不缺競爭者。緊隨其后的彭世修腳，加盟門店超過4000家，2022年之前營收68億元；市場上還涌現出許多跨界融合的新型足療店，如影院+足體養生，餐飲+足療按摩，這些門店正好迎合了年輕人對足療等休閑養生的綜合需求。

這也意味著，足療這個行業不僅卷「技術」、卷「規模」，還要卷場景服務。細品「長沙最好吃的米粉在洗腳城」一類的段子，我們大概可以腦補足療服務有多卷。

但對于一個「20分鐘泡腳+修腳」只賣29.9元的社區店來說，疊加場景服務這條路與自身定位有一定出入——好比我們不能奢求蜜雪冰城提供喜茶的門店體驗和口感包裝一樣，要保住性價比優勢的鄭遠元，似乎也搞不來更多的「花拳繡腿」。

另外，由于主力客戶以中老年群體為主，鄭遠元門店在爭取年輕人上并不占優勢。

百億修腳帝國的危機感與日俱增。美團數據顯示，20-35歲的消費者已經成為足療按摩的主要用戶群體，占比約達75%，其中25歲以下消費者占比已由2020年的10%增長至25%。

對于鄭遠元而言，如何繼續擴大規模、如何從「破圈」中挖掘增量，成為新的挑戰。

03

社區小店的數字化

從公開信息來看，鄭遠元發力的其中一個方向，是先讓公司的「CPU」快起來。

在to B從業者印象中，線下零售服務場景中，連鎖餐飲、商超往往是數字化程度更高的，比如瑞幸、便利蜂分別把咖啡、便利店行業的數字化系統提效做到了極致。至于生活服務類社區小店，往往是數字化的「絕緣體」，因為這類門店通常業務傳統、模式簡單，數字化對經營效率提升或者對經營模式轉變的影響，未必那么明顯。

明顯的只有成本的激增。

這個價值證明的問題，據我們了解，很多大型企業的CIO(首席信息官)也都為此頭疼不已，所以當鄭遠元修腳主動要進行數字化變革、甚至不惜斥資3000多萬元與IBM合作開發提供AI檢測與修護方案的足部健康智能平臺時，其間的反差感令人印象深刻。

按照遠元品牌官網說法，這個智能平臺建立以后，有望輔助技師為顧客提供標準化的服務。當然AI應用也可以吸引到更多年輕人。

一位曾在鄭遠元工作過的員工見證了這家傳統公司夯實數字化底座的全過程。據他回憶，2019年剛加入公司時，最讓他驚訝的是，這個已經擁有3000多家門店的公司，2019年時信息化建設仍相對滯后，個別門店仍用pos機收銀，之后用excel記錄并匯集上傳，到第二天或者第三天集團才能收集到所有的報表。

后來，上線新的門店經營系統后，每天的店面營收、員工提成收入都可以當天統計出來。不僅如此，員工考勤、財務、庫存、產品以及整個會員系統，也都實現了數字化流程管理，「所有數據都是通曬、打通的，管理層可以第一時間了解門店經營情況，比如知道標桿門店在哪兒，這樣我們就可以提取其優點，然后進行全國復制；及時發現問題，幫助門店在改進的基礎上，減少損耗。」

其次是營銷方式的數字化，主動擁抱直播、線上團購這些年輕人習以為常的消費方式，以此擴大社區小店的服務半徑，挖掘新的增量。

比如近期，消費者通過美團、大眾點評下單，在鄭遠元門店完成核銷后，可以免費獲得一份漢堡三件套。在深圳門店，針對港人對內地奶茶興趣濃厚的特點，平臺還會附贈一張蜜雪冰城的奶茶券。

據媒體報道，此次活動吸引了超過24萬名消費者進店核銷，核銷率提升至88%；其中，走進鄭遠元門店的線上新客超過16萬名。

「不少香港人還沒有美團App，有些人就是托朋友幫忙團購，然后用截圖過來消費。也有一些人，開始自己去下載大眾點評。」據了解，從抖音上過來的，很多是中老年顧客，他們更喜歡看短視頻；從美團來的消費者，則是年輕人居多，核銷率也比較高。

這意味著，不少年輕人，最終下單時可能還是習慣到美團上完成閉環。

當然也有網上的香港年輕人稱，是從美團直播間看到門店后直接找過來的。在過去一年，美團發力直播，這也和尋求新增量的鄭遠元不謀而合。

「其實年輕人也有（修腳）這種需求，只是他還不太知道，鄭遠元希望通過小紅書、大眾點評、抖音等線上渠道，讓更多人知道它足部按摩與修護一體的品牌。」一位熟悉鄭遠元的行業人士觀察稱，鄭遠元的線上運營仍在探索階段，即使是表現最突出的深圳門店，線上訂單占比不到20%。

硬幣的另一面，生活服務業的線上增長潛力不容小覷。上述行業人士介紹，僅在美團，鄭遠元去年就賣出好幾個億。

「如果說2020年內部剛萌發一些線上化的意識，到今年，每個省區都已形成共識，那就是一定要做線上。」他分析，通過線上曝光，更多人知道鄭遠元門店后，在做相關消費決策時，選擇品牌的幾率就會大增。

而借助線上平臺的用戶評價體系，管理層可以知道自家門店服務的好壞，然后加強客戶的服務體驗，這樣可以獲得更高復購率。

04

首個萬店足療品牌

有望今年誕生

在數字底座與互聯網平臺的支撐下，鄭遠元計劃未來將在全球開出5萬家專業門店。

從目標拆解的維度來看，今年會是一個特殊節點——鄭遠元有望成為首個突破萬店的足體健康養生連鎖品牌，其海外市場的拓展也在籌劃當中。

一位足療養生行業的資深人士分析，盡管國內足療按摩的市場容量早已超過5000億元，單一品牌門店數量在10000-15000家之間就算接近極限。

此后，品牌想要更高增長目標，只能通過線上或出海去實現。

多年前，鄭遠元在接受媒體采訪時，曾說過這么一句話：「都說搞創新才能求發展，但都一股腦地跑去搞金融、搞技術、搞互聯網也不行，那畢竟是有知識有文化的人才能去搞的，我們這些農村娃兒的創業路，或許應該更接地氣些。」

如今，這個接地氣的修腳項目，正以一年129億元的營收加速沖向「宇宙第一修腳帝國」。