來源：礪石商業評論 作者：路言

一個將時間與精力都放在實驗室、工廠與線下渠道的王傳福，值得那些深陷浮夸營銷與網絡口水仗的造車新勢力自我反思。

最近一段時間，中國汽車產業變得越發烏煙瘴氣。

之前，有蔚小理與華為問界為代表的造車新勢力企業，動不動就宣稱自己的車型是“500萬內最好的”，“100萬內最好的”，“50萬內最好的”，并且相互之間貶低對方，這種浮夸營銷與口水仗給一向務實的中國汽車產業造成了很不好的風氣。直到最近小米汽車的發布，將中國汽車產業的輿論營銷進一步推到了一個新的高峰。

相對于蔚小理等造車新勢力早期的浮夸營銷，以吉利、長城與奇瑞為代表的傳統車企尚不以為然。但小米汽車的發布，則給這些車企帶來巨大的危機感。這種危機感一方面源自小米汽車上市后確實較為可觀的成績，另一方面則來自大規模營銷造成的繁榮假象。相較輿論中的話題熱度，小米汽車的真實銷量要遜色許多。根據懂車帝每周發布的中國汽車品牌周銷量榜單，小米汽車在上市后的前兩周達到銷量的一個相對高點后，在第三周就出現銷售乏力的跡象，銷量環比上一周大幅下跌。

但在小米汽車的刺激下，其它各家汽車廠商都開始瘋狂跟進小米的輿論營銷。例如，一直較為低調的吉利汽車創始人李書福、奇瑞汽車創始人尹同躍與長城汽車創始人魏建軍也罕見地開啟了直播。

其中，李書福與與新東方創始人俞敏洪進行了一場直播。尹同躍與網紅羅振宇一起進行了一場長途行駛的直播。魏建軍則在總部所在地保定市區進行了一場智能駕駛演示的直播。從直播效果來看，這幾位車企大佬本質上都還是傳統的務實型企業家，對于這種作秀式的直播并不習慣，但為了嘗試新的營銷方式，也逼迫自己親自上陣。

除了上述三位傳統造車巨頭的直播，其它造車新勢力企業的創始人也都紛紛加大在網絡上的曝光力度。例如，蔚來汽車創始人李斌開通視頻賬號，頻繁地錄制短視頻與進行直播活動，哪吒汽車創始人張勇也利用各種機會在社交媒體上制造爭議。而一直宣揚“網紅經濟”的360創始人周鴻祎則為這段時間中國車企們的浮夸營銷又加了一把火，周鴻祎日前在社交媒體上發布了一條計劃賣掉自己原先座駕邁巴赫S600的消息，各家車企都紛紛來蹭這次網絡事件的流量熱度，除了在社交媒體上官方邀請周鴻祎來體驗自家的產品，各家汽車高管竟然還把汽車開到360公司總部樓下的停車場來邀請周鴻祎試駕，以求在社交媒體中進行曝光。

但與上述汽車企業創始人瘋狂投身輿論營銷相反的是，中國汽車產業絕對領導者比亞迪汽車的創始人王傳福卻表現的極其淡定，其很少在輿論營銷上投入任何精力，即使近期比亞迪有類似騰勢Z9 GT、方程豹豹8與方程豹super9等這樣重磅級產品的官宣與發布，他都沒有在任何一款車型上親自挽起袖子來上場宣傳，而是花費了大量時間在全球、全國各地下市場，走渠道。

這是一個很有意思的對比，不同企業負責人關注點與精力投入方向的不同，映射了不同企業的文化與管理差異。這種差異，也最終決定了不同企業的不同經營結果。

在商業界中，真正決定企業競爭成敗的關鍵絕不是營銷，而是產品的整體實力，產品的整體實力則來自企業的底層技術創新。

這種底層技術創新帶來的成果，一方面在于創造出行業內獨樹一幟的領先產品，例如仰望品牌的U8、U9，方程豹品牌的豹8與super9，以及騰勢品牌的Z9 GT，都是領先其它汽車企業一個時代的產品；另一方面在于人無我有的成本領先優勢，可以用相比競爭對手低得多的成本制造出同等產品或者更好的產品，從而獲得引領全行業的定價優勢，例如比亞迪品牌旗下的王朝系列與海洋系列產品，均在行業中有著遙遙領先的性價比優勢。

這樣，那些喜歡高品質，且愿意為品質付出高溢價的用戶便會成為仰望、方程豹與騰勢品牌的用戶；而對于追求極致性價比的用戶，比亞迪品牌旗下的王朝系列與海洋系列產品便成為最好的選擇。這是比亞迪為什么能夠在性價比、中高端、高端與超高端市場均全面開花的核心原因。

而追求在社交媒體上的輿論熱度，其實對汽車企業產品銷量所起到的價值微乎其微。汽車消費者是極其理智的，他們絕大多數的選擇都最終會基于產品的真實價值，只有一小部分會因為輿論營銷造成的信息不對稱而做出不明智的選擇。

例如，最新一周的中國汽車市場品牌周銷量榜單顯示，比亞迪品牌以57272臺的銷量繼續擴大領先優勢，這已經是比亞迪品牌銷量連續多周超過排名二、三位的大眾品牌與豐田品牌的銷量之和。而幾家營銷最為浮夸的造車新勢力企業則出現全面下滑，例如理想、蔚來、小鵬與小米最近一周的周銷量分別為4488臺、3009臺、2489臺與1717臺，合計只有比亞迪品牌銷量的五分之一左右。

當前中國汽車產業的競爭確實極為慘烈，但這并不能成為各家汽車企業深陷浮夸營銷的理由。因為，在拍攝短視頻、開直播與打口水仗這類營銷動作上消耗大量精力，不僅無益于公司的產品銷量，還會嚴重損傷企業在公眾心目中的品牌形象，以及在企業內部造成一種浮夸的、缺乏誠信的糟糕文化，并造成造車企業的管理與業務動作走形，最終導致企業失去長期發展的動力。

雖然面臨的競爭局勢較為艱難，但這些造車新勢力還有其它的路徑可選。例如比亞迪、吉利、長城與奇瑞四家老牌車企巨頭的早期成長經歷便是很好的借鑒案例，當時它們相較海外車企品牌處于絕對弱勢地位，競爭難度不輸于當前的造車新勢力，但通過務實的企業文化，一步步進行技術積淀，不斷實現產品力蛻變，最終均成為年銷量百萬級的汽車巨頭企業，并攜手共同撐起了中國民族汽車工業的基本盤。

很多造車新勢力企業可能會認為比亞迪、吉利、長城與奇瑞汽車的早期經歷已經不適用于當前的汽車產業局勢，其實不然。例如，具有傳統產業背景的零跑汽車創始人朱江明便選擇了一條與傳統造車巨頭早期發展歷程相似的路徑，其很少在公開場合露面，而是帶領零跑汽車一直敏銳地把握市場中的空隙機會，努力做好產品，最終也取得了頗為可觀的成績。例如在最近一周的汽車品牌銷量榜中，零跑汽車以3877臺的銷量僅次于理想汽車，領先極氪、深藍、蔚來、小鵬與小米等一眾知名品牌。

而就在接下來的北京國際車展，零跑汽車又將發布其全新的中型旗艦SUV車型C16，長寬高分別為4915/1905/1770mm，軸距為2825mm，該車型將是零跑首款搭載800V快速充電的車型，預計將帶動零跑汽車再上一個新的臺階。零跑汽車的案例證明，不需要浮夸營銷與口水戰，造車新勢力也能獲得成功。

而對于造車新勢力的企業創始人們，比亞迪創始人王傳福則是他們最好的學習榜樣。在2020年以前，王傳福一直帶領比亞迪深耕研發，最終實現技術的全新突破，進而帶來產品力的突飛猛進，其中，2020年，比亞迪旗下兩大旗艦車型漢、唐的發布，正式開啟了比亞迪在最近幾年的高歌猛進。2022年開始，騰勢D9、仰望U8/U9/U7與方程豹豹5/豹8的陸續官宣與上市，開啟了比亞迪大規模高端化的征程，并站穩腳跟。而今年，比亞迪又對外宣布了其正在籌劃上市的兩款全新重磅產品，一款是騰勢的大型旗艦轎車Z9 GT，一款是方程豹的全新跑車super9，這兩款車是比亞迪在產品力上的又一次突飛猛進，大大突破了公眾以往對于比亞迪的想象力，有望帶來其在高端市場的真正蝶變。

如果上述產品出現在其它任何一家造車企業，都將是一個里程碑級的事件，其創始人勢必會傾盡全力在輿論媒體上進行大肆營銷。而淡定的王傳福，始終不依賴個人的影響力去進行任何產品的營銷，而是為各個品牌都培養了一位企業內生成長的負責人，例如仰望品牌總經理胡曉慶，方程豹品牌總經理熊甜波與騰勢品牌總經理趙長江，由他們帶領團隊通過一套更體系化的營銷動作去進行產品的營銷，而非將大量精力花在社交輿論的口水戰上。對于一個真正具有高價值的卓越品牌來說，其是超越任何一個個體的，如果與某一個個體綁定過深的話，那么這個品牌就無法建立起超越個體的品牌調性。

在解決了技術創新與產品力的問題后，比亞迪最近幾年的大規模渠道擴張成為影響其長期發展的最關鍵要素之一。這時王傳福投入更多精力到與渠道的溝通，以及對渠道健康度的關心上，再次體現了王傳福對于企業經營本質的把握。這樣一個將時間與精力都放在實驗室、工廠與渠道的王傳福，值得那些深陷浮夸營銷與網絡口水仗的造車新勢力們進行自我反思。

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