文丨木 貍，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

這個(gè)春天，優(yōu)衣庫(kù)的“動(dòng)靜”有點(diǎn)大。

4月19日，在北京三里屯全球旗艦店，優(yōu)衣庫(kù)2024春夏新品巡展重磅發(fā)布五大潮T，眾多IP聯(lián)名款集中首秀，各種“動(dòng)起來”的經(jīng)典IP形象引發(fā)年輕人瘋狂打卡，萬人“T恤上簽名-吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)”活動(dòng)，更顯示出“來，一起玩！”的強(qiáng)大號(hào)召力。

室內(nèi)外精心設(shè)置的不同場(chǎng)景下，各式潮T的個(gè)性展示，將消費(fèi)者的多巴胺開關(guān)全方位打開，蔓延到小紅書上，#三里屯潮T市集#的話題下，是各種花式打卡留念、視頻，以及潮T體驗(yàn)價(jià)59元起帶來的“兩位數(shù)快樂”……

這樣的熱鬧，不止發(fā)生在北京。優(yōu)衣庫(kù)吉尼斯同款巨型T恤的6城巡展，幾乎成了這個(gè)春夏一些城市超燃的新地標(biāo)。

“這是優(yōu)衣庫(kù)正在推進(jìn)的全新布局。”迅銷集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧告訴「零售氪星球」。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)加速?gòu)?fù)蘇，消費(fèi)者向線下回流的趨勢(shì)越來越明顯。眼下的市場(chǎng)，一些基于消費(fèi)的高頻熱點(diǎn)詞匯，都將風(fēng)向標(biāo)指向精神消費(fèi)領(lǐng)域，能給消費(fèi)者帶來情緒價(jià)值的消費(fèi)熱度越來越高。一些敏于趨勢(shì)的品牌，正用新方式去接住這股越來越盛的消費(fèi)新浪潮。

事實(shí)上，早在疫情期間，優(yōu)衣庫(kù)就預(yù)測(cè)到消費(fèi)者未來會(huì)更珍惜實(shí)體、場(chǎng)景，更追求品質(zhì)和性價(jià)比，并提速基于線下門店的多維度豐富體驗(yàn)和吸引力構(gòu)建。

優(yōu)衣庫(kù)自身也在積極變化。通過聚焦商品、門店的體驗(yàn)服務(wù)、會(huì)員和跨場(chǎng)景，優(yōu)衣庫(kù)要重新定義生活品質(zhì)、機(jī)能、情緒、美感、跨場(chǎng)景的價(jià)值，幫助消費(fèi)者尋找到一種更輕松的，讓自己變幸福、快樂的生活方式。

01

洞察消費(fèi)“新脈動(dòng)”， 雙向奔赴

消費(fèi)者洞察，向來是優(yōu)衣庫(kù)的“基本功”。

透過社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景，思考消費(fèi)議題，優(yōu)衣庫(kù)的許多決策來自在兩者之間捕獲的對(duì)消費(fèi)者的最新洞察，進(jìn)而，將這種新變化透過服裝，賦予消費(fèi)者生活更多新意義和價(jià)值。

2023年，優(yōu)衣庫(kù)從一種國(guó)內(nèi)“短程體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的流行中發(fā)現(xiàn)——現(xiàn)在的消費(fèi)者，樂于追求在當(dāng)下日常中，那些融于生活、易于滿足的情緒價(jià)值和體驗(yàn)感。類似，在一個(gè)復(fù)古咖啡店靈魂出竅一下午，在一場(chǎng)colour run的繽紛中肆意大笑，或者，在《繁花》取景地花式打卡……人們更想追求體會(huì)一種易得的體驗(yàn)感和幸福感。

新的消費(fèi)敘事下，品牌要能主動(dòng)打造富于吸引力和新奇體驗(yàn)的更豐富的“場(chǎng)”，與消費(fèi)者互動(dòng)和對(duì)話。

就優(yōu)衣庫(kù)而言，吳品慧認(rèn)為，現(xiàn)在的優(yōu)衣庫(kù)，開始聚焦更個(gè)性化體驗(yàn)和細(xì)分市場(chǎng)及品類的深入打磨。

比如，在商品上，2024年春夏，優(yōu)衣庫(kù)重磅發(fā)布的“扛把子”商品五大潮T，就是將產(chǎn)品體驗(yàn)與消費(fèi)者細(xì)分需求結(jié)合到了極致。

AIRism 涼感大師 T，既有時(shí)尚廓型，又涼滑不透，是2023 優(yōu)衣庫(kù)全球單品銷量 NO.1的大熱單品。正肩大師 T，采用重磅棉，更時(shí)尚耐穿，質(zhì)感顯瘦是最大特色。這些商品讓消費(fèi)者可以輕松地通過一件簡(jiǎn)約的T恤，穿出大師設(shè)計(jì)的時(shí)尚與質(zhì)感。

集結(jié)世界文創(chuàng)的UT，今年推出了與泡泡瑪特DIMOO WORLD合作系列、《名偵探柯南》合作系列等百款設(shè)計(jì)新品，更有很多人青春記憶里的哈利·波特首次聯(lián)名將在4月29日上市！通過聯(lián)名T恤，不同年齡層的消費(fèi)者都能重新找回青春童趣，結(jié)識(shí)更多相同愛好的伙伴。

今年的舒美 T，360°全方位支撐、彈力面料帶來舒適穿著感，條紋新色、熱辣短款、個(gè)性掛脖、深U美背等更多時(shí)尚的新色新款，內(nèi)搭外穿都時(shí)尚有型。

活力 T 是優(yōu)衣庫(kù)里最機(jī)能時(shí)尚的T恤，面料超彈順滑，不易起皺，AIRism 高彈力面料和黑科技 DRY-EX 面料，兼顧速干、透氣、涼感和高彈力，可以讓消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)休閑跨場(chǎng)景穿著。

優(yōu)衣庫(kù)邀請(qǐng)全球 38 位名人為愛設(shè)計(jì)的有愛T，今年春季也帶來了Moomin 姆明設(shè)計(jì)、藝術(shù)家 Jason Polan 全新商品等 5 款設(shè)計(jì)。目前，這系列T恤已在全球銷售超 320 萬件，捐贈(zèng)約645萬美元，以服裝的力量，傳遞能量與幸福。

從行業(yè)觀察者角度，僅從T恤單品類，就能識(shí)別出優(yōu)衣庫(kù)全方位突出在細(xì)分品類新形象和能力的努力。一件看似基本普通的T恤，優(yōu)衣庫(kù)也能從面料、設(shè)計(jì)、色彩、跨場(chǎng)景、搭配上細(xì)致設(shè)計(jì)和進(jìn)行豐富考量，提供多種選擇。從中也能看出，優(yōu)衣庫(kù)的“基本款”，其實(shí)在不斷迭代，不斷進(jìn)化，成為與時(shí)俱進(jìn)的“New Classic 新經(jīng)典款”。

而這些商品的呈現(xiàn)，都是基于優(yōu)衣庫(kù)對(duì)趨勢(shì)的洞察，“未來，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求，將更多元、更多維”。

當(dāng)然，優(yōu)衣庫(kù)還有一個(gè)非常明確的認(rèn)知：更多特質(zhì)和設(shè)計(jì)要被消費(fèi)者感知，僅靠線上的圖片和文字描述很難傳遞。只有線下門店里的各種搭配、陳列，以及觸摸和試穿，才更易讓人們對(duì)優(yōu)衣庫(kù)不同系列T恤特色的感知以及“不一樣”的感覺，自然發(fā)生。

人們就會(huì)理解，一件T恤面料、機(jī)能、設(shè)計(jì)等層面的針對(duì)性“講究”，在親身試穿搭配中，也很容易“多買一件”。

這正是優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)化線下體驗(yàn)設(shè)計(jì)的目的。線下實(shí)體店，是多信息和多角色流動(dòng)的“場(chǎng)”，更易共創(chuàng)出豐富體驗(yàn)。在人與人、與商品、與品牌的互動(dòng)中，產(chǎn)生無數(shù)新連接，拉動(dòng)門店銷量，還能讓消費(fèi)者感知到優(yōu)衣庫(kù)的品質(zhì)、科技和設(shè)計(jì)理念。

02

新趨勢(shì)下，“領(lǐng)頭羊”的開店策略

“關(guān)閉低效小店、開設(shè)高效大店”成為許多服飾品牌的目標(biāo)。如果說 ，很多服飾品牌過去將線下店作為主力商品和品牌的滲透渠道。那么，現(xiàn)在的優(yōu)衣庫(kù)，重新定義和迭代人、貨、場(chǎng)之外，其實(shí)是將線下門店視為提升商品跟品牌價(jià)值認(rèn)知的“發(fā)射塔”和“廣告中心”。

在吳品慧看來，以“陳列跟搭配可稱優(yōu)衣庫(kù)全中國(guó)top 3”的北京三里屯全球旗艦店為例，不只是一個(gè)大的商品陳列空間，更是品牌與消費(fèi)者“雙向奔赴”的多元入口，讓商品與生活的緊密性有更深度的聯(lián)結(jié)。

今年，優(yōu)衣庫(kù)全面升級(jí)中國(guó)市場(chǎng)的開店戰(zhàn)略，重點(diǎn)是“升級(jí)提質(zhì)”。

首先，聚焦優(yōu)質(zhì)地段開大店，同時(shí)進(jìn)行店鋪優(yōu)化、盤整。

產(chǎn)品線變得更多，優(yōu)衣庫(kù)必須確保其在線下店面的“存在感”。而大店，是“養(yǎng)”出商品體系的最佳載體。

如同一個(gè)能發(fā)出超強(qiáng)聲波的商業(yè)體，“大店”不僅可以容納更多產(chǎn)品線，發(fā)射更強(qiáng)的品牌信號(hào)，還能“玩出更多花樣”，做出更多創(chuàng)新嘗試。

比如，武漢作為華中地區(qū)中心城市，是優(yōu)衣庫(kù)重點(diǎn)“下力氣”的地方之一。其華中首家城市旗艦店——武漢楚河漢街店，將在今年五一開業(yè)。屆時(shí)，華中首個(gè)“超燃魔法樂園”、創(chuàng)吉尼斯紀(jì)錄巨型T恤、哈利波特魔法巡游秀、華中首個(gè)UTme!定制工坊等體驗(yàn)活動(dòng)，將一并登場(chǎng)。

優(yōu)衣庫(kù)希望，在更多內(nèi)陸城市，打造出跟北京、上海一樣的城市文化潮流地標(biāo)，甚至成為城市的出游打卡“目的地”。

其次，線下店鋪體驗(yàn)感“打到最大”，能讓更多商品和品牌價(jià)值被看見。

相較線上，線下是個(gè)多維感知的場(chǎng)所，商品品質(zhì)、機(jī)能性、情緒價(jià)值、性價(jià)比、跨場(chǎng)景等多元要素，在線下更易被感知。

“線下的趨勢(shì)是，深度內(nèi)容化，深度多元化，深度場(chǎng)景化”，吳品慧認(rèn)為，商品和品牌將在線下店的進(jìn)化中，不斷放大價(jià)值。因此，要不遺余力打造能提升體驗(yàn)感的穿搭場(chǎng)景和情緒場(chǎng)。

2024北京春夏新品巡展中，《哈利·波特》的經(jīng)典場(chǎng)景就被“復(fù)刻”至現(xiàn)場(chǎng)，魔杖、分院帽等元素，引得不少“哈迷”打卡；泡泡瑪特DIMOO水墨熊貓、柯南等人偶也出現(xiàn)在線下，與身著聯(lián)名款UT的粉絲沉浸式互動(dòng)。

強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)商品的線下體驗(yàn)，不僅引發(fā)消費(fèi)者的精神共鳴，創(chuàng)造很多話題，讓活動(dòng)“出圈”，還會(huì)直接拉動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。

第三，強(qiáng)化個(gè)店經(jīng)營(yíng)特色，每個(gè)店要有自己的“提案力”。

“店鋪的搭配、營(yíng)銷、服務(wù)等，要有差異化”。

吳品慧指出，未來市場(chǎng)將進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展階段，個(gè)性化一定是趨勢(shì)，每個(gè)優(yōu)衣庫(kù)店鋪都會(huì)針對(duì)所在商圈消費(fèi)者，做出能向消費(fèi)者“推薦”的特色搭配。

比如，華南地區(qū)熱得早，今年2月就推出了Core T和UT；西北跟西南市場(chǎng)，早晚紫外線很大，UV是重點(diǎn)銷售產(chǎn)品。地域文化、選擇性商品等特質(zhì)，都是優(yōu)衣庫(kù)未來店鋪運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

對(duì)00后等互聯(lián)網(wǎng)原住民來說，線上是“傳統(tǒng)行業(yè)”，線下才是更有趣味的“新鮮”入口，真實(shí)場(chǎng)景觸發(fā)的真實(shí)感受，才是讓人上頭的東西，也是零售商們未來可以挖掘的巨大潛力空間。

經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)《2024 年消費(fèi)品和零售行業(yè)展望》顯示，2024 年全球零售額將增長(zhǎng) 6.7%，實(shí)體店銷售額將占總銷售額的85% 以上，預(yù)計(jì) 2024 年也將是2021 年以來，線下零售增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的一年。

這意味著，那些提前布局，兼具品質(zhì)、高功能、情緒價(jià)值、性價(jià)比和跨場(chǎng)景等多元附加值的品牌，將能凸顯自身的不可替代性，從而，收獲撬動(dòng)未來的更大增量空間。