文丨Nicole，出 品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

進(jìn)入中國(guó)第25年，“高端”的定位，被星巴克更明確大聲地喊出來(lái)了。

今年初起，星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）反復(fù)向投資者強(qiáng)調(diào)，星巴克將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)高端咖啡市場(chǎng)。這也是星巴克明確不卷入國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的主要前提。

高端咖啡，意味著什么？

星巴克定義的“高端”，不是通常意義上的“高價(jià)格”，而是，為一杯咖啡賦予其更多的內(nèi)容。“我們的業(yè)務(wù)是基于社區(qū)，用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結(jié)，并創(chuàng)造一種體驗(yàn)?！边@也是星巴克創(chuàng)始人霍華德.舒爾茨從始至終在強(qiáng)調(diào)的，星巴克一直傳承的文化和獨(dú)一無(wú)二的無(wú)形資產(chǎn)。

星巴克創(chuàng)始人霍華德.舒爾茨

舒爾茨堅(jiān)信，“隨著時(shí)間的推移，當(dāng)消費(fèi)者更了解咖啡，他們會(huì)想要從低端或打折產(chǎn)品中升級(jí)。只要我們繼續(xù)贏得市場(chǎng)的尊重，他們就會(huì)選擇升級(jí)到星巴克?！?/strong>

國(guó)金證券一份《日本咖啡行業(yè)啟示錄之供給篇——連鎖咖啡的競(jìng)爭(zhēng)與終局》報(bào)告認(rèn)為，從咖啡消費(fèi)成熟的日本市場(chǎng)看，連鎖咖啡商業(yè)模式最大的區(qū)分因素就是價(jià)格，戰(zhàn)略上定價(jià)的不同，導(dǎo)致了品牌打法走向截然不同的方向。

1996年進(jìn)入日本，星巴克目前是日本第一大連鎖咖啡品牌，占據(jù)18%市場(chǎng)份額。消費(fèi)者的品質(zhì)訴求、社交空間訴求和品牌訴求共同支撐了星巴克在日本市場(chǎng)的發(fā)展。

從這個(gè)角度看，從發(fā)展初期的全民星巴克，到眼下更清晰的“高端”卡位，背后有星巴克在成熟市場(chǎng)的充分打樣。而從最新發(fā)布的2024財(cái)年第二季報(bào)數(shù)據(jù)中，星巴克中國(guó)的新故事，已露出端倪。

01

中國(guó)市場(chǎng)不變的故事：高端

過(guò)去25年，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)取得巨大成功，門(mén)店規(guī)模已突破7000家，并力爭(zhēng)在2025年達(dá)成9000家。

作為國(guó)內(nèi)最有影響力的咖啡文化推廣者，很多中國(guó)人喝咖啡，星巴克幾乎是繞不過(guò)去的代名詞。但近年來(lái)，本土新玩家不斷崛起，它們通過(guò)快速拓店和低價(jià)策略攻城略地，加速了中國(guó)市場(chǎng)咖啡人均消費(fèi)量的增長(zhǎng)和市場(chǎng)的成熟，也在事實(shí)上，推動(dòng)中國(guó)咖啡消費(fèi)量天花板的向上拉升。

千軍萬(wàn)馬的喧囂里，低價(jià)，成了市場(chǎng)的新敘事。

但，對(duì)星巴克而言，建立品牌，讓消費(fèi)者享受星巴克的體驗(yàn)，是一直不變的主題。他們相信，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，繼續(xù)在前沿領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，市場(chǎng)自然會(huì)演變。

星巴克寵物友好門(mén)店

今年1月，面對(duì)華爾街的分析師們，納思瀚談及中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀時(shí)，就提出了自己的看法，“隨著人均消費(fèi)量的持續(xù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)的成熟，我們預(yù)計(jì)會(huì)有一個(gè)更大的分級(jí)市場(chǎng)（a much larger tiered market）?！?/strong>

這個(gè)判斷，其實(shí)與一些行業(yè)研究者對(duì)眼下國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的分析吻合。在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平看來(lái)，中國(guó)零售市場(chǎng)，“未來(lái)可以確定的趨勢(shì)是持續(xù)細(xì)分，分級(jí)會(huì)愈發(fā)明顯”。尤其是從歐美、日本等國(guó)家過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)看，品牌和零售商能穿越周期的核心在于：回歸市場(chǎng)的基本邏輯，以消費(fèi)者為中心，對(duì)企業(yè)以及客群進(jìn)行重新定位。

眼下，星巴克要做的，是堅(jiān)守和更明確自己的市場(chǎng)卡位。以及，持續(xù)傳遞星巴克對(duì)人文特質(zhì)和用戶體驗(yàn)的堅(jiān)持：采購(gòu)全球最好的咖啡豆；擁有深厚的文化底蘊(yùn)，不懈地追求品位；向消費(fèi)者營(yíng)造一種家庭和工作以外的“第三空間”，一個(gè)時(shí)尚而溫馨優(yōu)雅的環(huán)境。

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛反復(fù)強(qiáng)調(diào)，星巴克將繼續(xù)聚焦高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)，鞏固高端賽道的領(lǐng)導(dǎo)力，繼續(xù)專(zhuān)注于高品質(zhì)的咖啡和人文聯(lián)結(jié)，持續(xù)為中國(guó)顧客帶來(lái)高端的咖啡體驗(yàn)。

新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，星巴克會(huì)繼續(xù)聚焦所有資源，投入自己最擅長(zhǎng)的“高端”賽道。

在一些行業(yè)觀察者看來(lái)，產(chǎn)品的功能性很容易被替代。但超越功能性的品牌更有生命力，一杯咖啡和另一杯咖啡的口味有什么不同？大部分人很難精準(zhǔn)識(shí)別。但，不同咖啡附著的價(jià)值卻可以顯著不同。品牌和文化被認(rèn)同，甚至能讓其在更高價(jià)位生存。

02

正在講述的中國(guó)新故事：縣城

最新成績(jī)單里，一些守住高端基本盤(pán)的積極信號(hào)已顯現(xiàn)。

截止3月31日的2024財(cái)年第二季度，星巴克的門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率保持雙位數(shù)良好表現(xiàn)，利潤(rùn)率也環(huán)比增長(zhǎng)。尤其是，90天活躍會(huì)員規(guī)模突破2100萬(wàn)，達(dá)到歷史最高點(diǎn)，會(huì)員總數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，超過(guò)1.27億，創(chuàng)歷史新高。

此外，會(huì)員銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售占比增至75%，創(chuàng)歷史新高。星巴克金星會(huì)員，消費(fèi)頻次同樣實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

尤其是 ，來(lái)自下沉市場(chǎng)的90天活躍會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)更迅猛，創(chuàng)歷史新高，會(huì)員增速甚至超過(guò)高線城市，會(huì)員的銷(xiāo)售增速為高線城市的兩倍。

這其實(shí)，透露出星巴克中國(guó)的另外一個(gè)新故事——“縣城”。

極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)縣域市場(chǎng)面積占全國(guó)超過(guò)90%，人口占50%以上，GDP近40%。僅從數(shù)據(jù)看，這是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)。

2024年4月 四川康定首家星巴克門(mén)店開(kāi)業(yè)

和一二線城市相比，下沉市場(chǎng)的門(mén)店密度低，消費(fèi)者在同一家門(mén)店的復(fù)購(gòu)率更高，黏性也更高。尤其是，在商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的縣城市場(chǎng)，為一杯咖啡賦予更多體驗(yàn)和舒適的第三空間，其實(shí)，更能讓星巴克與其他咖啡喝茶飲區(qū)別開(kāi)來(lái)。

早在幾年前，星巴克就發(fā)現(xiàn)了下沉市場(chǎng)里的“奶酪”。 2018年，星巴克就曾透露，“從已有門(mén)店數(shù)據(jù)看，低線城市門(mén)店都在第一年就收回了前期投入成本。”

2024年2月浙江第1000家星巴克在寧波慈溪開(kāi)業(yè)

今年前3個(gè)月，星巴克在下沉市場(chǎng)門(mén)店的增長(zhǎng)也很亮眼，第二季度凈新增門(mén)店118家，同比增長(zhǎng)14%，新進(jìn)入20個(gè)城市，覆蓋近900個(gè)縣級(jí)城市。而截至上一季度，星巴克覆蓋的縣級(jí)城市是857個(gè)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，星巴克作為中國(guó)的頭部咖啡品牌，有自身的品牌調(diào)性、社交場(chǎng)景以及話題感，在經(jīng)過(guò)近十年的高速發(fā)展之后，星巴克在一、二線城市的門(mén)店飽和率已經(jīng)非常高，下沉市場(chǎng)對(duì)于星巴克突破自身發(fā)展瓶頸是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。

當(dāng)然，下沉市場(chǎng)的“奶酪”要年年有歲歲豐，也并不容易?？h域市場(chǎng)，看起來(lái)是擁有全國(guó)一半人口，但實(shí)際上整體是由一個(gè)個(gè)分散小市場(chǎng)構(gòu)成的集合體概念。

一位接近星巴克人士告訴「零售氪星球」，下沉市場(chǎng)存在很多復(fù)雜性和多元性。“縣城跟縣城之間差別特別大，很難有像北上廣深等一線城市的共性。”

也就是說(shuō)，同樣是縣城，不僅經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，人口和氣候各不相同，消費(fèi)習(xí)慣也可能天差地別。這意味著，星巴克過(guò)去在國(guó)內(nèi)一線城市積累的經(jīng)驗(yàn)，很難用得上，需要持續(xù)摸索和重構(gòu)，星巴克的步子要繼續(xù)沉下去，就要?jiǎng)?chuàng)造更多因地制宜的新故事。

現(xiàn)在的星巴克，對(duì)下沉市場(chǎng)已有數(shù)年打磨，“我們不會(huì)用一把尺子去丈量，會(huì)采用一城一議的方式?！?/p>

03

錨定未來(lái)的中國(guó)新故事：創(chuàng)造更多需求和渴望

50多年來(lái)，星巴克成功的深厚基石，是其為一杯咖啡賦予更多內(nèi)容。作為咖啡文化的推廣者，星巴克讓人們?cè)诎惨菔孢m環(huán)境里享受高品質(zhì)咖啡在全球市場(chǎng)蔚然成風(fēng)，創(chuàng)造了一個(gè)新行業(yè)。因此，也讓自己成為世界級(jí)咖啡巨頭。

在正走向成熟的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克還在路上，還需繼續(xù)在一杯咖啡中凝聚更多的新鮮內(nèi)容，讓消費(fèi)者從星巴克體驗(yàn)中，感受到更多，為購(gòu)買(mǎi)一杯星巴克，而非其它口糧咖啡，不斷提供更多的理由。

這一點(diǎn)，在不久前來(lái)中國(guó)時(shí)，舒爾茨就已認(rèn)識(shí)到，“我們必須一天比一天做得更好。我們不是生來(lái)成功，也不是所有人必須來(lái)星巴克。我們必須爭(zhēng)取顧客的青睞，必須創(chuàng)造需求和渴望。”

好在，中國(guó)咖啡行業(yè)仍處于高速增長(zhǎng)軌道，體量足夠大，更多元的品牌，更多元的消費(fèi)，市場(chǎng)才真的生機(jī)蓬勃。

最新數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模2654億元，近3年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%，人均年飲用數(shù)為16.74杯，較2016年的9杯大幅增長(zhǎng)。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2022年到2028年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模將保持CARG高達(dá)21.2%的增速。

在解釋最新財(cái)報(bào)的成績(jī)單時(shí)，納思瀚也一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)是高端市場(chǎng)，我們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展空間很大。我的意思是，人均（年度咖啡）飲用杯數(shù)仍然是13杯，而日本為280杯，美國(guó)為380杯。隨著時(shí)間的推移，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始消費(fèi)，你會(huì)意識(shí)到我們的業(yè)務(wù)是健康的?！?/p>

納思瀚說(shuō)：“我們將繼續(xù)落實(shí)中國(guó)戰(zhàn)略的三個(gè)關(guān)鍵要素， 提供更多本地相關(guān)的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)品；加碼重大技術(shù)投資，提高全渠道能力，數(shù)字化賦能門(mén)店；鑒于下沉市場(chǎng)強(qiáng)勁的新門(mén)店經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步在下沉市場(chǎng)，尤其是新的縣級(jí)城市拓展新店?！?/p>

這個(gè)目標(biāo)的推進(jìn)并不容易，尤其是，“星巴克正在一個(gè)日益激烈的促銷(xiāo)環(huán)境下開(kāi)展業(yè)務(wù)”。 不過(guò)，隨著具體策略的不斷落地，星巴克中國(guó)一些著眼未來(lái)的新變化越來(lái)越多。

星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園

去年8月，星巴克在深圳啟用投資15億元的中國(guó)創(chuàng)新科技中心。一個(gè)月后，投資15億元的全球第二大烘焙工廠、全球第二大物流中心落地江蘇昆山。

星巴克還明顯提升了創(chuàng)新的“加速度”，圍繞咖啡本身，星巴克不斷提速推出新品。今年前3個(gè)月，星巴克上市了27款新品，數(shù)量是上一個(gè)季度的兩倍，是去年同期的三倍。

星巴克意欖朵系列2024年5月推廣至全國(guó)2500+門(mén)店

而今年3月上市的意欖朵，其顛覆性地“咖啡+橄欖油”的組合，引發(fā)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者相當(dāng)熱烈的回應(yīng)。在星巴克上海烘焙工坊，上市第一天，意欖朵就打破其單日銷(xiāo)售紀(jì)錄，平均每小時(shí)賣(mài)出近百杯。

納思瀚說(shuō)，“我們有明確的執(zhí)行計(jì)劃，整個(gè)組織都在圍繞這個(gè)計(jì)劃進(jìn)行動(dòng)員。我們對(duì)自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展充滿信心，并且知道，我們的‘Triple Shot Reinvention with Two Pumps’戰(zhàn)略將能實(shí)現(xiàn)星巴克品牌的無(wú)限潛力。”