作者 | 卡爾瑪

近日，21歲游戲代練「胖貓」去世引發關注。為表達哀悼之情，一些網友通過外賣App購買漢堡和奶茶，將其送至指定地點，卻意外發現多家知名餐飲品牌發送「空包」，即外賣包裝內僅含空盒或裝有白開水。

各品牌迅速對事件做出反應，發布了致歉聲明，并采取了多項措施，包括退款賠償、解雇員工，停業解約等。茶百道還以胖貓之名捐款100萬做公益。

然而，包括蜜雪冰城、華萊士、茶百道、牛約堡、朱小小螺螄粉等涉事門店，從目前的品牌方回應來看均為加盟商，只有直營模式的麥當勞獨善其身。因此引發一些討論，很多觀點認為品牌加盟就是割韭菜，賺了錢一起分，出了事都是加盟商的原因。

這種“加盟有罪”推定論在短時間內可以博取流量，獲得共情，但卻不能讓餐飲加盟發展的腳步停滯。

作為加盟模式的涉事品牌方，在這次事件中總結的經驗教訓是否真正觸及了問題的核心？究竟是何原因導致加盟店出現問題？加盟模式在未來的發展中如何做到利大于弊？

01 僥幸下的外賣空包

事情是怎么發生的？

在公告中，華萊士、茶百道均提及「訂單密集、店員不足，被取餐者誤導」的表述，并強調是門店店員的擅自決策。那么，為什么會訂單密集、店員不足、被取餐者誤導呢？

在夜間營業時間，根據營業額配置人手，1-2個員工通常是足以應付訂單的。外賣空包事件，是遇到了突發狀況，訂單突然密集涌入。

品牌方是否有防止外賣爆單/訂單過載的機制？員工是否有暫停外賣平臺接單的權限？可能有，但在事件中并未發揮作用

此外，店員在加盟商老板的業績要求、外賣平臺及配送員對送達時效的要求下，面臨極大的壓力。在監管不足和外部壓力的雙重影響下，員工可能出于僥幸心理采取了不當行為。

這也引發了關于品牌方對店員培訓及門店監管的疑問。是否有足夠的制度來「約束」和「保護」員工？從這次事件來看，品牌方在這方面似乎也存在不足。

一個畫面我們經常可以看到。茶飲品牌與大IP聯名時，訂單激增，小票堆積如山。但是品牌方并沒有做任何的限制，門店員工的配置不足，被迫承接遠超正常生產能力的訂單。

在員工疲憊不堪手忙腳亂下，可能會出現錯裝漏裝的情況，在門店焦急等待的顧客，也可能會說出「給我周邊就可以，奶茶我不要了」的非常態訴求。

圖｜社交平臺上華萊士的訂單及茶百道聯名活動｜來源網絡

如果連這種可預見的高峰期都無法得到妥善處理，一定程度上說，空包事件的發生不足為奇。品牌方需要制定更明確的規范和應對突發情況的指導方針。

02 一條紅線，萬事大吉？

涉事的企業中，蜜雪冰城門店超3萬家，華萊士超2萬家，茶百道也向萬店連鎖邁進。

這些品牌依靠加盟模式快速擴張，門店數量龐大。然而，在加盟商的管理及制度設計方面，似乎還有改進的空間。對于品牌方來說，這些不僅是基本要求，也是對消費者責任的一種體現。

品牌方和加盟商的利益，并不總是完全一致。加盟商往往更關注短期收益和回本周期，而品牌方則著眼于長遠規劃。

在雙方的博弈中，品牌方通常會設定一條“紅線”，在此范圍內給予加盟商一定的自主權。這種安排同時也留下了一些操作的靈活性和解釋上的模糊空間。

然而，如果僅有紅線而缺乏有效的配套制度，或者制度本身難以全面執行，那么當問題發生時，這些紅線可能就會被用作推卸責任的借口。

圖｜茶百道對于空包事件和315的回應｜來源茶百道官方微博

例如，在此次事件，茶百道將事件定性為「員工擅自行為」，并「扣除門店保證金、依法依規與其閉店解約」。

門店確實是第一責任，但茶百道訂單系統，有沒有發現訂單激增的情況？今年315后要增加的「夜間輪班巡檢機制」是否跟進發揮了作用？公司有無第一事件聯系門店員工和加盟商？這是值得探討的問題

在5月3日的聲明中，雖然看到了對加盟商的處罰，卻未見平臺對自身監管不足進行反思。如果品牌方只是針對具體事件進行處罰而未從制度層面進行深入檢討，類似的問題未來很可能會重演。

03直營VS加盟

在空包事件中，麥當勞并未犯錯。一些觀點認為這反映了直營和加盟的區別，其中直營模式被認為在產品、運營、服務、供應鏈及人才培養方面具有更強的控制力和更有效的監督。

實際上，部分直營品牌的門店管理可能并不優于加盟品牌。同時，直營品牌也不是完全免疫于錯誤，例如麥當勞不久前也曾發生過含有侮辱性文字的事件

如今，部分直營品牌，也開始用加盟來補充自己的商業模式，加盟市場也形成了一套豐富多元的體系，內部合伙、聯營、單店加盟，區域加盟，多店性，托管等合作模式。但是在管理水平上，這些模式仍有提升的空間。

直營品牌直接向消費者銷售產品，而加盟品牌不僅需要滿足消費者的需求，還要確保加盟商的盈利——理論上，這種雙重責任要求其制度設計應當更為完善和高效。

加盟模式常因制度執行不力和監管松懈導致門店的個體行為偏離品牌標準，這不應視為加盟模式的固有缺陷，而是突顯了制度完善的迫切需要。

肯德基在中國有10%的門店是加盟店，比重還在不斷增加。然而，對于消費者來說，區分門店是直營還是加盟并非易事。

瑞幸因為「爛手風波」登上熱搜，其他有更嚴格規定的企業卻沒事，一定程度上是因為瑞幸的可視化數字監管系統，制度執行的更為徹底，無論直營店還是聯營店。（相關制度已調整）

圖｜來源網絡

標準化和技術的進步，可以大大提升對于門店的監督和管理，直營店和加盟店理論上可以擁有相同的管理水平。

比如，所有物料在系統中可追蹤，到期系統會自動預警提示報廢處理；健康證到期系統內不可排班；門店視頻監控系統對門店操作是否符合公司標準進行核查。通過訂單系統識別訂單高發，密切關注并向附近門店智能分單。

但在加盟模式下，這些精細化的管理，往往會讓位于門店擴展和加盟商招攬。

隨著越來越多的直營品牌探索加盟模式并統一運營標準，越來越多的加盟品牌加強對門店的管控，我們期待未來加盟模式能實現更精細化的管理，逐漸模糊直營與加盟之間的管理界限。

這不僅將提升品牌的競爭力，提高消費者滿意度，還會促進整個餐飲市場的進步。

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