文| 寶珠

泡泡瑪特終究還是對內娛“下手”了。

不久前，泡泡瑪特推出了 MAGIC MAN 系列手辦盲盒。該系列盲盒以王嘉爾的專輯《MAGIC MAN》為設計靈感，復刻了諸多王嘉爾在MV、演唱會的經典造型。

值得一提的是，整套系列盲盒是由王嘉爾本人親自參與設計并監修的。官方稱這些手辦在制作上運用了多種先進工藝和獨特材質，如擦色工藝展現出細膩的色彩過渡，金屬漆效果增添了閃耀質感，植絨效果則帶來了柔軟的觸感。

盡管此次盲盒在工藝、材質等方面相較于其他系列產品有了明顯升級，但價格卻依然保持著親民路線。在泡泡瑪特官方旗艦店，消費者有兩種購買選擇，其一為花費69元購買單盒盲盒；其二則是支付414元購買包含6個盲盒的套裝。目前，該系列在淘寶旗艦店的銷量為1萬加，除了有部分消費者收到貨后表示產品有輕微劃痕外，并沒有其他質量問題。

不過，對于粉絲、消費者而言，他們最關心的就是是否能夠抽中隱藏款。骨朵了解到，MAGIC MAN 整個系列共有7款手辦，其中一款為隱藏款，中獎比例為 1：72。相較于泡泡瑪特其他常規系列 1：54 的中獎概率而言，MAGIC MAN 系列的抽中概率更低。

表面上看，泡泡瑪特與王嘉爾的合作是想借助其人氣、影響力，吸引更多粉絲和消費者關注與購買，但實際上，王嘉爾確實是當下最適合泡泡瑪特做明星聯名的人選。此次與王嘉爾的合作，也能讓泡泡瑪特通過合作明星，實現進一步擴大市場份額的愿景。

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泡泡瑪特為何“牽手”王嘉爾？

泡泡瑪特，曾被譽為“潮玩第一股”。它在2020年12月11日成功登陸港交所，上市首日，其收盤價達到了69港元/股，市值更是高達953億港元。在2021年，泡泡瑪特的市值一度逼近1500億港元，攀上了上市以來的巔峰時刻。

然而，與巔峰時期相比，現今泡泡瑪特的市值大幅縮水，高達 1247 億港元。截至5月7日收盤，其股價僅為 37.3 港元/股，市值為 271.19 億港元。

現在來看，曾經盛極一時的盲盒經濟形勢已然發生了突變，泡泡瑪特這家以盲盒起家的廠牌，也開始不斷通過和華納這樣的影視IP及蘭博基尼這樣的車企進行聯名合作，來打破自身標簽。其創始人王寧也曾多次公開表示，泡泡瑪特并非僅僅是一家盲盒公司，而是一個潮玩品牌。

但盡管如此，從泡泡瑪特去年的財報情況來看，盲盒依然是其主要的營收來源。今年3月20日泡泡瑪特發布的2023年財報中顯示，其全年營收達到了63億元，同比增長了36.5%；凈利潤為10.89億元，同比增長了128.8%。與此同時，毛利率提升至61.3%，凈利率達到了18.9%，庫存周轉天數也減少了23天。

其中，泡泡瑪特的頭部IP SKULLPANDA的第八個系列《溫度》單系列在本年的銷售額達到了3.138億元。而經典IP MOLLY帶來的營收更是達到10.2億元，同比增長27.2%。新IP THE MONSTERS也憑借個性的形象實現了收入同比增長39.9%的好成績。

不過，單價高達19999元的高端產品線 MEGA 珍藏系列，雖然市場表現優異，但在全年總收益中并非主要貢獻力量，僅帶來了681.5萬元的收益。

從財報來看，雖然去年泡泡瑪特確實實現了營收，但其依賴盲盒業務所暴露出的短板也越發明顯。

一是泡泡瑪特的宣發成本一直居高不下。2023 年，泡泡瑪特的銷售成本同比增長37.4%，達到了24.37億元。財報披露這其中廣告投放占了很大比重。這種過度依賴營銷的方式，雖然在短期內能產生一定效果，但從長遠來看難以持久，且具有不穩定性和較低的門檻。與之相比，創新技術的研發等深層次的因素才是品牌長久發展的關鍵所在。

二是從面世至今，泡泡瑪特的產品質量一直都被外界詬病。很多用戶都抱怨泡泡瑪特的潮玩存在質量問題，甚至有許多消費者在各大社交平臺調侃：“泡泡瑪特官瑕屬于正常現象”。

但最讓消費者惱火的，還是泡泡瑪特官方客服在處理問題時的態度和方式，當用戶提出更換或退貨退款的要求時往往會遭到拒絕。目前，在黑貓投訴平臺上，泡泡瑪特的投訴數量累計達到了一萬三千多條，消費者反映泡泡瑪特常常以各種理由拒收售后商品，這讓他們感到非常不滿和失望。而這也正是泡泡瑪特急需解決的第三個問題。

去年11月17日，剛滿13歲的泡泡瑪特也在積極找尋新的商機。從財報看，去年其一邊拓展了抖音等銷售渠道，一邊增加了聯名業務。據統計，2023年泡泡瑪特品牌推出了超26個授權聯名項目。但從財報來看，其IP授權獲得的收益基本與頭部IP盲盒產品帶來的收益持平。

對此，泡泡瑪特繼續開疆拓土，打通盲盒產品帶來的束縛。而自帶潮流氣質的藝人王嘉爾，自然就成了最好的選擇。

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王嘉爾有何特別之處？

作為歌手、藝人，王嘉爾從出道后就一直帶有潮流標簽。不論是此前的演唱會還是在國外的粉絲見面會，王嘉爾都以獨特的個人風格和前衛的穿搭而聞名。

也正因如此，他的形象與泡泡瑪特所追求的創新、個性的理念高度契合，使得他成為了泡泡瑪特理想的合作對象。這種氣質的契合不僅能夠為泡泡瑪特的產品注入新的活力，也能夠吸引更多具有相同審美和追求的消費者。

近年來，明星涉足時尚領域已成為一種趨勢，許多明星都推出了自己的潮牌。王嘉爾也在2017年6月成立了自己的潮牌TEAM WANG。據品牌官方透露，TEAM WANG融合了藝術和街頭文化，旨在為消費者帶來獨特、時尚且具有個性魅力的潮流體驗，展現出一種不羈與創新的態度。

骨朵了解到，成立5年來，TEAM WANG已經有過十幾次跨界聯名的經歷。其中包括MONET、Beats、design、Palm Angel等知名品牌。而這些單品價格基本在大幾百到千元出頭，與其它潮牌動輒上千元的單價相比，算比較平民的潮牌產品。

此外，王嘉爾與許多國內明星、藝人、歌手不同，他在海外也有一定的粉絲基礎，而這也恰好迎合了泡泡瑪特“在海外再造一個泡泡瑪特”的野心。泡泡瑪特此前就曾多次公開表示會持續拓展海外市場，更是揚言到今年年底要將海外門店數量增加到130至140家。

甚至為了迎合海外市場，泡泡瑪特還會根據不同的市場消費人群定制IP。例如，在泰國最紅火的CRYBABY系列，就是由泰國本土的設計師Molly操刀。

而王嘉爾在泰國的事業也發展得非常紅火。去年泰國7-11便利店官宣王嘉爾為最新代言人，13000份王嘉爾人形立牌擺滿泰國各地。今年4月，王嘉爾在泰國重新拍攝了711便利店廣告，還成為了雀巢咖啡泰國地區代言人。

此外，他還參與了許多泰國的商業活動和演出，深受泰國粉絲的喜愛。中泰聯合制作的《創造營亞洲》中，王嘉爾不僅以導師身份出現，還成為了節目的出品方。

綜上所述，王嘉爾在國內外都具有較高的人氣和影響力，他的個人風格和時尚品味與泡泡瑪特的品牌理念相契合，且在海外市場也有一定的粉絲基礎，這使得他成為了泡泡瑪特理想的合作對象。

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還會更進一步嗎？

總體而言，泡泡瑪特選擇與王嘉爾合作并非偶然，兩方此時都需要借助對方的熱度、資源拓展自身影響力和商業化渠道。

于泡泡瑪特，王嘉爾本身的時尚、潮流氣質恰好符合自身的潮流標簽，這對于一直想要突破其他圈層文化的泡泡瑪特自然是一個絕佳的契機。于王嘉爾而言，泡泡瑪特作為知名潮玩品牌，在年輕群體中具有廣泛的影響力和擁躉，與之合作能夠提升他在潮流領域的形象和知名度，拓展商業合作領域，進一步擴大其個人影響力和商業價值。

至于兩方在未來是否還會有進一步的合作，許多文娛從業者都認為并非沒有可能。MAGIC MAN系列手辦盲盒上架近一個月期間，泡泡瑪特還上新過幾款其他IP的產品，但MAGIC MAN 系列依舊是泡泡瑪特淘寶旗艦店新品銷量榜的第一名，可見該系列深受消費者的喜愛和追捧。

就目前的態勢來看，雙方仍有其他合作空間可以拓展。比如此前泡泡瑪特就曾和許多服裝品牌有過聯名合作，而王嘉爾本身的潮牌在潮流領域也具有一定的影響力，如果未來與泡泡瑪特合作相關服飾產品，未必不能受到粉絲追捧。

當然，目前一切還都是外界的猜測，泡泡瑪特作為盲盒廠牌，一直都會定期迭代IP的盲盒產品，雙方的合作方向也許是全新的盲盒系列，也有可能是服飾、創意周邊甚至其他類型的合作，范圍并不受限。

但不可否認的是，泡泡瑪特和王嘉爾的合作，確實給潮玩行業與明星合作帶來了新思路。在粉絲經濟盛行的當下，巨大的商業潛力也會促使品牌生發新的商業化路徑。