最近和海外做品牌的朋友聊，發(fā)現(xiàn)全世界的營(yíng)銷現(xiàn)在課題都一樣，叫不會(huì)做 mid-funnel （解決不了漏斗中部問題）。

用咱們中國(guó)大白話來講，就是不會(huì)做內(nèi)容種草。

知道這件事老外也在頭疼這件事，我就放心了。

就像前兩天我和雕爺聊的一期播客里，咱們的共識(shí)說道，全球現(xiàn)在正在面臨一個(gè)全新營(yíng)銷環(huán)境和課題，只是在這道題里中國(guó)走得最領(lǐng)先。

我從 15 年第一篇《我在紐約MK做新媒體經(jīng)歷教會(huì)我的事》開始，我就一直在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容營(yíng)銷”的重要性，但是最近我發(fā)現(xiàn)，就算今年已經(jīng) 2024 年了，其實(shí)很多人對(duì)“內(nèi)容”到底是什么的本質(zhì)，其實(shí)還是一知半解。

這年頭，每個(gè)人都在說內(nèi)容很重要，但內(nèi)容種草本質(zhì)是什么，好內(nèi)容又如何定義，其實(shí)大家都說不清楚。用個(gè)黃段子來說：content marketing is like teenager sex - everyone is talking about it. But nobody knows what it really is. （黃段子不適合翻譯）

廣告已經(jīng)漸漸失去了過去巨大的魔力。現(xiàn)在品牌還是得花大幾百萬拍廣告，但很多都是些“無效廣告”——百度指數(shù)也許有所提升，但是電商端毫無變化和動(dòng)靜。

我不認(rèn)為大廣告是無效的，恰恰相反，廣告會(huì)永遠(yuǎn)存在。在品牌從單品矩陣到品類再到品牌樹立的過程中，沒有品牌廣告的配襯，很難讓消費(fèi)者認(rèn)為你是一個(gè)“品牌”而不只是一個(gè)網(wǎng)紅單品的。

但問題是，過去的大廣告都是基于一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷共識(shí)——大滲透大分銷模型（HBG）——aka，廣告創(chuàng)造品牌效應(yīng)，品牌撬動(dòng)經(jīng)銷商體系，終端渠道拉大動(dòng)銷，以此往復(fù)形成循環(huán)。

但隨著電商或者 DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）的商業(yè)模式越來越成為核心驅(qū)動(dòng)力，我們?cè)絹碓蕉嚓P(guān)注的是用戶價(jià)值的多維拉升，橫向擴(kuò)品類，縱向拉生命周期。

上周和皇家美素佳兒的品牌負(fù)責(zé)人Terry 聊天，他的一個(gè)觀點(diǎn)深入我心：

廣告就像是當(dāng)年村口的大喇叭，一喊大家都聽。但是內(nèi)容就像是立體環(huán)繞聲音響，它需要用多音軌的方式滲透進(jìn)你的毛細(xì)血管，打開你的立體感官。

那么廣告 VS 內(nèi)容，區(qū)別到底在哪里？好的內(nèi)容解決的是什么過去的廣告解決不了的問題呢？

最近我開始系統(tǒng)性成立刀法全域咨詢，在項(xiàng)目中也有很多感觸，我對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷有 10 萬字說不完的觀點(diǎn)和洞察，所以想開始打開【刀法全域內(nèi)容策略】系列篇章，跟大家聊聊。

怕什么真理無窮，進(jìn)一寸有一寸歡喜吧。

也歡迎更多操盤手來評(píng)論區(qū)和我交流，愿天下的營(yíng)銷人都能在我們刀法平臺(tái)上發(fā)揮價(jià)值。

01

受眾：廣告是對(duì)泛人群高空輻射，內(nèi)容是精準(zhǔn)共鳴細(xì)分人群

我們說廣告 VS 內(nèi)容的區(qū)別，我們先說第一點(diǎn)，受眾。

我們過去（我在聯(lián)合利華的時(shí)候），講究 TA 和洞察，會(huì)說自己“以消費(fèi)者為中心”。

但是其實(shí)當(dāng)年那個(gè)TA，和現(xiàn)在全域內(nèi)容營(yíng)銷下說的人群，根本不是一個(gè)東西。

比如當(dāng)年我們引以為豪的聯(lián)合利華多芬廣告《You are more beautiful than you think》，它背后的價(jià)值高地是“內(nèi)在美”，內(nèi)在美是很美，是一個(gè)很重要的品牌高地（high ground），但是背后的 TA 其實(shí)是“廣大注重內(nèi)在美的女性”，或者實(shí)話說，就是“女的”。

這種廣告像是一個(gè)高空炮，看似誰都打中了，其實(shí)誰都沒打中。

在全域內(nèi)容營(yíng)銷范疇里，我們講究三個(gè)人群，核心人群，種草人群，泛人群。

核心人群是勢(shì)能漣漪的最中央，也是最需要核心影響和滲透的關(guān)鍵，是品牌金字塔的關(guān)鍵。

種草人群，是銷售主力軍，是能夠往外夠一夠就能激發(fā)轉(zhuǎn)化的 A3 人群。

而泛人群，是觀眾，可能才是當(dāng)年的 TA，是廣大的受眾，他們不一定是品牌的購(gòu)買用戶，但也被品牌輻射著。

做好內(nèi)容營(yíng)銷，找到這些關(guān)鍵人群。而找到他們，用的根本不是人口學(xué)的維度，而是社會(huì)學(xué)。例如多芬這個(gè)廣告不是做給 25-35 歲的白領(lǐng)女性，而是“大女主人群”。

好的營(yíng)銷是“與我有關(guān)”，只有真正地理解人的具體和復(fù)雜，做到真正的共情，才能讓人愿意主動(dòng)看，才會(huì)有后續(xù)的一切。

02

算法：人選擇內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容也在劃分人群

上面說了很多，其實(shí)就是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：人以群分。

我一直在說，過去是物以類聚，現(xiàn)在是人以群分。

過去中心化，人價(jià)值觀相對(duì)統(tǒng)一，也追逐統(tǒng)一的元素（例如明星）。現(xiàn)在人以群分，以價(jià)值觀群分，以細(xì)分需求群分，也不會(huì)因?yàn)槊餍谴阅硞€(gè)產(chǎn)品就一定喜歡某個(gè)品牌，不過的確會(huì)多看它兩眼。

我們反而關(guān)注的是我們周圍的人——“和我們相似的人”，于是 KOL 和 KOC 崛起。

我們今天談內(nèi)容，必須也要談平臺(tái)，也就是我一直說的雙微紅快直抖B。

本質(zhì)上讓人以群分越來越成立，讓內(nèi)容越來越起作用性的，是平臺(tái)的算法機(jī)制。

任拓 CMO Charles跟我說過一句話，You are what you browse。

劃重點(diǎn)：

你看的內(nèi)容決定了你是誰——You are what you browse。

你看的內(nèi)容決定了你是誰——You are what you browse。

你看的內(nèi)容決定了你是誰——You are what you browse。

比如回到上面說的，例如，怎么才能找到“大女主人群”？不再是找電商背后的消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)簽，買過什么。

You are not just what you buy but what you browse。

是找到那些可能一直在刷科普如何創(chuàng)業(yè)賺錢帖子的女性。她們可能是在關(guān)注刀姐doris 的個(gè)人成長(zhǎng)的女性：）

在這件事上，抖音已經(jīng)做的非常徹底了，抖音可以直接從平臺(tái)背后把內(nèi)容的標(biāo)簽提取出來，然后倒推哪些人群，然后再關(guān)聯(lián)相關(guān) KOL，然后一鍵自動(dòng)投放。

做好內(nèi)容的關(guān)鍵，是要懂平臺(tái)的標(biāo)簽，流量分配體系，平臺(tái)的人群 G 點(diǎn)。

如果你對(duì)刀法現(xiàn)在在做的內(nèi)容策略咨詢感興趣，可以來找我聊聊。

但大多數(shù)廣告是村口的大喇叭，是基于大滲透大分銷邏輯，要的是要如何在短時(shí)間內(nèi)大轟炸和輻射。

給所有人推一樣的東西，不用說有效了，問題是已經(jīng)根本沒人會(huì)去看了。

03

需求：廣告關(guān)聯(lián)已有的品類需求，內(nèi)容跳出品類激發(fā)未知的人性需求

說到行為遷移，我們要談?wù)剰V告和內(nèi)容背后，企業(yè)主真正的營(yíng)銷任務(wù)是什么。

過去大多數(shù)的品牌廣告，都是在解決品類內(nèi)搶用戶的問題。

舉點(diǎn)例子——

第一種廣告模版：定位喊話型：去屑就用海飛絲！海飛絲頭皮專家……

第二種廣告模版：產(chǎn)品上新型：孩子衣服臟了怎么辦？問題我有奧妙洗衣粉，有xx功能，可以帶來什么benefit。

第三種廣告模版：品牌形象型：多芬，real beauty。

你仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廣告其實(shí)只是在消費(fèi)者已經(jīng)確定的品類需求里在爭(zhēng)奪 market share。因?yàn)樵诖鬂B透大分銷的邏輯，北極星指標(biāo)就是品類內(nèi)的市場(chǎng)份額。

即便是像多芬這種打品牌形象的，它對(duì)話的也不是具體的人，而是要這群女的都來買它。

但是你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來越多的細(xì)分品類的出現(xiàn)，讓“品類內(nèi)NO.1”成為很沒有意義的指標(biāo)。

就像你小時(shí)候在一個(gè) 2000 人學(xué)校說我是第一名，現(xiàn)在你學(xué)校就 30 個(gè)人，你說我是第一名，我覺得你就是在搞笑。

我曾經(jīng)還開玩笑說，現(xiàn)在什么品牌都能在某個(gè)品類里找到自己做第一的自我安慰。因?yàn)橹灰奉悏蛐。偰茏龅谝弧?/p>

話說回來，“去屑就用海飛絲”，拆一下這句話：

品類場(chǎng)景+痛點(diǎn)+我最好，“去屑”是前提，它默認(rèn)很多人都有去屑的需求，邏輯是，當(dāng)你要去屑的時(shí)候你就選我。

只做已有的需求，會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問題：

一是當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)本來就不夠大的時(shí)候，生意的天花板就在那里。

二是當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)的頭部品牌已經(jīng)很固定了，再怎么搶也搶不過品類頭部。

從做廣告轉(zhuǎn)向做內(nèi)容，這一類的定位和 brief 都會(huì)失效，KOL 甚至都不知道如何下筆。因?yàn)樽鰞?nèi)容的時(shí)候，你關(guān)注的不再是“做 x 就找 b ”，而是消費(fèi)者背后的真正心理訴求，是隱藏在表面需求下的水下 JTBD。

翻譯過來是“消費(fèi)者任務(wù)”——解決了（哪一部分）消費(fèi)者的（什么）任務(wù)下的（什么）需求？

真正的消費(fèi)者任務(wù)一定不是表面的。

海飛絲想要解決的是容易長(zhǎng)頭屑的人的去屑問題。

如果海飛絲做內(nèi)容營(yíng)銷，它要討論的是水下需求。什么人特別痛苦要急需去屑，它真正要解決的任務(wù)是什么？

去屑的背后真正任務(wù)，可能其實(shí)是每次肩上有頭皮屑都會(huì)被女朋友罵/在職場(chǎng)被鄙視，很羞恥。想解決的是對(duì)于羞恥感的恐懼。

所以做內(nèi)容的時(shí)候，就不再是喊話，而是找到職場(chǎng)、約會(huì)等相關(guān)場(chǎng)景和劇情的內(nèi)容中，激發(fā)羞恥感，然后解決消費(fèi)者內(nèi)心的恐懼。

比如，做男士個(gè)護(hù)的理然曾經(jīng)發(fā)過一組片子，打的就是戀愛中的男性出門女朋友覺得自己不夠帥的心理，推他們的“一分鐘解決出門前煩惱”的新品。

水上任務(wù)一般是普適的，是最表面的需求，比如渴了喝水，餓了吃飯，下雨要打傘，衣服臟了要洗。水下任務(wù)是人性的弱點(diǎn)，是恐懼，是炫耀，是害怕孤獨(dú)的歸屬感，是希望自己變得更好的秩序感。

如果找不到水下任務(wù)，很難做好內(nèi)容。

04

未來的廣告都應(yīng)該內(nèi)容化

我覺得好的內(nèi)容至少要做到上面的三點(diǎn)：1. 具體的人 2. 懂算法 3. 激發(fā)水下任務(wù)。

當(dāng)然我說的廣告，其實(shí)都是過去的傳統(tǒng)快消喊話式廣告，其實(shí)廣告早就越來越超出了我說的傳統(tǒng)范疇，

未來其實(shí)廣告和內(nèi)容種草不會(huì)分家。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即種草。

只要廣告做到 3 點(diǎn)內(nèi)容的前提， 1. 對(duì)話具體的人 2. 會(huì)用算法推給相似的人 3. 激發(fā)人性水下任務(wù)，它就是好的內(nèi)容。

放一個(gè)刀法內(nèi)容策略公式——

內(nèi)容種草策略 = 品牌產(chǎn)品策略（觸發(fā)的需求）* 人群 * 內(nèi)容劇情 * KOL演繹 * 平臺(tái)算法機(jī)制

關(guān)于這個(gè)公式，我先留個(gè)懸念，下次再展開講講。

最后我想說，廣告廣告，顧名思義，廣而告之；內(nèi)容內(nèi)容，也許就是展現(xiàn)內(nèi)在的容貌。

廣告是對(duì)外直線型、極簡(jiǎn)化的告知，內(nèi)容是關(guān)照用戶內(nèi)心、喚醒共鳴的溝通。

對(duì)于品牌來說，無論做什么形式，是廣告，還做內(nèi)容，重要的是想清楚，到底你的目的是什么。

作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris

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