入駐得物兩年，從事毛絨玩具生意的賈先生不斷感到驚喜，“開始只是想拓展銷售渠道，但效果出人意料。運(yùn)營一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)，這里的爆發(fā)力和客戶質(zhì)量都不錯(cuò)。”

賈先生是萌萌族公司電商渠道負(fù)責(zé)人，這是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的毛絨玩具企業(yè)。

開始只是機(jī)緣巧合，賈先生本是得物的消費(fèi)者，先是買潮鞋，后來買衣服、飾品和禮物，賈先生在得物的消費(fèi)經(jīng)歷恰好和平臺(tái)垂類拓展的腳步契合，“平臺(tái)和消費(fèi)者往往是一起成長的，時(shí)間久了就建立了信任。”

帶著消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生的信任，他把過往線下為主的毛絨玩具生意版圖延展到得物。去年賈先生在得物的收入超過千萬，更重要的是，這里保持著每年翻番的增長節(jié)奏。

另一位潮玩商家馬向榮（化名）同樣是從線下做到線上，早期嘗試過傳統(tǒng)電商和直播電商平臺(tái)，但運(yùn)營難度較大，做得并不算成功。為了拉通線下貨盤，馬向榮看準(zhǔn)了得物，“得物上的人群和我們的品類比較匹配，一些線下的高端定制款在這里也有很大需求。得物的消費(fèi)更集中。”

前年700萬，去年7000萬，馬向榮在得物經(jīng)營四年，銷售額像滾雪球一樣飛漲。

客群精準(zhǔn)、消費(fèi)力高、增長穩(wěn)定快速......在與商家溝通過程中，這些詞匯頻繁從他們口中跳出。越來越多商家在得物找到了持續(xù)拓展生意的可能性。

高增長+低成本=得物生意的確定性

商家快速完成冷啟動(dòng)，極低成本投入，回報(bào)率高，是得物在當(dāng)下電商生態(tài)中的顯著特點(diǎn)。

馬向榮是在與朋友的交談中了解到的得物，當(dāng)提到得物很低的退貨率和高轉(zhuǎn)化效率時(shí)，他眼前一亮。開始做得物，馬向榮幾乎沒有花錢投流做廣告，當(dāng)時(shí)還在做3C品牌代理，單純靠著品牌效應(yīng)一個(gè)月就完成了十幾萬的銷售額。

“我們一直在研究和學(xué)習(xí)，什么樣的產(chǎn)品更適合得物。通過對人群的研究，我們選擇以IP為主，其后拓展至家居領(lǐng)域。”

隨著生意的逐漸深入，馬向榮對得物的優(yōu)勢了然于心。退貨率在3%以內(nèi)，“這項(xiàng)數(shù)據(jù)得物是我們?nèi)W(wǎng)運(yùn)營最低的”。幾乎從每個(gè)商家口中，我們都聽到了類似的說法，同樣做潮玩生意的賈先生，在得物的退貨率為7%-8%；做手機(jī)殼的商家表示，他們在全平臺(tái)的退貨率基本只有8%，而得物更是只有5%。另一位文具商家告訴剁椒，他們在得物僅有令人驚訝的千分之七、八的退貨率，千分之幾的統(tǒng)計(jì)單位幾乎在如今的電商生態(tài)中幾乎從未見到過。

另外，交流過程中我們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有商家在得物上投入的人力成本都很低。馬向榮的生意覆蓋廣，3C、潮玩、家居、美妝，不同類目跨度很大。在公司內(nèi)部，他按照不同的類目組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營得物的一共只有八人，其中四人做潮玩，剩下四人分管美妝、3C和家居。八個(gè)人做出了七千萬銷售額。

飛利浦品牌的某經(jīng)銷商運(yùn)營過多個(gè)電商平臺(tái)，對于得物的優(yōu)勢會(huì)有更強(qiáng)的感知。他很明確地提出得物對商家運(yùn)營成本的降低，“其他傳統(tǒng)渠道，基本每個(gè)店鋪?zhàn)钌僖淙齻€(gè)以上客服人員，還有推廣運(yùn)營的相關(guān)人員，加起來人數(shù)會(huì)很多。”該經(jīng)銷商進(jìn)一步解釋，得物平臺(tái)承接了大量基礎(chǔ)工作，包括商品歸類、信息聚集等，“這樣的模式會(huì)讓商家很省心，人力成本大幅降低。”

據(jù)剁椒了解，在得物上架新品，平臺(tái)就會(huì)給予一定時(shí)間的自然流量，隨著數(shù)據(jù)表現(xiàn)提升再一輪輪新增流量，商家?guī)缀醪挥猛读鳌?/p>

增長持續(xù)迅速，退貨率極低，甚至不需要太多的人力成本，投流幾乎為零，這些數(shù)據(jù)就意味著生意有了確定性。

選好品+抓贈(zèng)禮=得物爆款邏輯

“得物適合做爆品”，是不少商家的共識(shí)。

馬向榮在得物第一個(gè)打爆的產(chǎn)品是迪士尼毛絨玩偶，從2022年10月開始，不到2個(gè)月就徹底打爆，截至目前賣出近30萬個(gè)，銷售額接近兩千萬。相似的產(chǎn)品案例我們聽到了許多，例如某文具商家是靠一款小小的美工刀在得物站穩(wěn)腳跟，高峰時(shí)月銷近萬個(gè)訂單。通過與多位商家交流，筆者總結(jié)出了在得物做爆品的方法論。

在得物做爆款，選品很關(guān)鍵。

嘗到得物紅利的首批文具商家發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)感對得物消費(fèi)者非常重要。在講到首個(gè)在得物賣爆的美工刀時(shí)，這位深耕零售行業(yè)20多年的負(fù)責(zé)人表示，和別的平臺(tái)主打卷低價(jià)的賣點(diǎn)不同，這款卷筆刀主打的是高顏值、高品質(zhì)，價(jià)格也比較貴。“在得物，我們主要賣顏值高、品質(zhì)好的產(chǎn)品”。經(jīng)過近一年的探索，他和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成了專為得物定制的選品策略：把其他平臺(tái)拔尖的貨優(yōu)先供給得物。“別的平臺(tái)賣不動(dòng)的高價(jià)好貨，在得物反而成了暢銷款、香饃饃。”

該文具商家告訴剁椒，過去在做得物之前，他們的標(biāo)簽就是做標(biāo)品、卷低價(jià)。如今入駐得物近一年后，他覺得，“得物給我們做標(biāo)品或者是性價(jià)比的商家打開了另外一種通路。現(xiàn)在我們也有底氣做比較高端的、時(shí)尚的、 IP 的東西。這是得物給我們公司帶更深遠(yuǎn)的價(jià)值。”

得物上的年輕人，不僅樂意為顏值買單，而且比任何平臺(tái)都吃“IP”。

對此，做了多年IP生意的賈先生深有體會(huì)。這家公司擁有自己的工廠，從IP方拿到授權(quán)后，產(chǎn)品完全自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)。二十多年來，從主營自主產(chǎn)品到做IP衍生產(chǎn)品，合作過的IP包括迪士尼、寶可夢、海綿寶寶等。因此在產(chǎn)品選擇和定位上，他們的鏈路更長，也更有獨(dú)立性。據(jù)介紹，他們在得物上經(jīng)營的IP有二十余個(gè)，產(chǎn)品SKU 達(dá)到三千多個(gè)。

他講到，接下來要針對唐老鴨90周年在得物做活動(dòng)，最終會(huì)推出一個(gè)完整的IP產(chǎn)品矩陣。賈先生認(rèn)為，正因?yàn)橛兄軓?qiáng)的送禮心智，且用戶粘性極高，得物成為消費(fèi)者一站式購物的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，“只要喜歡某個(gè)IP，用戶就可以在得物一站式采購?fù)暾Ｎ覀儠?huì)針對IP做系列化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有完整的產(chǎn)品線，有助于出爆品。”

得物生意體量足夠大，商家對平臺(tái)的重視程度也越來越高，以至于打造定制化的配套服務(wù)。上述提到的文具經(jīng)銷商便在公司專門設(shè)置得物打包臺(tái)，請公司最資深的打包員專人負(fù)責(zé)打包，保證從產(chǎn)品到物流服務(wù)都能達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)要求，這樣的配置都與其他平臺(tái)不同。

除了選品外，每年大大小小的禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)，也是得物商家連續(xù)爆單的關(guān)鍵。

前一年的520，賈先生團(tuán)隊(duì)針對得物定制了草莓熊花束，并且定制了專屬禮盒。據(jù)了解，在活動(dòng)周期內(nèi)，這款產(chǎn)品就做出300多萬銷售額。賈先生在得物常規(guī)產(chǎn)品的客單價(jià)為70-120元，這種特殊定制的禮盒產(chǎn)品，客單價(jià)可高達(dá)200-1000元，價(jià)格段陡然提升，并沒有影響其銷量。

“得物人群精準(zhǔn)，消費(fèi)力高，高客單價(jià)產(chǎn)品可以很好地賣出去。”今年的520，賈先生的團(tuán)隊(duì)又進(jìn)入忙碌階段。數(shù)據(jù)顯示，得物平臺(tái)的消費(fèi)者月搜索次數(shù)為6.9億次，其中送禮相關(guān)的搜索為4.1億次。

加碼得物，已成為率先吃到紅利的商家們共識(shí)。

今年，馬向榮在積極籌劃接觸、簽入更多IP，比如當(dāng)紅的chikawa。“其他平臺(tái)的生意相對沒有太大的增長，現(xiàn)在我們的重心會(huì)逐漸傾斜到得物上”。與此同時(shí)，賈先生告訴剁椒，未來1-2年，他們有信心在得物持續(xù)增長，實(shí)現(xiàn)破億營收，”我們會(huì)圍繞IP去拓展更多品類，比如現(xiàn)在特別火的家居類目。”據(jù)了解，他在得物的生意甚至已經(jīng)布局到了洗護(hù)等領(lǐng)域。

全類目增長，IP生意在得物高速狂奔

根據(jù)最新發(fā)布的《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》，預(yù)計(jì)2024年潮玩全球市場規(guī)模達(dá)到448億美元。在中國，預(yù)計(jì)2022年—2026年間行業(yè)復(fù)合年均增長率達(dá)24%。歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國是全球最大的文具消費(fèi)市場，尤其中高端文具需求上揚(yáng)。

剁椒從接近得物的人員處了解到，近年來得物潮玩文具賽道每年以超100%的速度增長。其中，樂器類產(chǎn)品連續(xù)三年增長超過100%；毛絨玩具在IP熱度的加持下持續(xù)升溫，得物一年就能賣出60萬個(gè)迪士尼草莓熊玩偶；至于文具類目，得物的訂單量同比增長高達(dá)500%。

顯然，在得物潮玩和文具類目的增長速度遠(yuǎn)高于行業(yè)整體水平。

令人驚喜的是，這種高增長也體現(xiàn)在其他多元化品類上：運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)運(yùn)動(dòng)，交易同比三位數(shù)增長；黃金珠寶首飾配飾版塊，增速同比增長300%，需求量遠(yuǎn)高于當(dāng)前供給量......除了傳統(tǒng)優(yōu)勢類目鞋、潮服、箱包等外，服裝、美妝、潮玩、3C數(shù)碼、家居家電、食品、圖書等20多個(gè)品類均在不同程度高速增長。

潮玩和文具，是IP生意中最常見的兩類產(chǎn)品。除此之外，其他品類的IP類生意在得物都呈現(xiàn)高速的發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，飛利浦 uooha聯(lián)名款電動(dòng)牙刷銷售占比飛利浦電動(dòng)牙刷銷售40%以上，相比來說其他電商平臺(tái)的這一數(shù)字僅為5%。2023年冬季新品迪士尼暖手寶，蟬聯(lián)得物暖手寶熱銷榜榜首長達(dá)1個(gè)多月。

一位得物平臺(tái)上的飛利浦經(jīng)銷商表示，得物是他們推新品的重點(diǎn)渠道，其中聯(lián)名產(chǎn)品是主推款。例如飛利浦變形金剛聯(lián)名剃須刀、新鉆石3系的電動(dòng)牙刷，都是在得物進(jìn)行全網(wǎng)同步首發(fā)。

另外，一位得物年銷售額千萬級別的手機(jī)殼商家告訴剁椒，他們合作的世界知名IP包括迪士尼、漫威、哆啦 A 夢、王者榮耀、暴雪等。對于做周邊設(shè)計(jì)售賣的商家來說，做IP產(chǎn)品是提升店鋪品牌形象的重要舉措。在分享爆款產(chǎn)品時(shí)，她也多次提到IP類產(chǎn)品，例如和哪吒電影的聯(lián)名，以及胖虎IP的合作。

不同品類的IP類生意都在得物茂盛生長，這樣的案例不勝枚舉，所涉及的產(chǎn)品品類更是五花八門。例如一位做迪士尼聯(lián)名床品的商家，入駐得物次月就實(shí)現(xiàn)了百萬銷售額，其中一款豆豆被上架當(dāng)月就成為品牌Top1單品，草莓熊IP的被子、毛毯直接切中了宿舍場景下秋冬季使用需求，據(jù)統(tǒng)計(jì)0-25歲用戶購買比例占81%。

在當(dāng)下這個(gè)萬物皆可聯(lián)名的時(shí)代，任何實(shí)體產(chǎn)品都有和IP聯(lián)名的可能性，而得物給了這些產(chǎn)品更直接精準(zhǔn)面向消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。得物的品類豐富程度，給各種IP商家提供了空間。現(xiàn)在的得物，已經(jīng)成為一個(gè)全品類、高增長的綜合性電商平臺(tái)，很多品牌在得物都能獲得三位數(shù)增長。

馬向榮告訴剁椒：“IP類，有強(qiáng)開發(fā)屬性的產(chǎn)品在得物很契合，別的平臺(tái)不是不能賣，得物的IP受眾集中度更高”，他舉例毛絨玩具，會(huì)做禮盒款、專供款產(chǎn)品，在得物很明顯見效快，“基本把握住一個(gè)節(jié)日點(diǎn)就可以。”

在這背后，年輕人精準(zhǔn)聚集，為IP生意提供了天然肥沃的黑土地。

馬向榮表示，得物的人群與他的生意目標(biāo)人群高度一致。90后、Z世代是潮玩文具產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群，在得物，90后用戶占比超過9成。得物上的文具商家舉例表示，他們有款插線板產(chǎn)品銷量超過1000個(gè)，算是個(gè)小爆款，大學(xué)生在宿舍里拉著線到自己床上，看書或是娛樂用，這種產(chǎn)品很適銷他們：“得物人群特別精準(zhǔn)，主要是中學(xué)生或大學(xué)生，說白了就是年輕人。”

適銷對路，是消費(fèi)領(lǐng)域亙古不變的鐵律。傳統(tǒng)電商平臺(tái)用搜索實(shí)現(xiàn)人貨匹配，直播電商以內(nèi)容和算法實(shí)現(xiàn)人貨場結(jié)合，而對得物來說，干脆打造一個(gè)針對年輕人的消費(fèi)場域，人群高度集中和精準(zhǔn)，商家可以從每個(gè)細(xì)節(jié)處滿足年輕人的消費(fèi)需求。

商家對平臺(tái)的態(tài)度往往是“用腳投票”，他們考慮投入產(chǎn)出比，考慮客戶增量，更在意擺在賬面上的數(shù)字。輕松賺錢是每個(gè)人的奢望，需要商家提供優(yōu)質(zhì)好貨，也需要平臺(tái)給予足夠的空間和機(jī)會(huì)。得物此前做得不錯(cuò)，但他們也不滿足于此，還在不斷提升自己的服務(wù)商家能力。2024年得物推出百億流量補(bǔ)貼、0門檻入駐、1v1扶持等眾多新舉措，新商家會(huì)獲得30天免傭、0元保證金等入駐優(yōu)惠，得物釋放出了足足的誠意和利好。

受盡電商運(yùn)營繁瑣之苦的商家，迫切希望“出價(jià)即經(jīng)營”，能夠獲得優(yōu)質(zhì)自然流量、退貨率低、回款快。當(dāng)商家獲利，平臺(tái)自然會(huì)獲得理想中的增長。

低成本、低門檻、高回報(bào)，得物正在用新的電商模式，開拓出一片新的電商藍(lán)海。

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作者：李靜林

*免責(zé)聲明：玩世代不代表文章立場

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