今年618成色不足，越發(fā)明顯。

本身以低價促銷吸引用戶參與的大促購物節(jié)，隨著阿里、京東與拼多多之間的低價戰(zhàn)常態(tài)化，吸引力已不復往日。從頭部帶貨主播的數(shù)據(jù)也可以看出，今年的節(jié)點促銷難做。

今年的618，阿里巴巴和京東都宣布取消了往年的預售機制，免去了消費者準點下單后還得等至少一周才發(fā)貨的反人類設計，阿里巴巴還把618開啟時間進一步提前到5月20日晚8點，提前一個月和“情人節(jié)”購物節(jié)點接上了。

說實話，618的戰(zhàn)況還沒有拼多多的財報與阿里、京東反思大企業(yè)病的新聞有關注點。

圖源：央視新聞APP截圖

前段時間，有媒體消息稱，京東開始裁員。這里不得不佩服劉強東，他以前曾表態(tài)，不會因為節(jié)約成本，開除任何一個兄弟。注意，他說的是兄弟。

根據(jù)財聯(lián)社報道，劉強東最近在高管會上直言：“凡是長期業(yè)績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。”說話滴水不漏，既然不是兄弟了，優(yōu)化也就順理成章。

阿里日子也比以前難過，變革一直在路上，馬云現(xiàn)身高喊回歸初心，救火隊長蔡崇信進行了眼花繚亂的調整，猛藥無數(shù)，反思多次。

與阿里這種傷筋動骨的大改革相對的是，拼多多這邊情況好很多。

拼多多第一季度財報出來后，相信沒有一位競爭對手坐得住，說不著急，那不太可能。

01

增速確實嚇人

即使外界對拼多多的增長有所預料，但它依舊給出了一個遠超市場預期的答卷。

據(jù)拼多多2024年第一季度財報，季度營收達到868億元，同比增長131%，超出了市場預期的768.6億元；調整后凈利潤為306.02億元，同比增長202%，更是市場預期凈利潤的翻倍。

對比一下，阿里巴巴2024財年第四季度（自然年2024年一季度）收入2218.74億元，同比增長7%；經(jīng)調整息稅前利潤為239.69億元，同比下滑5%。

京東2024年第一季度，營收2600億元，同比增長7.0%，在非美國通用會計準則下凈利潤為89億元，同比增長17.2%。

拼多多在營收規(guī)模僅為阿里巴巴和京東三分之一的情況下，利潤比阿里巴巴還要高，更約為京東的三倍。

圖源：拼多多財報

也難怪拼多多發(fā)布財報后，市值再次超越阿里巴巴。5月22日晚，拼多多總市值達2150億美元，超越總市值2096億美元的阿里巴巴。

從5月22日到5月25日，拼多多股價波動上漲，最高觸達169.69美元，可見資本還是看漲拼多多，瑞銀更將目標股價從248美元上調至272美元。

上一次超越在2023年11月29日，其時拼多多發(fā)布了亮眼的第三季度財報，以1924億美元的市值超越了1918億美元市值的阿里巴巴，還引發(fā)了馬云現(xiàn)身阿里內網(wǎng)，祝賀拼多多以及為員工打氣。

過了半年，拼多多以三分之一的營收規(guī)模繼續(xù)與阿里巴巴你超我趕，留下京東黯然流淚。

這一次馬云沒有出來發(fā)言，但劉強東在內部高管會上是真的坐不住了。

02

國內海外兩開花

拼多多是如何做到這樣的迅猛增長呢？

拼多多的高歌猛進，離不開兩大法寶：百億補貼和Temu。

細看第一季度財報，在線營銷服務及其他收入為424.562億元，同比增長56%。交易服務收入為443.558億元，同比狂增327%。

按市場對拼多多的收入口徑推測，在線營銷服務主要來自主站，而交易服務收入的狂增則主要由Temu貢獻。假設推測為真，那么拼多多如今真的做到了兩條腿，快步跑。

先說國內市場，據(jù)報道，第一季度拼多多的品牌GMV同比增長48%，占總營收的比例已經(jīng)達到35%，其中大品牌GMV同比增長130%。

這說明什么？大家傳統(tǒng)印象中賣“白牌低價”的拼多多，已經(jīng)愈發(fā)受大品牌青睞。其中的關鍵就是百億補貼。

雖然京東、阿里巴巴也跟隨推出百億補貼，但用戶心智已經(jīng)形成，加上拼多多百億補貼的抽傭率僅為2%到3%，對比京東因為自營模式，跟品牌簽了保價協(xié)議，難以無底線降價。

而阿里巴巴則在百億補貼、聚劃算、乃至點淘、1688等多個自有低價渠道中游離，并沒有體現(xiàn)出足夠的影響力。

至于海外的Temu，更是全球矚目的跨境電商平臺。

圖源：Temu海外廣告截圖

上線時間還不夠兩年的它，據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)，全球獨立訪客數(shù)僅次于亞馬遜，在美國的月活超1.5億，覆蓋超過9成的電商用戶。

換句話說，每10個網(wǎng)購的美國人，就有9個用過Temu。

據(jù)匯豐估算，2023年Temu收入已經(jīng)占拼多多集團總收入的23%，2025年或將超過50%，2027年GMV更將達到1400億美元。

據(jù)海豚投研推測，2024年第一季度Temu的GMV大約在90~100億美元，收入大約是300多億，已經(jīng)接近集團近半收入。

國內有百億補貼支撐，海外有Temu極速成長，也難怪拼多多如此兇猛，而阿里巴巴和京東的反制策略卻不多。

03

大公司病的困擾

猶記得2023年6月，阿里巴巴迎來劇變。馬云內部強調回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)，同時張勇卸任卸任阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO，由蔡崇信和吳泳銘分別接任。

近一年過去了，阿里巴巴暫停旗下業(yè)務拆分上市的操作，淘天集團聚焦中小商家，優(yōu)化PC網(wǎng)頁端，618活動也進行了減負，但似乎大象轉身，仍需時日。

5月23日，蔡崇信、吳泳銘第一次聯(lián)合署名發(fā)出致股東信，明確了“用戶為先，AI驅動”的發(fā)展戰(zhàn)略，并表達了要積極對“大公司病”開刀、保持創(chuàng)業(yè)精神的決心。

此前央視報道，杭州某電商平臺的基層運營人員對自己手中的審批權明碼標價，違規(guī)審批通過400多家商家，違法所得達到9000余萬元。據(jù)第一財經(jīng)記者調查，這個“杭州的電商平臺”就是阿里巴巴。

整合阿里巴巴內部的戰(zhàn)略，凝聚人心，再次發(fā)力應對拼多多的挑戰(zhàn)，都需要阿里巴巴合伙人們的長期思考，長期堅持，并非易事。

圖源：阿里巴巴官網(wǎng)

京東也是如此。

早在2022年，劉強東就要卷高層，對副總裁級別以上的高管進行末位淘汰；2023年5月，集團CFO許冉女士升任CEO，原CEO徐雷退休；2023年12月，劉強東還再次發(fā)聲稱，京東必須改變，否則沒有出路。

多次發(fā)聲后，京東在直播、售后服務上有一定進展，但在營收和利潤上仍不算亮眼。618期間，京東被曝嚴查考勤，禁止帶打卡，縮短午休時間，評估準時下班員工的工作飽和度。

據(jù)新浪科技報道，有京東高管表示，上述內容均為謠言，已經(jīng)報警處理；更有熱搜指劉強東在海外督戰(zhàn)618，經(jīng)常發(fā)出工作指示，日均睡眠時間不足4小時。

據(jù)九派財經(jīng)報道，京東還在618期間開啟了裁員的步伐，以老員工居多，涉及營銷、運營、采銷等多個崗位。

可以看出，馬云和劉強東早就發(fā)現(xiàn)了自家大公司病的問題，從戰(zhàn)略上指示，也調整了高管，加強了管理。

然而，大公司的轉身真心不易，畢竟船大調頭難。

04

卷王的隱憂

看起來，拼多多形勢一片大好：自己國內海外業(yè)務發(fā)展飛快，競爭對手仍在調整，只要把握好時間窗口，就能一躍而起……

但也并不是說拼多多目前就可以高枕無憂，仍有三大隱憂潛伏。

一方面，是后來者的挑戰(zhàn)。如今是短視頻和直播的時代，2023年，抖音電商GMV同比增速高達80%，越來越多人習慣跟隨大主播購買商品；另一方面，騰訊視頻號也在加速發(fā)展，2023年視頻號品牌商家數(shù)量和GMV增長均超200%。

這對剛開始發(fā)力短視頻和直播業(yè)務的拼多多來說，并不是一個好消息。拼多多其實有著類似當年淘寶的焦慮：只是一個購物平臺，用戶買完就走——相比抖音和微信在用戶粘性和使用時長上的領先，絕不容拼多多輕視。

圖源：視頻號直播頁面截圖

第二，則是如何應對一些店家的不滿。據(jù)報道，拼多多有近800萬中小商家，他們對拼多多卷價格等不少平臺政策不滿，其中2021年上線的“僅退款”政策更引起他們怒火。

據(jù)紅網(wǎng)報道，2024年3月，拼多多上線自營店“多多福利社”，卻在4小時后匆匆下架并關店。原因是部分商家涌入店鋪惡意下單，在下單后申請“僅退款”，這正是體現(xiàn)部分商家對“僅退款”政策的不滿。

畢竟商家真金白銀發(fā)出了貨物，買家卻可以申請“僅退款”讓商家財貨兩空，甚至有了專門的“薅羊毛”團伙出現(xiàn)，讓中小商家苦不堪言。如何平衡好商家和消費者的利益，仍考驗著拼多多。

其三，Temu雖然獲得了驚人的階段性成功，仍面臨著激烈競爭。

美國本土的亞馬遜依舊兇猛，而且美國線下的零售力量也非常龐大，加上美國已經(jīng)有意調整800美元以下進口包裹免稅的政策，或將動搖到Temu的根本。

因此今年Temu也開啟了半托管模式，吸引更多擁有海外倉的大賣家參與，一定程度上也在提前應對美國調整政策的危機。

半托管模式已經(jīng)被阿里速賣通采用，SHEIN也在5月快速跟上，相信對大賣家的爭奪將成為接下來的主旋律。

不過，拼多多目前仍然是行業(yè)卷王，高度匹配雷軍的七字決：專注、極致、口碑、快。

電商這個行業(yè)，變化是常態(tài)，看似馬拉松，卻每一步都無法松懈，追趕有時更累。