文 | 王賽芳

編輯 | 曹賓玲 付曉玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

入夏的胡志明市，熱浪逼人，但莊蒙卻感覺，眼前的人海更令人躁動。

彼時他置身于一場越南跨境電商研討會之中，前期收到500家電商報名時，他就預(yù)料到人氣爆棚了，沒想到當天還是超預(yù)期來了1000多人，把現(xiàn)場圍了個水泄不通。

這些人里，不乏特意從國內(nèi)飛來、身揣幾百萬現(xiàn)金的老板，他們的臉頰因為激動泛著紅暈，眼神里沒有長途奔波的疲憊，反而發(fā)著亮，彰顯著他們對越南市場的志在必得。

然而，莊蒙知道，在場的10個人里，至少有7個人會血本無歸。

這話說出來很少人會相信，畢竟在中文互聯(lián)網(wǎng)世界，去中東做APP，有土豪追著打錢充值；去北美做跨境電商，能坐聽金錢入賬的聲音；甚至去非洲賣舊衣服，都可以實現(xiàn)財富自由。

拿下越南這個“南天小中華”“世界工廠2.0”，更應(yīng)該像探囊取物一般。

但扎根東南亞的莊蒙深知，越南特殊的國情，決定了這片熱土具有一定的“非典型性”，掘金不僅有難度大，還要求速度快。

他每次跟淘金客們分享投資機會時，都會強調(diào)“機會很多，陷阱也不少”，但問題是，人們常常認為自己會是幸運的那一個。

一年漲一半，中國人爭搶越南入場券

客車、輪渡、摩托......動輒換乘N次，顛簸幾個甚至十幾個小時的送貨經(jīng)歷，是阿偉在越南代理保健品的常態(tài)，但他甘之如飴。

他的動力來自在越南僅兩年時間，靠三個代理品牌，實現(xiàn)了銷售額破億——而在國內(nèi)，達到這樣的水平花了12年。

“這不是說越南比國內(nèi)市場大，畢竟整個東南亞加起來，人口也才7億，不到中國的一半。”在阿偉看來，關(guān)鍵在于越南的池子漲起來了，但里面游泳的不多，“國內(nèi)一個賽道可能有90%的人盯著，而東南亞大概只有1%。”

對這一點，樊藝空間設(shè)計創(chuàng)始人佳蔚最有感觸。作為室內(nèi)設(shè)計師的他，開局就趕上國內(nèi)的“地獄模式”，在逼仄的環(huán)境中卷生卷死。

他是國內(nèi)外屢獲大獎的新秀，但近兩年的創(chuàng)業(yè)歷程中，市場萎縮、設(shè)計費被一壓再壓仍是家常便飯，如果形勢繼續(xù)下去，不僅自己的事業(yè)遭到考驗，其他年輕設(shè)計師的生存空間也會被擠壓。

左右為難之下，佳蔚決定跳出區(qū)域限制，去思考別的出路。而一次聚會，讓他看到了新的可能性。

那是一個私人性質(zhì)的朋友聚會，本意是相互交換信息，看看能不能找到啥路子，但酒過三巡，士氣一片低迷，因為除了一個越南工作的朋友，幾乎沒有人逃過“降薪、欠收”。

而這位朋友“越南生意跟撿錢一樣，剛花了上千萬在深圳華僑城入手兩套房”的分享，惹得眾人羨慕不已的同時，也讓佳蔚看到了機會：當一個地方的經(jīng)濟熱起來時，房地產(chǎn)通常一馬當先。

沒有任何猶豫，佳蔚單槍匹馬飛去了越南考察。“一去樓盤現(xiàn)場，我就知道有戲，幾乎每個新盤都排老長的隊伍，搶購火爆程度不輸幾年前的國內(nèi)。”佳蔚心潮澎湃道。

被看到的火爆場面刺激，佳蔚當即決定買2套房產(chǎn)“探路”。在其中一個購房現(xiàn)場，他整整排了3個多小時，才簽上購房合同。

所以沒等市場調(diào)研結(jié)果出來，佳蔚就拍板去越南建設(shè)第二個業(yè)務(wù)重心。“從做生意的角度來說，這有點倉促和不明智。”他事后復(fù)盤道，“但你不趕緊邁出那一步，機會可能不見得是你的了。”

有這樣想法的不止佳蔚，幾乎每一個越南淘金客都以此為行動指南。

莊蒙所在的出海企業(yè)資質(zhì)認證申請公司，無論河內(nèi)，還是胡志明市的辦事處，差不多每天都要接待三四波客人，每個客人的共性要求就是加急、加快。

“注冊還要多久才能通過啊？加錢能加快進度嗎？”從一個凌晨持續(xù)到另一個凌晨的催進度短信，讓莊蒙忙亂的同時，也深感熱意洶涌。

在全球深受疫情影響，經(jīng)濟增長受挫的背景下，越南是為數(shù)不多實現(xiàn)經(jīng)濟強勁復(fù)蘇的地區(qū)之一：2022年全年經(jīng)濟增速達到8.02%，2023年仍保持差不多水平的增長。

宏觀經(jīng)濟環(huán)境之外，營商環(huán)境也在持續(xù)向好。一方面，2016年以來，越南當?shù)爻掷m(xù)出臺稅收優(yōu)惠政策，鼓勵外商投資。

另一方面，“一帶一路”不斷推進下，中國連續(xù)多年是越南最大貿(mào)易伙伴，越南也是中國在東盟最大貿(mào)易伙伴。

自上而下、從內(nèi)到外的倡議引導(dǎo)下，跟隨國企出海的步伐，民企也加入了搶灘越南的大潮。

莊蒙的公司總部在印尼，本來很少涉獵越南的業(yè)務(wù)，完全是咨詢的客戶太多，才開始了這條線。如今，越南已經(jīng)成為其東南亞第二大業(yè)務(wù)市場。

據(jù)他介紹，這兩年他們服務(wù)了接近200家企業(yè)，客戶群體覆蓋半導(dǎo)體、鞋服、基建、汽車以及跨境電商等各種領(lǐng)域，今年上半年客戶數(shù)量同比去年又增長了50%。

而且每個人都像被上了發(fā)條，火急火燎，在他們眼里，“早通過了一個月，說不定就能多賺一百萬了。”

面對這樣的狂熱，莊蒙是開心的，但他也會提醒客戶，不要對越南市場放松警惕。

沒喝上越南的湯，先淋上越南的雨

“有個深圳老板，半年虧掉7位數(shù)，回國的時候頭發(fā)都白了……”在大排檔聽著酒友說八卦，莊蒙有些恍惚，類似的故事，他上個月好像也聽過。

國內(nèi)精明強干的創(chuàng)業(yè)者們，到了越南好像突然降了智，市場規(guī)模不看，同行調(diào)研也不做，以為到了越南就可以避開卷生卷死的競爭，用國內(nèi)商業(yè)模式降維打擊本地的“草包老板”。

那位深圳老板就是如此，看到TikTok Shop一款售價70000越南盾（約21元）的藍牙耳機意外爆紅，每月狂賣近4萬件后，他篤定越南市場還是一片藍海。

加上國內(nèi)有某多多的成功經(jīng)驗，自信的他一口氣在華強北購入了近百萬的白牌藍牙耳機，直接殺去越南準備大賺一筆。

結(jié)果撈金夢碎在了踏上半島的第一步——在越南，藍牙耳機等電子配件需要獲得官方準入，才能上線電商和商場零售渠道，而前期沒有任何準備的深圳老板，此時想要獲取合格證書幾乎已經(jīng)不可能。

于是，花大價錢購入的一大批貨，只能輾轉(zhuǎn)去街頭巷尾的手機店里賣，在沒有品牌背書的情況下，不僅銷量慘淡，利潤更是少得可憐。

虧到彈盡糧絕后，那位老板不得不割肉認輸，“興致沖沖來，灰溜溜走”。

阿偉對這位老板的經(jīng)歷感同身受，“國人把很多行業(yè)做到了極致，但去東南亞復(fù)制的時候會發(fā)現(xiàn)，一個太高，一個太低，中間環(huán)節(jié)填不上來，落地就是摔死。”

相比于其他人，阿偉已經(jīng)算是小心謹慎的一類了，但仍然要“交學(xué)費”——坐在店內(nèi)，看著玻璃窗外的路人在附近反復(fù)徘徊，猶豫到最后還是搖著頭離開，他的心底不是滋味。

要知道，這家麻辣燙剛開業(yè)時，生意曾經(jīng)火爆一時，店內(nèi)座無虛席，食材供不應(yīng)求。如今，店員們都有時間閑聊、刷視頻了。

當初看到海底撈在越南走紅，他也對進軍餐飲業(yè)摩拳擦掌，下場前沒忘實地做一番調(diào)研，確認坐擁1200萬人口的胡志明市，麻辣燙不超過5家之后，才下定決心出手。

頂著“中國正宗麻辣燙”招牌的門店一落地，很快在消費欲旺盛的周圍人群中掀起熱潮。可是好景不長，因為食材供應(yīng)鏈一直優(yōu)化不了，菜品價格略高，顧客的熱情難以為繼。

阿偉也曾努力想把成本降下來，但他發(fā)現(xiàn)與馬來西亞、泰國等被華人群體深度滲透的國家不同，越南的華人華僑近幾年才明顯崛起，且主要活躍在工業(yè)區(qū)而非大城市，當?shù)氐氖称贰⑷沼闷飞踔良译娖嚨刃袠I(yè)基本都被日本、韓國壟斷。

比如，越南街上開的摩托車，80%是日本牌子；化妝品市場，6成由日韓品牌把控。食品零售行業(yè)供應(yīng)鏈同樣如此，看韓國樂天、日本永旺在越知名度就不難猜到，中國人繞不開限制。

“很難想象，國內(nèi)菜市場已經(jīng)泛濫的肉丸類凍品，在越南居然買不到。”阿偉很無奈，為了保證菜品口味和豐富度，他們最后不得不從國內(nèi)進口丸子，價格自然一直居高不下。

不過，面對困境，他并沒有失去信心，“打開市場需要一個過程，生意也需要時間沉淀”，只要不虧損，他就會繼續(xù)堅持，等待轉(zhuǎn)機。

而在越南做了多年外貿(mào)的Kiddy，已經(jīng)等到了苦盡甘來的這天。

到越南賣燈具第一年，Kiddy根本不敢直視供貨商發(fā)來的催款消息，因為這意味著她又要從信用卡里套錢，以貸度日。

但到了第二年，Kiddy就擺脫了靠信用卡周轉(zhuǎn)的窘境，第三年已經(jīng)完全不用再為錢款發(fā)愁了。

她能扭轉(zhuǎn)境遇，就在于一直相信“做生意有賺有虧，堅持就會有積累”。

創(chuàng)業(yè)初期，市場上除了兩家頭部品牌，其他基本上都是跟Kiddy一樣的國內(nèi)貼牌產(chǎn)品，品質(zhì)、價格十分接近，競爭空前激烈。在部分同行開始減配降價時，她始終堅持走物美價廉路線。

終于，店里一款燈率先實現(xiàn)了破圈，顧客口口相傳間，生意逐漸有了起色。如今，Kiddy不僅燈具生意越走越穩(wěn)，甚至還有多余的精力去研究副業(yè)。

但她也明顯感覺到，留給的越南出海玩家的窗口期正在變短。

金窩變銀窩，越南正在失去性價比？

服裝廠二代卡瑟琳的越南考察之旅，可以用“失望”2個字概括。

走進越南服裝交易市場的一霎那，她感覺時間仿佛倒退了十幾年：最熱賣、最暢銷的衣服，還是黑白灰、包裹嚴實的老舊、保守款式，看著就沒啥嚼頭。

電商渠道的衣服倒是百花齊放，如女裝領(lǐng)域正流行韓式風(fēng)、歐美甜辣風(fēng)等，回報率看起來更高。但卡瑟琳了解到，越南跨境電商就是一個“九死一生”的賽道。

在“現(xiàn)金為王”的越南，貨到付款的比例仍高達26%（2020年數(shù)據(jù)），用戶拿到衣服，不喜歡就退貨，中間不費一分一毫，可退貨率本就堪憂的服裝企業(yè)根本吃不消。

并且，與歐美流行亞馬遜等貨架電商不同，越南直播帶貨異常火熱——2023年越南電商體量僅有印尼市場的25%，但TikTok Shop在越南的團隊規(guī)模已經(jīng)和印尼團隊旗鼓相當，這顯然不是“苦直播帶貨久矣”的卡瑟琳愿意看到的。

然而，在這樣“未富先卷”的賽道里，玩家還在拼命往里擠，卡瑟林之所以飛往越南，就是看到其風(fēng)頭正盛，有大量同行陸續(xù)把工廠轉(zhuǎn)移去越南。

事實上，不僅服裝行業(yè)押注越南，如莊蒙所見，國內(nèi)各行各業(yè)都去尋求新機會。而越南的體量有限，勞動力、空間、配套都是有天花板的，大量境外投資的涌入無疑會讓越南失去“性價比”。

最近兩三年，越南的人力成本已經(jīng)水漲船高，與國內(nèi)的成本差距不斷縮小；部分熱門地區(qū)原本低廉的廠房租金、地價，漲到幾乎跟深圳廣州等國內(nèi)一線城市齊平。

阿偉對人力資源的變化感受最深刻。“我從小到大在爸媽那里都沒有受過委屈，憑什么要受你這個窩囊氣？”看到越南員工在辦公室大發(fā)脾氣，他趕忙上前，熟練地拍肩安慰。

類似的“心理SPA”，他已經(jīng)做了無數(shù)遍，如果不能處理好本地員工的情緒，他們分分鐘就會“炒老板魷魚”。

阿偉說，越南偏歐美的職場文化，使得本地員工服從性不如國內(nèi)，今天干得不開心，明天就可能走人。此外，不缺工作機會，也讓他們有了“待價而沽”的底氣。

他處理那位發(fā)脾氣的員工時，就要考慮這些因素。

在布置工作任務(wù)時，阿偉可以同時交給中國員工好幾件事情，他們會在規(guī)定時間內(nèi)自行判斷輕重緩急，合理分配時間；但越南員工只能完成單線任務(wù)，如果一次性布置兩件以上的事情，他們大概率會直接崩潰了。

習(xí)慣了“分工有序”的中國員工，無法理解越南員工的“愚蠢”，難免會產(chǎn)生口角摩擦，玻璃心的越南員工受不了，自然就鬧起來了。

每當這時候，阿偉就要化身心理按摩大師給員工排解情緒，不能隨意讓員工跑路，因為越南政府對外資公司的要求里，規(guī)定了本地員工的比例。

而除了“嬌氣”，越南員工對于薪酬待遇的要求也不低。

“有些工廠，上下班還會要求班車接送，加班有補償，一言不合就提勞動法。我現(xiàn)在的想法就是只要不鬧罷工，一切都好商量。”阿偉感慨在越南當老板真的“太難了”。

但天不遂人愿，2019年越南官方數(shù)據(jù)顯示，越南罷工事件，80%都發(fā)生在外企。

“說白了，在他人的地盤，除了入鄉(xiāng)隨俗，還要習(xí)慣政府對本土資源的優(yōu)先保護。”阿偉表示，越南的未來終究是屬于越南人民的。

不僅如此，還要習(xí)慣一些“越南特色”。比如，經(jīng)常會有工作人員以各種名義上門“稽查”，實質(zhì)上就是收小費；辦理合規(guī)資質(zhì)，哪怕手續(xù)都齊全了，也不要以為高枕無憂，要想想是否還有“沒走完的程序”。

當然，現(xiàn)在越南政府已經(jīng)明令禁止這種行為，他相信隨著開放程度的加深，未來越南的營商環(huán)境會越來越好。可他同樣承認：“現(xiàn)在想去越南躺著賺錢已經(jīng)不現(xiàn)實了。”

結(jié)尾

其實，去越南掘金并不是近兩三年才發(fā)生，卡瑟琳的叔叔，20年前就出海了。

彼時，越南剛打開國門不久，叔叔毅然奔赴那里搞工程機電，現(xiàn)在已經(jīng)在海防擁有2棟辦公樓；如今，國人開始去越南卷基建，叔叔轉(zhuǎn)頭搞了個越南投資公司，從包工頭搖身一變成資本大佬。

如果時間倒退幾年，卡瑟琳或許會大膽一點，但現(xiàn)在的越南，讓她望而卻步。

“連李嘉誠都對越南絕口不提了，我何必去掙最后一個銅板？”看著身后蔚藍的大地，卡瑟琳登上了回國的飛機。

（文中莊蒙、阿偉、Kiddy、卡瑟琳為化名，特別鳴謝博主Go global出海新機會、跨境大表哥-中澳越對本文的支持。）