文 | 佘宗明

4年前，在直播帶貨方興未艾之時，管理學者穆勝曾提出一個觀點：企業應該建立老板帶貨、KOL帶貨、日常店播的三層“直播金字塔”。

KOL帶貨，現在也被稱為達播；商家自播，現在也稱為店播。達播的主角是達人，店播的陣地是商家，二者合成了直播電商的DNA雙螺旋。

前些年，超級主播的崛起，將直播電商的大眾心智錨點跟超級主播焊在了一起，店播的存在感則偏低。

這兩年，情況卻明顯發生了變化：去年雙11，店播在多平臺迎來爆發，因增長勢頭迅猛，2023年也被稱作店播爆發元年。

如今店播的風還在繼續吹。今年618，店播又成了多個平臺的重要發力點——其中就包括小紅書。

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在當下，說到小紅書，有些人會立馬想到“種草”，接著想到“買手”。

“買手”是極具小紅書電商特色的符號。類似于達播的形式，也被小紅書稱之為買手直播。

買手直播能鏈接起可觀的消費能量，幫助商家打造爆品，也能讓商家的知名度提升。

而從商家穩健經營角度看，商家也需要更多地沉淀品牌價值、帶動可持續拔草，用自有直播間將前端品牌溝通、產品銷售與后方會員拉新、客群維護、客服溝通打通，積累高忠誠度粉絲和高精準度流量，將其圈到私域實現高效轉化。

小紅書顯然意識到了這點。去年8月的link電商伙伴周上，小紅書就對外發布了電商經營三部曲：建賬號，發筆記；找買手，做直播；做店播，穩經營。

我關注到，從小紅書上長出的許多新銳品牌，都遵循了這樣的發展路徑：內容種草，做基礎鋪墊；投買手直播，擴大聲量；最后試水店播，沉淀品牌。

正因店播的重要性愈發凸顯，自去年起，淘寶、抖音、快手等都出臺了針對店播的扶持政策，穆勝在2020年時預測的店播時代，終于到來。

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有了買手直播也要發展商家店播，是因為店播在直播電商布局中不能缺位。

買手直播像是精品超市，通常是單場以“混播單鏈”形式賣出許多產品。很多買手能憑著個人信用背書，幫新品牌完成從0到1的冷啟動，幫很多商家推爆品。

店播則像是專門店，能成為商家介紹企業品牌文化、展示產品細節、回答用戶疑問的窗口，成為商家根據用戶即時反饋調整貨品選擇和銷售策略的切口。

在圖文介紹、櫥窗式展示、客服交互等形式已滿足不了用戶消費決策需要，他們在商品筆記、買手直播外還想對品牌了解更多的背景下，店播就是品牌直連用戶的最佳互動場。

小紅書的“內容-電商”場域涵蓋了直播、筆記、搜索、商城等。在“號店一體”下，在跟社區絲滑結合中，店播就能以店鋪為基礎，將私域資產沉淀跟筆記、搜索、商城等場景吸引的流量資源互連，承載起品效合一、復購轉化的效用，更好地助益商家長期發展。

我之前就看到一則分享，講的是國貨品牌東邊野獸的“成長記”：東邊野獸是個“網生品牌”，在品牌正式上線之前，它在小紅書發布的3篇預熱筆記得到了高效曝光，助其實現了“從0到0.5”的邁步——它宣揚的植物草本護膚理念，贏得了許多小紅書用戶的追捧，積累了一批種子用戶。

2023年5月，章小蕙在小紅書首次直播帶貨，推薦的好物里就有東邊野獸，這推動了東邊野獸的持續出圈。

去年下半年，東邊野獸在小紅書開始了店播，之后保持著一周至少三天開播的節奏，雙11期間，東邊野獸的店播更是幫它強化了“新成分美護賽道新貴”的心智。

東邊野獸創始人何一就說，店播直播間的人群比較精準，可以讓品牌與粉絲和潛在被種草人群，進行近距離的深度溝通。東邊野獸還嘗試將店播與線下活動結合，面向小紅書精準客群更深入地講述品牌文化。

品效銷在店播的一體化，是東邊野獸們選擇將店播常態化的重要因由。

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直播電商從一開始，就是達播跟店播并存，但通常是“達播先興起，店播后興起”。在此過程中，達播會無形中起到“先火帶動后火”的作用。

因為那些頭部達人（網紅，明星，KOL等）往往自帶流量，可以吸引注意力資源，為平臺立起直播心智，有了直播心智后，平臺再順理成章地補上店播缺環；頭部達人還能憑著IP效應導入流量，抬高平臺流量池水位，平臺則能將公域流量調節分配至先前定位于私域營銷工具的店播。

從行業發展規律看，以達播帶動店播，讓店播逐漸成為商家的“云上標配”，幾乎是每個直播電商平臺走向成熟的必經之路。

抖音電商就很明顯：2019年至2020年，在直播探索中，抖音直播最初發力店播，但用戶對其沒有直播心智，后來羅永浩、賈乃亮等達人入場直播，幫抖音直播拉起了直播心智，抖音店播開始蓬勃興起。

從數據看，抖音店播在平臺直播電商總成交額中的占比，從2020年的30%已提升至2023年的55%。

淘寶直播、快手直播也是這樣：起初用戶是被達播帶過去的，帶動了直播基建的完善，為店播爆發做了鋪墊。

隨著董潔2023年初破圈，過去一年，小紅書電商買手正加速出圈，在8月的link電商伙伴周上提出買手時代已來，讓小紅書買手開始被廣泛認知。買手直播又為小紅書直播拉起了直播心智，為小紅書上的店播發展打下了基礎。

如此一來，商家、買手的直播跟商品筆記能形成更完整的“內容+電商”生態，為商家帶來多樣化經營工具，幫商家實現短期生意爆發和長期穩定增長相結合。

有意思的是，小紅書電商發力店播的消息傳播時，我看到有人討論，小紅書還做買手嗎？

這就是簡單地將店播與買手二元對立，認為“重視店播=不再重視買手”。但從小紅書的動作看，小紅書顯然是要買手與店播并行發展。

這不難理解：買手直播跟商家店播不是互斥關系，而是互補關系。

對小紅書電商來說，商家和買手的直播都處在紅利期，都呈現出高速增長態勢，沒必要去偏廢一方。將它們兩手抓，可以“向互補要協同”，縮短和優化“種草-拔草-復購-再種草”的路徑，讓小紅書“生于內容，長于交易”閉環生態愈發完善。

在生態繁榮的商超里，超市跟專賣店缺一不可。買手跟商家直播并行，可以給商家組合策略，讓其可以就此滿足增加銷量和沉淀私域的多重需要。

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對商家而言，2024年最該抓住的電商機遇就是小紅書電商和視頻號小店，是流傳甚廣的說法。而要抓住小紅書機遇，就得抓住店播機會。

如今各大平臺流量越來越貴，商家們需要開采新的流量水源。小紅書的UGC特點和去中心化分發特征，就能讓善于運營的商家獲得很多自然、優質的流量。考慮到目前入駐商家數量遠未到飽和和內卷地步，店播的流量紅利期還很長。

今年618，小紅書的店播扶持政策就既瞄準了短期爆發，也著眼于長期發展。

做店播，成了抓住小紅書電商紅利的新風口。

新中式獨立設計師品牌 LINHUANYING，就抓住了這樣的紅利：其主理人林桓影原本有個做“原創新中式個人品牌“的夢想，但受制于做品牌起步資金門檻、市場主流審美偏好等因素，只能將其擱置。2022年，她邁出了創立自己品牌的步子。

LINHUANYING從小紅書起步，憑著跟小紅書生活美學調性的匹配，利用“買手+店播+筆記”的組合策略，成功收獲了許多新中式服飾的擁躉。林桓影由此實現了“既要，又要”——既要獲得可觀收入，又要圓獨立設計師品牌夢。

如今店播已是LINHUANYING日常運營動作，林桓影認為店播的優勢在于可以反哺推款、備料、生產情況，更好地服務于整個鏈條運營，“品牌自己做店播，能讓自己能更好把握好生產節奏。所以前期可以找合適的買手嘗試帶貨，之后靠自己的店播。”

LINHUANYING的經歷，興許說明了一點：商家經營，想既要流量也要留量，既要銷量也要品牌IP，就該借勢和順勢。

利用買手直播撬動疾風驟雨式公域爆發，利用商家店播帶來細水流長型私域轉化，就是借勢而上、順勢而為。

正所謂“假輿馬者而致千里，假舟楫者而絕江河”。對很多商家來說，現在就有了可用的“輿馬”和“舟楫”——一個叫達播，一個叫店播。