看完如果有收獲，可關(guān)注本號(hào)

“小廠搞創(chuàng)新，大廠搞抄襲。”

這句話雖然有失偏頗，但卻是冷凍食品行業(yè)里冰冷而現(xiàn)實(shí)的存在。

01

“小廠搞創(chuàng)新，大廠搞抄襲”

“大廠做研發(fā)沒有意義，千萬不要去創(chuàng)新，直接抄襲小廠成熟產(chǎn)品就行。”

在不久前，凍品頭條與川為凍品何志林的一次直播連線中，他拋出這樣一句話，也成為了行業(yè)內(nèi)的眾矢之的。

何志林認(rèn)為大廠的掉頭和決策都很慢，開拓成本也很高，如果能砍掉研發(fā)部門，就可以輕裝上陣，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)上起量的單品，通過極致的生產(chǎn)效率進(jìn)行收割就行了。

此觀點(diǎn)一出，業(yè)內(nèi)輿論一片嘩然。

大家之所以如此敏感，大概源于兩個(gè)方面：其一，大廠抄襲小廠，公認(rèn)是不道德的事情，如果還去鼓吹，那更是冒天下之大不韙；其二，實(shí)際上這樣的情況很常見，也折射出了整個(gè)凍品圈的現(xiàn)狀，更是很多中小企業(yè)的“心頭之痛”。

雖然李鬼終究成不了李逵，但是“抄襲”——在任何行業(yè)，都是讓原創(chuàng)方最深惡痛絕的兩個(gè)字，也不是那么光彩的事情。

02

屢見不鮮

“有人模仿我的臉，還要模仿我的面”，多年前汪涵為統(tǒng)一做的這則廣告，背后所指的是整個(gè)快消品行業(yè)的抄襲和跟風(fēng)現(xiàn)象，凍品行業(yè)當(dāng)然也不例外。即便是到了現(xiàn)在，各大品牌之間，相互“致敬”也從來都不是什么新鮮事。

翻開一些企業(yè)的成長(zhǎng)史，其不斷推出爆品引領(lǐng)行業(yè)的同時(shí)，也寫滿了各種“抄襲模仿”——看到某個(gè)單品火了，立刻“復(fù)制”生產(chǎn)，大賺一筆之后，再換個(gè)品類重新抄。

以元?dú)馍譃槔?019年底火速出圈后，國內(nèi)20多個(gè)飲品品牌對(duì)其進(jìn)行模仿，仿冒案例多達(dá)上百起，消費(fèi)者一時(shí)難以分辨誰才是“正主”。

在凍品圈，產(chǎn)品“抄襲”、“跟風(fēng)”現(xiàn)象同樣屢見不鮮，尤其是近年來行業(yè)“快時(shí)尚化”的傾向，消費(fèi)者忠誠度不高等因素，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)新的網(wǎng)紅單品之后，會(huì)迅速出現(xiàn)一大批類似的產(chǎn)品。

尤其是對(duì)于食品行業(yè)而言，產(chǎn)品本身沒有太高的技術(shù)壁壘，即便是有的企業(yè)申請(qǐng)了專利，也很難真正起到保護(hù)作用，因?yàn)橹灰宰鞲淖儯涂梢暂p松繞過專利的約束。

且跟風(fēng)一個(gè)火熱的品類，能夠更好的規(guī)避銷售風(fēng)險(xiǎn)，找到潛在客戶，對(duì)于很多“轉(zhuǎn)身難”的大廠來說，這是一招穩(wěn)賺不賠的“棋”，同時(shí)也省去了新品類對(duì)消費(fèi)者的心智教育成本，可謂“一舉多得”。

03

這事兒公平嗎？

提起“抄襲”，人們都會(huì)嗤之以鼻，覺得這種行為注定不會(huì)走太久。尤其是對(duì)于原創(chuàng)企業(yè)來說，似乎是很不公平的事。

但是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不是道德評(píng)判。

在道德層面上，我們固然可以對(duì)抄襲行為大加撻伐，但在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，更應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：抄襲不可避免，且會(huì)重復(fù)上演——這已經(jīng)是一條公認(rèn)的商業(yè)規(guī)則。

雖然創(chuàng)新是無論對(duì)于大廠還是小廠來說都是很重要的生存之道，但是對(duì)于中小企業(yè)而言，不創(chuàng)新更是死路一條。

但是并非所有產(chǎn)品都值得大企業(yè)拿來“抄”，他們對(duì)于品類的跟進(jìn)普遍遵循風(fēng)險(xiǎn)和收益明確、可想象空間大的原則，往往是伺機(jī)而動(dòng)，先觀望再執(zhí)行。只有極具市場(chǎng)潛力和性價(jià)比的產(chǎn)品才有可能被“選中”。

但大廠既是爆品“收割機(jī)”，也是助推品類的“放大器”。剛剛嶄露頭角的潛力大單品，大企業(yè)的加入，往往可以將蛋糕做大，從而給中小企業(yè)創(chuàng)造了更多入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。“百花齊放”才能“百家爭(zhēng)鳴”，在這種熱鬧繁榮的景象里，中小企業(yè)反而可以收獲更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

比如近幾年一直爆火的大黃米湯圓，最初是由山東一個(gè)中小企業(yè)率先推出，之所以后來能成為“現(xiàn)象級(jí)”的大單品，正是由于思念的大力推廣，徹底引爆了大黃米湯圓的線上線下渠道，使其順理成章成為了湯圓界的“頂流”。

因此，對(duì)于中小企業(yè)而言，與其去抱怨產(chǎn)品被抄襲，不如思考一下如何應(yīng)對(duì)大廠抄襲。

04

應(yīng)對(duì)抄襲最好的方法：搶占品類冠軍，占領(lǐng)用戶心智

對(duì)于中小企業(yè)而言，在大企業(yè)和小規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺的情況下，如何應(yīng)對(duì)這種抄襲現(xiàn)象——搭建核心壁壘，搶占品類冠軍的位置，就顯得愈發(fā)重要。

冷凍食品很多都是有品類、無品牌，此時(shí)是做品牌的最好時(shí)機(jī)。未來每個(gè)細(xì)分品類都將會(huì)出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以搶占品類冠軍至關(guān)重要。

1.搶占品類冠軍

大多數(shù)企業(yè)在做品牌時(shí)，都是從品類做起的。

《定位》一書中曾提到過這樣的一個(gè)觀點(diǎn)：“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類，做到細(xì)分品類的唯一，即細(xì)分品類的第一。”

幾乎每個(gè)“品牌”的成功首先就是品類的成功。比起品牌，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先思考品類。

這個(gè)理論，也在凍品圈被反復(fù)驗(yàn)證過。三年來，凍品頭條也見證了大量品類冠軍的誕生。

比如，在速凍米面領(lǐng)域，“霍嘉”被稱為“餡餅大王”，如今提起霍嘉，人們很自然將其與“速凍餅類第一品牌”聯(lián)系到一起。

逮蝦記通過在蝦滑品類的不斷深耕，建立了自身的品牌影響力。

我國生產(chǎn)潮汕牛肉丸的廠家，僅潮汕地區(qū)就有3000多家，然而消費(fèi)者能記住的，可能只有“達(dá)濠李記”。

慷達(dá)食品專注于小金魚餛飩和老面包子兩個(gè)品類。

如今的越匯也已經(jīng)成了“烏雞卷”的代名詞；

和一肉業(yè)專注于“肥牛卷”賽道。

當(dāng)傳統(tǒng)牛羊肉卷還在低價(jià)的泥潭里卷生卷死的時(shí)候，上官弘祿搶占了“高端肉卷”品類高地。

如今源香食品也專注于“高端腸 選源香”的品類定位。

同時(shí)，在旗深耕雜糧主食領(lǐng)域。

何氏蹦蹦魚專注于魚片品類。

這樣的例子還有很多，管中窺豹，足以見占據(jù)品類頭部的重要性。想要筑牢品牌護(hù)城河，一定要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，要變成消費(fèi)者腦袋里的第一。

對(duì)于中小企業(yè)而言，如果產(chǎn)品沒有搶占品類第一，大廠就是“收割者”。

當(dāng)搶占了品類冠軍的定位之后，大廠的抄襲反而是小廠最好的廣告和“助推器”。

此時(shí)的中小企業(yè)通過大廠多如牛毛一樣的渠道，將產(chǎn)品迅速打入主流市場(chǎng)，小廠可以一邊穩(wěn)坐品類冠軍的寶座，一邊坐收品類傳播的“漁翁之利”，反而能成為最大的“收割者”——至此小廠與前期不斷耕耘的創(chuàng)新，形成了一個(gè)完美的收獲閉環(huán)。

這才是中小企業(yè)應(yīng)對(duì)大廠抄襲最好的打法！

2.在品類中，持續(xù)創(chuàng)新

定位的本質(zhì)是找到差異化的價(jià)值點(diǎn)，在站穩(wěn)品類第一的位置之后，仍然需要以點(diǎn)帶面，持續(xù)不斷深耕，成為品類創(chuàng)新的顛覆者，直至成為領(lǐng)導(dǎo)者。

眾所周知，霍嘉食品在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為“餡餅大王”的代名詞，在餡餅這個(gè)縱深領(lǐng)域擁有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)力。但即便如此，也無法阻止其他大企業(yè)在餡餅品類“做文章”。

而此時(shí)的霍嘉食品持續(xù)在餡餅品類不斷創(chuàng)新，不僅穩(wěn)占“餡餅大王”的頭把交椅，而且以“餡餅”為聚焦點(diǎn)，持續(xù)豐富和擴(kuò)大不同規(guī)格的產(chǎn)品和食用場(chǎng)景，以動(dòng)態(tài)創(chuàng)新和長(zhǎng)期主義為目標(biāo)，不斷打破既定框架，筑牢了“餅類專家”的品牌護(hù)城河。

此時(shí)中小企業(yè)更專業(yè)、更聚焦、更豐富的品類優(yōu)勢(shì)盡顯，同時(shí)霍嘉食品也走上了一條大企業(yè)無法超越，更無法無限制模仿的路徑。

結(jié)語

抄襲本身雖然不可取，但客觀來講，也是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力之一。

面對(duì)抄襲，“螞蟻與大象共舞”，中小企業(yè)與大企業(yè)共存也許可以打開更大的市場(chǎng)。

但產(chǎn)品可以被復(fù)制，但品牌永遠(yuǎn)不可被替代。對(duì)于中小企業(yè)自身而言，最強(qiáng)大的壁壘就是品牌本身，而品牌是以初心為向?qū)В谝淮未蝿?chuàng)新中生長(zhǎng)出來的。