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一場(chǎng)流量游戲里，所有人都是玩家，只有高端和菜鳥之分。

導(dǎo)語：傳播學(xué)的基本原理——說服性理論。當(dāng)一件事情引起公眾討論時(shí)，開始占據(jù)制高點(diǎn)的往往是情緒更強(qiáng)烈、更符合人們權(quán)威或道德預(yù)設(shè)的觀點(diǎn)，但是隨著時(shí)間推移，說服力更強(qiáng)、邏輯性更強(qiáng)的觀點(diǎn)會(huì)逐漸占據(jù)上風(fēng)。

最近觀測(cè)輿情，突然發(fā)現(xiàn)伊利又上熱搜了。這當(dāng)然不算什么新鮮事，但這一次，事件出現(xiàn)了戲劇性的反轉(zhuǎn)，讓一場(chǎng)“公關(guān)危機(jī)”變成了鬧劇，值得和大家聊聊。

簡單復(fù)盤一下事件經(jīng)過：

前幾天，一位李姓的卡車司機(jī)（同行之間叫“卡友”），拉了一車伊利牛奶，從河南焦作開到江西贛州。

送到后，其中部分牛奶外包裝出現(xiàn)損壞，被第三方物流公司要求，需要賠償2095.24元，不然不給結(jié)算物流費(fèi)。

最后，李師傅按照要求交納了賠償。他原本想帶走這32箱有破損的牛奶?？墒莻}管人員不同意。在李師傅的央求下最后只拿到三箱牛奶。

于是便出現(xiàn)了一個(gè)熱梗：700一箱的最貴牛奶。聽到這里，你是不是義憤填膺，把伊利大罵了N+1遍。

網(wǎng)友們也是這么干的，這不馬上618電商節(jié)了，伊利在各大平臺(tái)的直播間被網(wǎng)友沖爆了，刷屏罵街的評(píng)論不堪入目。

如果事件到此平息，可能就是一起普通的公關(guān)事件。伊利出來道個(gè)歉，網(wǎng)友再罵幾句情緒宣泄掉就完事了，可是反轉(zhuǎn)就在一瞬間。

先是廠家因?yàn)檩浾搲毫φ业搅死钏緳C(jī)，詢問能不能和解，并提供一筆補(bǔ)償費(fèi)。李司機(jī)當(dāng)場(chǎng)表示拒絕，并錄制了視頻高調(diào)向網(wǎng)友回應(yīng)：“這是為了千千萬萬卡友的權(quán)利?！?/strong>

大家可能不知道，卡友在中國其實(shí)是個(gè)很龐大的群體，光一個(gè)專門給卡友閑聊的app“卡友地帶”就有340萬注冊(cè)用戶。

你可以想象到李司機(jī)發(fā)完這一波能圈多少粉絲，兩個(gè)視頻就上了千萬瀏覽量，光說得到的打賞費(fèi)，哪是那幾毛錢廠家補(bǔ)償金能相提并論的。這筆帳，腦子正常的人都會(huì)算。

結(jié)果這事鬧得更大了，卡友們紛紛表示不愿再運(yùn)送伊利產(chǎn)品，并自發(fā)集資給李司機(jī)維權(quán)到底。這下，伊利慌了，李司機(jī)也慌了。

在后續(xù)新聞報(bào)道對(duì)第三方物流采訪中，我們看到了新的細(xì)節(jié)。首先，破損的牛奶其實(shí)是32箱，另有82箱外部包裝盒出現(xiàn)變形。這么多損失總共賠了2095元，那三箱相當(dāng)于廠家贈(zèng)送，而不是損壞一箱就賠700。

另外，出現(xiàn)破損的牛奶被集中銷毀，而不是給到李司機(jī)，也確實(shí)有現(xiàn)實(shí)原因。在評(píng)論區(qū)，有業(yè)內(nèi)的網(wǎng)友稱：

“以前是不管控的，賠償后可以拉走，但是拉走的擠壓變形甚至泄露的不合格牛奶自己喝不完啊，送貨司機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)賣給小販擺地推賣，而且形成產(chǎn)業(yè)了。專門有小販?zhǔn)詹缓细癞a(chǎn)品倒賣，不出事還好，出了事找不到小攤只能找包裝，包裝是你伊利生產(chǎn)的你就得賠錢。所以以后不合格的產(chǎn)品就算你賠錢也不讓你拉走了，而且凡是經(jīng)常拉牛奶的司機(jī)都懂，提前都告知過。”

湖北以誠律師事務(wù)所律師蔡巍也認(rèn)為，如果伊利確實(shí)與第三方物流簽訂了《公路運(yùn)輸合同》條款，并規(guī)定產(chǎn)品在裝載上車后的任何丟失或損壞，應(yīng)由物流承運(yùn)方承擔(dān)責(zé)任，且為了確保消費(fèi)者利益，伊利對(duì)所有破損商品實(shí)施集中銷毀，防止不符合銷售標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品流出，這樣的規(guī)定是合理的。

所以我們大致可以還原如下事實(shí)：1.李司機(jī)確實(shí)和物流公司有契約，產(chǎn)品出現(xiàn)問題的罰款和銷毀屬于合同范圍內(nèi)。2.兩千元的罰款是114箱有損壞的牛奶，而不是3箱。3.和李司機(jī)出現(xiàn)糾紛的是第三方物流公司，當(dāng)然他們使用的品控標(biāo)準(zhǔn)來自伊利。

如果沒有新的證據(jù)浮出水面，包括但不限于對(duì)損毀的判定過于嚴(yán)苛、溝通過程沒有照顧到李司機(jī)感受....這個(gè)事情一旦被澄清，李司機(jī)很難像之前那樣在輿論場(chǎng)上獲得壓倒性優(yōu)勢(shì)。

所以，當(dāng)斷則斷。李司機(jī)很快接受了廠家的妥協(xié)方案，一改之前強(qiáng)硬的態(tài)度，表示已與商家和解，具體的和解費(fèi)用是多少，沒有透露。

這一下網(wǎng)友就坐不住了，這么多卡友等著你給伸張正義、“為民請(qǐng)命”。結(jié)果得到了你想要的結(jié)果，突然就撂挑子不干了！眾網(wǎng)友紛紛破防，開始指責(zé)李司機(jī)做的不地道。

如果李司機(jī)可以硬剛下去，學(xué)習(xí)美麗國知名政治家川普。會(huì)收到不少質(zhì)疑其博流量的謾罵，但也會(huì)獲得更多的死忠粉。最好后面鬧更大，對(duì)簿公堂，即使在證據(jù)確鑿的情況下敗訴，只要堅(jiān)持嘴上不倒，把一切歸結(jié)為“資本的打壓”，絕對(duì)會(huì)成為圈子里圣人一樣的存在。

不過我沒有譴責(zé)李司機(jī)的意思，見好就收、急流勇退乃人之常情。作為一個(gè)掙辛苦錢的大車司機(jī)，能多拿點(diǎn)賠償，我絕對(duì)支持。

說完了事件經(jīng)過和李司機(jī)，下面再說說伊利，這波伊利公關(guān)應(yīng)該有高人指點(diǎn)，風(fēng)格和過去完全不一樣了。

以前央企國企公關(guān)啥風(fēng)格？和我談公共關(guān)系？不存在的。態(tài)度好一點(diǎn)的“任爾東西南北風(fēng)”，你愛罵就罵，我居高臨下，搭理你一下算我輸；態(tài)度差一點(diǎn)直接懟，證據(jù)確鑿就呼叫強(qiáng)力部門。

但是這次伊利的公關(guān)怎么做的？先不和你直接碰硬，給點(diǎn)賠償款、試探一下，看看能不能軟處理。在此過程中，暫時(shí)不作回應(yīng)。

其實(shí)，這是非常明智的決定。一方面，事件的雙方其實(shí)是李司機(jī)和第三方物流公司的商務(wù)糾紛，按照商業(yè)契約上的雇傭關(guān)系，伊利并不是事件的直接參與者。如果回應(yīng)，只會(huì)讓自己和當(dāng)事人牽扯更深。

當(dāng)然，也不能直接發(fā)公告說這是第三方物流公司，和我們伊利沒關(guān)系。這只會(huì)讓受眾覺得伊利傲慢、沒有責(zé)任感、缺乏同理心，所以還是那句話，不言善應(yīng)是對(duì)的。

這也是我一直和大家講一個(gè)公關(guān)核心思路——公共關(guān)系本質(zhì)上是公共情緒，情緒上頭的時(shí)候，人是不喜歡聽你講道理的。

既然網(wǎng)絡(luò)熱度已經(jīng)產(chǎn)生，既成影響已經(jīng)發(fā)生。這會(huì)最好的方式就是大事化小、小事化了，不要辯論、不要?jiǎng)?，事了拂衣去、深藏功與名。

可這會(huì)李司機(jī)有點(diǎn)上頭了，而且做了一件不太明智的事，就是把受眾的期待拔得太高。他高調(diào)宣布拒絕了“賠償費(fèi)”，要硬剛到底，等于把自己的退路斷了，而且高處不勝寒，人設(shè)崩塌風(fēng)險(xiǎn)陡增。

這時(shí)候，隨著熱度上升，觀眾也開始較真了，這一鬧就必須有個(gè)結(jié)果。要結(jié)果就得擺事實(shí)、講道理，讓司法和公理來裁定。

這個(gè)時(shí)候，恰好江南都市報(bào)、新京報(bào)等媒體也關(guān)注到此事，對(duì)第三方和李司機(jī)進(jìn)行了一系列采訪，把細(xì)節(jié)講清，把被偷換的概念捋順，情緒來的快走得也快，看客這時(shí)就開始出現(xiàn)分歧了。

但從此至終，伊利都沒有上趕著進(jìn)行回應(yīng)。以我的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，這時(shí)領(lǐng)導(dǎo)估計(jì)很著急，眼看著網(wǎng)絡(luò)輿論不停發(fā)酵，一定會(huì)希望做點(diǎn)什么把它趕緊平息下來。很多情況下，就是緊急的回應(yīng)導(dǎo)致了二次輿情事件的爆發(fā)。

但只要你能忍住，讓情緒宣泄后，達(dá)到第二階段——事實(shí)層面，情況往往會(huì)發(fā)生反轉(zhuǎn)。這符合傳播學(xué)的基本原理——說服性理論。當(dāng)一件事情引起公眾討論時(shí)，開始占據(jù)制高點(diǎn)的往往是情緒更強(qiáng)烈、更符合人們權(quán)威或道德預(yù)設(shè)的觀點(diǎn)，但是隨著時(shí)間推移，說服力更強(qiáng)、邏輯性更強(qiáng)的觀點(diǎn)會(huì)逐漸占據(jù)上風(fēng)。

在事實(shí)細(xì)節(jié)被大量媒體曝光后，壓力給到了李司機(jī)這邊，之前拉的調(diào)門太高，現(xiàn)在騎虎難下，不如見好就收。伊利一直沒有采用硬剛、威脅的方式溝通，給自己留了后路。在態(tài)度上沒有落下把柄，把事件的討論局限在“就事論事上”，并再次給對(duì)方以誠意補(bǔ)償。

這會(huì)，多數(shù)人都會(huì)見好就收，鬧得兩敗俱傷沒有任何意義。表面上是公關(guān)行為的成功案例，實(shí)質(zhì)上是對(duì)人性理解的勝利。

此次輿情出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，關(guān)鍵原因在于：

1.涉事企業(yè)保持了克制，沒有在公眾情緒爆發(fā)時(shí)引起二次輿情。

2.后續(xù)的媒體報(bào)道對(duì)實(shí)施細(xì)節(jié)的還原，讓公眾更全面了解了事件真相。

3.溫和、講人情，而不是冷冰冰講道理的處理方式和賠償方案，讓輿情事件的發(fā)起方選擇了妥協(xié)。

為啥我說這件事是個(gè)鬧劇，因?yàn)檫@個(gè)劇本不是最開始群情激憤的網(wǎng)友們想象的非黑即白、正邪大戰(zhàn)，只是一場(chǎng)利益的妥協(xié)。正如一句評(píng)論：網(wǎng)友被當(dāng)槍使了！

當(dāng)然，這樣的利益妥協(xié)沒什么不好，有錢的給沒錢的勻一點(diǎn)，不算傷天害理。然而，博弈的邏輯變了，就像大企業(yè)們知道民情得罪不起，開始學(xué)會(huì)好好說話了，網(wǎng)友們也開始明白，這世界比想象中的復(fù)雜，情緒激蕩之前還是得冷靜想想邏輯。

關(guān)于作者

仝麟閣，前財(cái)經(jīng)記者，發(fā)表文章累計(jì)超過300萬字。 千萬級(jí)報(bào)道作者，網(wǎng)易年度影響力創(chuàng)作者。 研究領(lǐng)域?yàn)檎?、歷史、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問題，在多家咨詢和教育機(jī)構(gòu)任兼職講師，現(xiàn)居奧地利。

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