題圖 / 《排球少年！！垃圾場決戰》

電影宣發是一回事，IP運營又是另一回事

2024年6月15日，《排球少年！！》劇場版《排球少年！！垃圾場決戰》將在國內上映。該作于今年2月在日本上映后口碑、票房雙豐收，國內公映定檔的消息公布后，貓眼和淘票票兩家購票平臺的“想看”人數累計已突破41萬人次。這兩年日影，特別是日本動畫電影在國內電影市場票房屢創新高，《排球少年！！垃圾場決戰》的國內宣發、票房預期也備受行業和市場關注。

圍繞該作，引進方路畫影業啟動了一場盛大的線下活動——于6月10日在上海浦發銀行東方體育中心舉辦萬人“排球少年粉絲節”。不過，5月31日開始售賣的粉絲節門票，6月3日都還沒賣完，且有大量粉絲在社交平臺吐槽票價太高。

6月5日，活動方開啟門票全場打5折，銷售并未迎來想象中的火爆，多種不同價位的門票都沒有賣完。在上海舉辦的高熱度二次元線下活動，門票打5折卻仍舊沒賣完的情況非常罕見，難道是小排球粉絲消費力不行？當然不是。

難以被定義的“粉絲會”

熱血的故事情節和飽滿的人物塑造，以及精良的動畫制作都為《排球少年！！》吸引了大量中國粉絲。小排球在國內同人社區熱度長期位于榜單前列，是國內日漫IP的“頂流”。近兩年國內興起了谷圈熱潮，燙門前3必有小排球，粉絲有著極強的消費意愿和消費力。

這次粉絲節選在上海體育場舉行，也是沖著上海的地域特點去的。作為全國二次元濃度最高的城市，大量ACG品牌線下店的中國市場首店、ACG線下活動首選基本都是上海，從上海輻射到江浙地區的二次元愛好者不乏高消費能力。

可以看到，無論是IP本身的熱度、受眾的消費力，還是活動選擇的舉辦地，要支撐這么一場粉絲節還是有天時人和地利的。這場活動被粉絲吐槽的真正原因，其實在于它是一場很難被定義的粉絲節。

根據大麥網之前的銷售頁面，ACGx整理出小排球粉絲節的部分售票信息。

銷售門票票價共7個檔位，最低280元，最高1180元。

活動時長150分鐘，現場會放映劇場版的高光片段。

邀請了劇場版中的部分聲優以及漫畫責編來到現場，主題曲演唱者SPYAIR也將進行現場表演。

根據票價不同，附贈不同的粉絲節限定周邊禮包。

由于公開的售票信息和期望有一定差異，大量小排球粉絲在微博、小紅書等社交平臺上針對聲優、現場播放影片內容以及限定禮包等各個信息都提出了疑問：

如果說它是一場聲優會，粉絲認為花1180元只能在臺下看聲優不值得。有粉絲舉例，目前國內邀請日本聲優見面會票價多為三四百，同期在沈陽的漫展，高知名度聲優梶裕貴見面會售價為688元。

如果說它是公映前的首映禮，現場卻只會播放一些電影片段。沖著電影首映會購票的粉絲表示：“花1000多元坐體育館里看片段，還不如去影院，1000多塊夠我看好多場，拿好多特典和無料，觀影團現場氛圍也不差。”

活動方在宣發時強調的限定禮包，則成了粉絲吐槽的重災區。不僅禮包柄圖是“萬年柄”，特定角色與角色“配對”組合的吧唧、杯墊，絕大多數喜歡吃谷的粉絲也無法接受。而且限定禮包圖片上還特地強調每一檔贈品的市場參考價格，“貼心”地為粉絲拆解門票價值，就差把“買票不虧”這4個字印上去，而粉絲比較關注的活動流程細節卻一直沒說清楚。

這些有著較強商業導向的宣傳手段，實際上忽略了二次元IP消費的本質是“為愛付費”，在粉絲看來是缺乏誠意的。你跟IP粉絲談商業付費，粉絲自然也用各種二次元活動價格消費心理閾值進行對標，還會用實際行動告訴你“割韭菜不是這么個割法”——門票開售后，低價票賣了2天才顯示“缺貨登記”，而最高票額1180元一直都沒賣完。通過大麥網公布的演出座位表，可以大致推算出1180元的座位數量接近門票總量的30%。

這尷尬的售票狀況，和《排球少年！》在國內的熱度顯然是不匹配的。活動方不得不進行補救，不僅刪除了官博上宣傳限定禮包細節的微博，并在大麥網的銷售頁面宣布6月5日直接把全場票價打5折進行重新售賣（之前全價購票者退差價），把粉絲期望的活動流程細節寫得清清楚楚，同時還加贈了33.5卷特典觀影手冊，以及活動當天的超前點映院線包場觀看影片特權。

這一番大降價+大贈送的操作讓一些小排球粉絲看傻了眼，甚至用“滑跪”來形容路畫此舉。萬萬沒想到的是，6月5日當天一開票后過了7個多小時，仍有大量門票顯示可售。活動票價直接全場5折同時加贈電影點映包場和觀影特典，這在近幾年國內的高熱度二次元線下活動里，可是從未有過的。可降價、加贈也仍沒賣完，這就更未見過，不少粉絲在社交平臺也用“一出笑話”來形容這場粉絲節。

二次元用戶，從來都是為愛付費

在日影的引進公司里，路畫影業是這兩年快速崛起的新秀，其引進的日影在宣發環節既有話題又有熱度。比如，2023年《鈴芽之旅》新海誠來華屢上熱搜，《灌籃高手》北大首映禮27米Cinity巨幕和北大男籃灌籃表演，2024年《間諜過家家：白》首映禮現場1000平米復刻電影場景與影院戶外屏搭建，這些成功案例都是通過購入大熱口碑作品，結合有效的宣發去提升影片的國內熱度，讓作品影響力從核心粉絲延伸到潛在受眾，將日影在中國電影市場的票房水平拉到了一個新高度。

2023年底，路畫成立了集內容、商品、互動體驗為一體的全新IP運營品牌GUGUGUGU，并在12月舉辦了《鈴芽之旅》作品展，在今年5月《間諜過家家：白》上映期間和多家影院合作開啟了門店售賣電影衍生品。這種電影+消費+體驗的運營鏈路，反應在《排球少年！！垃圾場的決戰》上，主打線下演出模式的粉絲節就是其中一個環節。

上海小排球粉絲節的活動設計，或多或少參照了2023年9月在日本東京舉辦的《排球festa·大壯行會》活動。萬人參與的大壯行會是《排球少年！！》史上最大規模的活動，現場活動包括烏野隊聲優表演、漫畫作者親撰劇本的朗讀劇、音樂Live和摘錄現場粉絲加油聲到劇場版中的環節。

雖然是作為劇場版在日本上映前的宣傳，但大壯行會卻選擇了為烏野隊應援和送行這個主題。通過聲優們的表演和節目的編排打通了二三次元的隔閡，現場粉絲可以真切地感受到創作者們認真對待角色和故事的心情，活動方則奉獻了一場高沉浸度的粉絲向活動。

值得注意的是，大壯行會的門票座位均為3500日元（約人民幣162元，日本本土電影票價1500-2000日元），參與活動的門檻非常低，周邊不與票價掛鉤，粉絲可以通過場販和通販兩種形式購買大壯行會的周邊。

圖源微博@排球少年周邊情報

整場活動不僅辦得有聲有色，場內熱度滿滿，場外也是討論度高，活動本身所肩負的電影營銷任務也很好地完成了。

像大壯行會這類線下活動能夠成功運作的前提，是基于日本發達的IP運營鏈。IP運營鏈上的每一個環節，首先都是為內容服務，即使它的本質是一場商業活動，也要讓活動與內容融為一體，讓粉絲從內心認可活動，由此實現從內容到商業的拓展。

二次元IP始終是存在圈層的，不同的IP有著不同的粉絲群體，同一部作品也會分化出來的不同粉絲群體，他們的喜好不同，消費習慣和消費需求都有差異。這也使得要想做好針對二次元用戶的商業開發。必須要真正切實地了解他們的需求，畢竟二次元用戶從來都不是“人傻錢多”，由始至終都只是為自己喜愛的內容付費。

上海的小排球粉絲節不僅是劇場版上映前的宣傳活動，更是身為劇場版國內運營方的路畫影業打響品牌招牌的一個新動作。因為對標了上海線下演出的門票價格，粉絲審視活動的眼光會更挑剔，然而粉絲從一開始就沒有從整個過程里感受到活動方的誠意和尊重，之后即使活動方以極低的低姿態打折、加贈也無法挽回絕大部分粉絲的態度。

當然，小排球粉絲節遇冷并不會對《排球少年！！垃圾場的決戰》內地票房產生實質性的影響。但對那些乘著這兩年二次元衍生市場的東風，想要以日本動畫電影作為切口，在衍生銷售、線下演出等二次元IP運營的更多方面走得更遠的電影公司來說，電影票房做得高，不等于做IP運營就能做好。當你拿到更多優質內容，要做更深入的運營時，就越需要對IP本身和IP粉絲需求了解得更透徹，同時實行有效的宣發手段和宣傳模式，而不是讓粉絲覺得運營方心里想的是“時間到了，機會來了，可以割了”。