撰文 | 梁 麒

編輯 | 符 敏

劉強(qiáng)東在618前夕突然發(fā)難，視頻里更是道出了今年對(duì)于“兄弟”的定義，不努力不奮斗的就不是兄弟。外界紛紛猜測(cè)，京東是不是不再需要“兄弟”。

劉強(qiáng)東在5月23日的高管會(huì)議上直言，凡是長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不好，從來(lái)不拼搏的人，不是我的兄弟。

一邊是區(qū)別兄弟，另一邊是強(qiáng)化考勤。京東要求每天早上9點(diǎn)統(tǒng)計(jì)上班工位人數(shù)，班車若晚點(diǎn)需提交證明照；午休時(shí)間縮短至1小時(shí)，自12:00至13:00，將此前能夠熄燈午休的規(guī)定改變。晚6點(diǎn)下班的員工需接受工作飽和度考量。微信非工作群全部解散，所有溝通全部由京東咚咚進(jìn)行。

這些行為的瞬間招致了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的熱議。一時(shí)間各種言論甚囂塵上，認(rèn)為京東在受到?jīng)_擊的當(dāng)下，選擇對(duì)兄弟動(dòng)手，多少有些不仁義。

實(shí)際上，近日爆出的嚴(yán)抓考勤，則是京東零售的一個(gè)縮影。再次執(zhí)掌京東的劉強(qiáng)東將兄弟尺度重新定義，并且點(diǎn)出內(nèi)部考勤問(wèn)題觸目驚心。有京東員工向媒體透露，每個(gè)月有1.4萬(wàn)人次代打卡；有人一年近百天工作日都提前4點(diǎn)下班，仍能領(lǐng)到全額薪水；還有一些實(shí)習(xí)生工作兩個(gè)月靠代打卡拿走一點(diǎn)五萬(wàn)元。劉強(qiáng)東這把達(dá)摩克利斯之劍，同時(shí)斬向集團(tuán)中高層管理人員。

雖然618最早由京東原創(chuàng)，但在業(yè)內(nèi)密集交火的時(shí)期對(duì)內(nèi)先給一刀的操作，放在整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)里都是非常炸裂的。

到底是劉強(qiáng)東對(duì)自己的“兄弟們”太過(guò)自信，還是他不再需要兄弟？

不再需要“兄弟”？

事情當(dāng)然不會(huì)這么簡(jiǎn)單，大強(qiáng)子打出的是一套組合拳。

一天之后，京東突然漲薪，破除前日外界缺錢的質(zhì)疑。將對(duì)所有采銷C1、C2、C3三個(gè)層級(jí)的管理者現(xiàn)金薪酬最低漲幅20%。其中，C1和C3層級(jí)平均漲幅30%，最高50%；C2層級(jí)平均漲幅50%，最低漲幅30%，最高100%，漲薪并不針對(duì)所有員工。

京東裁員的背后，是職能部門的臃腫，京東集團(tuán)51.7萬(wàn)名正式員工中，有35.5萬(wàn)是配送員、7萬(wàn)人負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，這兩類職能的員工總數(shù)為42.5萬(wàn)人，占京東員工總數(shù)的82%，看起來(lái)這個(gè)數(shù)據(jù)很高，可剩下的職能部門足有9.2萬(wàn)人。本次優(yōu)化的對(duì)象，顯然是辦公室員工，有人更是形容被優(yōu)化的時(shí)候，人力資源部排起了隊(duì)。

網(wǎng)上的一些自稱是京東一線普通員工的吐槽中，他們的工作時(shí)長(zhǎng)并不短，有的有時(shí)會(huì)達(dá)到十來(lái)個(gè)小時(shí)。劉強(qiáng)東認(rèn)為，努力拼搏有成績(jī)是一等一的，努力拼搏了成績(jī)一般的，能夠接受，而不努力不拼搏，成績(jī)差強(qiáng)人意的，不適合京東。

這個(gè)邏輯本身是沒有任何問(wèn)題的，本次京東內(nèi)部調(diào)整的重點(diǎn)，也正是辦公室。職能部門的臃腫，代打卡盛行，基層員工并沒有減負(fù)。兩相一對(duì)比，京東的大公司病躍然紙上。降本增效的當(dāng)下，解開成本枷鎖是重要的。此前換帥后形成的低價(jià)策略想要貫徹，從業(yè)務(wù)端來(lái)看需要降低商品成本，從人員端來(lái)看則更需要輕裝上陣。

這些年，劉強(qiáng)東對(duì)于“兄弟”的定義不斷變化，從“京東永遠(yuǎn)不會(huì)開除任何一個(gè)兄弟。”、“所有成功都離不開兄弟們的努力支持”“我一直在思考應(yīng)該為兄弟們做點(diǎn)什么”。到2023年的“我不會(huì)躺平，我希望兄弟們絕不躺平。”，最終到了今天的“凡是長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不好、從來(lái)不拼搏的人，不是我的兄弟。”

這種變化的背后是業(yè)務(wù)邏輯和大環(huán)境的變換轉(zhuǎn)移，從這些表述中可以看出，劉強(qiáng)東對(duì)“兄弟”的定義隨著時(shí)間和公司發(fā)展階段的變化而變化。最初強(qiáng)調(diào)員工與公司之間的深厚情感和忠誠(chéng)，而后來(lái)則更多地側(cè)重于員工對(duì)公司的貢獻(xiàn)和拼搏精神。在今年的講話中，他明確表示了只有那些與公司共同努力、為公司創(chuàng)造價(jià)值的員工才是他的“兄弟”。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，京東已經(jīng)越來(lái)越需要結(jié)果。而兄弟文化的背后是什么？

劉強(qiáng)東出生在水鄉(xiāng)江蘇宿遷，宿遷作為大運(yùn)河的重要節(jié)點(diǎn)，漕幫文化在這里有著豐富的遺存和影響，體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐拿耖g傳說(shuō)、習(xí)俗以及一些歷史遺跡中。水工文化是宿遷112公里大運(yùn)河（中運(yùn)河）的典型特征。在與大自然的抗?fàn)幹校捱w境內(nèi)留下了眾多的水工遺存。

從小在船上長(zhǎng)大的他顯然深受影響，“兄弟文化”的本質(zhì)上是漕幫文化的一種現(xiàn)代變體。創(chuàng)業(yè)時(shí)期靠兄弟“打天下”，成功后自然對(duì)兄弟感情頗深，而企業(yè)越發(fā)龐大后，兄弟的純度和數(shù)量難以同比增長(zhǎng)，艱難地選擇因此到來(lái)。

康熙年間，漕船上水手除了一名負(fù)責(zé)人是編內(nèi)“運(yùn)軍”外，其他水手多為募集的“臨時(shí)工”，他們按所屬地區(qū)營(yíng)衛(wèi)劃分為不同的“幫”。這種根植于水的草莽文化，具有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，卻又和現(xiàn)代化企業(yè)管理理念沖突。例如，漕幫文化中重情義，輕結(jié)果的特質(zhì)就無(wú)法與現(xiàn)代企業(yè)的結(jié)果導(dǎo)向性匹配。

“兄弟”在口中放不下，就自然成為了京東的一大特色。但伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人效戰(zhàn)役中，拼多多一騎絕塵，阿里出海戰(zhàn)略的成功，都深深地刺激著京東的神經(jīng)。

2023年拼多多共有17403名員工，總收入2476.39億元，人均創(chuàng)收1422.97萬(wàn)元。截至2024年3月31日，阿里擁有204891名員工，財(cái)年總收入為9411.68億元，人均創(chuàng)收459.35萬(wàn)元。京東2023年的收入為10846.62億元，員工數(shù)517124人，人均創(chuàng)收209.75萬(wàn)元。

如果說(shuō)拼多多輕資產(chǎn)模式人效高到可怕，屬于后起之秀。相似體量的阿里人效也超過(guò)京東兩倍，則更為觸動(dòng)心靈。但就在最近，阿里也開始向“大公司病”開刀。

即使拼多多人效奇高是重賞之下的勇敢者游戲，其員工爆發(fā)的能量也足夠讓業(yè)界刮目相看。

拼多多所賴以生存的戰(zhàn)略無(wú)外乎兩個(gè)字“低價(jià)”，低價(jià)策略結(jié)合百億補(bǔ)貼燒出了用戶認(rèn)知度，也搶走了存量市場(chǎng)中原本屬于京東阿里等老牌玩家的份額。

現(xiàn)在的618作為一年中最具記憶的大促活動(dòng)，其中的分量不必多說(shuō)，全面代替雙十一指日可待，因此京東要重新坐上牌桌就必須低價(jià)。

劉強(qiáng)東的平衡術(shù)

京東在縮減普通職能兄弟的同時(shí)，又大幅度增加了采銷崗位的工資。這樣做的目的，顯然是為了應(yīng)對(duì)來(lái)自拼多多的低價(jià)沖擊。

618是大促時(shí)期，京東鏖戰(zhàn)618的基礎(chǔ)是低價(jià)，而低價(jià)需要地面去談判。與此同時(shí)，京東為采銷團(tuán)隊(duì)火箭漲薪，開出了20薪的價(jià)碼。

這樣的平衡術(shù)是否會(huì)見效？厚此薄彼的背后，依舊是老生常談。而對(duì)京東而言，實(shí)現(xiàn)低價(jià)的唯一有效手段有且只有強(qiáng)自營(yíng)。

全體采銷人員每半年增加年終獎(jiǎng)，意味著未來(lái)兩年時(shí)間內(nèi)全體采銷人員的年薪增長(zhǎng)至20個(gè)月的月薪。此外，還將給每個(gè)事業(yè)部設(shè)立1000萬(wàn)元的激勵(lì)基金。

京東想要低價(jià)，就必須有足夠的話語(yǔ)權(quán)。以目前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的618出版商碼洋之爭(zhēng)來(lái)看，縱然一些出版社宣布抵制京東的低價(jià)行為，但由于京東本身有大量圖書庫(kù)存，相當(dāng)程度上，最終定價(jià)權(quán)仍舊在京東手里。

而網(wǎng)傳的采銷人員正是夾在出版業(yè)與京東之間的橋梁，采銷團(tuán)隊(duì)能起到的巨大作用，完全可以類比阿里此前赫赫有名的中供鐵軍。僅從圖書這一塊來(lái)看，足量的采銷人員構(gòu)筑了一個(gè)相對(duì)完整的供應(yīng)渠道，京東把貨拿在手里，低價(jià)也就有跡可循。

圖源網(wǎng)絡(luò)

客觀地說(shuō)，紙質(zhì)書受到電商低價(jià)的沖擊是因現(xiàn)在消費(fèi)習(xí)慣改變，跟渠道沒什么大關(guān)聯(lián)。圖書行業(yè)此前的利潤(rùn)空間巨大，如今勢(shì)微更多是一種市場(chǎng)的選擇。

要知道，京東商城可不止有圖書，圖書也從來(lái)不是618的主力。真正的大頭在消費(fèi)家電的迭代換新上，京東入主五星電器后，已經(jīng)成功將其打造成為高端電器銷售一體化，里面的電器價(jià)格瞄準(zhǔn)了中高端用戶。而拿下傳統(tǒng)電器企業(yè)，目的則是從出廠端拿到低價(jià)。只有京東自己拿到的價(jià)格足夠低，才可以給消費(fèi)者讓利。

采銷團(tuán)隊(duì)的作用，就是讓京東拿到一級(jí)代理商甚至更高級(jí)別代理的價(jià)格，成為最大且唯一的中間商。因此，京東現(xiàn)在迫切的需要采銷兄弟，更是破天荒的開出了20薪的籌碼。其中有一句話，非常耐人尋味，漲薪的對(duì)象不僅包括了現(xiàn)在的“兄弟”，也同時(shí)包括了已經(jīng)離開的采銷“兄弟”。如果他們回歸，劉強(qiáng)東張開雙手歡迎。

這個(gè)算盤不 可謂不響，采銷回歸，本質(zhì)上就是渠道和終端的回歸，當(dāng)手里的渠道足夠多的時(shí)候，就可以掌握某一品類的定價(jià)權(quán)。

從宏觀來(lái)講，家電換新已被抬到一個(gè)新的高度。

據(jù)媒體消息稱，京東于5月31日上午10點(diǎn)正式啟動(dòng)北京市家電家居以舊換新補(bǔ)貼專場(chǎng)活動(dòng)。實(shí)時(shí)定位且收貨地址在北京的個(gè)人消費(fèi)者，在平臺(tái)上以舊換新綠色節(jié)能家電、智能家居產(chǎn)品時(shí)，可享受北京官方和京東提供的以舊換新雙重補(bǔ)貼，在“618”優(yōu)惠權(quán)益基礎(chǔ)上疊加再減至少10%。平臺(tái)稱，以舊換新補(bǔ)貼單件上限為1000元。

京東的強(qiáng)自營(yíng)，離不開“兄弟們”的支持。渠道是一個(gè)一個(gè)談出來(lái)的，不是坐在辦公室里等出來(lái)的。采銷是自營(yíng)模式的根基，也是未來(lái)同拼多多、阿里、字節(jié)等一舉爭(zhēng)雄的重要倚仗。漲薪，并不突兀，優(yōu)化辦公室人員，也并不意外。

即將到來(lái)的618，火藥味已經(jīng)非常濃。京東和淘天每300元減50元的活動(dòng)優(yōu)惠力度最大。不僅有百億補(bǔ)貼、便宜包郵等，京東消費(fèi)者每天還能領(lǐng)20元額外補(bǔ)貼，京東還將推出“2元包郵日”，帶來(lái)百萬(wàn)份2元福利品，還有眾多來(lái)自產(chǎn)業(yè)帶的低價(jià)好物全場(chǎng)包郵。這些福利的背后，自然離不了采銷團(tuán)隊(duì)的努力。

京東618宣傳片講述采銷真實(shí)故事

今年618，京東已經(jīng)喊出將幫助超15萬(wàn)個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超50%，讓銷售過(guò)百萬(wàn)的商家數(shù)量增長(zhǎng)超100%，并幫助超80個(gè)品牌銷售過(guò)10億的口號(hào)。這個(gè)口號(hào)，不算夸張。京東內(nèi)部脫虛向?qū)嵉姆諊驳玫搅艘欢ǖ恼宫F(xiàn)。

在大環(huán)境變化較快的當(dāng)下，企業(yè)如何適應(yīng)，決定了未來(lái)能夠走多遠(yuǎn)。以前以B端為導(dǎo)向的重模式增量不再，拼多多把握住的依舊是C端用戶對(duì)自己的認(rèn)知。增量市場(chǎng)下，做渠道是為了更好獲客，現(xiàn)在存量市場(chǎng)，做渠道是為了更好的做市場(chǎng)。

說(shuō)一千道一萬(wàn)，沒有用戶的618只能是一盤散沙。今年618的局勢(shì)也很明晰，在經(jīng)濟(jì)增速放緩的當(dāng)下，冷啟動(dòng)更多是各大廠商的一種選擇。取消了那些過(guò)往的復(fù)雜儀式，將時(shí)間和精力投入進(jìn)更能見到效果的讓利中來(lái)。而取消預(yù)售，對(duì)于供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，是非常巨大的挑戰(zhàn)。

預(yù)售中涉及的賬期問(wèn)題，完全取決于商戶與平臺(tái)之間的信任度。

又好又省，是京東想要達(dá)成的目的，也是劉強(qiáng)東對(duì)于采銷團(tuán)隊(duì)的殷切期待。京東零售采銷體系取消事業(yè)群，變更為事業(yè)部，原事業(yè)群下的統(tǒng)管諸多商品品類的各事業(yè)部，按照具體品類拆分為眾多采銷作戰(zhàn)單元，同時(shí)推動(dòng)自營(yíng)和第三方商家的進(jìn)一步平權(quán)。

這一系列動(dòng)作的背后是狠抓垂直指揮的縮影，劉強(qiáng)東親自掛帥，想要帶領(lǐng)采銷團(tuán)隊(duì)打一個(gè)漂亮的翻身仗。

從第三方視角觀察，京東的本次策略實(shí)際是將人效放在采銷上，壓縮其余職能人員或是為了給采銷漲薪騰出薪酬空間。而重回到地面上，脫離掉以前那種樣樣都做，樣樣不精的局面是劉強(qiáng)東重掌帥印以來(lái)的新變化，未來(lái)京東的重點(diǎn)一定會(huì)放在倉(cāng)儲(chǔ)和零售的整合上。

而市場(chǎng)究竟買不買賬，對(duì)現(xiàn)有員工的優(yōu)化會(huì)不會(huì)招致輿論反噬，乃至京東618能不能取得想要的效果，取決于“兄弟們”。

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