30年河?xùn)|，30年河西！

曾經(jīng)的BBA（寶馬、奔馳、奧迪），是內(nèi)外兼修、氣質(zhì)奢華、運(yùn)動(dòng)質(zhì)感、成功人士的信仰，是電、是光、是神話。

而如今的BBA，卻在一次次網(wǎng)絡(luò)群嘲中，活成了段子和笑話。

“再不努力工作，以后只能開BBA了”“啥，你買了奔馳電車啊”“奧迪也有純電新能源”......

電動(dòng)汽車時(shí)代，“豪華”二字，仿佛在與BBA漸行漸遠(yuǎn)！

在造車新勢力的步步緊逼下，BBA正在丟失國內(nèi)高端汽車市場的陣地，銷量節(jié)節(jié)敗退。

坐以待斃，不是百年豪華汽車品牌的風(fēng)格；

怎么辦？

褪去奢華的外衣，與國產(chǎn)車貼身肉搏。

于是，我們看到了“寶馬腰斬式大降價(jià)”，17萬的裸車價(jià)驚不驚喜，“到店還可以談”刺不刺激。

寶馬，究竟是被誰“逼”到了這一步呢？

01

在豪車圈，一直有著“七折虎(路虎)、六折豹(捷豹)”的說法，如今“五折馬(寶馬)來報(bào)道”。

這兩天，“寶馬腰斬式大降價(jià)”的話題一直高居熱搜榜不下。

不可思議，以運(yùn)動(dòng)和操控性能著稱的寶馬，其車型通常被視為成功人士的座駕；中產(chǎn)有了寶馬的加持，往往都被賦予了“老總”的身價(jià)。

結(jié)果寶馬直接摔盤子了，17萬的寶馬，這得刺痛多少“中產(chǎn)玩家”！

據(jù)多家媒體報(bào)道，寶馬i3系列優(yōu)惠后裸車價(jià)最低可達(dá)約17萬元，較35.39萬元的官方指導(dǎo)價(jià)直接“腰斬”。

“i3 35L大概17萬多，以前這價(jià)格都不敢說，到店還能談……“

這誰看了能不心動(dòng)，不到20萬元就能開上“BBA”？在以前想都不敢想的事，如今居然成真了。

而且大降價(jià)的不只寶馬i3，今年1月剛剛發(fā)布的全新寶馬i5，也給出了不小的優(yōu)惠，基礎(chǔ)款裸車價(jià)在30萬元左右，價(jià)格大“跳水”。

不少網(wǎng)友調(diào)侃道：“以前沒錢買寶馬，現(xiàn)在沒錢買寶馬”。

可笑的是，寶馬此前曾公開表示，不會(huì)參與“價(jià)格戰(zhàn)”。寶馬集團(tuán)首席執(zhí)行官齊普策（Oliver Zipse）曾表示：“我們沒有興趣通過降低價(jià)格來獲得市場份額，這不是我們的策略?！?/p>

事實(shí)上，除寶馬以外，奔馳、奧迪等傳統(tǒng)豪華汽車廠商的純電車型不僅降價(jià)，而且幅度相當(dāng)之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過各品牌的燃油車型。

從“買不起”到“看不上”，寶馬大降價(jià)的背后，也映射出傳統(tǒng)豪華品牌在國產(chǎn)新能源車沖擊下所面臨的銷量困境。

02

寶馬“腰斬式大降價(jià)”背后，是寶馬集團(tuán)營收利潤雙雙下滑和其在中國市場銷量不佳的最好體現(xiàn)。

據(jù)寶馬集團(tuán)2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，其一季度營收366.14億歐元，同比下降0.6%；凈利潤為29.51億歐元，同比下降19.4%。其中汽車業(yè)務(wù)一季度營收為309.39億歐元，同比下降1.1%；汽車業(yè)務(wù)稅前凈利潤2703億歐元，同比下降達(dá)29.4%。

數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，今年一季度寶馬集團(tuán)累計(jì)銷量（含BMW和MINI品牌）為187452輛，同比下滑3.8%，是寶馬在全球范圍內(nèi)銷量唯一下滑的市場。

而這次“價(jià)格腰斬”的寶馬i3，是華晨寶馬旗下一款中型純電轎車，于2023年3月上市，該車可視為是寶馬3系的純電版，可惜寶馬打錯(cuò)了算盤，i3在銷量上翻了車。

零售數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，寶馬i3累計(jì)銷量為16173輛，月均銷量不足5000輛。

本來，寶馬i3的推出是為了與特斯拉Model 3、小鵬P7、蔚來ET5等純電中型轎車競爭，但很明顯寶馬的電車并沒有得到中國市場的認(rèn)可。

所以，寶馬i3很難維持高溢價(jià)，不得不甩出“王炸”，以期“降價(jià)換量”；不過對品牌來說，會(huì)不會(huì)付出“飲鴆止渴”的代價(jià)呢？

另外，備受集團(tuán)期待的寶馬i5上市后也未能獲得消費(fèi)者的青睞。

零售數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，寶馬i5累計(jì)銷量為481輛，1-4月銷量分別為5輛、16輛、90輛、370輛，銷量數(shù)據(jù)尤為慘淡。

值得一提的是，作為曾經(jīng)最暢銷的豪華中大型轎車之一，寶馬5系第一季度零售量共18090輛，銷量情況與之前簡直是“天差地別”。

作為全球傳統(tǒng)豪華品牌，寶馬的燃油車是擁有著很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，占據(jù)著高端市場不小的份額；但在新能源汽車領(lǐng)域，是無法與中國新能源汽車品牌同日而語的。

簡單來說，寶馬在電動(dòng)化方面的步伐確實(shí)有點(diǎn)慢半拍。雖然寶馬也推出了不少電動(dòng)車型，但相比特斯拉、比亞迪等新能源車企，寶馬的電動(dòng)車在市場上并沒有太大的優(yōu)勢。

當(dāng)前消費(fèi)者的購車需求已發(fā)生改變，新能源大潮下，BBA的信仰在逐步瓦解崩塌！

03

BBA一直以來都被視為豪華車的代表，而德系豪車三巨頭這些年在中國市場的表現(xiàn)卻是一言難盡。

2024年一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，BBA絕大部分業(yè)績指標(biāo)數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)下滑趨勢。其中，寶馬在中國市場銷量同比下滑了3.8%，奔馳同比下滑了10.4%。

就拿上海車市來說，2020年BBA銷量還穩(wěn)居前四，可到了2022年的數(shù)據(jù)簡直觸目驚心啊！不說被淘汰，逐漸邊緣化已成既定事實(shí)了。

實(shí)際上，無論是BBA還是保時(shí)捷以及其背后的大眾，今年以來在中國市場都遇到了較大的銷量壓力。隨著中國品牌新能源汽車的強(qiáng)勢崛起，合資車、外資車的市場份額正被不斷壓縮。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年2月到4月，一汽-大眾累計(jì)零售銷量分別同比下滑16.2%、4.2%、15.6%，連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)銷量下滑的情況。

即便曾經(jīng)風(fēng)光無限的保時(shí)捷，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過程也不順利，甚至因?yàn)橘u電車虧損太大、廠商給經(jīng)銷商壓庫存，導(dǎo)致經(jīng)銷商集體“逼宮”，要求撤換高管，增加補(bǔ)貼。

今年一季度，保時(shí)捷在中國市場僅交付了16340輛車，同比下滑幅度高達(dá)24%，同樣是其全球唯一負(fù)增長的細(xì)分市場。

這保時(shí)捷經(jīng)銷商“逼宮”事件，塵囂還未褪去，寶馬又來背刺中產(chǎn)車主玩家，人們對豪華車的信仰正在轉(zhuǎn)變。

從“萬人迷”到“看不起”，寶馬也盡力了；

高端汽車品牌的C位，正在向國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)移。

在中國品牌尤其是造車新勢力集體高舉攻入高端汽車市場后，無論是貫穿一百多年汽車歷史的奔馳、寶馬，還是在國內(nèi)高端車市場一度形成壟斷效應(yīng)的奧迪，都受到了史無前例的沖擊，也讓“最大的競爭對手來自于行業(yè)之外”這一規(guī)則終于在汽車行業(yè)上演。

04

當(dāng)中國新能源汽車品牌一步步站上車展C位，同時(shí)收獲流量和銷量，傳統(tǒng)豪華汽車品牌終于坐不住了。

傳統(tǒng)豪車品牌，選擇褪去豪華的外衣，“降價(jià)保量”與國產(chǎn)車貼身肉搏。

只是，有用嗎？

且不說，寶馬短時(shí)間或許能夠降低庫存，但難以避免的是將對品牌價(jià)值產(chǎn)生損害。

最重要的是，現(xiàn)在國產(chǎn)車品牌個(gè)個(gè)身懷絕技，給國外豪華汽車品牌帶來的壓力非常之大。

智能大屏?xí)r代和新能源時(shí)代，簡直就是BBA的“催命符”。操控、速度不再神秘，高科技配置又全都落后，新一代年輕人還沒來得及見證BBA的豪華，就已經(jīng)轉(zhuǎn)移到新能源市場了。

數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2023年，中國汽車品牌乘用車市場份額分別達(dá)44.4%、49.9%、56%，穩(wěn)步增長。2024一季度，中國品牌乘用車銷量達(dá)到339.2萬輛，同比增長26.4%，市場份額達(dá)到59.6%，同比上升7.4個(gè)百分點(diǎn)。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口超豪華車過去幾年持續(xù)增長之后，2023年以來出現(xiàn)了12%的下滑，2024年1—4月更是加速下滑34%。

2024年北京車展期間，奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌的展臺(tái)已不再人滿為患，而比亞迪、小米等中國品牌展臺(tái)被圍得水泄不通，甚至吸引了不少外國參展商圍觀。

如果一個(gè)行業(yè)每年都在接近翻倍增長，那這一定不是偶然事件，一定是時(shí)代的力量、趨勢的力量。

2024年一開年，中國汽車市場就開啟“地獄模式”。

規(guī)?？涨暗男屡f勢力大戰(zhàn)，讓車企極度焦慮，也讓整個(gè)汽車市場硝煙與喧囂不止。

但號(hào)稱“豪車扛把子”的BBA，卻仿佛在大戰(zhàn)中失語。

中國汽車市場正在完成從品牌導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向的過渡，越來越多的消費(fèi)者不再認(rèn)可傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)，產(chǎn)品力成為了影響購買的首要因素。

傳統(tǒng)豪華品牌以前的那一套，失靈了！

眼下中國豪華電動(dòng)汽車市場的競爭業(yè)已進(jìn)入白熱化階段：

其中，比亞迪的高端品牌“仰望”，已在百萬豪車市場嶄露頭角；路特斯電動(dòng)跑車“繁花”也在今年上市；廣汽埃安旗下高端品牌昊鉑推出的純電超跑昊鉑SSR售價(jià)區(qū)間也已經(jīng)超過百萬元；蔚來也在2023年底亮相了百萬旗艦車型ET9。

在電動(dòng)汽車當(dāng)紅的時(shí)代，燃油車遭擠兌，BBA成為吊打?qū)ο?，已然成為一種流行現(xiàn)象。但說起來容易，燃油車豪華市場的蛋糕能不能切到，能切到多少，新車企們就要各憑實(shí)力了。

記得當(dāng)初問界M9發(fā)布之后，網(wǎng)友們曾調(diào)侃道“再不努力工作，以后只能開BBA了！”

如今半年時(shí)間不到，居然成為了現(xiàn)實(shí)，震驚的同時(shí)又感慨，17萬的寶馬不知道又刺痛了多少中產(chǎn)呢？