傳統就像一個沙包,你如果想要擊穿它,先去找一把匕首,刺開一個口子,而不是用蠻力亂拳打在上面,有一百個人追隨你,你可能就是下一個耶穌,或者下一個小米。
在品牌營銷上,六邊形戰士和獨角獸,到底誰更容易死去?我們不談成功。
我想起了我的兩個鄰居,請允許我回憶一下他們。
多年以前,人們喜歡背著黃書包,從寫滿口號的墻邊走過,口號是大人寫的,孩子們會在下面用磚頭寫上互相問候父母的小口號。
我有兩個鄰居,年紀相仿,都比我大七歲,一個叫張三,一個叫李四,他們都喜歡背黃書包,張三的書包里,是書,李四的書包里,是破爛。
張三父母都是上海知青,在我們大院里,穿得比別人好,吃得比別人好,他喝完的奶粉袋子,別的孩子,還得去垃圾堆撿起來舔上幾口,才能知道何為牛奶的味道,毫無疑問,他的學習成績也好,每一門都好,加上長得白凈,就成了我們大院里,毫無疑問別人家的孩子,我輩學習的楷模。
李四父母,都是我們本地土特產,熱愛吃豬頭肉,說話唾沫亂飛,除了會寫自己名字,最大的文化儲備,就是來自收音機里的單田芳,于是李四從小熱衷于打打殺殺,也熱衷于撿破爛,破爛可以讓他每天都有收入,李四很大方,用這些錢,請我們更小的一批孩子吃冰棍,我們像蒼蠅一樣緊緊貼近在李四周圍,他是我們大院里當之無愧的孩子王,他從小就自建了江湖。
李四問我們,張三到底哪里優秀?我們想了想,回答他說,哪都優秀!
李四說,對,無懈可擊,哪里都優秀!但是,我有沒有哪一點比他更優秀?
我們異口同聲說到,你比他大方多了!
三十年后,張三和李四,人近半百,各自的人生故事基本已是定局。
完美無瑕的張三跟著父母返回上海,順利考上大學,進了一家國企,跟一個上海姑娘完成了本地聯姻繁殖,一輩子沒有任何波瀾起伏,大概率要在科長的位置上退休。
而李四,則隨著改革開放的浪潮,像無數來自底層的草根企業家一樣,經歷了輝煌、破產、東山再起,他人生的宗旨就是,財散人聚,他從長三角到全世界,遍地是朋友,他的生意穿越了經濟周期,不變的是,他仍然在做破爛生意,如今換了一個名字,環保。
不一樣的起點,如何減小最終的差距?相比較張三而言,李四的起點為零。
那么,落后者、追趕者、弱勢群體,如何才能實現自我的突破?
貼個標簽!為自己貼個標簽,第一名可以說自己無所不能,六邊形戰士,但是如果你不是老大,你最好還是乖乖給自己貼個標簽,做個有明確目標的人。
所以,我給我的公司取名貼個標簽。這個理論在全球各種經典商業書籍中,均有闡述,《從0到1》、《贏》、《格魯夫給職業經理人的第一課》、《精益創業》、《聚焦》、《定位》、《基業長青》,翻一翻都有答案,但是道理大家都懂,一操作就翻車。
拼多多這些年,只做了9.9搶iPhone(可以替換)這一件事,就用低價擊穿了行業;而華為則用了全國持續最高的研發費用,成為了中國科技的第一代表;元氣森林做了無蔗糖一件事情,就從根本沒有機會的軟飲行業,殺出一條血路。
把一件事情,做到極致,其他事情做到及格,距離成功往往更近,占據小的利基市場。
特斯拉,除了自動駕駛和三電,其他東西做的極為簡陋,業界稱為毛坯房,但是這影響他的利潤和行業地位嗎?who cares?
比亞迪是六邊形戰士嗎?很顯然不是,人家早就有了極致性價比的標簽,最近幾大汽車活動中,汽車圈的大佬都對內卷的價格戰,恨得咬牙切齒,其實,結論早就有了,打價格戰,所有試圖去跟比亞迪拼價格的新能源車企,一定倒閉。
大紅大紫的明星,從來都是擁有個性的,不是長的有個性,就是性格突出,夜店里整容的工業化男男女女,個個都很帥很美,但是為何不是明星?因為沒有特點。
我最近看到蔚來李斌一個采訪,媒體問他蔚來能不能有個標簽,李斌的回答很讓我吃驚,技術、產品、服務、社區,全能!不偏科,不做ABCD選項。
本質上,在全世界范圍內,目前蔚來是一家獨特的企業,因為只有他在押注換電,不可否認李斌的融資能力是超強的,換做其他新勢力,可能根本沒有能力玩到今天,但是既然選擇了換電,為何在業務和營銷上不集中火力加大和種草換電的優勢?
在這里,我可能就要犯病了,指點江山的老病,如果讓李斌去做一次選擇題,所有業務中,只能選擇一個方向all in了,他會選擇換電嗎?如果是,這可能就是蔚來的解題思路。
反正,我如果買蔚來的車,一定是奔著換電去,因為其他環節,各家的水平相仿。
畢竟換電這個事情,對立面是所有其他充電的企業,集中火力把這件事情辦好,是比登天都難的事情,但恰恰里程焦慮以及充電的等待時間,又是實打實的用戶痛點,這件事情做成,蔚來就一定成,而且這不僅僅是新能源汽車的事情,蔚來等于還解決了社會儲能的問題,利國利民,更大程度上優化了能源結構,全中國可能90%的人都不知道,電是無法存儲在電線里的,每天浪費掉的電,是很多的。
換電儲電的故事,誰講成了,就可以拿出來吹一輩子,蔚來目前還是幸福的,這個賽道里,沒人跟你搶心智,只有你。
同樣的道理,用在小鵬身上,也同樣有效,行業里的人都知道,小鵬的智能駕駛是領先的,但是特斯拉穩穩占據了世界第一的心智,華為進來后,小鵬的智能駕駛標簽也在被侵蝕。
從中長期來看,個頭大的玩家,都意識到了,智能駕駛在未來買車決策中的地位,這是押注未來的必選項,過去三年的時間,小鵬錯過了很多絕佳的機會,如何在后面重新在智能駕駛上,打開差異化,用場景和傳播,重新奪回心智,這就是傳播的聚焦點。
現在的消費者的邏輯是什么?所有新能源車企,都會做智能駕駛,上了高速都差不多,但是場景里的差距在哪里?沒有幾個人能回答上來。
汽車,作為社會大宗全消費品類,我們的傳播要用粗放型的全民科普,取代傳統的精準人群知識灌輸,共識是汽車傳播往往忽略掉的一點,人人都認為奔馳是面子的時候,它才是奔馳,人人都認為寶馬有駕駛樂趣的時候,它才是寶馬,有幾個買寶馬的人,真正懂駕駛?
拿下99%的人群,人人都說小鵬自動駕駛全球領先,達成共識,這可能就是小鵬的解題思路,當然難度很大,對手有特斯拉和華為,但是的確也還有機會,畢竟特斯拉的FSD在中國不能用,窗口期還在。
其實,傳播哪里有什么創新可言?傳播的樸實無華的基礎,就是實事求是,跟著產品走,換電就是蔚來的根,智駕就是小鵬的根,把這一件事情做好,就好。
這里有一個巨大的bug,就是千萬不要跟著競爭對手走。
所以,我很不看好淘寶和京東去跟拼多多打價格戰這個事!人家的基因就是低價,但是淘寶和京東的基因一個是大而全,一個是保真保快,這就跟一個碼字的天才作家,患有結巴,卻非要去拍短視頻一樣。
高爾夫球場上,有一個共識,盯好自己的球,不要讓對手的節奏打亂自己,揚長避短,而不是跟著對手去定位自己。
道理大家都懂,我也是一個創業者,實際操作中,克服人類欲望太難,別人問我,你公司能做什么?似乎傳播方向的東西,我都能做,最終我自己的公司,也是亂七八糟,業務稀奇古怪,我們為什么做不了減法呢?因為,我克服不了自己的欲望,總想求大求全。
同樣是高爾夫的哲學,技術動作人人都懂,但是一上場,就想著打遠,要成績,結果就是三輪車,當你克服打遠的欲望后,確保球在球道走,果嶺不三推,恭喜你,穩穩九字頭了。
六邊形戰士,在營銷行業,是一味毒藥,對于巨無霸公司來說,是慢性毒藥,對于初創企業來說,是快速毒藥。
你還記得萬達曾經做的百萬騰嗎?萬達、騰訊、百度,要錢有錢,要人有人,要流量有流量,死的速度有多快?你還記得一百年前,福特是如何用一款T型車,打敗了擁有眾多品牌的巨無霸通用汽車嗎?
傳統就像一個沙包,你如果想要擊穿它,先去找一把匕首,刺開一個口子,而不是用蠻力亂拳打在上面,有一百個人追隨你,你可能就是下一個耶穌,或者下一個小米。
每一個班里,混的最好的,都不是面面俱到成績最好的那個人。
這篇文章,寫的真可惡,全部都是好為人師,寫得自己都恨自己,我就純屬胡扯,當個笑話看看吧。
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