浩蕩東風，化雨西漸，最撫凡人心的中餐煙火北窮沙漠，南暨百粵，也出現在了密西西比河畔、東京塔前。在泰國曼谷，剛剛結束的金龍魚海外經銷商大會上，來自美國、加拿大、澳洲、日本、韓國、中國澳門、菲律賓等地的經銷商攜手金龍魚，共同為中國食品的全球發(fā)展繪就著這幅藍圖。

不速之客造訪，撬動出海新征程

2019年，一個平平常常的工作日，一位從美國不約而至的華商來到了位于上海黃浦江畔的金龍魚大廈。

這位不速之客西裝筆挺，一幅華人的面孔卻帶著海外生活多年的痕跡。他的唯一訴求就是想拜訪一下金龍魚稻米油的負責人，與其商談是否有合作可能。

原來，這位華商在美國經營貿易公司多年，經常往返于世界各地尋求合作機會。一次日本之旅，讓他發(fā)現了來自中國產的金龍魚稻米油。他深知，在食品安全嚴苛的日本，能夠看到來自中國的食用油產品并非易事，況且售價還是中國本土售價的3倍之多。

2018年金龍魚稻米油只身出海，登入日本市場，開啟出海元年。一年后，竟有經銷商主動找上門尋求合作，這讓金龍魚深感意外。

出海對于任何中國企業(yè)而言并不是想象的那么簡單。金龍魚稻米油為了進入日本市場，相關準入文件幾產品合規(guī)檢測就折騰了數月，以致于原定的貨輪出港日期一推再推，為此，金龍魚付出了不小的代價。

從產品合規(guī)到跨境物流再到“本土化”設計包裝等等細節(jié)繁復如是。沒有強力的產業(yè)鏈和物流支撐，即便出海也會隨時面臨“斷供”可能。

有華商找上門的金龍魚喜憂參半。喜的是金龍魚出口日本引發(fā)了“蝴蝶效應”。這種蝴蝶效應有“你若盛開，蝴蝶自來”的底氣，也有扇動了大西洋彼岸關注的運氣；憂的是日本的出口經歷已經讓金龍魚體會到出海的多方面壓力，打開北美市場，不是產品品質信心不足，是覺得時機尚未成熟。

初次會面，雙方約定協同發(fā)揮各自優(yōu)勢，為金龍魚進入北美市場謀求合適的機會。

2020年，隨著疫情的全球爆發(fā)，全球供應鏈高度緊張，此時，致電或者造訪金龍魚大廈的華人華商越來越多。來自東南亞、歐洲、非洲、中東的經銷商紛至沓來，尋求與金龍魚的合作。一是臨危受命，解當地華人日常生活所需的燃眉之急，二是化危為機，以此為契機，期冀在金龍魚未來的海外發(fā)展中實現共贏。

事實證明，金龍魚并沒有讓全球華人華商失望，金龍魚也迎來了出海躍升。

2019年金龍魚食用油進入北美市場，2020年高端香納蘭茉莉香米出口美國，2021年金龍魚與韓國三星集團達成戰(zhàn)略合作，2022年金龍魚泰國米、越南米正式上市。2023年，金龍魚在韓國、美國、加拿大和澳門開展拉練活動，出口超過250個SKU，覆蓋海外約4500個終端。

圖：金龍魚食用油在美國超市

近三年，金龍魚海外銷售從2020年的63個SKU躍升到2023年的250個，SKU出口數量實現3年4倍增長，銷售復合增長率更是高達66%，呈現快速拉升態(tài)勢。

益海嘉里食品營銷有限公司集團消費品渠道事業(yè)部總監(jiān)趙紅梅說，在中國，每年有千萬家庭選擇金龍魚。金龍魚產品序列幾乎覆蓋了中國家庭廚房日常所需。華人對家鄉(xiāng)的味道無論走到全球那個角落依然會念念不忘。2021年春節(jié)，金龍魚在特殊時刻與用戶進行了一次“想家”的情感溝通，海外華人圈瘋狂轉發(fā)我們的視頻。對于異國他鄉(xiāng)的中國人來說，我們習以為常的一頓家宴，卻是他們代表家鄉(xiāng)味道的記憶符號。這也是金龍魚海外表現如此搶眼的原因之一。

不出海就出局，從“必需”到“必須”

如果說，全球供應鏈緊張時刻，金龍魚因被世界需要而加速了出海進程，那么，如今加速出海已成為金龍魚全球發(fā)展新征程所“必須”。

不謀全局者不足以謀一隅，沒有看世界的眼光，是沒法實現可持續(xù)發(fā)展的。金龍魚海外銷售部負責人張波說，我們努力奔跑，就是為了留在原地。中國企業(yè)的“卷”足以致敬這個時代。

實際上，中國企業(yè)出海，也是受到了國內市場的巨大壓力，作為制造大國，中國正面臨著需求不足的挑戰(zhàn)。國家相關部門發(fā)布數據顯示，2024年5月份全國CPI（居民消費價格指數）同比上漲0.3%，環(huán)比下降0.1%；PPI（工業(yè)生產者出廠價格指數）同比下降1.4%，，環(huán)比上漲0.2%。

對此，有專家表示，這一數據綜合今年1-5月來看，已經算是難能可貴，但這依然揭示了社會總需求的疲軟，中國經濟面臨的需求不振問題依然嚴峻。

這背后的原因，是全球人口結構的深刻變化，中國的人口總量和出生人口都在下降，而新興市場的人口卻在快速增長。印度、印度尼西亞、沙特等國家，都擁有龐大的年輕人口，他們對消費品的需求和喜好，也不同于中國。

業(yè)內人士表示：中國不可能拒絕產業(yè)鏈在全球的重塑，而是要積極地參與這種重塑，在其中占有更多主動權。因此，中國企業(yè)要擺脫內卷的困境，要尋找新的增長點和利潤空間，就必須要走出國門，打造自己的品牌，提升自己的附加值。

據USDA前贍產業(yè)研究院數據顯示：2020/2021年度，印度大米出口量為2119萬噸，占比超過41%；其次為越南，大米出口量為627萬噸，占比超過12%；第三為泰國，出口量為606萬噸。

這三個國家的大米年出口量約占全球大米出口總量的七成左右。近年，泰國、越南正致力于提升大米品質，增強了其在國際市場上的競爭力。留給金龍魚的選擇只能是加速創(chuàng)新，跑步出海。

圖：金龍魚泰國米、越南米產品上市，東南亞工廠質檢人員正在做出

“對標”和“超越”成為金龍魚海外發(fā)展的關鍵詞。持續(xù)的產品創(chuàng)新為海外發(fā)展夯實了基礎，也為金龍魚帶來更多新的增長點。

今年，金龍魚補強了即食米飯的新賽道。根據貝哲斯咨詢數據顯示，2023年全球即食米飯行業(yè)市場規(guī)模24.56億美元，2023年~2028年復合年增長率為11.51%。然而，龐大而高增長的產品品類，在中國市場充斥著的卻是韓國、日本企業(yè)以高價壟斷的即食米飯產品。

對此，金龍魚潛心研發(fā)，打破壟斷，依托益海嘉里大米供應鏈及研發(fā)優(yōu)勢，采用國際先進的無菌包裝米飯生產工藝，豐廚金龍魚鮮米飯今年已經陸續(xù)進入山姆會員店，盒馬鮮生，7-11，全家便利店等渠道和終端銷售。憑借更符合中國人飲食習慣的卓越口感品質，配方干凈的健康屬性，以及便捷的食用方式，深受消費者好評。同時，根據美國消費人群對東南亞長粒香米的喜好開發(fā)泰優(yōu)（長粒）新品替代東北大米（短粒），金龍魚即食米飯產品預計11月將在美國上市。

基于全球消費者的需求和偏好，金龍魚正在全球化的變化中尋找符合自己的品牌定位，打造出有特色和價值的品牌，進而形成品牌出海生態(tài)。

從變化到變化中的不變，全球品質如一

近些年，在日韓與北美，有諸多中國品牌或旗下產品，因水土不服或宏觀因素折戟沉沙。為什么眾多品牌風光出海，最終不得不黯然退場？

縱觀全球市場，飲料有百事可樂，可口可樂，零食有億滋、卡夫，調味品有亨氏、雀巢，而全球知名的糧油領導品牌卻依然是空白。中國的金龍魚、日本的日清，他們在本國深耕多年，都是毋庸置疑的行業(yè)龍頭，但是放在國際市場卻難以出眾。

可見，糧油品牌要想在國際上獲得一席之地有多難？

中國的茶葉被英國 “立頓”包裝，翻過來把國內茶葉品牌打得無力還手。湖北獼猴桃被新西蘭引進之后，變成“佳沛奇異果”稱霸國內高端水果市場。雀巢咖啡的主產區(qū)居然是云南……

不讓悲劇重演，中國的糧油企業(yè)必須品牌出海，這不是選答題，是必答題。

基于此，金龍魚深度挖掘糧油產品的國際機會觸點。在大米領域，東南亞雖然是國際市場主要的大米出口國，但是出口的高端大米缺乏品牌附加值，經營主體大多是家族企業(yè)，缺乏國際品牌運營管理意識，不好也不差地維持，成為其基本發(fā)展狀態(tài)。

益海嘉里2011年成立了泰米專業(yè)品牌香納蘭，香納蘭泰國茉莉香米產自泰國知名的大米產區(qū)烏汶府，這里相當于法國葡萄酒的產區(qū)波爾多。深耕中國13年，香納蘭目前已經是國內泰米明星品牌。

益海嘉里金龍魚基于東南亞優(yōu)質大米產區(qū)，還開發(fā)了泰國白米、越南壽司米、越南香米、越南白米、越南碎米等品質生活新品，同步實現了從東南亞直銷北美、歐洲、澳洲、中國港澳地區(qū)等地。

2020年，益海嘉里金龍魚與經銷商OCM合作，將香納蘭出口美國，致力于打造泰國高端茉莉香米領先品牌。

圖：香納蘭在美國超市周末不間斷的試吃推廣

同時，也把金龍魚的壽司米、豐益國際印度知名的大米品牌Fortune、Basmati Rice銷往美國。

另外，在國內飽受歡迎的金龍魚掛面，在海外同樣受到熱捧，目前業(yè)已出口到韓國、加拿大、英國等11個國家和地區(qū)。山西陳醋、醬油、芝麻油等調味品也登上了非洲和中東人民的餐桌。

金龍魚還實現了國內外產品“品質同步”，將中國品質“復制”到全球，讓中國產品成為全球更多用戶的選擇。可以說，金龍魚已經讓中國產品出口海外不再需要“定制”。

產業(yè)鏈支撐才能讓出海跑出“加速度”

現代企業(yè)競爭不是單個企業(yè)的競爭，而是供應鏈與供應鏈的競爭。整個供應鏈一起出海，整個體系的品牌競爭力、交付效率和產品品質，將成為新一波全球化中，中國企業(yè)的核心素質。

與其說，全球供應鏈緊張的特殊背景下，全球華人華商對金龍魚拋出了出口海外的橄欖枝，不如說金龍魚數十年布局，完善的產業(yè)鏈結構和益海嘉里、豐益國際的全球布局讓金龍魚得以快速突破中外貿易市場界限，讓出海跑出了“加速度”。

益海嘉里金龍魚依托中國75家工廠以及集團在東南亞的供應鏈優(yōu)勢，已將產品覆蓋全球市場，金龍魚更多品類產品已出口美國、加拿大、澳洲、韓國、日本、中國香港、中國澳門、新加坡、英國、新西蘭、荷蘭、奧地利、德國、意大利、泰國、緬甸、蒙古、菲律賓、秘魯、薩摩亞、坦桑尼亞、幾內亞、沙特等24個國家和地區(qū)。

單向的產品輸出，難以讓金龍魚保持持續(xù)的競爭力，這也是中國企業(yè)出海的難點所在。中國企業(yè)出海大多從華人圈開始，但從依靠渠道力出口和分銷，到產品真正被主流市場用戶和消費者認可，華人為情懷買單，或是當地消費者的單次嘗試無法實現可持續(xù)。

如何能讓海外消費者從嘗試，到日常的長期復購和認可，是真正的挑戰(zhàn)。金龍魚一方面，結合當地市場開發(fā)出真正滿足海外消費者需求的產品；另一方面，從生活和烹飪場景出發(fā)和海外用戶溝通，比如一些中餐的烹飪教程、結合當地飲食的特色菜品等。

在全球中餐流行起來的紅利中，金龍魚也迎來了更好的海外發(fā)展契機。

根據Frost & Sullivan的數據分析，預計到2026年，海外中式餐飲市場的規(guī)模有望擴大至4098億美元，折合人民幣將近3萬億元，占比國際整體餐飲規(guī)模穩(wěn)步提升至 10.8%，展現出巨大的市場潛力。

美國OCM華源食品集團王剛表示，OCM在美國經銷的金龍魚香納蘭大米從華人圈到美國主流市場正在因“需要”而快速發(fā)展。這種需要是人們對中國美食和文化的需要，中餐的魅力成為西方人放下面包嘗試米飯的催化劑。

圖：中國除夕夜，金龍魚和香納蘭連續(xù)三年點亮美國紐約時代廣場

可以看得見的變幻莫測，才是出海的魅力所在。中國企業(yè)走出去，也是為了更好地走回來。

如果不開拓全球市場，產品就無法形成更有競爭力的經濟規(guī)模；不參與全球競爭，就很難提高自己的競爭力，所以不出海就意味著出局。出海是一個必答題，而不是選答題。

除去6000多萬海外華人，還有8000多家華人超市，60萬家中餐廳，800家Costco，870家山姆會員店，8500家沃爾瑪……留給金龍魚的海外發(fā)展空間足夠大。回望出海這5年，展望下一個5年，客場作戰(zhàn)的金龍魚出海之路依然很難，但也依舊足以遠航。

豐益國際集團和益海嘉里金龍魚正面向海外客戶招商

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