最近兩個月，Netflix的股價又坐了一波過山車。

△Netflix股價走勢

有朋友問我，二姐夫，發生甚么事了？

我只能說，Netflix自從做了一個“違背祖宗的決定“后，這碗飯越吃越香了。

事情還要從4月中旬Netflix公布一季度財報講起。

1. 挖下大坑的一季度

Netflix一季度新增933萬用戶，全球用戶總數達到2.696億，超出市場預期。

△Netflix一季度的用戶增長遠超去年同期

與此同時，他們一季度收入增長15%至94億美元；凈收入23億美元，同比增長79%，同樣滿足了市場期望。

不得不說，這份成績單非常漂亮。

于是數據公布第二天，Netflix股價狂跌10%。

為什么會出現這種情況呢？

今年的美國股市，稱得上是妖風陣陣：

比如Meta，一季度營收和盈利均高于預期，核心廣告收入增長也在提速；

但就是因為二季度收入預計無法達到市場預期，再加上扎克伯格表示將繼續重金投入AI，于是股價狂跌近20%。

反觀特斯拉，一季度營收相比去年大降9%；

但就是因為馬斯克說了一句會加速推出廉價車型，公司股價不跌反升。

一句話概括就是，市場關心的不是當下，而是企業未來幾個季度的成長性。

而在成長性上，至少在一季度，Netflix自己是顯得底氣不足的：

Netflix在一季度財報公布后說，將從2025年開始停止披露新增用戶數據，只有在達到重大里程碑——比如全球用戶達到三億時，才會公布新的用戶數據；

Netflix自己的解釋是重新調整業務發展重心，優先考慮提升收入和利潤。

但明眼人一看便知，這是公司對接下來的用戶新增數量缺乏信心。

最后市場給出了相應的反饋，也不奇怪了。

2. 濃眉大眼的Netflix也開始貼廣告了

當然，兵來將擋，面對市場的不看好，Netflix有它自己的對策。

從2022年下半年起，Netflix就針對自己的用戶打出了一套組合拳。

到了今天，這套拳法已經初見成效：

第一拳是“打擊賬戶共享“，簡而言之就是不再讓不住一起的羊毛黨一起拼號。

這個措施收效也十分明顯：2023年下半年，Netflix新增用戶2200萬，創歷年同期最高紀錄，是2022年下半年新增數量的兩倍多。

Netflix把這一成績就歸功于打擊賬號共享，并表示未來還會出臺更多打擊措施。

另一套拳法是：推出”含廣告套餐“。

作為新的收入來源，廣告費將在Netflix的收入中扮演越來越重要的角色。

目前流媒體行業的主要平臺都在快速擴展自己的”含廣告套餐“用戶比率，其中Amazon Prime Video、Peacock和Paramount+都超過了七成。

哪怕是相對保守的迪士尼和HBO也都有四分之一至五分之一的用戶選擇”含廣告套餐“。

而Netflix只有區區7.5%。

△各大流媒體平臺的廣告用戶滲透率，來源：EMARKETER

當然，這是Netflix之前強調用戶體驗直接相關；

但通過不同的套餐功能與價格區隔用戶，并在中低端形成競爭力，這會是Netflix未來兩年內在北美和歐洲重要發力方向。

2023年，平均每個Netflix帶來的廣告收入為4.08美元，預計2024年將增長三分之一，達到5.28美元。

在未來的兩年里，戶均廣告收入還將保持兩位數增長，最終達到戶均7.88美元。

△每個Netflix用戶帶來的平均廣告收入（預期）

最新的數據也顯示含廣告套餐對于Netflix的巨大潛力。

5月中旬Netflix 宣布，含廣告套餐的月活用戶從一年前的500萬飆升至4000萬。

而半年前的2023年11 月，含廣告套餐的月活用戶還僅僅只有1500萬。

目前Netflix超過40%的新注冊用戶是含廣告套餐用戶，含廣告套餐已經成為用戶增長的主力。

而就是在宣布含廣告套餐月活用戶達到4000萬之后，Netflix的股價三步并作兩步，迅速填補了一季度財報公布后的缺口。

市場已經認可了“含廣告套餐”未來的持續增長潛力——這就是Netflix股價走出挖坑-填坑曲線的原因。

3. 誰會是Netflix真正的對手？

疫情過后，流媒體行業整體增速全面放緩。

Antenna的數據顯示，2023年流媒體行業用戶整體增長10.1%，而2022 年的整體增長則為21.6%。

流媒體的整體流失率(取消訂閱)也在上升：2023年四季度行業整體流失率甚至躍升到了6%，連Netflix最大的競爭對手Disney+也是如此。

雖然但是，Netflix作為行業老大，流失率依然遠低于競爭對手，只有2%的水平。

△各流媒體平臺客戶流失率，來源：Antenna

目前來看，Netflix在流媒體行業的一哥地位還是非常穩固。

尤其是在競爭對手多多少少有些內亂的情況下(比如Paramount公司很有可能被收購)，流媒體行業整個市場格局在未來2-3年內不會有什么大的變化。

△流媒體平臺用戶占有率

對于流媒體行業來說，現在是時候將業務重點從“新用戶獲取“轉移到”存量用戶管理“方面了。

新的趨勢將推動各家流媒體平臺設計更復雜的營銷和產品策略、新的核心戰略績效和生產更多的高粘性內容。

而現在的Netflix在做的，就是靠自己的原創和專有內容，守住自己的客戶群。

△2023年Netflix美國市場內容庫里超過半數是獨家內容(原創+獨家授權)

就像我之前的Netflix財報分析里曾提到的，對比競爭對手，Netflix是一家業務單純的小公司。

它沒有傳統電視網、沒有歷史悠久的Studio和內容庫，也沒有線下的娛樂與零售內容。

它的內容創作出來以后變現模式非常單一，這就意味它必須比競爭對手的內容更優質，更能吸引受眾訂閱觀看，而不是IP化在主題公園里或者被制成毛絨玩具擺在貨架上(盡管Netflix也非常想這樣)。

△上海迪士尼度假區里的迪士尼商店，圖源：上迪度假區官網

那么，如何掌握內容投入和訂閱收入之間的平衡就成為了一門藝術。

2024年Netflix的內容預算預計會保持在170-180億美元之間，回到了2022年的水平。

在經過了過山車一般的2022-2023年，再加上Netflix的自由現金流現在穩穩地保持在正數，Netflix現在算是徹底扎穩腳跟，可以和競爭對手慢慢地在存量市場進行拉鋸戰。

△Netflix歷年在內容上的投入

2024 年 3 月的數據顯示，Netflix 占據了美國電視觀看總時間的8.1%，超過 Hulu、Prime Video 和 Disney+的總和。

而全部流媒體時間占電視觀看總時間的13%，這是有史以來的最高比例。

△美國各流媒體平臺占據電視觀看時長

流媒體大戰已經進入存量時代，而在存量市場上什么最重要？當然是ARPU(戶均收入)。

跑馬圈地基本結束后，起碼在北美和歐洲市場，流媒體服務提供商們將會非常默契地逐步抬高訂閱價格。

更大的利好則在于傳統電視的衰退。

媒體行業預計，2024 年第三季度將是美國流媒體收入超過付費電視收入的轉折時刻。

付費電視的行業收入(訂閱費用+廣告收入)在2017年達到歷史最高值；十年之后，也就是2028年，付費電視的行業收入只有歷史峰值的一半。

市場還預測，到2029年，美國付費電視家庭數量將降至5070萬戶，是2015年的一半。

如果預測成為現實，這意味著未來幾年美國將流失大約1000萬付費電視家庭，而毫無疑問，這些家庭將成為一個或多個流媒體服務提供商的客戶。

更重要的是，廣告商將在流媒體平臺投放比傳統電視還要多的廣告預算，因為到那時，家庭電視屏幕的主角已經變為流媒體——不論是對劇集、娛樂秀、電影還是體育直播。

所有這些依托于有線電視網絡的傳統媒體公司都會最終走向沒落，有線電視網絡正在持續萎縮并最終被互聯網徹底取代。

所以真正能夠站在互聯網平臺上和Netflix展開技術競爭的，并不是傳統媒體企業，而是那些有錢有技術和Netflix競爭的公司，比如Apple和Amazon。

而這些公司，又有一個共同點：

他們并不真正關心媒體行業，而只是想要把媒體娛樂業務作為自己王國巨大拼圖的一部分。

比如Amazon，進入媒體行業的時間幾乎和Netflix一樣長，但Netflix 2023年發布的熱門節目可能比Amazon史上發布的所有節目都要多。

所以，從這個角度上來說，Netflix依然處于一個獨特的生態位：

互聯網行業中唯一的重量級內容生產者，或者說，媒體巨頭中唯一的互聯網技術與運營專家。

這一點非常重要，因為未來的媒體行業將被互聯網和AI兩大技術共同夾擊和改造。

5月底Bloomberg報道，谷歌和Meta已經和好萊塢各大電影公司就授權內容用于AI視頻生成學習和應用進行接觸。

△谷歌、Meta正在好萊塢重注AI，來源：彭博

兩家公司都在積極開發“文生視頻“的技術，希望支付數千萬美元獲得電影公司的內容授權，以便訓練模型。

生成式AI的業界一哥，ChatGPT的創造者OpenAI公司也在推進類似的授權。

好萊塢電影公司熱衷于討論如何使用AI來降低創作成本，同時保護作品不被盜用。他們擔心將電影和電視節目內容交給科技公司，最終會無法控制這些內容的使用方式。

毫無疑問的是，Netflix在這波技術大潮的沖擊下，將比迪士尼、華納將更有應對的優勢。

4. 結語

從我個人的角度來看，Netflix在成長的道路上尋找到了一個又一個新鮮多汁的橙子：

之前是吸引傳統有線電視的“剪線族“(Cutting the Cord)，然后是海外市場，接著是打擊共享賬戶，現在輪到了含廣告套餐。

后面還有什么呢，或許是體育直播，或者流媒體跨平臺綁定？

不管怎么說，Netflix找到了一個又一個業務增長的新曲線，終于從2021年的深V急跌中，在兩年時間里爬回到接近歷史高點。

目前含廣告套餐這個”橙子“汁水仍然很多，所以Netflix股價繼續上行，是大概率事件。

△股價顯示，Netflix已經活過來了