作者 |曉曦

距離去年5月，馬云在阿里內部會上提出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”，已經過去了整整一年。淘寶天貓的“用戶為先”戰略發端于去年，自今年以來針對消費體驗顯著加大投入力度，并讓剛剛過去的天貓618成為集中展示這些變化的窗口。

該如何評價淘寶天貓“卷”用戶體驗一年以來的成效？市場反饋顯然是積極的。

阿里巴巴截至今年3月底的財報顯示，本季度淘天集團實現了 GMV 同比雙位數的增長。易觀分析近期的一份報告也顯示，2024年“618”第一周期，國內五大主流電商平臺中，淘寶天貓幾乎占了一半的市場份額，大基數下仍保持14.6%的快速增長。

天貓618自開售至5月31日晚9點，185個品牌成交破億，超過3.7萬個品牌成交翻倍。截至5月28日，推出“全家桶”玩法的淘寶百億補貼，GMV同比去年618大促增長了445%。據青眼情報數據，整個5月，淘系美妝護膚的銷售額同比增長了69.2%；魔鏡洞察數據顯示家電同比增長74.2%，3C數碼同比增長90.1%，在主流電商平臺中領先。

今年天貓618，淘寶直播全托管吸引了上百位明星、CEO入淘開播，首秀戰績遠超一般新人。直播全托管也是淘寶今年推出的一個創新模式，由淘寶直播提供一站式“保姆”級服務，幫助新入淘的達人共同做好用戶服務。

不過，“用戶為先”的成效，似乎更應該讓每個淘寶用戶來評價，而大多數用戶并不關心GMV、增長率這些抽象的數據，以及誰的市值超過誰之類的商業八卦。

消費者想要的其實非常簡單，就像一位阿里員工在內網上寫到：“回歸電商服務的本質，簡單買、簡單退，少一點套路、多一點實惠?！?/p>

公眾對消費體驗的需求并沒有上限，平臺的角色則如同走鋼絲，稍有不慎，就可能讓商家成為所有問題的“背鍋俠”，造成供給側失穩。在維持這種微妙的平衡方面，淘寶天貓還不能說盡善盡美，但這個取消預售、一切服務于用戶體驗的天貓618至少跨出了重要一步。

“線上消費就應該簡單點”

今年618的一大變化是，終于開始有人在網上夸淘寶變得簡單了。

一大堆的預售、定金、補尾款沒有了，淘寶終于和天貓一起滿減了，淘寶百億補貼確實“全網最低”了，就連“運費險綠色標簽字兒顯眼”這種細節都獲得了點贊。

到前幾年為止，綿延十多年的電商造節運動幾乎成了復雜的同義詞。盡管大促——尤其是品牌熱門商品——價格依然低于平時，但巨大的客流量往往能暴露出巨大的問題，包括APP打不開、超長預售商品遲遲不發貨、找不著哪里付尾款……

大促總是讓大公司病集中爆發，當團隊過于龐大，一次大促要承擔眾多項目組的業績表現，優惠玩法就很容易按利益點來劃分，而非出于“讓用戶好理解”的考慮進行設計。有幾年雙十一，在天貓購買一件商品，涉及的各種優惠多達十余種，雖然給了消費者實惠，但規則已經復雜到普通人難以理解的地步。

有的營銷號甚至理直氣壯地祭出了“雙十一玩法一表通”，讓眾多消費者定好鬧鐘，集體去搶各種各樣的紅包和優惠券。大促復雜至此，已經實在難說還有任何用戶體驗了。

淘寶天貓已經走到必須聽勸的地步。

今年天貓618取消了預售，與定金、尾款等相關的問題徹底消失，像女裝這類容易出現超長預售問題的商品，預售期也被限制在15天以內。

618開售之前，淘寶延續了今年上半年“用戶為先”的基調，繼續對大促體驗逐項進行改進。

首先需要解決的是APP卡頓問題。隨著手機里的“巨無霸”應用越來越多，淘寶APP對流暢性進行了優化，打開速度比之前快了不少。有程序員用戶發現，這個有“很多很多很多功能”的國民級應用，如今大小居然只有50MB。

在APP瘦身的同時，淘寶對首頁的UI設計也進行了調整，原先令人眼花繚亂的界面獲得了極大的簡化，首頁支持“私人定制”，只顯示最常用的頻道，不常用的小游戲和單獨的短視頻等功能模塊被折疊起來。

還有人發現，自己的頁面和閨蜜的并不一樣，淘寶離“千人千面”更進了一步。

另一個徹底獲得解決的問題，是往年被吐槽最多的“做數學題”。

“數學題”的來源之一是各種復雜的滿減規則與優惠券，來源之二則是長久以來難以解釋的“天貓滿300減50、淘寶滿200減30”優惠壁壘。今年618，壁壘終于被打破，天貓和淘寶統一“滿300減50”，滿減規則隨之大幅簡化。

另外，由于滿減的存在，往年許多商家喜歡把算上滿減后的“到手價”寫在封面圖上，一張圖片上用三四個不同的標價來引流。618大促之前，淘寶天貓對這些套路進行了規范，不允許圖片亂標價。

相應地，淘寶為每個商品主頁做了一個“優惠明細”功能，買家可以對所有的優惠一目了然。買東西再也不用做數學題了。

對淘寶的3500萬88VIP會員忠實用戶來說，最近的權益升級同樣清晰可感。自從去年以來，88VIP進行了幾輪升級，新增了芒果TV會員、天天紅包等權益，購物卡用戶每天可以領兩元紅包。

4月22日起，88VIP推出無限次退貨包運費服務，每次最高補貼25元，成本全部由平臺承擔。這項服務很快就讓一大批經常網購的人產生了感知，尤其是愛買衣服的人士。

在這些權益的幫助下，淘寶天貓一些“隱藏玩法”被開發了出來。比如天貓超市的“超值換購”功能，各種品牌商品由百元降至十元檔位，許多熱賣零食價格只有幾塊錢，再疊加上88VIP的兩元紅包，就形同“零元購”。

實打實的權益換來了實打實的用戶增長。今年5月，88VIP開卡率同比去年超3倍，00后開卡人數更上漲533%。

取消預售之后，會員權益有效地拉起了大促的爆發節奏。今年天貓618，88VIP的大額優惠券提前發放，每名會員可以領取“滿5000-400”、“滿1200-100”兩張券。

5月20日開賣當天，88VIP會員的下單人數同比去年618增長超50%，人均購買金額同比增長超30%。

有用戶在評論區感慨，當年那個淘寶能做到的真誠，現在也一樣可以。

回歸電商服務的本質

營銷專家菲利普·科特勒曾提出，爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍，而留住5%的客戶，就可能會為企業帶來100%的利潤。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的報告顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人。而華創證券發布研報稱，2024年3月，淘寶APP的MAU（月活躍用戶數）達9.1億。

當中國八成以上的網民每月至少使用一次淘寶，繼續拉新的難度可想而知。淘寶天貓的核心戰略，必然轉向不讓任何商家和消費者流失。

那么，該怎么留住用戶？直覺上的答案似乎是低價。

“多快好省”，省當然重要。在這個斷舍離成為風潮的年代，幾乎所有的電商平臺都在強調低價，縮短供應鏈、爭奪產業帶商家，給低價商品更多流量傾斜。淘寶當然也無法置身事外，去年上線了“五星價格力”策略，百億補貼在APP主頁上站C位。

618期間爆火的“禁止蕉綠”水培香蕉，也讓年輕人認識了主推3元3件的淘工廠頻道。有人還為淘工廠寫下了一首熱情洋溢的“詩”，稱贊其有效地治好了自己瘋癲的購物欲，購物欲一來，就花9元下單9件，單純享受拆包的樂趣：

萬能的淘寶有強大豐富的供給，在做低價方面后來居上。天貓618期間，淘寶的低價玩法被全網像素級復刻了。淘寶百億補貼推出的“全家桶”玩法引入了蘋果、戴森等一線大牌，由平臺出資補貼至全網底價的2折。這些商品不但都在上架幾秒之內售罄，其他電商平臺也紛紛效仿，推出類似的活動。

但面對橫跨城市農村、來自各行各業的9億用戶，低價絕不是唯一的出路。

已經有許多論者指出，價格競爭的盡頭是價格趨同。商家應對平臺低價的舉措無非兩種：產業帶白牌縮短供應鏈，品牌拿下代理商和經銷商。當這兩大“妙招”被玩到極致，供應鏈縮無可縮，價格降無可降，能為消費者感知帶來差異化的終究是別的東西。

今年618前，《新京報》“有理數”頻道對三千多位消費者進行的調研也顯示，在消費者看重的維度中，除了排名第一的價格力度，第二到五名都與體驗和服務有關：正品保證、綜合購物體驗、簡單的促銷方式、實在的價保服務。

其中，關注低價的消費者占50%，而關注正品保證的消費者占44%，關注“產品力+價格力+服務力的綜合購物體驗”的消費者占34%。在消費者心目中，與價格幾乎同等重要的是簡單、實在、可信賴的體驗。

去年，淘天集團CEO吳泳銘在內部提出：花在用戶體驗上的每一分錢，ROI都要高過拉新。

由此淘天自上而下，掀起了一場“重回消費者體驗”的變革。

淘寶想走一條很新的路

淘寶到底有沒有用戶體驗基因？

作為第一代電商平臺，淘寶的成長環境與今日殊異，最初的“基因”既不是做產品，也不是做內容，而是招商。多年來，阿里巴巴所說的“客戶第一”一直更偏向商家。然而，實際上，商家與消費者處在同一個飛輪中，淘寶必須抓住一端才能讓整個循環轉動起來，只不過現在抓手換成了消費者。

近期，有消息稱，淘寶正全面推行新評分體系——“店鋪體驗分”和商品體驗指數（PXI），替代此前的DSR（即淘寶此前的賣家服務評價體系）。

這套評分體系涵蓋了各類用戶關心的問題。商家的平均好評率越高，發貨速度越快，客服響應速度越快，投訴越少，對退款等申訴的處理越及時妥帖，手淘搜索、猜你喜歡、廣告投放、活動報名等場景給的流量就越多。

已經有部分商家僅通過體驗提升而不增加投流，就拿到了這筆“經營紅利”。

天貓的一家頭部雜貨品牌旗艦店的一款高銷量商品，通過改善發貨和退款體驗，商品體驗指數（PXI）從61分提升93分，商品對應流量上漲了20.5%。淘寶某頭部工廠店上線了一款洗碗布，通過解決延遲發貨和缺貨問題，商品體驗指數（PXI）從67分提升90分，商品對應流量上漲39.3%。

以服務為導向，而不僅是低價和高GMV為導向的流量分配，預示著淘寶天貓正在嘗試一條用經營紅利牽引流量紅利的新路。

二十多年前，中國首個電商平臺評價體系“淘寶DSR”投入使用，經過不斷迭代，最后成為行業標準，為所有平臺的搜索推薦提供了基礎。

如今，淘寶正在嘗試更新整個系統。商家不論是能打出“價格力”，還是能提供更好的服務，或是能拿出值得打爆的新品、超級單品，都能獲得更多流量。

淘寶是“萬能”的，9億消費者的需求也是千差萬別。相對于其他電商平臺，淘寶天貓獨有的優勢恰恰是綜合，依托龐大多元的供給，通過優化機制設計，讓不同人群都能找到令自己滿意的消費體驗，即便再小的需求也不應當被忽略。

就像吳泳銘今年5月14日在財報電話會上所說的：“淘天集團繼續堅持用戶為先的戰略，打造品牌商、渠道商、產業帶工廠都能夠高效運營的產品機制，為滿足國內消費者多層次的需求提供好商品、好價格、好服務的購物體驗?！?/p>

最近得到關注的邊緣需求之一，是淘寶網頁版的升級。如今，每天使用PC端登陸淘寶的用戶只有一千萬，無法與手機APP相提并論，但今年5月10日淘寶周年慶前夕，淘寶對網頁版進行了徹底的升級，解決了登錄不便等遺留問題，618之前還進一步支持了網頁看直播。

改版后，網頁版淘寶直播的日均用戶訪問量翻了5倍。

另一個被“撈起來”的邊緣需求是新疆包郵。直到去年，在阿里巴巴看來，面向新疆的物流建設還屬于純投入。今年天貓618作為新疆包郵后的第一個大促，見證了這個項目的結果。5月20日開售當天，新疆消費者在淘寶天貓平臺上購買了超六萬件T恤及襯衫，超兩萬單面膜和近一萬單防曬霜。

新疆的人口僅相當于一個上海，但新疆包郵能夠服務到的不止新疆人。在相關新聞評論區，一位河南網友講述了自己的故事：自己是河南人，女友是新疆人。在這場橫跨三千公里的異地戀中，女友給他買的東西到貨往往很快，而他給女友下單，總是要面對物流和運費的重重阻隔。

現在淘寶有了新疆包郵專區，他終于可以給她更多關心了。

他在評論中說：“姐姐很愛我，我也很想盡我所能對她好?！?/p>

陀思妥耶夫斯基有句名言：愛具體的人，不要愛抽象的人。當淘寶天貓從用戶體驗方向發力，許多像這位河南男生一樣具體的人正在用腳投票，選擇回到這個購物平臺。易觀研究顯示，今年618大促第一階段，淘寶APP的日活躍用戶數（DAU）同比增長了22.9%。

當這個天貓618迎來尾聲，一個更聽勸的淘寶已經站在了不同的起點上。而面對愈加激烈的競爭，這條面向多層次消費者的用戶體驗之路究竟能走多遠，仍然取決于淘寶天貓的決心和實力。