2024年足球歐洲杯在德國(guó)激戰(zhàn)正酣，然而贊助商列表里的汽車類別合作伙伴，卻從上一屆的本土品牌德國(guó)大眾變成了來自中國(guó)的比亞迪。

歐洲杯自1958年創(chuàng)立以來，歷史上首次由中國(guó)汽車品牌擔(dān)任官方最高級(jí)別的汽車類贊助商，這不只是一次簡(jiǎn)單的新老品牌交替，更象征著從燃油車到新能源汽車的時(shí)代變革。

歐洲杯開賽不久，美洲杯也拉開帷幕。比亞迪此前已官宣成為2024年足球美洲杯拉美區(qū)域的官方合作伙伴。

同時(shí)贊助歐洲杯和美洲杯這兩項(xiàng)洲際頂級(jí)賽事，“進(jìn)軍歐美”的比亞迪在中國(guó)新能源汽車的出海之路上又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，這一步能否順利？

借力體育營(yíng)銷，引領(lǐng)新能源大勢(shì)

體育作為超越語言、民族、種族、國(guó)家的媒介，品牌借助體育賽事賦能，可以有效加速品牌全球化進(jìn)程。當(dāng)“出海”成為中國(guó)企業(yè)發(fā)展“出路”，越來越多的企業(yè)開始投身于頂級(jí)賽事的品牌營(yíng)銷中。近些年來，中國(guó)企業(yè)從奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷和世界杯營(yíng)銷中獲益良多，嘗到了“甜頭”，這也導(dǎo)致更多行業(yè)的企業(yè)參與到今年的歐洲杯賽事營(yíng)銷中，其中比較亮眼的就是比亞迪代表的新能源汽車。

汽車是能源使用的大戶，為逐步擺脫對(duì)化石能源的依賴，減少對(duì)環(huán)境和氣候造成的負(fù)面影響，電氣化已成為全球汽車行業(yè)的共識(shí)。包括大眾、寶馬和奔馳等在內(nèi)的全球多個(gè)汽車品牌，已經(jīng)將電氣化提上了公司戰(zhàn)略的層面。歐洲消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的接受度也在逐年提升，多方數(shù)據(jù)顯示，2023年歐洲市場(chǎng)的新能源汽車滲透率在24%左右且仍在提高，這無疑是促成歐足聯(lián)和新能源汽車合作的重要砝碼。

如果要選擇一個(gè)新能源汽車品牌作為贊助商，那很難在中國(guó)之外找到答案——中國(guó)是全球首屈一指的新能源汽車大國(guó)，不管是上游的新能源汽車制造市場(chǎng)，還是終端的新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)都處于全球領(lǐng)先的位置。在強(qiáng)烈的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)反哺之下，國(guó)內(nèi)的新能源車企在產(chǎn)品力方面持續(xù)改善，并最終在企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面受益。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，4月上半月，中國(guó)新能源乘用車零售滲透率為50.39%，首次超過傳統(tǒng)燃油乘用車。達(dá)成這一歷史性節(jié)點(diǎn)，比原定的2035年提前了11年。2023年銷量突破300萬臺(tái)的比亞迪，成為全球新能源汽車冠軍，自然也是出海發(fā)展的先鋒官。

比亞迪之所以能夠“擠掉”本土國(guó)民品牌大眾汽車，成為德國(guó)歐洲杯官方贊助商，不僅是贊助費(fèi)用上的投入，還與“綠色”不無關(guān)系。2022年3月，比亞迪宣布停止燃油汽車的整車生產(chǎn)，未來將專注于純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力汽車的生產(chǎn)。比亞迪由此成為全球首個(gè)正式宣布停產(chǎn)燃油汽車的車企。提升綠色用能促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，也是比亞迪與歐洲杯合作的理念。

歐足聯(lián)代表蓋伊·勞倫特·愛普斯坦表示：“我們很高興比亞迪成為2024歐洲杯的合作伙伴。比亞迪是一個(gè)擁有29年歷史的開拓性品牌，因在新能源汽車領(lǐng)域的創(chuàng)新而聞名世界，也是全球最大的新能源車企。這次合作非常契合我們構(gòu)建綠色歐洲杯的愿景，我們看好比亞迪對(duì)歐洲杯綠色轉(zhuǎn)型的促進(jìn)作用。”

美洲杯商業(yè)及市場(chǎng)總監(jiān)也對(duì)與比亞迪的這次合作表示了高度期待：“我們熱烈歡迎比亞迪成為2024年美洲杯拉美區(qū)域官方合作伙伴。本次合作力求為大賽帶來更加綠色環(huán)保、可持續(xù)的體驗(yàn)，激發(fā)全球球迷及社會(huì)各界積極采納可持續(xù)發(fā)展的行動(dòng)。”

工業(yè)奇跡和數(shù)智領(lǐng)先鑄就的出海底氣

作為中國(guó)新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，比亞迪以其創(chuàng)新舉措和戰(zhàn)略布局，正在重新定義汽車市場(chǎng)的格局。今年以來，比亞迪的一系列動(dòng)作不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引起了廣泛關(guān)注，更在全球汽車行業(yè)中掀起了波瀾。

5月28日，比亞迪發(fā)布了第五代DM技術(shù)，這一技術(shù)在發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率上實(shí)現(xiàn)了46.06%的突破，虧電油耗僅為百公里2.9L，綜合續(xù)航超過2100公里。這一被稱為“工業(yè)奇跡”的技術(shù)發(fā)布，不僅意味著新能源車的續(xù)航能力已超越傳統(tǒng)燃油車，更消除了消費(fèi)者對(duì)續(xù)航的顧慮。比亞迪秦L DM-i的上市，以9.98萬元的起售價(jià)，對(duì)標(biāo)B級(jí)車市場(chǎng)，而秦Plus的價(jià)格更是低至7.98萬元，這無疑對(duì)A級(jí)車市場(chǎng)構(gòu)成了巨大沖擊。

在新能源汽車行業(yè)有一個(gè)共識(shí)，那就是競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)是電動(dòng)化，下半場(chǎng)是智能化。

“東拼西湊，湊不出整車智能。整車智能，才是真智能。”比亞迪提出了整車智能的概念，王傳福的這句話也顛覆了大眾的傳統(tǒng)認(rèn)知。

比亞迪的整車智能由璇璣架構(gòu)、易四方技術(shù)平臺(tái)、e平臺(tái)3.0、云輦等一系列技術(shù)體系做支撐。在同行們著重內(nèi)卷的智能座艙和智能駕駛方面，比亞迪出手不凡。

以智能座艙為例，在智能進(jìn)入上，2009年還是2G時(shí)代的時(shí)候，比亞迪就已經(jīng)做智能進(jìn)入了，超前行業(yè)好幾代。比亞迪也相繼首創(chuàng)了“云鑰匙”、藍(lán)牙鑰匙、手機(jī)NFC車鑰匙、UWB數(shù)字鑰匙等智能進(jìn)入技術(shù)。今年全球首創(chuàng)的手掌鑰匙，通過錄入車主的掌紋，能在手掌靠近B柱控制區(qū)的時(shí)候解鎖車輛，不需要攜帶其他鑰匙也能駕駛和鎖車，讓科幻電影成為了現(xiàn)實(shí)。

在智能駕駛領(lǐng)域，比亞迪共有4000多名工程師，其中包括1000多名算法與硬件工程師，3000多名軟件工程師，現(xiàn)階段已經(jīng)取得了非常亮眼的成績(jī)，例如L2級(jí)智能駕駛搭載量位居中國(guó)第一、“天神之眼”高階智能駕駛輔助系統(tǒng)量產(chǎn)交付以及成為全國(guó)首個(gè)獲得L3級(jí)測(cè)試牌照的汽車企業(yè)。

對(duì)于新能源汽車來說，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)交通工具，而是成了一個(gè)個(gè)高度復(fù)雜的數(shù)據(jù)生成器。比亞迪汽車可以實(shí)時(shí)采集CAN數(shù)據(jù)，即車輛控制器局域網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，指車輛內(nèi)部各個(gè)電子控制單元之間的信息交換網(wǎng)絡(luò)。

這些數(shù)據(jù)對(duì)車輛本身的性能、零部件監(jiān)測(cè)、電池監(jiān)控與管理、電控反應(yīng)及組合優(yōu)化至關(guān)重要，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的監(jiān)控和分析，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)車輛性能的精確控制和故障的早期預(yù)警，從而深度研究電池、電機(jī)、電控等多方面的信息，更是對(duì)整個(gè)智能交通生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建和智能出行的未來圖景具有深遠(yuǎn)的影響。

隨著車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，車輛不再是孤立的個(gè)體，在聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，汽車而是成為智能交通網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)。比亞迪車輛產(chǎn)生的CAN數(shù)據(jù)，可以為城市交通管理提供寶貴的實(shí)時(shí)信息，如車流量、行駛速度、電池續(xù)航、配合充電樁位置的網(wǎng)絡(luò)上傳等，有助于交通管理部門做出更加科學(xué)合理的調(diào)度決策，優(yōu)化快充網(wǎng)絡(luò)，緩解交通擁堵，提高道路使用效率。

雖然在國(guó)內(nèi)坐穩(wěn)銷量榜單首位，但比亞迪也意識(shí)到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。近兩年國(guó)內(nèi)車企因?yàn)椤皳尶汀贝蟠騼r(jià)格戰(zhàn)，而比亞迪也是其中之一。降價(jià)雖然會(huì)在一定程度上刺激汽車的銷量，但副作用則是付出一部分利潤(rùn)。在這樣的背景之下，2021年比亞迪正式宣布了“乘用車出海”計(jì)劃，加速了在海外市場(chǎng)的布局。

全球布局，投建多個(gè)海外整車基地

2023年中國(guó)新能源汽車出口總量120.3萬，其中比亞迪占比20%左右——全年出口超24萬輛，同比增長(zhǎng)337%，成為2023年新能源汽車出口最多的中國(guó)品牌。單從新能源汽車出口的角度看，比亞迪已經(jīng)很成功了，但對(duì)于有志向打造世界級(jí)品牌的比亞迪來說，24萬臺(tái)的出口基數(shù)應(yīng)該是不能滿足需求的，所以加速出海將成為2024年比亞迪的一個(gè)很重要的目標(biāo)。

到2023年底，比亞迪新能源汽車已經(jīng)覆蓋了全球六個(gè)大洲的七十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中歐洲市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)和南美洲市場(chǎng)是最主要的陣地。歐洲市場(chǎng)其實(shí)是比亞迪業(yè)務(wù)開展較早的地區(qū)之一，1998年就在荷蘭成立了分公司，開展電池業(yè)務(wù)。比亞迪此次贊助歐洲杯，是中國(guó)本土汽車品牌目前贊助的最高級(jí)別和最具影響力的賽事IP，有著里程碑的意義，更是中國(guó)車企在海外市場(chǎng)拓展的關(guān)鍵一擊。

歐洲是傳統(tǒng)車企的大本營(yíng)，導(dǎo)致許多歐洲消費(fèi)者對(duì)于外來車企品牌擁有一定的認(rèn)識(shí)障礙。那么提高品牌知名度最簡(jiǎn)單和最直接的方法，就是通過體育營(yíng)銷刷新當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)知。

2024年歐洲杯期間，比亞迪新能源汽車將作為官方用車，為賽事提供綠色出行服務(wù)。到時(shí)候，仰望、方程豹、騰勢(shì)、比亞迪王朝以及海洋系列車型也將出現(xiàn)在歐洲杯賽場(chǎng)，讓歐洲消費(fèi)者可以近距離感受中國(guó)新能源汽車的產(chǎn)品力。

到目前為止，比亞迪在歐洲門店數(shù)量達(dá)到了230家，涵蓋歐洲19個(gè)國(guó)家。2023年前11個(gè)月，比亞迪歐洲總銷量1.3萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過500%，其中11月單月銷量超過2000臺(tái)，幾乎和斯巴魯以及捷豹持平。

2023年比亞迪與匈牙利塞格德市政府簽署了比亞迪匈牙利乘用車工廠的土地預(yù)購協(xié)議，這標(biāo)志著比亞迪在歐洲地區(qū)的本土化進(jìn)程取得了新的實(shí)質(zhì)性突破。比亞迪將成為首個(gè)在歐盟地區(qū)建設(shè)乘用車工廠的中國(guó)汽車企業(yè)。2024年比亞迪將會(huì)繼續(xù)在歐洲投放多款車型，騰勢(shì)品牌也會(huì)正式進(jìn)入歐洲。從一系列動(dòng)作看，比亞迪對(duì)歐洲市場(chǎng)也是充滿了信心。這次歐洲杯或許只是比亞迪全面發(fā)力歐洲市場(chǎng)的開場(chǎng)哨。

比亞迪在美洲市場(chǎng)的布局也已經(jīng)取得了顯著的成果，正需要一個(gè)營(yíng)銷事件來進(jìn)行推廣。考慮到足球在拉丁美洲的受歡迎程度，比亞迪選擇與美洲杯合作自然是最合適不過。

目前，比亞迪在美洲的業(yè)務(wù)已擴(kuò)展至20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品線涵蓋乘用車、商用車、軌道交通及光伏儲(chǔ)能等多個(gè)領(lǐng)域。這一全面的產(chǎn)品線布局，使得比亞迪能夠?yàn)槊乐薜貐^(qū)提供全面的可持續(xù)發(fā)展綠色解決方案。為了進(jìn)一步發(fā)揮在美洲市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，比亞迪在巴西設(shè)立了由三座工廠組成的大型生產(chǎn)基地綜合體，總投資額達(dá)30億雷亞爾（折合人民幣約45億元）。

新能源汽車是個(gè)相對(duì)嶄新的市場(chǎng)，因此比亞迪把握住了彎道超車?yán)吓栖嚻蟮臋C(jī)會(huì)，憑借著中國(guó)市場(chǎng)的巨大推力，拿下2023年全球新能源汽車的銷量冠軍。

然而，在產(chǎn)能出海這個(gè)領(lǐng)域，相比豐田等老牌車企，比亞迪是一個(gè)純粹的新手，推廣營(yíng)銷、開發(fā)新品、建設(shè)基地、海外渠道建立……比亞迪需要學(xué)習(xí)的東西還有很多，需要花費(fèi)的氣力也有可能超乎預(yù)期。

作為目前的銷量全球第一，比亞迪會(huì)面臨各種問題，被關(guān)注、被對(duì)比，甚至被打壓，美國(guó)和歐盟近期都相繼出臺(tái)了極其不利于中國(guó)新能源車企的關(guān)稅政策，這一步對(duì)中國(guó)車企來說注定不平坦。

市場(chǎng)對(duì)第一品牌的要求也更加苛刻，一旦技術(shù)、銷量出現(xiàn)后來者，就會(huì)丟掉這個(gè)第一。以前沒有做到第一，還可以找理由，自身定位是趕超；然而現(xiàn)在眼前沒有對(duì)標(biāo)的目標(biāo)了，就更不能松懈

作為第一，其自身格局自然要有新的變化，站的高度更高、視野更開闊、創(chuàng)新更前沿。本次比亞迪贊助歐洲杯和美洲杯就開了中國(guó)車企的先河，有新能源車企一哥的做派了。

也希望借助這次體育營(yíng)銷，在并不平坦的歐美市場(chǎng)，留下自己的印記。

——The End——

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