本篇原創文章源自微信公眾號：DT商業觀察，ID：DTcaijing；作 者：江 艷、編 輯：張晨陽 設 計：戚桐琿、運 營：蘇洪銳 監 制：鄭曉慧。

過去，提到小紅書買手，人們耳熟能詳的是董潔、章小蕙、一顆kk等破億級買手。

現如今，從明星到素人，不同賽道、不同粉絲量級的高銷售額買手涌現——

他們有的是小紅書原生買手，依托平臺在一個細分賽道上深耕；有的是從外站主動“跳進”小紅書的博主，在小紅書進一步釋放其商業價值；還有抱著“發小紅書玩玩”的素人，靠著真誠的分享吸引了粉絲，隨之轉型買手。

大部分買手粉絲量級未必非常大，但并不缺乏萬粉、十幾萬粉變成賣出百萬、千萬銷售額的案例。小紅書電商運營負責人銀時近期公布的數據顯示，截至6月10日，618期間，小紅書單場破百萬買手數量是去年同期的3倍，帶貨GMV增長超過100%的買手數是去年同期的2.8倍。

越來越多不同渠道、不同背景的人涌入小紅書成為買手，獲得了可觀的商業收入；在流量紅利逐漸消失的電商行業，買手反而能持續為品牌商家帶來銷量、品牌聲量的增長。這背后，引發了行業的新議題：

距離去年8月，小紅書喊出買手時代以來將近一年，小紅書買手生態有何變化？買手成功的秘密是什么？在帶貨主播的銷售能力之外，買手在如何為品牌和消費者創造獨特的新價值？

《DT商業觀察》結合小紅書電商618的數據，梳理分析了四大買手生態趨勢，進一步探索小紅書電商平臺的差異化優勢。

趨勢一：素人買手低粉撬動高銷量

粉絲量通常是一個帶貨博主商業價值最重要的評判指標。更高的粉絲基礎，意味著創造更多的銷售業績。在電商世界中，這是長期存在的現狀，粉絲量也是品牌商家選擇帶貨主播最大的考量因素。

但從今年618的數據來看，小紅書上，這樣的“常規”被打破了——短時間內取得高增長的買手數量正快速增加，多數粉絲量只在十幾萬，甚至幾萬的買手，也能賣出百萬甚至超過千萬的GMV。

小紅書上，粉絲數量并非衡量買手成功的唯一標準。即便是粉絲數不足百萬的買手，也能在短時間內，實現高轉化率和銷量。

時尚買手@合合噠，在小紅書的第6場直播時，僅17萬粉絲，單場銷量就突破了1340萬。@絨耳朵兒粉絲80萬，三個月單場帶貨GMV就取得了3倍增長，單場銷售達到2400萬，單場賣出了1萬件連衣裙。

在618期間，有著51.8W粉絲的家居博主@一顆KK 單場直播成交額破3000萬，帶動了儒黛、格度、棲作等家居家裝品牌成為百萬品牌。不到百萬粉絲便能撬動千萬銷售，原因在于粉絲對買手家居理念與品位的認可。

在KK的粉絲眼里，她總能將家居混搭出讓人眼前一亮的效果，很多粉絲說：“KK對軟裝設計的審美，似乎是有‘天生的敏感’“。在直播中，她除了講產品講搭配，還會帶入一些生活的理念和避坑建議。例如，在介紹沙發時，KK會闡述沙發的挑選理念和工藝等信息，進一步幫助消費者了解她所推薦品牌的獨特價值。

（家居買手@一顆KK）

KK專業且獨特的家居品位，來自于其豐富的個人經歷。在成為買手之前，KK做了15年新聞人，深諳如何做好內容的邏輯，與此同時，她還是一名9歲孩子的媽媽，因此也更能共情孩子的成長不同階段，對家的場景需求。

所以，即便家居家居品牌大多為價格不便宜的小眾品牌，但她對用戶需求與痛點的精準洞察，也讓她的粉絲更愿意相信她的選擇。在她的評論區也能看到，很多粉絲會主動向KK詢問對于自己家的軟裝建議，填寫“許愿池”反饋自己想要的單品等。

博主與用戶之間的信任感，是小紅書買手模式的核心優勢。基于這種信任感，不僅能夠讓買手在低粉的情況下，還擁有較高的商業價值，同時，也能幫助品牌更高效地建立消費者認識。

此外，與傳統沙漏式的流量分發邏輯不同，小紅書平臺對流量的分發相對平權，也為進一步為素人買手的崛起提供了機會，越來越多普通人買手通過勤奮開播拿到了好成績。

從毫無經驗的千粉開播，到從月銷50萬躍升至500萬，母嬰買手@四個娃組合生活 僅用了3個月的時間。最初，這兩位來自杭州的二胎寶媽，僅在小紅書分享帶娃等生活內容，粉絲積累到1000時開始開播做買手，通過每周三至四場的開播，她們在直播中發揮她們在養娃過程中所積累的豐富的關于兒童鞋服、玩具的專業知識，帶著同理心種草并推薦品牌的產品。

在粉絲僅有5萬時，她們的月帶貨GMV已經達到500萬，是三個月前月銷GMV的10倍。而隨著規模越做越大，她們的直播間也從家里到一個20平的出租屋，拓展到了一個120多平的工作室，其中一位媽媽的博士老公，也辭職加入了@四個娃組合生活 的買手事業中。

（母嬰買手@四個娃組合生活）

同樣也是從0粉絲開始， @張正霖(院子改造中)在小紅書中分享自己是如何設計并裝修老家的自建房，和用戶分享家居好物、軟裝搭配、改造分享等內容，邀請大家跟著他一起打造有氛圍感的家。這些養成系的家居內容建立起的深度信任，也讓他雖只有1萬多粉絲，也能在3個月內便躍升為百萬買手，成功從電商創作者轉型為家居買手，開啟了新的職業探索道路。

低粉、高粘性、短時間內商業躍遷迅速、職業化發展，從這些買手價值特征來看，素人買手商業價值不容小覷。而在高成長性之下，買手們也越來越注重個人品牌的塑造和專業能力的提升，進一步推動了小紅書中品牌商業內容的豐富性。

趨勢二：全網優質創作者涌入小紅書做買手

另一個明顯的趨勢是：全網的博主從其他渠道跳進小紅書做買手，但他們沒有把小紅書當成一個發同質化內容、帶貨賺錢的分發渠道——大部分外站的內容創作者，會在小紅書中展現自己的B面，比如自己的穿搭、審美、生活方式等B面。

在全網有著超過150萬粉絲的@番茄罐頭ChloMato，是知名的母嬰博主，從前國企HR到升級為媽媽，不少粉絲通過她的內容，見證了她育兒路上的點滴。而到了小紅書中，她則展現了更為生動的一面。

她的筆記和她生活狀態息息相關，并充分利用帶娃的經驗、喜悅和踩坑，轉身成為母嬰買手，側重小齡寶寶產品推薦。去年7月，她在僅有5萬粉絲的情況下，開啟了首場直播帶貨，第一場便超百萬GMV，并在3個月內躍遷到500萬戰績，而在今年的618中，已經積累了15萬粉絲的她，也成為了母嬰行業TOP5 買手之一。

（母嬰買手@番茄罐頭ChloMato）

通過B面真實生活狀態的展現，一方面，能夠為原本就關注這些優質內容創作者的粉絲們帶來更多新鮮感，另一方面，買手們也能在小紅書找到更多同頻的精準用戶，有助于自身商業價值的提升。

網絡紅人@絨耳朵兒 以其色彩性極強的時尚穿搭而備受關注，而在小紅書中，年輕化人群對流行趨勢性爆款的接受度也相對更高。因此，從外站轉型為小紅書買手后，她和和團隊通過生活流vlog等預告內容的種草，成功在開播2個月后，就成為了成交百萬級的買手，做買手的僅6個月，單場單場銷售達到2400萬，一場賣出了1萬件連衣裙。

如今她在小紅書已成功積累了80.5萬粉絲，通過做買手商業價值獲得了進一步躍遷。

（網絡紅人@絨耳朵兒)

除了從外站轉型布局小紅書之外，也有一些轉型成功的買手，開始在小紅書探索個體的多重價值。

頭部護膚博主@豆豆_Babe 的穿搭類賬號@豆豆本豆，通過分享穿搭、街拍、小眾、生活、探店等內容，探索自己作為時尚買手的可能性。

今年618，豆豆在小紅書上一改此前的直播風格，更多分享穿搭思路，產品細節，而非傾銷式帶貨。在小紅書首播近4小時便成為了千萬級買手，她取得1300萬GMV的成績。

(時尚買手@豆豆本豆）

從生活分享，到專業技能，再到個體價值的新探索，優質的內容創作者轉型為小紅書買手后，不僅能夠為本身帶來了新的收入渠道，也創造了探索個體價值的新機會，包括個人成長、社會影響力提升等方面。

趨勢三：垂類買手的雙面價值

隨著消費者的消費需求越來越細分，如今品牌也不再一味地追求大而全的市場覆蓋，而是專注于服務特定的消費群體，滿足他們的特定需求，尋找新的增量。而在這一過程中，各行業各的買手通過差異化的內容，也在為品牌創造更多增量空間。

數據顯示，2023年小紅書電商實現了快速增長，這種增長不僅體現在平臺整體的銷售數字上，更在各個細分行業中表現突出，例如時尚潮流交易額同比增長達380%，家居家具同比增長達300%。

越來越多的垂類買手的涌現，正在為用戶提供更加精準和專業的推薦，而他們對于用戶需求的精準洞察，也進一步幫助品牌實現價值躍遷。

家具家居類買手@野柿子小姐，是一位有著超十年從業經驗的軟裝設計師，對于小眾家具家居獨特的審美嗅覺，也讓她開播3個月即步入千萬買手之列，如今擁有45.6萬粉絲的她，在本次618中也取得了單場直播1200萬GMV的成績。值得一提的是，除了買手身份外，她也是原創家具設計品牌的主理人。

在她看來，買手的身份，一方面讓她擁有了和用戶直接對話的窗口，能夠站在最前端捕捉到了市場，擁有市場洞察力，另一方面，做買手獲得的商業化回報與市場感知力，也可以再次投入到她的品牌中，形成良性的生態。

基于垂類買手與品牌主理人的雙重身份，也讓@野柿子小姐對于新興設計師品牌的有著更強的商業同理心，能夠更好的將小眾設計師品牌介紹給萬千中國家庭。通過她的分享，不僅是東世西室，還有儒黛、格度、可納等家居品牌的也獲得了新的增長，這些品牌的產品和設計理念，也被更多人看見。

買手的專業推薦不僅增加了用戶對品牌的認知，通過他們對產品細節的深入了解和個性化的體驗分享，建立起用戶對品牌的信任。這種信任是電商交易中不可或缺的，它能夠促進消費者的購買決策，提高轉化率。

此外，有不同經驗、背景的買手有時也對消費者需求有更精準的把握，買手提供的反饋，甚至產品的共創，也是今天的品牌尋找確定性增量的一種方式。

基于買手對用戶及市場需求的深度洞察能力，花知曉在小紅書中首次聯合買手@阿里北杯開發年度單品“仲夏夜系列，提亮遮瑕液”。在合作過程中，買手和品牌前前后后溝通了3個月，調試了幾十款才定下配方。而這力求最優解的產品研發過程，也被@阿里北杯通過內容種草與直播，讓更多用戶了解。

近距離、養成式的產品研發過程，不僅讓這款新品成功引爆，也讓用戶對品牌的價值與理念有了新的認識。首播4小時專場GMV 343w，聯合開發的新品提亮遮瑕液售熱賣40000+支，花知曉也成為小紅書近期國內彩妝搜索量第二的品牌。

在商業語境中，創造差異性內容的買手們，猶如品牌價值的挖掘機，也是用戶認識新品牌的放大器。

為了避開競爭激烈的大眾產品，美護買手@crystal方老板 側重深挖那些別人看不到的、小眾的院線護膚品，并讓很多院線產品逐漸受到了消費者的認識與喜愛，618期間她的直播銷售額超過1800萬，并成功帶動站內五個院線品牌達成百萬專場，品牌Cible Skin的銷售額則超過250萬，品牌影響力也進一步破圈。

(美護買手@crystal方老板) (美護買手@crystal方老板)

通過專業知識和真誠分享，垂類買手與消費者之間建立了特殊的信任。在消費者心中，買手也不僅是銷售者，更是值得信賴的生活顧問和品味引領者。

時尚買手@短頭花，是一名由編輯轉型而來的時尚博主，5年的時尚行業工作經驗，讓她有了做時尚買手的內容基礎，在@短頭花的分享中，有簡潔實用的“一衣多穿”，也有營造氛圍感的“多層疊穿”等，越來越多網友被她的穿搭品味吸引并購入“短頭花同款”，如今積累了78.3萬粉絲的她，也成為了小紅書時尚行業買手榜TOP 5，在剛剛結束的一場618直播中，單場GMV達到了1300萬。

（時尚買手@短頭花）

不少時尚品牌也會選擇在短頭花直播間做新品上新，以及產品共創。去年，“短頭花”嘗試改造了鞋類品牌Faytobe的一款勃肯鞋穿法，把原本放在后面的泮帶穿在前面。前后4次鞋型打版設計后，新品上新時便在短頭花直播間賣出近6000雙。上新即成爆款。

垂類買手們通過個性化、差異化的專業內容，為小紅書社區創造多元內容的同時，也為品牌提供了更多內容挖掘的空間。而隨著消費市場的進一步細分化，買手的角色將更加重要，他們將通過更精準的垂直服務、更深入的用戶需求理解，以及更有效的品牌價值傳遞，幫助品牌實現持續成長。

趨勢四：00后投入買手新職業

作為數字時代的原住民，00后正憑借鮮明的個性和創新精神，積極涌入買手行業。他們不僅對新興潮流有著敏銳的洞察力，在選品、內容創作和直播風格上也有著獨到的商業理解。

00后美食買手@菠蘿吹鐵，因其長得像明星鹿晗這一個人特色，成為了獨特的“顏值博主”。而其之所以會選擇入局小紅書，正是因為他發現平臺機制對新人友好，并且平臺和個人都是起步階段，有著較好的發展前景。

于是，他逐漸走上了買手的道路，每天9點半到12點半固定直播分享美食，起初自費購買樣品，隨著銷量增加，逐漸收到了品牌商家的合作，獲得推薦商品和優惠價格。如今，他已逐漸積累了10.6萬粉絲，在小紅書單月GMV超過100萬。

而這段買手經歷，也讓他確定了未來個人成長的方向。畢業后，他計劃全職做買手直播，考慮成立個人工作室，進一步拓展內容領域。而在他的鼓舞下，他的同學們也逐漸開始把買手作為一個新的職業方向來嘗試。

（00后美食買手@菠蘿吹鐵）

00后買手的涌現，除了讓消費市場看到了新生代敏銳嗅覺與同理心，為年輕消費市場創造了更多可能性之外，也讓年輕群體看到了個體發展的新機會與價值。

00后美食買手@小小 ，家在山東省濟南市萊蕪區，在曾經工作過的工廠倒閉后，她開始在小紅書做起了美食直播。每晚九點至凌晨三點，她會直播間中通過治愈系美食助眠直播，種草全國各地的美食。如今，擁有10萬粉絲的她，也從過去那個在工廠拿著4000月薪的小員工，搖身一變為月銷100萬的美食買手，來自五湖四海的美食，從各地流轉到山東的這一小縣城，又通過小小的直播銷售至全國。

(00后美食買手@小小)

00后買手，為買手行業帶來了新的活力和創新思維。隨著他們的成長，不斷學習新知識、掌握新技能的00后買手們，或許將成為引領未來消費趨勢的關鍵力量之一。

買手的價值，不僅體現在銷售數據的顯著增長上，更在于買手與用戶之間互動的深度和廣度上的擴展。

短時間高躍遷的高成長性、全網優質內容創作者在小紅書探索B面、垂類買手對于品牌價值的放大與共創，以及00后買手的涌現，這些買手生態的新趨勢，也推動了買手生態的進一步職業化。

從一顆kk、董潔等一眾標桿性買手，到千萬級、百萬級買手的快速崛起，在買手模式下，小紅書不僅成為了個體探索商業價值與可能性的平臺，也讓品牌能夠在小紅書開辟精準觸達消費者的新路徑。買手角色的特質，也為直播電商行業貢獻了一種新的可能性。