作者：相青，編輯：徐偉

提到中老年人，許多人會刻板印象地聯想到“排隊搶雞蛋”的情景。但其實，如今的中老年人生活越來越豐富，也愿意為自己的興趣愛好買單，這種生活理念與消費觀念的轉變，使他們成為不可忽視的消費力量。

據《中國銀發經濟發展研究報告》顯示，截至2023年，銀發經濟市場規模達到7萬億，占GDP的6%，到2050年，預計將達到近50萬億，占GDP的13%。

“興趣學習”成為吸引中老年人、撬動萬億“銀發經濟”的切入點。近年來，跳廣場舞已經不能滿足中老人的業余生活需求，越來越多的中老年人開始在視頻號上學習唱歌、彈鋼琴、練習書法等，這些已成為他們日常生活的一部分。

那么，中老年人的興趣學習習慣正呈現出哪些特點，為什么說微信生態將是中老年興趣教育最大增長池，興趣教企機構又該如何入局和破局？

一、“有錢有閑”，中老年人掀起線上學習潮

在消費圈，Z世代與銀發族被稱為兩大新興消費群體。

“Z世代”往往備受重視，因為他們代表著旺盛的消費欲和活躍的群體流量。而中老年群體因為過去的刻板印象往往被忽視了。

實際上， 中老年人早已開始注重“悅己”消費，對退休生活有追求，崇尚自我滿足和愉悅，也更有消費意識，是真正“有錢有閑”的群體。典型代表如董宇輝的“丈母娘粉”，正是這一趨勢的縮影。

據《2024中老年“教育+”增長藍皮書》調研顯示，月均可支配收入在4000元以上的中老年人群占比達到48%。

而且，其消費結構也逐漸由物質型消費向精神型消費升級——除了“買買買”式消費之外，興趣教育正成為中老年賽道最大增長撬板。

上述報告調研顯示， 中老年興趣學習人群具備足夠的經濟能力為興趣買單，月均可支配收入達到5119.6元。 近六成的中老年人每個月都在為精神需求付費，包括旅游出行、社交娛樂以及興趣學習。其中，中老年人每年興趣學習報課支出平均在1200-1700元。

近幾年，老年大學“開課即滿”、“一座難求”幾度成為社會熱點話題，網上有聲音調侃說一旦進了老年大學就不愿意“畢業”了。

這一方面反映了中老年人對學習的渴望和熱情，但也折射出目前中老年教育市場的供需不對稱。

根據中國老年大學協會的統計數據顯示，國內有7.6萬余所老年大學，包括遠程教育在內的老齡學員共有1300萬余人，但這一數字也僅占60歲及以上老年人口的5%。

線下市場供給不足情況下，線上學習正成為中老年人學習的主流方式。跟著直播學跳舞，鋼琴、攝影等，已經成為很多中老年人的生活方式之一。

騰訊廣告發布的《2024中老年“教育+”增長藍皮書》調研顯示，從參與興趣學習的方式統計來看，九成中老年興趣學習人群會選擇線上學習網絡課程。在了解網絡課程的渠道中，首選“觀看相應的短視頻/直播介紹”，占比達66％。

例如，在@張星老師教唱歌 視頻號直播中，許多粉絲跟著學唱歌。 一位老人買了張星老師的會員，并留言： 我只是一個喜歡唱歌的、61歲、0基礎的跑調小白，喜歡老師您的教唱風格，希望能進群收到歌譜。

同樣，在@華子大叔舞蹈教學 的視頻號小店櫥窗中， 一節588元的“零基礎學會中國舞全套課”賣出了1041份， 有買課學員稱贊“第一次在網上買舞蹈課，學了幾次，感覺老師講的通俗易懂”、“老師負責任，每次提交作業都認真點評，指出問題，群里的學習舞蹈氛圍非常好”。

這些賬號看起來十分專業，且個人風格極強，比如張星老師教的往往是一些老歌，直播間中寫著：50、60、70、80后 零基礎教學課堂，內容包括練氣息、認音符、帶唱等，視頻號介紹則是有10年高等音樂學院教學經驗；@華子大叔舞蹈教學 則以“魁梧的身體，曼妙的舞姿”贏得用戶的喜愛，并帶動了直播間粉絲的學習熱情。

二、更重視社交和陪伴，短視頻+直播成為中老年教育最大增長池

那么，與年輕人相比，中老年群體的線上學習需求和習慣有哪些特點？

首先，更重視社交和陪伴。

年輕人學習往往帶有極強的目的性，用來考證或者滿足某個剛需，而中老年人視教育培訓為消磨時間的方式之一，重視社交屬性而非單純地獲取知識，希望通過建立關系鏈條來緩解孤獨。

因此， 直播間在某種程度上正成為中老人的“精神陪伴”。

在中老年用戶居多的直播間中，用戶互動往往更活躍、更真誠，他們會認真的詢問某個學習難點，或者分享自己學會了什么。據統計， 中老年人在直播間停留時長達250秒+，是少兒/成人直播間停留時長的2倍。

據《2024中老年“教育+”增長藍皮書》顯示，59%的用戶看到好物時會分享給好友或朋友圈，52%的用戶希望在看課過程中可以隨時回復微信消息，邊聊邊學，社交學習兩不誤。

其次，中老年群體中的KOL號召力強。

就像線下的廣場舞“領隊”一樣，在線上，中老年群體中的KOL號召力也極強，會推薦課程并帶動“好友”學習。

在@錦浩老師教唱歌 的視頻號小店櫥窗中，有購買課程的用戶留言“我會介紹給我們一起唱歌的老姐妹們”，或者“推薦給中老年朋友們豐富業余生活，這點錢花的太值了”。 這一課程單價99元，目前共賣出了8346份，收入高達82萬元。

最后，享受在社交媒體上長時間交流。

由于中老年人有更多閑暇時間，生活更有“松弛感”，所以，相比年輕人，他們對溝通更有耐心，喜歡通過微信或社群與銷售進行溝通，愿意投入時間去打字或發語音。而且習慣先嘗后買，也享受高頻服務，最重要的是依賴又信任微信。

正是由于以上特點，為了社交的便利性，中老年人更傾向于在微信上學習。《2024中老年“教育+”增長藍皮書》調研顯示，中老年興趣學習人群在選擇線上學習渠道時，優先選擇微信生態平臺（62%），其次是在線學習平臺或教育類APP（46%）、短視頻平臺（45%）。

也因此，近幾年，面向中老年人群的教育機構在視頻號生態迅速發展。

曾有視頻號服務商創始人在對外演講時透露， 有非常多的教育機構把原本針對小孩子的課程，改造優化成針對老年人的古箏、國畫等課程， 行業生態上也在推動更多原來的教培機構把目標受眾和課程內容向中老年調整，滿足越來越多老年人的需求。

對于興趣教企機構來說，利用好微信生態，在視頻號上發力，可以更好地完成直播課程的社交裂變和傳播。

很多老年人不一定有抖音，但一定有微信，而且在微信上中老年人可以更方便的完成熟人社交，分享互動路徑高效不繁瑣。 而熟人之間的推薦和互動提高了課程的可信度和吸引力，進而促進了更多中老年用戶的參與和購買。

三、如何高效撬動中老年用戶？

在視頻號做中老年興趣教育顯然已成為下一個風口，那么，教企機構如何抓住機會，在微信生態中高效撬動中老年用戶？

首先，教育行業向來講究課程為王，尤其中老年興趣教育并非剛需，課程五花八門，商家并不清楚哪些課更能獲得老年人的認可和購買，定位課程拓品方向成為一大痛點。

騰訊廣告教育行業成人及中老年業務運營負責人袁京曾表示：“用戶想上什么課這件事情，我們在調研中從用戶的一些觸網反饋當中是能感知的，但是很多企業是感知不了的。”

課程是一切的核心，而用戶需求就是最直接的答案。 對此，騰訊廣告近期發布「星盤資產洞察-教育行業專版」 ， 其產品能力之一的“高潛新課風向標”，可以幫助大家看清每一門新課程的熱度，快速獲取當季中老年人群最關心的課程方向，實時更新打分，助力客戶選課準確、包裝準確。

其二，找到第一批種子用戶。

尋找第一批種子用戶并驗證課程的有效性至關重要。視頻號直播間即教室，主播即老師，可以用直播教學吸引潛在用戶，讓用戶實現沉浸式學習，以及邊學邊買。

以@娜娜老師鋼琴課堂 為例，主播教用戶如何左手配合右手彈鋼琴，頁面中則彈出“左手彈奏技巧精講寶典”課程，讓用戶在聽課的同時，完成購買轉化。

此外，視頻號主頁的企業微信，以及廣告落地頁的企業微信，能快速實現私域轉化，并完成一對一溝通引導，完成高意向人群與付費人群獲取。

相較于其他形式的廣告， 視頻號直播與企業微信一對一溝通，能夠做到實時溝通，更容易與中老年用戶建立信任，從而完成付費轉化。

其三，用廣告獲取更多用戶，迅速擴大市場規模。

當課程模型跑通，接下來就是擴大用戶規模。而騰訊廣告實現了全課程周期素材AIGC自動化，能夠幫助商家減少無效操作，使得生產效率、創意質量、跑量能力全面提升。

據統計，新廣告投放（3.0）創意模型下，單創意消耗平均增加40%，點擊率提升15%-21%，創意ARPU提升了48%。

最后，放大用戶價值。

用戶分為三層，添加企業微信和開口咨詢課程為第一層，首次到課/完課為第二層，正價買課以及購買中高階課程為第三層。

一個好的微信學習社群，能夠提升用戶從第一層到第二層、第三層的轉化，進而不斷將流量轉化為“留量”，并提升用戶價值。

以上四個階段正好對應中老年教育商家的發展周期，而這一套撬動中老年用戶的完整解決方案，可以總結為“多快好省”四個字。

即，騰訊廣告在課程打造、模式驗證、規模擴大、長線盈利階段，分別提供了SKU模型（好）、MVP模型（快）、ADS模型（多），以及LTV模型（省）的解決方案，從而幫助興趣教企機構解決課程打造和拓展用戶的痛點。

老有所學、老有所樂，中老年人已經從廣場舞走向了視頻號，也因此獲得了更豐富多彩的退休生活。未來，隨著越來越多的中老年人追求精神滿足和自我提升，騰訊廣告將和廣大興趣教企繼續攜手探索，不斷創新和優化服務，為中老年人提供更優質的學習體驗。