圖源：柚香谷

//來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

//采訪/整理：Liu

踏入浙江、上海的地鐵站，你或許會時常聽到“清雅依舊，柚香如故”這句充滿文藝感的廣告詞，或許還會在機場的行李車、廣告大屏上，看到明艷鮮亮的黃色柚子形象。這就是近幾年在江浙滬地區餐飲市場上爆火的飲料品牌-柚香谷。

對于外地的旅客而言，柚香谷這個品牌尚顯陌生，其大單品「宋柚汁」更像一個橫空出世的新晉頂流，猝不及防地躍入公眾視野。

「宋柚汁」火爆到什么程度呢？從2021年推出雙柚汁（現已改名為「宋柚汁」），一年內該單品已達成超4億元的含稅銷售額。到如今短短兩年間，柚香谷突破了11億銷售額，近三年復合增長率超200%。

從名不見經傳的小果汁到餐桌上的頂流飲料，柚香谷品牌以驚人的速度完成了其他品牌通常需要數十年才能達成的成就。而這背后，是一個品牌，從種果樹開始的漫長九年種樹歷程的結果。

在眾多企業都在追求快產快銷的商業背景下，柚香谷選擇了一條與眾不同的重資產模式發展道路。其背后蘊含了哪些深刻的產業思考？在厚積薄發的過程中又踩對了哪些關鍵因素？

為了揭開這個品牌的神秘面紗，FDL數食主張在FBIF2024食品飲料創新論壇上，有幸采訪到柚香谷總經理韓秀峰女士，深入探討柚香谷獨樹一幟的品牌化發展策略，聊一聊其短短兩年間銷售額突破11億的深層邏輯。

嘉賓介紹：

韓秀峰，現任柚香谷公司總經理，曾為同仁堂健康O2O事業部負責人、英國利潔時中國區渠道優化事業部負責人、統一（中國）健康食品事業部負責人。

圖源：FBIF2024食品飲料創新論壇

柚香谷總經理韓秀峰在FBIF2024飲料創新分論壇作主題分享

觀點一：從種樹開始，踐行長期主義道路

FDL數食主張：能否請您分享一下柚香谷的創立初衷？在發現到決定利用，為何貴公司如此看好柚子這一原料？

韓秀峰：關于柚香谷的創立初衷，創始人宋偉董事長無疑是最具發言權的。而在與宋董的長期共事過程中，我也深刻領會到他創立柚香谷的兩點重要考量。

首先是擺脫紅海市場的激烈競爭，避免陷入無休止的價格戰中；其次是，要干出一家百億營收、千億市值的企業。

很多行業的入門門檻相對較低，導致競爭往往聚焦于價格層面。然而，宋董認為這種低端的競爭方式并不符合其長期發展的戰略定位。因此，他堅定地認為，必須構建具有自身核心競爭力的業務模式，才不會輕易被市場同質化。這也是柚香谷創建的根本出發點和邏輯依據。

其次，宋董曾成功研發出國內首款蜂蜜柚子茶，并由此與柚子這一品類產生了緊密聯系。然而，鑒于蜂蜜柚子茶的制作工藝缺乏技術門檻，且國內柚子原材料資源充足，該產品很快在市場上陷入了激烈的價格競爭。

為提升產品的市場競爭力，宋董開始在原料研究方面下文章。在日本調查期間，他發現了一種源自中國的香柚（YUZU）品種，其獨特風味和珍稀性引起了他的高度關注。此外，香柚具備極高的經濟價值，其皮、肉、籽、汁均能衍生出多樣化的產品線，可以實現全方位的利用價值。

目前，日本已經形成了一個圍繞香柚為核心的產業生態圈，進一步驗證了香柚品類具備邁向百億乃至千億級市場的巨大潛力。這一事實這無疑與宋董所追求的構建獨特且難以被競爭對手復制的戰略目標高度契合。

FDL數食主張：作為一個新興品牌，在創立之初為何愿意承擔高額成本與重資產投入，致力于構建自有種植及加工基地？這決策背后的戰略考量有哪些？此舉又對「宋柚汁」的品質及市場競爭力產生了何種影響？

韓秀峰：主要基于兩個方面的考量。

其一是因為選擇受限。當時香柚（YUZU）這一品種在國內并未進行種植，且日本和韓國的種植產量也相對有限，這導致原料的供應既不穩定也不充足。而要實現大規模的生產，原料的保障是至關重要的。因此，這成為我們迫在眉睫的首要挑戰。

第二點則與宋董自身的性格息息相關。宋董是一個不畏困難，迎難而上的人，對于他所認定的正確之事，就會始終秉持著勇往直前的態度。盡管對農業種植領域一無所知，但宋董堅信自己選擇的道路，毅然決然地賣掉了川沙別墅，從拿地、育苗、招人等各個環節親力親為，躬身入局投入到為期六年的植樹事業之中。

圖源：柚香谷

正是基于這樣的堅持，最后打造出如今柚香谷最核心且不可復制的競爭壁壘-香柚（YUZU）。而這個核心競爭力之所以可以放大，主要是基于原料獨特的稀缺性以及高難度的種植和加工過程。目前，柚香谷已經在國內擁有多個種植基地，牢牢把握了原料的供應權，為后續「宋柚汁」的廣受歡迎奠定了堅實的產品力基礎。

FDL數食主張：種植過程中，面臨的最大挑戰是什么？

韓秀峰：在柚香谷的種植歷程中，面臨的最大挑戰是自然災害。農業領域中的一句諺語“看天吃飯”恰如其分地描述了當時的困境。柚香谷種植基地先后遭受了三次嚴重的凍害侵襲，以及長達數月的旱災考驗，期間降雨極為稀少。在極端天氣條件的影響下，為確保樹木存活，我們不得不進行多次重復種植，部分樹種甚至需要三次嘗試才能成功。在此艱難時期，柚香谷在總面積達1.3萬畝的土地上，投入了約1.5億元的資金，然而，這些投入在2021年前并未帶來任何直接的經濟回報。

盡管如此，宋董始終秉承著堅定不移的原則，他深信，除了無法與天命抗衡之外，其他事情只要付諸努力便能取得成功。因此，柚香谷團隊在力所能及的范圍內，毫不退縮地面對困難，堅定地克服這些障礙，從而成功地站到大家面前。

觀點二、打鐵仍需自身硬，柚香谷憑產品實力說話

FDL數食主張：當前「宋柚汁」在激烈的飲料市場中如何定位自身，以區別于其他品牌？面對市場上層出不窮的類似概念新品，柚香谷如何通過品牌建設鞏固市場地位？

韓秀峰：在初期階段，柚香谷的定位并不清晰。然而隨著深入的市場探索與策略調整，柚香谷在一定范圍內的競爭優勢開始逐漸凸顯。首先，在定價策略上，柚香谷聚焦于中高端價格區間。這一決策鑒于低價飲料市場競爭的激烈性與市場準入門檻的相對較低，因而決定瞄準中高端消費群體，構建相應的價格體系，以此作為切入市場的基點。

其次，柚香谷在渠道的規劃上，明確將餐飲渠道作為核心拓展方向，通過佐餐的獨特方式，與市場上其他飲料產品形成鮮明區隔。此舉旨在將產品與渠道的獨特性進行充分融合。一方面，「宋柚汁」口感清爽，解膩，非常適合搭配餐食飲用；另一方面，餐飲渠道作為飲料銷售的第三大渠道，具有非常強的壟斷性和封閉性優勢。

在持續的探索實踐中，柚香谷如今已逐漸塑造出獨特的品牌風格，進一步穩固市場地位。自去年七月起，我們決定放棄原有的「雙柚汁」名稱，并在所有公開報道中統一使用「宋柚汁」這一稱謂。以及在進行品牌、品類和產品宣傳時，更加專注「宋柚汁」的推廣，重塑消費者心中更具鮮明品牌印記的產品形象。

此外，柚香谷亦致力于通過輿論倡導尊重原創精神，以應對模仿者帶來的挑戰。然而，我們也意識到真正的應對之道在于自身的提升。唯有在產品創新、渠道合作深化以及組織建設完善等方面不斷務實進取，方能在競爭中保持絕對優勢，將惡意抄襲者遠遠拋之身后。

因此在產品定位上，柚香谷始終堅持中高端路線，不迎合低價需求。柚香谷尊重消費者的選擇，同時也堅信真正追求品質的消費者會做出正確的選擇。在渠道合作伙伴的選擇上，柚香谷始終堅守長遠合作的理念，傾向于與那些具備高度價值且珍視企業核心競爭力的品牌和渠道建立合作關系，以期雙方能夠共同創造并持續實現長遠的價值。

我們堅信，憑借不懈的努力和堅定的專注，柚香谷定能獲得更多消費者的品牌認同及合作伙伴的堅定支持。

圖源：柚香谷

FDL數食主張：從雙柚汁改名為「宋柚汁」，會不會擔心更名后對消費者現有心智中的品牌印記產生影響？

韓秀峰：正式更名后，柚香谷的忠實消費者與粉絲群體紛紛表達了堅定的支持。他們無需再頻繁地澄清市面上那些與柚香谷雙柚汁相似的產品并非出自柚香谷，而是只需要明確提及「宋柚汁」即可，這無疑增強了產品定義的清晰度，大大減少了消費者購買柚香谷產品時產生混淆的可能性。

值得一提的是，更名之后「宋柚汁」在浙江的銷量并未受到顯著影響，且呈現出持續增長的態勢。

因此，將雙柚汁更名為「宋柚汁」這一決策無疑是正確且明智的。這提升了柚香谷產品的辨識度和描述性，同時在品牌塑造和口碑傳播方面，也為我們提供了更為清晰和有力的支撐，進一步鞏固了柚香谷品牌在消費者心中的地位和影響力，為品牌的長遠發展奠定了堅實基礎。

觀點三、柚香谷的背后，是“十年磨一劍”的堅守

FDL數食主張：面對品牌多如牛毛，且還有娃哈哈、農夫山泉、兩樂等巨頭割據的線下飲料市場，柚香谷為何沒有像一般新銳飲料品牌選擇線上起盤突圍，而是一開始就深耕線下，并決定將餐飲渠道作為「宋柚汁」的首要戰略？

韓秀峰：在現今的商業環境中，眾多企業追求的是快速回報和低成本運營，往往傾向于選擇流通或電商渠道作為主要的業務拓展方式。然而，這種快速的崛起往往伴隨著快速的衰退。這些領域雖然能帶來迅速的利益增長，但是非常容易造成根基不穩的情況，缺乏持續發展的動力。尤其在當下這個時代，一旦某一商業模式或策略能迅速取得成功，往往也意味著其他競爭者同樣能夠迅速復制和跟進。

柚香谷希望從最踏實的路徑開始做起，踐行長期發展的目標。盡管這相比走線上渠道會更具挑戰性，但唯有堅持不懈地走下去，堅持他人所不能堅持，承受忍受常人難以承受的艱辛，品牌方能在市場中站穩腳跟，進而抓住機會實現突圍。

FDL數食主張：柚香谷憑借什么在短時間內撬動浙江當地知名經銷商？

韓秀峰：大家認知中柚香谷仿佛是短時間內崛起的，然而這背后實則蘊藏著多年努力的成果。「宋柚汁」這款產品于2021年6月正式亮相市場，隨后的一年里，我們都在為推廣進行著精心籌備。從浙江某一小縣城的小餐館起步，依靠有限的團隊力量，逐步拓展至多個餐飲渠道，實現了從數個至數百個餐飲終端的廣泛覆蓋。如今，憑借卓越的產品力和良好的口碑，「宋柚汁」逐漸從縣城擴展至地級市，贏得了市場的廣泛認可。

圖源：柚香谷

在這些努力下，柚香谷的成功是必然的。同時，某些偶然性因素對于柚香谷的發展也起到了積極作用。浙江地區獨有的衢州菜系，以其鮮明的辣、咸口味與柚香谷的「宋柚汁」形成了相得益彰的完美搭配。一些在外工作的本地人在回鄉品嘗到這款產品后，紛紛選擇將其帶出去，用做自飲或贈予親友，甚至在自己的餐飲店中推出，極大地推動促進了產品在市場上的認可度。

正是這些看似微小的力量，如同星星之火一般，逐漸匯聚成推動柚香谷品牌進軍一線城市市場的強大動力。同時，這些自發形成的推廣也成功吸引了渠道內具備敏銳市場洞察力的合作伙伴，他們經過深思熟慮，判斷「宋柚汁」這一產品擁有巨大的市場潛力及強勁的后勁，因此積極與我們建立合作關系。經過近一年的精心打磨與努力，柚香谷才終于在飲料領域中嶄露頭角，被消費者所看見。

FDL數食主張：您如何看待線下與線上渠道在品牌發展中的不同作用？

韓秀峰：在當前的市場環境下，對于任何品牌而言，已不存在純粹的線上或線下的區分，二者必須實現深度融合才能對品牌的發展更有利。

結合我過往在互聯網領域的工作背景，我認為無論是線上還是線下或者其他任何渠道，或許它們在各自的領域占據一定優勢，但都應該納入渠道的整體統一結構中，從而確保渠道秩序的穩定。

首先，我認為線下渠道與線上產生矛盾的原因，主要源于渠道秩序的不規范。無論是工廠還是品牌，都應該明確線上僅是眾多渠道之一，而非唯一、最大或全部的選擇。在理性的視角下，渠道策略、產品規則與管理要求都應該是在同一個棋盤上進行統籌的。

其次，線上與線下渠道應相互賦能。舉個例子，柚香谷就在疫情期間借助線上及O2O模式，成功觸達到了千家萬戶。若未能充分利用線上傳播和口碑載體，同時調動線下配送和駐地服務能力，柚香谷就難以在短時間內實現如此廣泛的覆蓋。

最后，線上渠道是一個品效合一的地方，可將品牌影響力擴散至更廣泛的領域。同時，線上渠道具有親近、年輕、多元和快速等特點，這對柚香谷這類商業供應鏈企業而言，意味著需要針對線上市場進行針對性的產品開發和測試。當前柚香谷已經組建了專門的團隊負責線上產品的開發和推廣，以滿足線上消費者的需求。

總而言之，線上與線下的融合是市場發展的必然趨勢和既定事實。品牌不應將線上視為救命稻草，而應將其作為多元化渠道之一，共同助力品牌實現長期穩定的發展。

圖源：柚香谷

FDL數食主張：目前柚香谷的渠道及營銷更多仍是集中在江浙滬地區，接下來有往全國拓展的規劃嗎？選擇了一條從地方到全國的渠道拓展路徑，這種策略對品牌成長有哪些利弊？

韓秀峰：受限于原料及產能的制約，柚香谷前期主要聚焦于江浙滬地區。但是，從去年10月開始，柚香谷已經啟動全國性戰略布局，著手建立全國性的原料生產基地，進行產能的擴張與提升。預計到今年9月前，柚香谷會將業務擴展至19個省份及數個直轄市，實現南方市場的全面覆蓋，之后再有節奏性地推進北方市場的開發。

每一個有抱負的品牌都必然會追求規模的擴張。柚香谷也定下了2027年達到百億規模的目標，并在2026年底實現IPO上市。為了實現這一雄心壯志，全國布局是必經之路。而無論是國內市場還是海外市場，柚香谷都將在未來實現逐步的拓展。

觀點四：以柚香風味，撬動快消市場

FDL數食主張：當前爆品的生命周期越來越短，想用一個爆品去支撐一個品牌的生命周期顯得難上加難。對此，柚香谷如何看待「宋柚汁」以后的下一個大單品在哪里？對于品牌生態發展不同階段的產品規劃又有哪些戰略布局？

韓秀峰：就柚香谷而言，我們已明確將「宋柚汁」定位為首個重點推廣的核心產品，這是基于其在市場中的巨大潛力而做出的策略。事實上，飲料行業中不乏諸如王老吉涼茶、椰樹椰汁等銷售額達到百億甚至更高的大單品，這些成功案例為我們提供了有力的市場參考。因此我們堅信，「宋柚汁」同樣具備成為百億級大單品的潛力。

其次，柚香谷作為一家原料型企業，其發展戰略并不局限于某一特定產品或品類的開發。尤其是香柚本身具備的獨特且宜人的風味極具市場吸引力，能撬動整個快消品市場。例如在飲料領域，柚香谷可以將香柚的獨特風味滲透到茶飲、可樂、奶制品等多種品類。目前，柚香谷也推出了YUZU氣泡蘇打水及其系列氣泡雞尾酒等新產品，投入市場進行測試階段。而在個護領域，柚香谷推出了香薰、護手霜等護理類產品。

圖源：柚香谷

未來，柚香谷還將繼續推出更多基于香柚的創新產品，進一步拓展在快消品市場的應用領域。

FDL數食主張：能否分享一下「柚香谷」未來五年的發展規劃？在實現這些目標的過程中，您預見的最大挑戰是什么？

韓秀峰：如前述提到的，柚香谷制定了一個明確的目標：2027年宋柚汁的單品銷售額達到百億以上。

其中最大的挑戰是團隊構建與管理。首先我們要意識到，香柚原料本身無法形成柚香谷長期的品牌壁壘，只要投入足夠的時間與精力，任何人都能成功種植。因此，一旦他人也掌握了香柚種植技術，或市場上涌現出更具有吸引力的新風味飲料，這將不再成為我們品牌持續發展的核心競爭力。

而決定品牌能否持續穩健地發展，將主要取決于團隊的整體實力是否過關。事在人為，我們在多個市場中摸爬滾打吸取回來的經驗和試驗路徑，都需要將其轉化為實際成果，而實現效果的關鍵在于團隊的執行力和協作能力。因此，我們面臨的人的挑戰尤為嚴峻，必須高度重視并持續優化團隊構建與管理。

FDL數食主張：最后，希望通過「柚香谷」給消費者傳達什么樣的品牌理念和生活態度？

韓秀峰：柚香谷的slogan是“清雅依舊，柚香如故”。雖然不是直接跟消費場景有關，但是柚香谷不僅會通過跨類目多品類的產品讓大家體會到每款產品都具有“香柚的清雅”，更會以IP運營的方式讓大家沉浸式的感受到柚香谷獨有的清雅、獨有的柚香，歡迎大家去柚香谷實地體會這八個字所蘊含的深意。

在我看來，柚香谷的產品及產業根基都源于自然。而自然所擁有的力量是清新而有力的，正如柚子的味道，天然且清爽。當個體回歸到自然狀態時，會體驗到一種放松和愉悅的感受。這種力量不僅讓人享受生活的美好，更能感受到積極向上的生活態度。這正是柚香谷希望傳達給消費者的積極向上的品牌理念。

數食主張

十年磨一劍，霜刃未曾試。

這是一個充滿毅力與耐心的品牌成長之路，每一步都凝聚著對品質的不懈追求和對初心的堅守。柚香谷不急于求成，不盲目追求速度，而是穩扎穩打，踏實前行。在喧囂浮躁的商業環境中，我們為有這樣堅守某一領域，深耕細作，以匠心鑄就卓越品質的企業而深感敬佩。

作為新銳品牌，柚香谷還有很長的路要走，但我們相信愿意耐心打磨產品，構建起核心競爭力的品牌，將以自己的方式為新時代的消費者們帶來優質的選擇，展現出其獨特的魅力和價值。