導讀

近日，里斯品類創新戰略咨詢歐洲合伙人Michael Brandtner到新加坡，參加了首屆全球新能源汽車合作發展論壇。在會上與亞洲，特別是中國車企、中國政府官員以及上下游企業做了深度交流?；貒蠹埠魵W洲車企重新思考新能源汽車戰略，要超越自己原有世界觀，并提出西方車企普遍存在思維誤區。

Michael Brandtner

里斯戰略咨詢歐洲合伙人

作為里斯品類創新戰略咨詢歐洲合伙人，我參加了在新加坡舉辦的GNEV 2024論壇（首屆全球新能源車合作發展論壇）。值得注意的是，此次全球論壇的探討范圍不僅局限于品牌與企業層面，更深入探討了亞洲、歐洲和美國政治框架條件、創新的商業模式、新舊供應鏈的轉型，以及涵蓋回收利用在內的全新綜合整體系統。而論壇上所觸及的這些核心議題，我覺得恰恰揭示了歐洲汽車行業常犯的兩大思維誤區。

單一品牌之困

日產旗下的純電動車聆風，于2010年12月在日本及美國上市、2011年初在歐洲上市。而特斯拉Model S于2012年推出，晚于聆風。即使多年來，聆風在全球電動汽車市場的銷量統計中穩居榜首，但消費者對于聆風的普遍認知并未將其視為純粹的電動汽車品牌，認為聆風只是搭載了一個電動動力系統。原因在于，聆風只是日產旗下推出的一款電動車型，并不是一個獨立的、全新的純電動車車品牌。特斯拉雖晚于聆風上市，但因特斯拉是一個全新的純電動車品牌，并占據了消費者心智。最后成為全球電動汽車領導者。

審視當前西方車企的戰略取向，有趣的是，車企們并未普遍效仿特斯拉建立品牌的路徑，反而多將日產視為標桿，即在現有品牌框架內，以相同品牌名延伸出包括新電動車型在內的多款車型。這種做法的成效因人而異，既有成功案例，也不乏挑戰。

短期內，這種策略或許能為許多車企及其顧問團隊帶來看似合理的回報，但從長遠品牌建設的視角來看，可能使企業陷入“進退維谷”的境地。一方面，利用既有品牌推出熱銷電動車型能迅速“進軍”市場；另一方面，若競爭對手采取相同策略，同品牌下的同質化競爭將加劇出局風險。

因此，構建強大且獨立的電動汽車品牌成為規避此類風險的關鍵策略。在新能源領域，特斯拉無疑是這一策略的杰出代表，但值得注意的是，全球范圍內還有眾多其他純電動汽車品牌，尤其是來自中國的品牌，正懷揣著國際雄心，蓄勢待發。

固有思維之陷

然而，老牌西方車企持續展現出一種傾向：決心將“新世界”融入“舊世界。通過在傳統燃油車領域下，推出新能源汽車車型。這種 "過時 "的不僅是品牌思維，最重要的是商業模式思維本身。

在GNEV 2024論壇上，我深刻感受到亞洲車企正以開放的姿態探索全新的商業模式與前所未有的發展機遇，展現出強烈的創新活力。

誠然，要跨越自我認知的界限，進而革新商業模式，是一項極具挑戰性的任務。我們的思維，無論是商業決策還是個人觀念，都深深植根于過往的經歷、視野與感受之中。但在日新月異的市場中，這種固步自封的“過時”思維可能潛伏著巨大的風險。

因此，對于西方車企的高層決策者而言，在規劃品牌與公司未來藍圖時，務必認識到這一嚴峻現實。他們應當勇于突破既有的世界觀束縛，積極尋求并實踐更加前衛、適應時代需求的商業模式，以確保在變革的浪潮中立于不敗之地。

案例分析

寶馬Neue Klasse

Neue Klasse是寶馬從零開始專為電動汽車而開發的，該系列運用了整個寶馬產品系列的全新技術，擁有更強大的車載計算、更先進的自動駕駛功能，目前已推出兩款純電概念車。2023年9月推出Vision Neue Klasse、2024年3月推出全新概念電動車Vision Neue Klasse X。

圖源網絡:Vision Neue Klasse X（左）、Vision Neue Klasse（右）

寶馬通過宣布Neue Klasse車型，無疑展現了其前瞻性的戰略視野。然而，寶馬也面臨著一個潛在的挑戰，如何避免Neue klasse系列被現有寶馬品牌的強大光環所掩蓋。寶馬集團目前表示：“Neue Klasse標志著寶馬新時代的啟程，它代表了寶馬集團大膽邁向個性化移動的新時代?！边@一宣言固然振奮人心，但從首批概念車圖片來看，新車型仍保留了原傳統寶馬燃油車設計元素，整個車型也與過往車型相似，這可能會為品牌創新之路埋下隱患。

從品牌塑造的角度看，這無疑是一個亟待解決的問題。為了確保Neue Klasse能夠真正在市場中脫穎而出，被視為一個全新的、截然不同的存在，寶馬管理層需反思并調整品牌戰略，尤其是汽車設計層面。唯有如此，才能確保Neue Klasse不僅承載著寶馬的技術創新，更能在視覺上實現對傳統界限的跨越，構建一個全新的電動車品牌。

小結

本次GNEV 2024論壇上，讓我深刻認識到，西方車企必須超越固有的世界觀，重新思考新能源汽車戰略。面對亞洲車企的迅猛發展，需要學習亞洲車企的經驗，擁抱創新，打破思維定式。西方車企也必須要意識到單一品牌思維和固化模式已不再適應當今快速變化的市場需求，企業應該順應時代發展，重新審視和構建品牌戰略。

歡迎關注“里斯品類創新戰略咨詢”視頻號