題圖 /落凡塵
混亂的暑期檔，優質作品成“炮灰”

2020年，廣州美術學院的畢設作品《落凡塵》一鳴驚人，在B站收獲過千萬播放量。這部通過校企合作的方式完成的6分鐘動畫短片，以出色的美術和超高的制作獲得了B站小宇宙計劃的銀獎和最佳美術獎。5年后，由這部畢設短片改編成了同名動畫電影在今年7月上映了。

盡管電影早在1周前就開啟了多日點映，然而點映的口碑積累并未給正式上映后帶來更多排片。正式上映的首個周末，《落凡塵》日均排片僅6%，根據貓眼專業版預測其最終票房約4000萬。在只考慮院線票房的前提下，如果接下來排片率沒有明顯抬升，該片距離回本遙遙無期。

另一邊，在豆瓣上有超過1.7萬名觀眾給《落凡塵》打出了平均7.8分。這個評分比5年前的同名畢設短片還高出了0.6分，好于豆瓣上80%的動畫片。和終端院線的態度不同，電影觀眾比較認可《落凡塵》的整體表現，可即使是這樣，這部電影也沒法像當年《西游記之大圣歸來》《白蛇：緣起》那樣，借助“自來水”的力量去明顯拉動排片與票房。或許很多國漫愛好者仍想問一句：這都2024年了，中國電影市場居然還會出現優質國產動畫電影不被認可的現象？

套路的敘事，巧妙的構思，對親情的刻畫

雖然取材自中國民間牛郎織女的神話，但《落凡塵》卻是對原故事的全新續寫，同時它套用了一個動畫觀眾比較熟悉的敘事架構——遭天界排擠的織女之子金風為了光耀門楣決定下凡捉星宿，由此結識想要上仙界找母親的孤兒小凡（玉露），二人相識相知，金風發現小凡是自己的親妹妹，兄妹二人最終為了保護人間共同抗敵，而最終Boss是金風最親的師傅。我們在太多迪士尼動畫電影里看過類似劇情了，早在6月《落凡塵》動畫首個PV公布時，就有網友根據PV信息對故事走向進行了預測，電影的敘事結構倒真是跟這個評論有不少重合之處。

實際上，歷年來不少國產動畫電影采用的也是這種劇情架構。但是能在這種熟悉的、簡單的、套路化的模式上，將世界觀設定講完整、敘事邏輯說通順、主要人物關系處理好的國產動畫電影，就不多見了，《落凡塵》可以說是其中的佼佼者。

《落凡塵》之所以能夠在套路化的敘事結構里做出新意，因為其主創團隊，包括導演、編劇、音樂和制片都來自各個專業領域，電影在制作層面實現了“專業人做專業事”。再加上出品、制作方詠聲動漫和國內其他多家動畫公司總共超過2000位動畫人一起，把電影的劇本、演出、視聽等各個方面都做到了水平線之上，最終呈現給給觀眾一部既熟悉又新鮮的作品。

電影將短片本身的兄妹設定、絲線與星宿的結合這兩點進行敘事擴充，以角色、世界觀設定的基礎設定延伸開去，相繼引入了天界與人間、織女掌管天幕、星宿的力量等一系列后續設定，以完善敘事邏輯，同時用大量細節去暗示、去引導觀眾走進這個有關兄妹和親情的故事中。

在細節處理上，電影多次用強烈的色彩、差異化的美術風格去對比天界的冷漠和人間的煙火氣。即使是活在金風回憶里的織女，電影也用了不少細節去暗示織女從神仙到凡人的變化。織女的頭發由“神仙專屬”白發變為凡人的黑發，這種變化來自于她對人類愛與溫暖的認知，也為其后面為了守護家庭、守護凡人甘愿自我犧牲作了鋪墊。

電影另一處細節，則是牛郎種下的銀杏。銀杏在全片中多次出現，不同的形態象征著這個家庭的悲歡離合。最終犧牲自我縫補天幕的金風化身銀杏樹繼續陪伴、守護小凡（玉露），銀杏則成了織女一家親情的守護者。

“經費燃燒”的最終大戰里，天幕被撕開，逃跑的天神與為了守護人間和平的金風、小凡（玉露）形成鮮明對比。此時金風已經明白織女犧牲的原因，他也做出了同樣的選擇，這段大戰再次契合了片中臺詞“感情是凡人的法術”。

由始至終，《落凡塵》的敘事重心是對親情的刻畫，所有的伏筆、情節、主要人物行為都在為這個敘事核心服務，這也使得該片在其他方面存在不少瑕疵。比如一起下凡的男二號司牧，在土地廟亮相后就成了一個和故事無關的“工具人”，人間眾多角色也全都臉譜化，兄妹二人拿了金梭后能力“開掛”也備受觀眾吐槽。即使仍有諸多缺點，但瑕不掩瑜，《落凡塵》仍舊是近兩年國產動畫電影里整體表現比較突出的作品，相較之下預計4000萬元的票房著實有些低。

也正因如此，大量國漫愛好者認為該片的品質不該只有日均6%的排片率。然而，站在終端院線的角度，一部電影的排片率不只是由電影本身決定，更是由檔期、熱度、競品等多個因素綜合考量而定，《落凡塵》低排片的原因與自身缺乏足夠有亮點的宣發，以及擁擠的暑期檔不無關系。

優質國產動畫電影發展的下一步，在內容之外

電影的宣發目的是調動其潛在受眾的觀影興趣，這包括映前、映中通過各種社交平臺進行線上宣發，以及線下首映禮、主創路演等多種營銷手段。在微博、抖音、快手這三大社交平臺上，《落凡塵》做了很多話題營銷。在正式上映前，在北上廣三地舉辦了首映禮，蘇州、西安舉行點映會，BW上舉行看片會，在文娛媒體、動畫從業者、ACG愛好者群體里傳播電影創作理念和影片賣點。

有效的宣發可以突破圈層，電影的大量營銷話題中，最出圈且在榜時間最久的話題是“黃霄雲面部腿部受傷”，其他上了熱搜的電話話題比如“落凡塵定檔”“落凡塵暑期黑馬”以及正式上映后的“落凡塵排片”“落凡塵贏了口碑輸了市場”等在榜時間非常短，顯然在通過營銷話題將電影本身推向潛在受眾這方面，《落凡塵》做得并不好。即使是上映當天就開出來的豆瓣高分話題，也并未給影片帶去更明顯的關注。

對于《落凡塵》這種源自非知名神話IP的國產動畫電影，強大的宣發和出色的內容同樣重要，但可惜的是在今年這個混亂暑期檔，《落凡塵》的問題不只是宣發資源明顯不足，終端市場也沒有太多空間留給它。

首先是來自同屬動畫電影的《神偷奶爸4》的競爭。和《落凡塵》同一日上映的《神偷奶爸4》，盡管劇情已經走向了山窮水盡的地步，然而無論是IP知名度、宣發累計傳播人次、話題熱度，該作都呈現出全方位碾壓《落凡塵》之態，該片首周末獲得了日均19.4%的排片率和1.26億元票房。

其次，是《抓娃娃》的點映提檔。說是點映，但電影前3日超過30%的日均排片率和過5億元的票房，已和正式上映無異。16日《抓娃娃》正式上映，連周中的排片也不留給其他電影。

今年中國暑期檔可謂是一片混戰，總共有100部影片已經或將要在暑期上映，《海關戰線》《默殺》和《抓娃娃》等多部電影為了搶占市場先機而提檔，無數電影將成為“炮灰”，首周末上映或許就是它們“最后的舞臺”。站在院線利益考慮，影院更愿意把好的場次給高熱度、大眾化、有著爆款潛力的電影，為《神偷奶爸4》《抓娃娃》設置高排片率無可厚非，但這也直接影響到了類型更垂直、宣發聲勢不大的電影，比如《落凡塵》。

《落凡塵》的市場遭遇也給影片的主要出品方上了一課，雖然檔期對電影的重要性不言而喻，但對于國產動畫電影來說，由于其發展時間短、制作成本高、自帶年輕受眾等，最終還是要根據電影內容找到合適的宣發模式。是選擇熱門檔期，依靠高成本、大規模宣發模式直面大眾觀影者，讓電影在初期就迎來爆發？還是選擇相對冷門檔期，用國漫觀眾“自來水”口碑去實現票房的逆襲？顯然目前的《落凡塵》是兩邊都沾不到了。盡管在7月14日，該片的票房已經逆跌了，但是在《抓娃娃》強大攻勢下，以及7月19日同是動畫電影的《你的名字。》將重映，在這個暑期檔里《落凡塵》已經沒有任何可能了。

要創造真正意義上的國產動畫電影爆款，仍是一件需要天時（檔期）、地利（營銷）、人和（內容）的事情。