文 | 赫晉一 楊曉慶 夏雅琴

編輯 | 付曉玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

擠進(jìn)三國世界的B站，正在遭遇“圍獵”。

這邊，《率土之濱》5星武將“大派送”；那邊，《三國志·戰(zhàn)略版》四年沒做出來的自動鋪路功能，在三四天里趕了出來。（下稱“率土”“三戰(zhàn)”）

實(shí)際上，紛爭在B站《三國：謀定天下》（下稱“三謀”）公測上線之前，就開始了。

5月，《率土》沖進(jìn)《三謀》的貼吧，鋪天蓋地打?qū)?biāo)廣告；《三國志·戰(zhàn)棋版》制作人公開喊話，“《三謀》在那里卷，那《三棋》自然也要卷。”

臨近公測日，更是將戰(zhàn)火“燒”到了B站——不少B站游戲區(qū)UP主，都收到了《三謀》競品的商單合作邀約。

頻頻“騎臉輸出”的背后，是《三謀》的爆火（預(yù)下載當(dāng)日登頂iOS游戲免費(fèi)榜，首日流水1296萬，打破B站游戲記錄），不僅“虹吸”了市場份額——如下圖，同期《率土》和《三戰(zhàn)》的下載量，均出現(xiàn)明顯下滑。

也預(yù)示著一向低用戶基數(shù)的SLG游戲賽道，有著“大DAU”的潛力，擂主們自然要出手。

當(dāng)然，B站借此也一整個揚(yáng)眉吐氣。不久前的2024年投資者日上，B站管理層躊躇滿志稱：“要將《三謀》做成長壽游戲”；資本市場也一改憂心忡忡，調(diào)高預(yù)期、股價回春。

一切仿佛當(dāng)年《FGO》的盛況重現(xiàn)。那么，這一次的B站，會不一樣嗎？

押注“低ARPPU，大DAU”敘事，確定性如何？

事實(shí)上，《三戰(zhàn)》們不止“爭新”失利，還慘遭老玩家“拋棄”。

有號商透露，6月中開始，《率土》掛出來交易的賬號激增，甚至很多高質(zhì)量氪金號，都在降價大甩賣。

玩家們秒速“改換門庭”的背后，是“苦傳統(tǒng)SLG久已”。

常玩SLG游戲的人都知道，在這個虛擬的策略對抗世界，強(qiáng)者擁有恐怖的殺傷力，權(quán)力在握、俾睨天下；弱者只能充當(dāng)“血包”，活在被欺凌、踐踏的陰影中。

而實(shí)力提升的法門無他，純粹拿真金白銀砸。重氪不說，每一局游戲，往往需要“絞盡腦汁”排兵布陣、鏖戰(zhàn)拉鋸，肝起來沒日沒夜。

這樣的“交錢上班”機(jī)制，讓玩家們怨聲載道。但背后始作俑的游戲商們，實(shí)際也很委屈。

可以看到，SLG類游戲的單用戶平均買量成本安卓端為158元、i0S端達(dá)419元，高居中重度游戲第二。

高企的獲客成本，一定程度限制了游戲的規(guī)模。以《三戰(zhàn)》為例，財報顯示其核心玩家數(shù)量較少，且大部分年齡在30歲及以上。

SLG游戲要創(chuàng)收，就得走“高ARPPU”路線。這樣一來，廠商們自然要傾向能拉升收入的大R（人民幣）玩家。

而當(dāng)下的《三謀》，試圖“顛覆”這一點(diǎn)。

可以看到，其一手大刀闊斧地玩法“減負(fù)”，讓SIG游戲（難度和時長）不再“嚇人”；一手，打起了“價格戰(zhàn)”。

以抽卡為例，《三謀》相比競對，不僅抽卡單價砍半，爆率也更高：《三戰(zhàn)》60張能抽出2個橙色武將，《三謀》則能出3個。

降門檻的效果“立竿見影”，有《三謀》玩家對所在區(qū)的觀測顯示，首次玩SLG的玩家占比至少在50%以上。

顯然，《三謀》想通過“低肝低氪”，在SLG游戲賽道里走“大DAU”敘事。畢竟大DAU才能出爆款。

其實(shí)，《三謀》并非第一個這么做的。

同屬SLG的《文明與征服》，曾打出“不賣VIP，不賣資源、公平游戲”，通過6元、68元等低價檔位設(shè)置，首月iOS端流水沖至1.34億。

《逆水寒》高舉“不賣數(shù)值（氪金升級路）”大旗，在重肝重氪的MMORPG游戲里異軍突起——上線不到一個月收獲4000萬玩家，其中超七成從來沒玩過MMO。

但同樣的“起飛姿勢”，結(jié)果卻兩極分化：

·《文明與征服》隨著買量減少，用戶迅速流失，2023年iOS端總流水僅2730萬。

·《逆水寒》上線后一年半，始終位列暢銷榜前10。

原因在于，《文明與征服》的玩家沖進(jìn)去沒多久發(fā)現(xiàn)，所謂“公平”形同虛設(shè)。以獲得頂級裝備為例，大R們3天搞定，小R則需要兢兢業(yè)業(yè)打滿1年多。

這樣的“圖窮匕首見”，讓不少玩家淺嘗輒止、迅速撤離。

與之相比，《逆水寒》“不賣數(shù)值”說到做到——游戲里縫合了派對闖關(guān)、棋牌麻將等大量低門檻玩法，能同等的產(chǎn)出資源和獎勵，拉齊平民和氪佬的戰(zhàn)力晉升節(jié)奏。

然后，一邊限量供應(yīng)頂級時裝、坐騎，盡奢侈、拉風(fēng)之所能，安撫大R玩家。如一套16萬的星河拾夢，起步價20萬的冰火鳳凰坐騎，每次出現(xiàn)都能引來大量圍觀。

另一邊，6元時裝天天換，淘寶“爆款”套路玩得飛起，讓中小R愛不釋手。網(wǎng)易2023Q3財報顯示：《逆水寒》6元時裝銷量破億。

也就是說，《逆水寒》通過將氪金點(diǎn)轉(zhuǎn)移，把依賴大R的生意，轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮的集體狂歡，從而大行其道。

回到《三謀》，囿于游戲品類限制，其并沒有添加各類副玩法，只是改進(jìn)了傳統(tǒng)SLG的玩法痛點(diǎn)，關(guān)鍵氪金點(diǎn)還是抽卡獲取戰(zhàn)力。

而目前的情況是，《三謀》雖然抽卡單價低、出橙概率增加，但抽卡變復(fù)雜了。

可以看到，和《三戰(zhàn)》武將自帶戰(zhàn)法不同，《三謀》的武將、戰(zhàn)法都需要抽取——即抽到武將后，還要抽取與之適配的戰(zhàn)法。

這讓組成一套高階陣容，需要抽卡的次數(shù)倍增。如下圖，組成相似陣容，《三謀》的抽卡次數(shù)是《三戰(zhàn)》的3倍左右。

兩項(xiàng)沖抵下來，“降氪”顯得名存實(shí)亡。據(jù)某主播測算，《三謀》武將滿紅的花費(fèi)是《三戰(zhàn)》的兩倍還多。

這似乎又回到了SLG游戲的老路：有能力多抽卡的大R，戰(zhàn)力飆升、大殺四方；氪金有限的小R，陣容拉胯、充當(dāng)血包。

長此以往，耗不起的小R玩家出坑游戲，可能只是時間問題；至于財大氣粗的大R玩家，也有著“為啥要放棄之前氪金了很多的游戲，重新去氪《三謀》”的不確定。

然而，即便《三謀》大DAU的前景不明朗，B站也不得不牢牢抓住。

給B站游戲業(yè)務(wù)一口喘息

最近一個月，被全網(wǎng)罵“最沒商業(yè)價值”的B站用戶，排隊為《三謀》“獻(xiàn)血”。

早已放棄SLG的B站er，為了阿B重返沙場，“看到《三謀》的廣告，就打算再試一下，要給阿B排面。”

資深二次元玩家組團(tuán)遷移，《三謀》某大型同盟里，22歲以下的玩家占六成，大家把公屏當(dāng)彈幕，接梗、玩梗刷得飛起。

只因深知陰霾已久的B站，太需要“成功”來振奮人心了，而《三謀》是（目前）“全村唯一的希望”。

數(shù)據(jù)顯示，《三謀》首日流水超過B站2023年所有新上線二次元游戲的總和，一個月后iOS端流水突破2億。

而放眼整個三國賽道可以看到，TOP1的《三戰(zhàn)》去年拿下了58億流水，吊車尾《三國志·戰(zhàn)棋版》的流水也有5-10億。

假設(shè)《三謀》的MAU能達(dá)到TOP2《率土》的級別，按行業(yè)付費(fèi)率和ARPPU的最低值測算，可得《三謀》一年能創(chuàng)收14億左右，帶來超3億的利潤。

這對B站年年虧損的業(yè)績，無疑是積極的邊際改善信號。

不過，這更多是激勵作用，畢竟B站每年的虧損額有近50億。而相比直觀的財務(wù)影響，《三謀》更核心的意義是：撬動了B站代理多樣化游戲的可能性。

如最近的投資者大會上，B站管理層提出：要拓展游戲垂類品類，延續(xù)和復(fù)刻成功模式。

當(dāng)然，這不是說B站游戲從此走上了坦途，畢竟游戲產(chǎn)品的項(xiàng)目屬性決定了，一次爆款并不能保證次次爆款。

但可以確定的是，《三謀》為B站游戲生態(tài)回歸，開了個好頭。

B站“自《FGO》之后，再無現(xiàn)象級二次元手游”的長期斷檔，生生將用戶推給了競對們。

可以看到，目前B站粉絲數(shù)第二高的賬號是《原神》官方號，有將近2000萬粉絲；與之相比，B站自家游戲官方號的粉絲量都僅300萬以下。

這些粉絲們化身“自來水”，像當(dāng)初對B站那樣，瘋狂安利《原神》——2022-2023年，《原神》的游戲視頻都高居B站被觀看和制作游戲視頻榜榜首。

“我在B站播《原神》，一個月能賺上海一套房”一度成為財富密碼，吸引大批B站游戲區(qū)UP主蜂擁而來。

數(shù)據(jù)顯示，2021年B站《原神》UP主達(dá)到69.8 萬，位列主播數(shù)量增長第一，游戲區(qū)一哥老番茄也在那時入坑《原神》直播。

隨著源源不斷的《原神》內(nèi)容血洗B站游戲區(qū)，米哈游一舉坐上二次元游戲頭號交椅，而B站自身的游戲生態(tài)被逐漸邊緣化。

有第三方調(diào)研顯示，當(dāng)下很多B站用戶，連平臺的游戲中心位置都找不到。游戲區(qū)UP主們在百大中的數(shù)量，也持續(xù)下滑。

2022年底，陳睿親自接管游戲業(yè)務(wù)，重申“游戲業(yè)務(wù)是B站主業(yè)”定位，試圖奪回失地。

但去年下半年上線的3款自研游戲《斯路德》《搖光錄：亂世公主》《千年之旅》，無一例外悄無聲息；新的一批自研，至少要到2025年才能推出。

代理游戲又拼不過財大氣粗的巨頭，深陷“IP漫改+愷英制作+B站發(fā)行”踩坑公式。

導(dǎo)致每一季業(yè)績會后，探討“B站游戲做錯了什么”成了輿論的保留節(jié)目。

直到?jīng)]啥二次元味的《三謀》，在B戰(zhàn)這個二次元大本營的“火熱”，讓平臺游戲生態(tài)重新煥發(fā)了“生機(jī)”。

事實(shí)上，這款游戲只是B站2022年病急“大撒網(wǎng)”時，隨意收的初創(chuàng)項(xiàng)目——團(tuán)隊僅有十幾個人，游戲還停留在PPT階段。

有知情者透露，納進(jìn)B站的版圖后，其也不在非常核心的地位，但它“偏偏最爭氣”。

根據(jù)統(tǒng)計調(diào)研，SLG游戲品類的玩家，年齡在26歲以上的占比近75%，這些B站“求之不得”的新流量的涌入，無疑將豐富B站的用戶結(jié)構(gòu)。

而B站的原有用戶們，則發(fā)揚(yáng)“為愛發(fā)電”傳統(tǒng)，不僅紛紛涌入《三謀》撐場子，還不斷產(chǎn)出《三謀》相關(guān)內(nèi)容。

可以看到，6月至今，B站涌現(xiàn)了一批《三謀》玩家自發(fā)創(chuàng)作的攻略教程、區(qū)服事件分享等內(nèi)容，吸引不少新玩家討論。

順應(yīng)這種趨勢，B站專門設(shè)置《三謀》創(chuàng)作者激勵計劃，鼓勵UP主創(chuàng)作投稿相關(guān)視頻、直播。

這相當(dāng)于用《原神》的方式，“清洗”了自己的游戲區(qū)內(nèi)容。

如此類推，隨著玩家數(shù)量和類型增加，或能外溢到對B站其他游戲內(nèi)容的消費(fèi)，進(jìn)而激勵UP主產(chǎn)出其他游戲內(nèi)容，讓內(nèi)容生態(tài)充盈起來。

而用戶和內(nèi)容齊齊拉升，一定程度意味著B站能夠代理的游戲范圍有了拓寬的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，要兌現(xiàn)這樣的演變需要時間驗(yàn)證，但至少相比之前中視頻引入短視頻story mode模式，引來罵聲一片，這次用戶和UP主們愿意積極配合。

年初，美國版B站Funimation的關(guān)停，引發(fā)海內(nèi)外一片物傷其類：難道二次元網(wǎng)站真就無法逃離“沒落”的宿命嗎？

曾經(jīng)，B站靠二次元游戲掙脫了這種境遇，但后期為追求互聯(lián)網(wǎng)敘事，在游戲上的“自殺”操作，又讓其回到“提心吊膽”的日子。

如今《三謀》的出現(xiàn)，提升了所有人對B站的信心，至于這個時間是“短暫”還是“長遠(yuǎn)”，就看B站管理層怎么做了。