文 /戰術大米
導語
如何合理衡量“內容價值”?抖音給出了全新思路
過去一段時期,內容創作者往往需要密切關注播放量、點擊量等數據指標,方能在競爭中爭取較為有利的結果。但過度關注這些數據,也讓很多創作者只看重短期效益,輕視內容的長遠價值。
然而,在當前普遍存在數據關切與即時反饋需求的環境下,若衡量內容價值的商業規則未能適時調整,無論是創作者個體還是整體內容生態,都很難朝理想的方向改變。但在這種充斥著數據焦慮與即時反饋壓力的環境中——衡量內容價值的商業規則不變,創作者和內容生態也很難做出實質有效的改變。
01
內容價值如何合理衡量?
當前,行業最普遍的做法是用“量化”的方式來拆解和評估內容價值。播放量、閱讀量、點贊數、轉發數、轉化率……這些數據指標被奉為圭臬,成為衡量內容價值的核心標尺。
不可否認,這套體系在反映內容傳播廣度、用戶喜好程度、以及直接的商業轉化上,確實行之有效。然而也有許多維度的“內容價值”,是很難通過量化的數據反映出來的。
比如在游戲行業,《艾爾登法環》《黑暗之魂》《血源詛咒》等魂系動作游戲的“開山鼻祖”《惡魔之魂》,在剛發售時銷量慘淡、媒體評分更是慘不忍睹。在當時的數據量化維度下(首周銷量+初期評分)就顯得價值有限。但它所蘊含的顛覆性理念和開創性玩法,卻悄然開創了一種全新的游戲品類,其引領的玩法風潮最終更是席卷全球。這種“引領未來的潛力”,就是一種很難被數據第一時間發掘的“內容價值”。
《惡魔之魂:重制版》是索尼第一方力推的PS5首發護航大作。但它于2009年在PS3上發售的初始版本,曾一度飽受冷眼,超高的游戲難度被認為根本賣不出去。發售初期慘淡的銷量和媒體評分數據似乎證明了這一點,但隨著游戲在更多動作游戲玩家中發酵,最終口碑逆轉。
在游戲內容賽道,我們也經常看到許多粉絲只有小幾萬、甚至只有幾千的垂類細分博主(如某單機游戲mod制作、某冷門題材游戲試玩等),其內容播放量不算高,但觸達的觀眾卻跟某些游戲產品的核心目標用戶高度重疊。對于尋求深度用戶或者特定圈層滲透的游戲廠商而言,這種精準觸達的價值,很多時候都遠勝于泛泛的百萬播放。
許多品類或題材的游戲,其實非常“吃”受眾,比如科幻題材的策略游戲。與其漫無目的地大規模投放,還不如有針對性地贊助粉絲量很少的科幻、或者只玩策略游戲的內容創作者。這樣廠商不但省錢,而且效果也更好。
聚焦到游戲行業,廠商進行商業投放的核心目標,并不是單純追求曝光和下載數據,而是希望吸引玩家深度體驗游戲、建立情感鏈接、最終實現長期的留存與活躍。然而,僅憑UGC內容的播放量、點贊數、或者轉化率等指標,難以全面、真實地衡量不同創作者和內容在這方面的貢獻。
因此,內容價值的評估體系,亟需與時俱進的革新。
02
游戲內容創作者生態“變天”了
長久以來,許多游戲廠商為了激勵內容創作者產出優質內容,都有推出“收益分成”模式。但傳統的分成規則卻存在著顯著的缺陷,讓很多真正有影響力的創作者難以獲得合理回報:
首先是參與門檻高、分成收入低。傳統模式往往會設置一個不低的粉絲量或播放門檻,將大量用心創作但粉絲基數尚小的中腰部創作者直接拒之門外。可即便有資格參與分成,最終創作者能分到的額度也不高。很明顯,這種規則無法充分調動創作者積極性,尤其是對高價值的細分垂類創作者來說缺乏吸引力。
然后是分成限制嚴、吃力不討好。許多游戲的收益分成會強制跟下載行為綁定,用戶必須通過該創作者頁面的專屬鏈接下載游戲并產生充值,才能讓創作者有資格參與分成。但在現實當中,很多受內容影響進行付費充值的用戶,可能已經從官方或其他渠道下載了游戲。這種情況下,不管創作者再怎么費力吆喝,也很難從自己的勞動成果當中獲得公平的回報。
在過往的收益激勵規則下,大多數內容創作者并沒有穩定持續的動力產出高質量內容。
顯然,傳統規則無法真實全面地衡量內容對用戶決策產生的實際作用,對于游戲廠商來說也無法幫他們“把錢花在刀刃上”。而“抖音游戲出品人計劃”正是抖音平臺聯合海量游戲廠商,針對這一痛點的精準破局——其核心規則的革新,直指價值衡量的本質:
一方面,這個計劃做大了內容創作者收益分成的“蛋糕”。在過去,每個月所有游戲廠商提供的收益分成池子加在一起,大約只有50萬元左右的規模。而“抖音游戲出品人計劃”提供的可分成收益則出現了數量級的突破——在剛剛過去的5月份,達到了1405萬元。這一變革極大突破了創作者的收益上限,讓許多原本只能“用愛發電”的內容創作者,也能共享內容價值帶來的紅利。
另一方面,該計劃大膽打破了“強制下載綁定”的枷鎖。用戶只需滿足兩個關鍵條件——在活動周期內“觀看了該創作者的游戲推廣相關內容”,并且在此周期內“進行了游戲內充值”(無論是通過何種渠道下載的游戲),對應的創作者即可參與流水分成。經估算,同樣效果的內容,在新模式下能讓創作者獲得7倍于以往的分成收益,從規則上極大釋放了優質內容創作者的分潤潛力。
百億激勵投入、1400+游戲廠商參與,抖音游戲出品人計劃并非短期的激勵活動,而是長期有效的激勵模式升級
除了真金白銀的激勵,“抖音游戲出品人計劃”還配套了強大的官方支持體系。其中既包括針對參與計劃的優質創作者的專屬平臺流量支持,助力好內容被更多人看見;也包括官方提供的爆款內容制作指引,體系化地教創作者如何制作能吸引目標用戶的好內容。
在筆者看來,這一攬子的激勵政策并不是單方面對內容創作者的扶持,更不是簡單粗暴的“砸錢賺吆喝”,而是一種全新的內容經營和生態共建思路——通過規則制度層面的創新,拉齊游戲廠商和內容創作者的訴求。這樣既能在內容經營上滿足游戲廠家對于拉新、活躍、流水的需求,也能支持和鼓勵內容創作者擺脫原本死板的量化規則束縛,創作出更有價值的內容。
在剛剛過去的5月份,就有《巔峰極速》《永劫無間手游》《逆水寒手游》三款頭部游戲產品率先捕捉到了該計劃的價值。作為競速、動作、MMO三大品類的頂尖代表,它們率先跟抖音游戲展開了深度合作。
其中即將迎來一周年慶的《永劫無間手游》提供了500萬可分成預算,單個作者最高預估可得55萬。《逆水寒手游》作為MMO品類頭部代表,為迎接其兩周年慶典,首期獎池高達682萬。
這些舉措不但幫廠商高效獲取了市場聲量,更通過商業實踐推動了游戲內容行業價值評估體系的革新,踏上了一條通往“多方共贏”的未來的第一步。
03
對游戲行業的啟示:重構內容價值認知
“抖音游戲出品人計劃”的成功實踐,如同一面鏡子,照映出游戲廠商在內容經營和內容價值評估上亟需的思維轉變。
首先是必須克服過度依賴播放量、粉絲量、轉化率等表層數據的“唯數據論”。大量能有效影響玩家心智、驅動其下載、活躍、付費等核心行為的“優質內容”,常常因為播放量低、粉絲少而被低估或忽略。在當下的“存量競爭”的時代,無論是游戲行業還是更廣泛的互聯網生態,單純堆砌數據的粗放式增長模式已經難以為繼。于是,精準識別并高效利用這些潛藏的高價值內容,就成為了破局關鍵。
根據游戲工委公布的《2024年中國游戲產業報告》,去年中國游戲玩家數量達到6.74億人,人數占比已經超過總人口一半,國內游戲市場已經飽和。
接下來還得重視更多維度上的“內容影響力”。比如一個內容是否有效建立了品牌正面認知?是否激發了用戶興趣?有沒有促進游戲社區的討論與活躍?是否通過某些間接的方式引導了付費決策?這些影響力,很多都發生在傳統的“量化數據”或“數據埋點”難以觸達的角落。于是,建立并完善內容價值的評估體系,也就顯得格外重要。
通過“游戲出品人計劃”,抖音平臺邁出了實現“內容價值評估體系”變革的第一步——也正在日益成為游戲廠商實現上述轉變、深度融入內容生態、實現高效內容經營的首選陣地。
相較于傳統依賴于預裝、廣告位購買的傳統渠道聯運模式,抖音平臺的“內容經營模式”原本就具備用戶觸達面更廣、內容種草更深、建立用戶情感鏈接更方便等優勢。
抖音去年的月活游戲玩家數量已經突破4億,內容消費時長仍在迅速增長。對游戲行業來說,這無疑是“兵家必爭之地”。
而在此基礎上,抖音游戲還主動擁抱變革,通過優化激勵規則、構建共贏生態的方式,讓內容創作者更樂意、也更有實力創作優質內容。這或許也是為什么在2025年的今天,抖音已經成為了中國游戲行業最重要的宣發陣地之一。
結語
抖音游戲出品人計劃,絕非一次單純的分成規則調整、或者短期的巨額獎勵活動。它是一次對內容價值本質的探索,是對游戲內容生態激勵模式的創新重構,并成功構建起一個游戲廠商和內容創作者互利共贏的新生態。
它有力證明了:真正優質的內容,總有贏得應有回報的辦法;而真正優秀的游戲產品,在健康的內容生態助推下,也始終擁有廣闊的市場空間。
當創作者的收益有更大保障,當廠商在優質內容驅動下收獲長效增長,當抖音平臺成為連接起價值流轉的橋梁,游戲行業的未來圖景也開始變得愈發的有活力了。
或許,一個真正屬于優質內容的新時代,正在到來。
特別聲明:以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.