這兩年的消費股投資是真難。

人口萎縮，沒有增量前景，再加上消費降級，信心低迷，導致整個消費股板塊一片愁云慘淡。

內卷之下，價格戰狼煙四起，白酒、醬油、牛奶、榨菜、鴨脖、瓜子、預制菜，幾乎所有的賽道龍頭都在放低預期。

觀察今年的中報數據，業績成長性創造了新高的，有且僅有一個：東鵬飲料。

東鵬飲料的半年度業績預告顯示，預計上半年實現營收78.6億至80.8億元，同比增長43.95%至47.98%；實現凈利16億至17.3億元，同比增長44.39%至56.12%。

今年第一季度，東鵬飲料實現營收34.82億元，同比增長39.8%；實現凈利6.64億元，同比增長33.51%。

由此可得，東鵬飲料在第二季度預計實現收入43.78至45.98億元，同比大幅增長47.44%至54.85%；實現凈利9.36億至10.66億元，同比增長53.24%至74.53%。

東鵬的業績增速不僅是二季度高于一季度，回溯過去兩年的數據，2022-2023年的凈利潤分別為14.41億元、20.40億元，同比增長20.75%、41.46%。

同樣是一條陡峭的向上曲線。

發生了什么事情，這個小眾飲料黑馬竟然能取得如此耀眼的成長性？

先來看看行業的情況。

一般認為，消費股投資，白酒是最好的賽道，因為白酒具有成癮性+奢侈品屬性，提價能力吊打所有其它子賽道。

但問題在于，白酒的繁榮依賴于基建地產+政商渠道的消費，年輕人的自主消費是處于萎縮狀態的。

如今地方政府債務高企，減少支出，基建地產繁榮的年代一去不復返了，白酒行業也將經歷一段漫長的去庫存周期。

在非酒精市場中，調味品、乳業、飲料，則被認為是天花板最高的三個優質賽道。

這三個賽道，各有各的隱憂。

乳業的消費群以兒童和學生為主，面對的是長期出生率下降的風險；

調味品的消費群包含家庭和餐飲兩大部分，外出就餐率增加是主流趨勢，但現在面臨著中期經濟低迷、餐飲消費減少的壓制；

飲料行業面向所有人群，剛需特質更強，整體規模更龐大，但也面臨著滲透率飽和的困境。

我國飲料行業經歷了三個發展階段：

第一階段，1980-1995年，可口可樂進入中國市場，掀起了碳酸飲料行業的發展狂潮。

那時候，中國的本土飲料行業是非常孱弱的，整個供應鏈、品牌、分銷渠道，都由外資企業主導，碳酸飲料產量占比一直維持在50%以上。

第二階段，1996-2013年，行業進入高速增長期，各路資本進入，百花齊放。

人口紅利+城市化加速，帶來了消費的迅猛增長，根據國家統計局數據，我國軟飲料產量從 1997 年的 789 萬噸持續提升至2013 年的14927 萬噸，16 年 CAGR 達到 20.2%。

這是一個驚人的增速，除此以外，飲料新品種也大量出現，瓶裝水、茶飲、果汁、涼茶、植物蛋白、功能飲料紛紛流行。

碳酸飲料在軟飲料總產量中的占比，從1995年的50%，下降到2002 年的 29.8%，2013 年的 11.5%。

第三階段，2014年至今，總量見頂的年代，挖掘結構性增長機會。

其實早在十年前的2014年，飲料行業就已經見頂了，2014-2023 年軟飲料總產量 CAGR 僅有 0.54%。

雖然總量不增長了，但由于消費需求多樣化，以及新時代下的消費變遷，使得整個行業依然存在結構性的投資機會。

其中最重要的兩個趨勢，是無糖化需求、功能性需求。

無糖化需求的本質，是現代人健康意識的提升，反映到產品層面就是包裝水、無糖茶、無糖氣泡水的占比提升。

包裝水方面，按銷售量計算，其占比從2014 年的 41.63%提升至2022 年的55.57%。

人們對果汁和含糖茶飲料的消費減少了，便利店里康師傅冰紅茶、統一鮮橙多等曾經的暢銷款日漸減少。

不過，茶飲料中，無糖茶逆勢增長，在即飲茶中占比從 2017 年的 1.51%持續提升至2022 年的 6.51%。

主打天然水的農夫山泉，以及其子品牌東方樹葉，成為了這股無糖化浪潮中最大的贏家。

在碳酸飲料中，宣稱“零糖”的氣泡水大為流行，元氣森林 2019-2022 年銷售額 CAGR 高達 69%，成為了無糖化浪潮中崛起的另一個新星。

當然了，農夫山泉、元氣森林這兩大消費龍頭近期也遭遇了困境。

農夫山泉是因為遭遇一連串意外的公關危機，元氣森林是因為線下渠道粗放式發展，但問題都不在賽道本身。

參考日本、韓國等海外市場的經驗，飲料是個剛需賽道，單價不貴，很少受經濟危機等的波動影響。

更多只是需求與品牌之間的互相替代。

而無糖化趨勢之外的另一個重要轉變，是風味化需求的減少，與成癮性功能飲料的占比提升。

從上表可以看到，過去十年，風味乳飲、濃縮果汁、果汁、亞洲特色飲料（涼茶、醋飲料等）等的需求是呈現負增長的。

而增長較快的品類，則主要落在了即飲咖啡、能量飲料、運動飲料等板塊上。

這些增長較快的功能飲料，通常包含著咖啡因、電解質等成份，具有提神、抗疲勞等獨特功效，是某類人群的強剛需產品。

當新興的強剛需人群，逐一被對應的功能飲料高頻率俘虜，泛泛的風味飲料需求自然就被擠占了。

在功能性需求這個賽道上，目前表現最出色的企業就是東鵬特飲了。

東鵬特飲的成功，不僅是賽道好那么簡單，也是天時、地利、人和，各種因素湊齊的結果。

先說天時。

幾十年來，中國能量飲料的開拓者與領導品牌一直是紅牛，這個地位本來是非常穩固的。

紅牛飲料起源自泰國，由天絲集團的泰籍華人許書標在1978 年研發而成，后來將品牌和技術授權給奧地利紅牛、中國華彬集團，分別在歐洲與中國市場發展。

中國這邊，華彬集團經過多年努力，逐漸將紅牛品牌打造成了中國第一功能飲料品牌，這里面既有城市化駕駛人群日漸龐大的需求增長，也有華彬集團自身在品牌建設、渠道拓展上的努力。

比如品牌建設上，中國紅牛的早期廣告語是“汽車要加油，我要喝紅?！?，主打駕駛人群的抗疲勞需求；

后來進一步將目標人群延展至更廣泛的腦力/體力勞動者、廣告語變為“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”，再到針對健身和體育愛好者，提出“你的能量超乎想象”。

這些廣告都非常成功，洗腦效果一流，將品牌力拉滿。

渠道方面，目前中國紅牛擁有400 萬+銷售網點、60 萬家核心終端，堪稱是全國滲透力和控制力最強的快消品銷售網絡之一。

這些品牌+渠道的努力，讓其早在2015年時便發展成為了230億元銷售體量的大單品，在全國飲料行業單品銷售額上僅次于可口可樂，排名第二。

在功能飲料這個賽道上，紅?？芍^打著燈籠都找不到對手，市場份額一度高達90%以上。

紅牛，基本就是能量飲料的代名詞。

變化發生在2016年。

泰國天絲集團的創始人許書標于2012年去世，新上任管理層對利益分配日益感到不滿，最終在2016年與華彬集團展開了對中國紅牛品牌主導權的爭奪。

漫長的訴訟，加上華彬集團被迫“去紅?；?，力推新品牌，導致了傳統格局的最終瓦解。

也給了第二品牌東鵬特飲，一個上位的天賜良機。

再說地利。

東鵬飲料的創始人林木勤，出身草根，在一線市場上摸爬滾打多年，但直到2000年代初仍然不過是一個地方小飲料廠。

后來，看到紅牛火了，林木勤順勢也推出了自己的類似產品。

從經營的角度看，林木勤主要是做對了三件事：

第一，是產品包裝的創新。

東鵬和紅牛的產品成份幾乎一模一樣，每100mL均含有50mg?；撬?、20mg咖啡因及20mg肌醇。

但產品包裝上卻有很大不同。

紅牛飲料都是金屬易拉罐包裝，只能一口氣喝完，不方便保存和戶外長期飲用。

東鵬將飲料包裝改為PET塑料瓶，而且增加了一個雙層蓋，外層的蓋子號稱“防塵蓋”，可以避免瓶口落灰。

這些改進，既方便了戶外人群的攜帶飲用，又能有效防塵，清潔衛生，一下子就受到了市場歡迎。

第二，是產品定位。

林木勤意識到，紅牛作為領導品牌，營銷收入巨大，在中高端市場上是很難被撼動的。

因此他將營銷重點瞄向低端市場，錯位競爭。

首先，紅牛的主要用戶是中產和白領，東鵬主要瞄向龐大的藍領群體。

其次，在定價上，紅牛一罐6元，而東鵬特飲的定價只有3元，價格直接減半，符合其“性價比”策略。

第三，是渠道建設。

林木勤對渠道建設非常重視，但從不盲目擴張。

從2009年開始請謝霆鋒代言，打廣告，建立品牌知名度，到十年后的2019年，廣東區域的銷量占比均在60%以上。

可以說，這十年，東鵬一直扎根在廣東，苦練渠道內功。

渠道建設是一個精細活，粗放式冒進是很容易導致腐敗、串貨、高庫存等一系列問題的。

歷史上，多少消費品公司就是因為渠道問題，而遭遇了半路崩盤，近年來李寧、元氣森林等公司都因此吃了大虧。

不過，自2018年請來了曾擔任加多寶銷售負責人的盧義富加盟后，東鵬的全國化渠道擴張開始提速。

東鵬這幾年的全國渠道建設搞的有聲有色，合伙人機制、數字化管理水平，在業內都算是比較精細化的。

公司的廣東市場收入2021-2023年分別下降至45.85%、39.43%、33.39%，可見全國化渠道擴張正在穩步推進。

截至 23 年底，公司共擁有 340 萬家以上網點（據尼爾森，截至 22 年底、國內約有 600 萬家網點）。

尤其在二三線下沉市場，在雜貨店、小賣店、工廠、網吧等地方，東鵬的網點密度已經大于紅牛，贏得了區域性領先優勢。

最后是人和。

東鵬是搞性價比策略發展起來的，沒有人比他更懂“內卷”，在飲料業內甚至可以稱之為“內卷之王”。

紅牛的經典產品，是250ml規格，售價6元。

東鵬起家的產品是塑料瓶包裝，定價3元，但規格也是250ml。

2018年，中國經濟開始下行，在毛衣戰等打擊下，大量白領人群、工廠工人轉向滴滴網約車、美團外賣等靈活就業崗位。

東鵬看準機會，推出了規格更大的500mL 大金瓶，定價僅為5元，比250ml的紅牛還要便宜一元。

如此強大的性價比，加上大包裝更適合戶外工作人群使用，讓其銷量開始了另一波飛速增長期，18-23 年 的銷量CAGR高達30%。

2023年，東鵬特飲的單品收入高達103.4億元，成為國內飲料市場上又一個百億元級大單品。

可以說，這幾年東鵬飲料的大發展，跟天時（紅牛遭遇主導權糾紛）、地利（東鵬正確的市場定位和全國化渠道擴張）、人和（針對經濟下行的性價比戰略）是密不可分的。

而今年來的業績加速上升，一來是全國化渠道擴張提速，二來是性價比戰略向更多產品復制的結果。

根據一季度的數據，廣東區域收入占比33.82%，同比增長9.45%，全國區域收入占比56.95%，同比增長51.21%，直營收入占比9.23%，同比增長79.87%。

非廣東區域的收入，貢獻了絕大部分營收增量。

公司的東鵬特飲收入占比為89.16%；其他飲料收入占比由上年同期的4.24%提升至10.84%。

非能量飲料占比提升了6個百分點，其中表現最好的新品是電解質水產品“補水啦”。

今年是電解質水大火的一年，市場規模增速高達50%以上，元氣森林的“外星人”，農夫山泉的“尖叫”，都在投入重兵爭奪市場。

按照東鵬飲料的規劃，電解質水產品“補水啦”未來將擔當起“第二增長曲線”。

目前，公司三分之一的渠道網點都已鋪開產品，2023年的營收超4億，今年的目標是10億元以上。

同為功能性飲料，東鵬的品牌和渠道優勢能夠復用，第二增長曲線的形成也將在分攤成本、提升利潤率上帶來立竿見影的效果。

從一季度數據能看到，東鵬的毛利率水平從去年底的43.07%下降到了42.77%，但凈利率卻從18.11%提升到了19.07%。

這或許便是東鵬這個內卷王，無懼于“內卷”的底氣之所在。