這兩年的消費股投資是真難。

人口萎縮，沒有增量前景，再加上消費降級，信心低迷，導(dǎo)致整個消費股板塊一片愁云慘淡。

內(nèi)卷之下，價格戰(zhàn)狼煙四起，白酒、醬油、牛奶、榨菜、鴨脖、瓜子、預(yù)制菜，幾乎所有的賽道龍頭都在放低預(yù)期。

觀察今年的中報數(shù)據(jù)，業(yè)績成長性創(chuàng)造了新高的，有且僅有一個：東鵬飲料。

東鵬飲料的半年度業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計上半年實現(xiàn)營收78.6億至80.8億元，同比增長43.95%至47.98%；實現(xiàn)凈利16億至17.3億元，同比增長44.39%至56.12%。

今年第一季度，東鵬飲料實現(xiàn)營收34.82億元，同比增長39.8%；實現(xiàn)凈利6.64億元，同比增長33.51%。

由此可得，東鵬飲料在第二季度預(yù)計實現(xiàn)收入43.78至45.98億元，同比大幅增長47.44%至54.85%；實現(xiàn)凈利9.36億至10.66億元，同比增長53.24%至74.53%。

東鵬的業(yè)績增速不僅是二季度高于一季度，回溯過去兩年的數(shù)據(jù)，2022-2023年的凈利潤分別為14.41億元、20.40億元，同比增長20.75%、41.46%。

同樣是一條陡峭的向上曲線。

發(fā)生了什么事情，這個小眾飲料黑馬竟然能取得如此耀眼的成長性？

先來看看行業(yè)的情況。

一般認為，消費股投資，白酒是最好的賽道，因為白酒具有成癮性+奢侈品屬性，提價能力吊打所有其它子賽道。

但問題在于，白酒的繁榮依賴于基建地產(chǎn)+政商渠道的消費，年輕人的自主消費是處于萎縮狀態(tài)的。

如今地方政府債務(wù)高企，減少支出，基建地產(chǎn)繁榮的年代一去不復(fù)返了，白酒行業(yè)也將經(jīng)歷一段漫長的去庫存周期。

在非酒精市場中，調(diào)味品、乳業(yè)、飲料，則被認為是天花板最高的三個優(yōu)質(zhì)賽道。

這三個賽道，各有各的隱憂。

乳業(yè)的消費群以兒童和學(xué)生為主，面對的是長期出生率下降的風(fēng)險；

調(diào)味品的消費群包含家庭和餐飲兩大部分，外出就餐率增加是主流趨勢，但現(xiàn)在面臨著中期經(jīng)濟低迷、餐飲消費減少的壓制；

飲料行業(yè)面向所有人群，剛需特質(zhì)更強，整體規(guī)模更龐大，但也面臨著滲透率飽和的困境。

我國飲料行業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：

第一階段，1980-1995年，可口可樂進入中國市場，掀起了碳酸飲料行業(yè)的發(fā)展狂潮。

那時候，中國的本土飲料行業(yè)是非常孱弱的，整個供應(yīng)鏈、品牌、分銷渠道，都由外資企業(yè)主導(dǎo)，碳酸飲料產(chǎn)量占比一直維持在50%以上。

第二階段，1996-2013年，行業(yè)進入高速增長期，各路資本進入，百花齊放。

人口紅利+城市化加速，帶來了消費的迅猛增長，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國軟飲料產(chǎn)量從 1997 年的 789 萬噸持續(xù)提升至2013 年的14927 萬噸，16 年 CAGR 達到 20.2%。

這是一個驚人的增速，除此以外，飲料新品種也大量出現(xiàn)，瓶裝水、茶飲、果汁、涼茶、植物蛋白、功能飲料紛紛流行。

碳酸飲料在軟飲料總產(chǎn)量中的占比，從1995年的50%，下降到2002 年的 29.8%，2013 年的 11.5%。

第三階段，2014年至今，總量見頂?shù)哪甏诰蚪Y(jié)構(gòu)性增長機會。

其實早在十年前的2014年，飲料行業(yè)就已經(jīng)見頂了，2014-2023 年軟飲料總產(chǎn)量 CAGR 僅有 0.54%。

雖然總量不增長了，但由于消費需求多樣化，以及新時代下的消費變遷，使得整個行業(yè)依然存在結(jié)構(gòu)性的投資機會。

其中最重要的兩個趨勢，是無糖化需求、功能性需求。

無糖化需求的本質(zhì)，是現(xiàn)代人健康意識的提升，反映到產(chǎn)品層面就是包裝水、無糖茶、無糖氣泡水的占比提升。

包裝水方面，按銷售量計算，其占比從2014 年的 41.63%提升至2022 年的55.57%。

人們對果汁和含糖茶飲料的消費減少了，便利店里康師傅冰紅茶、統(tǒng)一鮮橙多等曾經(jīng)的暢銷款日漸減少。

不過，茶飲料中，無糖茶逆勢增長，在即飲茶中占比從 2017 年的 1.51%持續(xù)提升至2022 年的 6.51%。

主打天然水的農(nóng)夫山泉，以及其子品牌東方樹葉，成為了這股無糖化浪潮中最大的贏家。

在碳酸飲料中，宣稱“零糖”的氣泡水大為流行，元氣森林 2019-2022 年銷售額 CAGR 高達 69%，成為了無糖化浪潮中崛起的另一個新星。

當(dāng)然了，農(nóng)夫山泉、元氣森林這兩大消費龍頭近期也遭遇了困境。

農(nóng)夫山泉是因為遭遇一連串意外的公關(guān)危機，元氣森林是因為線下渠道粗放式發(fā)展，但問題都不在賽道本身。

參考日本、韓國等海外市場的經(jīng)驗，飲料是個剛需賽道，單價不貴，很少受經(jīng)濟危機等的波動影響。

更多只是需求與品牌之間的互相替代。

而無糖化趨勢之外的另一個重要轉(zhuǎn)變，是風(fēng)味化需求的減少，與成癮性功能飲料的占比提升。

從上表可以看到，過去十年，風(fēng)味乳飲、濃縮果汁、果汁、亞洲特色飲料（涼茶、醋飲料等）等的需求是呈現(xiàn)負增長的。

而增長較快的品類，則主要落在了即飲咖啡、能量飲料、運動飲料等板塊上。

這些增長較快的功能飲料，通常包含著咖啡因、電解質(zhì)等成份，具有提神、抗疲勞等獨特功效，是某類人群的強剛需產(chǎn)品。

當(dāng)新興的強剛需人群，逐一被對應(yīng)的功能飲料高頻率俘虜，泛泛的風(fēng)味飲料需求自然就被擠占了。

在功能性需求這個賽道上，目前表現(xiàn)最出色的企業(yè)就是東鵬特飲了。

東鵬特飲的成功，不僅是賽道好那么簡單，也是天時、地利、人和，各種因素湊齊的結(jié)果。

先說天時。

幾十年來，中國能量飲料的開拓者與領(lǐng)導(dǎo)品牌一直是紅牛，這個地位本來是非常穩(wěn)固的。

紅牛飲料起源自泰國，由天絲集團的泰籍華人許書標(biāo)在1978 年研發(fā)而成，后來將品牌和技術(shù)授權(quán)給奧地利紅牛、中國華彬集團，分別在歐洲與中國市場發(fā)展。

中國這邊，華彬集團經(jīng)過多年努力，逐漸將紅牛品牌打造成了中國第一功能飲料品牌，這里面既有城市化駕駛?cè)巳喝諠u龐大的需求增長，也有華彬集團自身在品牌建設(shè)、渠道拓展上的努力。

比如品牌建設(shè)上，中國紅牛的早期廣告語是“汽車要加油，我要喝紅牛”，主打駕駛?cè)巳旱目蛊谛枨螅?/p>

后來進一步將目標(biāo)人群延展至更廣泛的腦力/體力勞動者、廣告語變?yōu)椤翱柿撕燃t牛，困了累了更要喝紅牛”，再到針對健身和體育愛好者，提出“你的能量超乎想象”。

這些廣告都非常成功，洗腦效果一流，將品牌力拉滿。

渠道方面，目前中國紅牛擁有400 萬+銷售網(wǎng)點、60 萬家核心終端，堪稱是全國滲透力和控制力最強的快消品銷售網(wǎng)絡(luò)之一。

這些品牌+渠道的努力，讓其早在2015年時便發(fā)展成為了230億元銷售體量的大單品，在全國飲料行業(yè)單品銷售額上僅次于可口可樂，排名第二。

在功能飲料這個賽道上，紅牛可謂打著燈籠都找不到對手，市場份額一度高達90%以上。

紅牛，基本就是能量飲料的代名詞。

變化發(fā)生在2016年。

泰國天絲集團的創(chuàng)始人許書標(biāo)于2012年去世，新上任管理層對利益分配日益感到不滿，最終在2016年與華彬集團展開了對中國紅牛品牌主導(dǎo)權(quán)的爭奪。

漫長的訴訟，加上華彬集團被迫“去紅牛化”，力推新品牌，導(dǎo)致了傳統(tǒng)格局的最終瓦解。

也給了第二品牌東鵬特飲，一個上位的天賜良機。

再說地利。

東鵬飲料的創(chuàng)始人林木勤，出身草根，在一線市場上摸爬滾打多年，但直到2000年代初仍然不過是一個地方小飲料廠。

后來，看到紅牛火了，林木勤順勢也推出了自己的類似產(chǎn)品。

從經(jīng)營的角度看，林木勤主要是做對了三件事：

第一，是產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新。

東鵬和紅牛的產(chǎn)品成份幾乎一模一樣，每100mL均含有50mg牛磺酸、20mg咖啡因及20mg肌醇。

但產(chǎn)品包裝上卻有很大不同。

紅牛飲料都是金屬易拉罐包裝，只能一口氣喝完，不方便保存和戶外長期飲用。

東鵬將飲料包裝改為PET塑料瓶，而且增加了一個雙層蓋，外層的蓋子號稱“防塵蓋”，可以避免瓶口落灰。

這些改進，既方便了戶外人群的攜帶飲用，又能有效防塵，清潔衛(wèi)生，一下子就受到了市場歡迎。

第二，是產(chǎn)品定位。

林木勤意識到，紅牛作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，營銷收入巨大，在中高端市場上是很難被撼動的。

因此他將營銷重點瞄向低端市場，錯位競爭。

首先，紅牛的主要用戶是中產(chǎn)和白領(lǐng)，東鵬主要瞄向龐大的藍領(lǐng)群體。

其次，在定價上，紅牛一罐6元，而東鵬特飲的定價只有3元，價格直接減半，符合其“性價比”策略。

第三，是渠道建設(shè)。

林木勤對渠道建設(shè)非常重視，但從不盲目擴張。

從2009年開始請謝霆鋒代言，打廣告，建立品牌知名度，到十年后的2019年，廣東區(qū)域的銷量占比均在60%以上。

可以說，這十年，東鵬一直扎根在廣東，苦練渠道內(nèi)功。

渠道建設(shè)是一個精細活，粗放式冒進是很容易導(dǎo)致腐敗、串貨、高庫存等一系列問題的。

歷史上，多少消費品公司就是因為渠道問題，而遭遇了半路崩盤，近年來李寧、元氣森林等公司都因此吃了大虧。

不過，自2018年請來了曾擔(dān)任加多寶銷售負責(zé)人的盧義富加盟后，東鵬的全國化渠道擴張開始提速。

東鵬這幾年的全國渠道建設(shè)搞的有聲有色，合伙人機制、數(shù)字化管理水平，在業(yè)內(nèi)都算是比較精細化的。

公司的廣東市場收入2021-2023年分別下降至45.85%、39.43%、33.39%，可見全國化渠道擴張正在穩(wěn)步推進。

截至 23 年底，公司共擁有 340 萬家以上網(wǎng)點（據(jù)尼爾森，截至 22 年底、國內(nèi)約有 600 萬家網(wǎng)點）。

尤其在二三線下沉市場，在雜貨店、小賣店、工廠、網(wǎng)吧等地方，東鵬的網(wǎng)點密度已經(jīng)大于紅牛，贏得了區(qū)域性領(lǐng)先優(yōu)勢。

最后是人和。

東鵬是搞性價比策略發(fā)展起來的，沒有人比他更懂“內(nèi)卷”，在飲料業(yè)內(nèi)甚至可以稱之為“內(nèi)卷之王”。

紅牛的經(jīng)典產(chǎn)品，是250ml規(guī)格，售價6元。

東鵬起家的產(chǎn)品是塑料瓶包裝，定價3元，但規(guī)格也是250ml。

2018年，中國經(jīng)濟開始下行，在毛衣戰(zhàn)等打擊下，大量白領(lǐng)人群、工廠工人轉(zhuǎn)向滴滴網(wǎng)約車、美團外賣等靈活就業(yè)崗位。

東鵬看準(zhǔn)機會，推出了規(guī)格更大的500mL 大金瓶，定價僅為5元，比250ml的紅牛還要便宜一元。

如此強大的性價比，加上大包裝更適合戶外工作人群使用，讓其銷量開始了另一波飛速增長期，18-23 年 的銷量CAGR高達30%。

2023年，東鵬特飲的單品收入高達103.4億元，成為國內(nèi)飲料市場上又一個百億元級大單品。

可以說，這幾年東鵬飲料的大發(fā)展，跟天時（紅牛遭遇主導(dǎo)權(quán)糾紛）、地利（東鵬正確的市場定位和全國化渠道擴張）、人和（針對經(jīng)濟下行的性價比戰(zhàn)略）是密不可分的。

而今年來的業(yè)績加速上升，一來是全國化渠道擴張?zhí)崴伲硎切詢r比戰(zhàn)略向更多產(chǎn)品復(fù)制的結(jié)果。

根據(jù)一季度的數(shù)據(jù)，廣東區(qū)域收入占比33.82%，同比增長9.45%，全國區(qū)域收入占比56.95%，同比增長51.21%，直營收入占比9.23%，同比增長79.87%。

非廣東區(qū)域的收入，貢獻了絕大部分營收增量。

公司的東鵬特飲收入占比為89.16%；其他飲料收入占比由上年同期的4.24%提升至10.84%。

非能量飲料占比提升了6個百分點，其中表現(xiàn)最好的新品是電解質(zhì)水產(chǎn)品“補水啦”。

今年是電解質(zhì)水大火的一年，市場規(guī)模增速高達50%以上，元氣森林的“外星人”，農(nóng)夫山泉的“尖叫”，都在投入重兵爭奪市場。

按照東鵬飲料的規(guī)劃，電解質(zhì)水產(chǎn)品“補水啦”未來將擔(dān)當(dāng)起“第二增長曲線”。

目前，公司三分之一的渠道網(wǎng)點都已鋪開產(chǎn)品，2023年的營收超4億，今年的目標(biāo)是10億元以上。

同為功能性飲料，東鵬的品牌和渠道優(yōu)勢能夠復(fù)用，第二增長曲線的形成也將在分攤成本、提升利潤率上帶來立竿見影的效果。

從一季度數(shù)據(jù)能看到，東鵬的毛利率水平從去年底的43.07%下降到了42.77%，但凈利率卻從18.11%提升到了19.07%。

這或許便是東鵬這個內(nèi)卷王，無懼于“內(nèi)卷”的底氣之所在。