撰文 | 梁 麒

編輯 | 符 敏

2024年，是元氣森林成立的第8年，從2018年推出的0糖0脂0卡的氣泡水已過去有6個年頭，而該公司從名不見經(jīng)傳到聲名顯赫也就用了不到2年的時間。2018年到2021年這一千多天里，靠著氣泡水這個橫空出世的單品打遍天下無敵手。

當(dāng)時，如果走進一個雜貨店而貨架上沒有元氣森林，不是你的問題，而是老板根本就排不上隊。在最火爆的時候，元氣森林沖上KA和CVS渠道的飲料架，并火速占領(lǐng)了最好的位置，很多經(jīng)銷商和終端僅憑氣泡水這個單品便已經(jīng)賺得盆滿缽滿。

2019年的雙11，天貓爆賣226萬瓶，總銷量超過了可口可樂和百事可樂的總額，是元氣森林的高光時刻。一年之后，元氣森林的市場估值暴漲到140億美元，震驚了所有人。

好景不長，伴隨無糖飲料的興起，元氣森林曾經(jīng)使用的代糖被越來越多的消費者敏銳感知。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場里，氣泡水概念始終沉不下去，拿了貨的經(jīng)銷商只能干著急。而另一方面《2022青年新健康飲品觀調(diào)研報告》顯示，約30%的00后用戶每周至少喝4次汽水，可樂的護城河依舊坡長雪厚。

這似乎也將元氣森林尷尬的處境凸顯出來，消費者要么就要糖分超標，要么寧愿不要，夾在中間的代糖沒能讓這場高燒持續(xù)下去。

一位華南地區(qū)的飲料經(jīng)銷商對相關(guān)媒體透露稱，2023年元氣森林的銷售收入可能在40億元-50億元左右，外星人電解質(zhì)水貢獻了20億元左右，氣泡水在20億元左右，而總的銷售收入距離當(dāng)年目標差了整整一半。

未老先衰的元氣森林，還沒有成長成為一棵參天大樹就急速喪失元氣。而旋即瞄準市場推出的飲用純凈水，想要將“有礦”當(dāng)時的路走完，卻又走的跌跌撞撞。在競爭對手頻頻出招的情況下，缺乏底蘊讓元氣森林的產(chǎn)品線拿不出有說服力的東西。

銷量下滑的背后，價盤和渠道雙重低迷的原因是什么?

失速的氣泡水

2022年元氣森林氣泡水在縣級市及其以下的飲料零售市場零售額同比增長32%，月均鋪市網(wǎng)點數(shù)同比增長超35%，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)點數(shù)同比增長幅度更是夸張地達到了67%，但數(shù)據(jù)顯示，元氣森林2021年銷售額增長率跌幅達到40%至260%。2022年甚至處于負增長狀況。

這也反映了某種消費領(lǐng)域的真相，即覆蓋面積不等于實際銷量 ，而銷量數(shù)據(jù)更不能簡單的以銷售數(shù)量來衡量。

單從元氣森林氣泡水在下沉市場的銷售情況來看，與可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一等品牌的競爭已經(jīng)失敗，甚至與今麥郎相比可能都存在差距。前者們以市場上的知名單品可樂、冰紅茶走紅，今麥郎作為三得利的代工廠而聞名。糖分上，可樂紅茶更為純粹，而健康上三得利無糖茶更為讓人放心。元氣森林氣泡水正好卡在一個十分尷尬的位置，或許，氣泡水的市場從來就不應(yīng)該在下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)里。

當(dāng)初氣泡水的爆火，得益于依托城市便利店和線上渠道構(gòu)建的新消費體系，但只能說明這是一個帶有特征的新品。從便利店到全渠道，比拼的不止如此，更是對于品牌力和通路能力的建設(shè)。

6月，上海市飲品行業(yè)協(xié)會和東方快消品中心聯(lián)合發(fā)布的《2024中國飲品冷飲產(chǎn)業(yè)趨勢報告》顯示，中國飲料行業(yè)2023年飲料總產(chǎn)量1.75億噸，同比增長4.06%；2023年，行業(yè)可統(tǒng)計銷售收入5202億元，同比增長7.26%，利潤達503億元，同比增長7.01%。在這503億里面，近半都是啤酒的收益。而除開啤酒，可口可樂在中國銷售額超過440億元，內(nèi)地收入超過247.25億。

誠然元氣森林為代表的氣泡水，在無糖汽水里的市場占有率不低，但放進總的飲料里，也并未真正意義上的成為主流。

彼時主打“0糖0脂0卡”的健康概念，吸引了年輕消費者。但當(dāng)消費者回過神來才明白，0糖并非是0代糖，赤蘚糖醇作為一種低熱值甜味劑，并非對健康沒有副作用時，比傳統(tǒng)甜味飲料可樂更高的定價，幾乎失去了存說服力。

一款主打健康的飲料算不上健康，從產(chǎn)品定位來看，就已經(jīng)失去了產(chǎn)品發(fā)展的可持續(xù)性。從最近呼聲很高的大單品無糖茶來看，消費者對于健康的需求優(yōu)先級很高。

除了外部環(huán)境，元氣森林還得面對內(nèi)部管理問題。

做“開心農(nóng)場”起家的唐彬森承認，元氣森林前幾年的順風(fēng)順水讓整個團隊包括他有些飄了，互聯(lián)網(wǎng)所推崇的那套去中心化打法完全不適合消費領(lǐng)域。2023年在元氣森林全國經(jīng)銷商大會上，“前幾年運氣太好，但如今交了很多學(xué)費”成了唐彬森的心結(jié)。

外部環(huán)境的緊張卻并沒有讓元氣森林內(nèi)部產(chǎn)生緊迫感，在一種極其亢奮的氛圍下，只埋頭研發(fā)新品忽視組織管理成為了定時炸彈。

擁擠復(fù)雜的新消費

新消費的高毛利與重渠道，要求企業(yè)有較強的內(nèi)部治理能力，元氣森林曾在這個問題上栽過大跟頭。

此前有報道提到，元氣森林銷售體系報廢了7、8千萬，研發(fā)體系浪費了7、8千萬。更令人瞠目結(jié)舌的事情來自經(jīng)銷商的披露，當(dāng)時元氣森林僅憑數(shù)據(jù)預(yù)測，在經(jīng)銷商不知情的情況下，直接把產(chǎn)品送到經(jīng)銷商庫房，在業(yè)績統(tǒng)計中，這些被送到經(jīng)銷商庫房里的產(chǎn)品，也被納入元氣森林銷量。

內(nèi)憂外患下，保持高速增長就成為了一句空談。新生代的消費品牌想要超過可口可樂，難上加難。就這樣，元氣森林氣泡水在占得先機的情況下，開始力不從心，而元氣森林也開始出現(xiàn)頹勢。2022年和2023年，東方樹葉迅速補位。在2023年的抖音雙十一預(yù)售熱銷榜上，農(nóng)夫山泉穩(wěn)居包裝飲料類目榜首，熱銷產(chǎn)品為無糖東方樹葉系列茶飲料和嬰幼兒天然飲用水。

圖源網(wǎng)絡(luò)

這樣的情況，在元氣森林后續(xù)上新外星人電解質(zhì)水后才稍微有些緩解。

將目光放到行業(yè)上來，新消費的水飲賽道自從誕生之日起，就異常擁擠。目前國內(nèi)知名的農(nóng)夫山泉 、娃哈哈等都在純水產(chǎn)品帶里。農(nóng)夫山泉礦泉水、娃哈哈純凈水是兩個已經(jīng)占據(jù)市場非常之久的產(chǎn)品。今麥郎方面也不甘示弱，推出了涼白開，2022年，涼白開的銷售額超過了30億元。

可以看到，賽道擁擠，元氣森林作為一個新消費公司，除了氣泡水之外，卻沒有別的拳頭產(chǎn)品。水飲的大頭，依然在成本最低的純水上，并非飲料。純水掙錢的核心在于搬運，搬運就不可避免地需要物流的介入。

娃哈哈物流平臺有兩種形態(tài)，對內(nèi)講高效管理，借助電子圍欄等方式實現(xiàn)端到端的信息控制，監(jiān)控訂單異常行為并快速響應(yīng)，最終實現(xiàn)線上訂單的數(shù)據(jù)化和可視化；對外定位快消品網(wǎng)絡(luò)貨運平臺，發(fā)揮公司商流優(yōu)勢，整合上下游資源。

農(nóng)夫山泉的物流主要和中鐵快運合作，通過鐵路和區(qū)域建廠策略，將水源地的純水投射到全國。結(jié)合鐵路資源的保障和物流總包服務(wù)優(yōu)勢，設(shè)計以鐵路為主導(dǎo)的多種聯(lián)運解決方案。合作范圍包括鐵路全程“門到門”物流、班列開行、倉儲布局及物流增值等多領(lǐng)域。

從物流來看，元氣森林缺乏明顯優(yōu)勢，目前正在招聘的物流運營崗，需要培訓(xùn)物流相關(guān)人員操作流程，物流供應(yīng)商運作指標輸出，按照制度要求進行供應(yīng)商考核，還需要兼顧區(qū)域內(nèi)DC倉的管理，確保正常運營。

老路與新品嘗試

與此同時，想要短時間內(nèi)找到氣泡水的平替并不容易 ，此前唐彬森嘗試的“有礦”礦泉水以失敗告終。2年前“有礦”媒體溝通會上，元氣森林曾經(jīng)毫不避諱地表達了進軍飲用水賽道的雄心壯志。

2021年7月，元氣森林在電商渠道試營有礦，測試十分低調(diào)，刻意避開了官方旗艦店，選擇了外星人品牌旗艦店。

當(dāng)時元氣森林研究院院長王雪剛曾表示，元氣森林推出瓶裝水，是因為感覺到了國內(nèi)瓶裝水消費升級的浪潮，以及老百姓對優(yōu)質(zhì)礦泉水產(chǎn)品存在的巨大需求，但這樣的需求仍然不是沒有門檻。在已經(jīng)讓用戶形成消費習(xí)慣的兩個老虎嘴里拔牙，元氣森林必須拿出超過農(nóng)夫山泉和娃哈哈的產(chǎn)品 。但“有礦”，甚至比不上恒大冰泉的口感與知名度。

數(shù)據(jù)顯示，在人均礦泉水消費量方面，德國居民是171升/年，意大利是179升/年。而我國居民對應(yīng)消費量僅1.5升/年，不足發(fā)達國家的百分之一，有很大的成長空間。新消費企業(yè)的打法是通過宣發(fā)在網(wǎng)上造勢，再結(jié)合地面推進。有不愿透露姓名的業(yè)界人士認為，元氣森林營銷預(yù)算占比或能達到總預(yù)算的20%，這會導(dǎo)致典型的頭重腳輕。

圖源網(wǎng)絡(luò)

因此在定價時，無論是上線時的5元，還是后來的3元，從品牌方看來都不貴，他們選擇對標的是國外7-10元/瓶的高端礦泉水。事實上，市場上關(guān)于有礦的身影幾乎絕跡，也有不少媒體報道稱，元氣森林旗艦店的客戶回應(yīng)，“有礦”已經(jīng)售罄。

新消費賽道目前圍繞著健康這一消費者關(guān)注的點進行，但老玩家動輒幾十年的沉淀讓元氣森林很難破局，三得利進入中國市場已經(jīng)超過四十年，一直采用今麥郎代加工的形式，深耕市場數(shù)年后，無糖茶的爆火才能順利承接。而東方樹葉從最難喝飲料TOP5一躍成為最熱時尚單品，也經(jīng)歷了至少十年的時間。元氣森林重運營，輕渠道的打法，令產(chǎn)研也苦不堪言。

大量資金用于宣發(fā)，又井噴式的迅速開發(fā)出數(shù)十款產(chǎn)品，無論是曇花一現(xiàn)的“乳茶”還是對標冰紅茶卻積貨的“冰茶”，亦或是多年媳婦熬成婆的“外星人”電解質(zhì)水，均沒有再復(fù)刻出當(dāng)年氣泡水的盛況，這也直接導(dǎo)致元氣森林產(chǎn)研已優(yōu)化超過50%的人員。

酷暑已至，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，中式養(yǎng)生水市場正呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，元氣森林自在水以58%市場份額領(lǐng)跑中式養(yǎng)生水賽道，此賽道預(yù)計未來五年的復(fù)合增速將超過88%，到2028年市場規(guī)模有望超過100億元。 但客觀來看該賽道不確定性大，規(guī)模有限，遠比不上無糖茶。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉自2019年成為國內(nèi)無糖茶飲市占率第一后，已占據(jù)50%以上的市場份額。年報顯示，2023年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入已突破200億元，達202.62億元。

較早布局的三得利烏龍茶在即飲茶賽道占比也穩(wěn)步提升，穩(wěn)居第二。

或許就像唐彬森的反思，元氣森林失去元氣的最大原因，依舊在于過于迷信去中心的化的那套說辭，新消費企業(yè)的根子依舊在廠里，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控是重中之中。

元氣森林失速的原因，恰恰在于沒有重視線下。經(jīng)銷商和渠道終端不被尊重，導(dǎo)致面對多方競品圍剿時，大家離心離德。而新消費領(lǐng)域并非要全新，拋開已經(jīng)積累的經(jīng)驗教訓(xùn)來另辟蹊徑，走老路一點都不丟人，重要的是走得穩(wěn)健。

過去一整年，元氣森林都在查漏補缺和持續(xù)與經(jīng)銷商溝通，希望修復(fù)“伙伴關(guān)系”。

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