文丨郭夢儀

橘子（化名）看到了待審核的起訴書，氣不打一處來。這次白嫖行為橘子不打算再忍了。

橘子是拼多多商家，經營化妝品公司，5月份，一個顧客收到貨4天說用了過敏，直接退款沒有退回產品。橘子線上要求顧客補貨款，結果已讀不回。

“過了一個多星期左右，我發短信說會起訴她，本來想給她機會，把貨款還回來就行。沒想到她沒回我短信，而是直接聯系了平臺客服說我要起訴她。我接到平臺客服的電話，當然是否認我要起訴客戶，還罵了客服一頓。”橘子直接開始起訴，并不再和解。

近期，網絡上關于“僅退款”的討論異常火熱。這項政策本應成為解決購物糾紛的利器，然而在實踐中，它卻不時引發一些令人啼笑皆非、匪夷所思的奇葩案例，其濫用也使部分商家陷入了困惑。

王子強在淘寶做零食店，對僅退款的功能十分無奈。在小紅書上王自強吐槽，“有人來我店里買了泡椒鳳爪，說收到的是雞爪，要求僅退款，我剛要拒絕，平臺咔一聲，退款成功了。還有小孩子買了一大堆零食，根本吃不完，又不想花錢，直接給我退款，我都沒地方說理。”

“僅退款”售后最初由拼多多推廣開來，其主動快捷的服務體驗贏得了消費者口碑，也推就了平臺的商業成功，引起效仿。2023年下半年起，抖音、淘寶、京東、快手先后跟進，“僅退款”成了電商售后服務的標配選項。

然而，半年多的時間，“僅退款”服務卻逐漸引發了諸多爭議，許多商家對此紛紛表示不滿。同時，這一服務也加劇了消費者與電商賣家之間的矛盾，“僅退款”相關話題頻繁登上熱搜榜。

受此影響，淘寶對僅退款功能“動刀”。

淘寶在近期宣布，自8月9日起實施優化后的“僅退款”策略，將升級已收到貨僅退款的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的僅退款訴求。

短短幾年間，“僅退款不退貨”功能從起初被消費者普遍稱贊，到后續不少商家因被惡意“薅羊毛”叫苦不迭，再到如今平臺對該策略實行優化。消費者及商家究竟如何看待？從平臺角度看，又該如何更好地平衡交易公平與消費者權益之間的關系？

01 為之“毫厘”、追之“千里”

在社交平臺，如何向消費者追討“僅退款”商品、貨款，如何起訴消費者也成為不少商家討論的內容。如何平衡用戶體驗與商家正當權益保障，正在成為電商平臺必須面對的新課題。

據網經社報道，今年6月初，楊先生收到一條退款信息，顯示有一單9.9元的短袖被一位來自威海的買家成功申請了僅退款。對方的申請理由是“商品不是純棉材質”。但楊先生很確定，自己上架的商品名稱和詳情頁，從未說過短袖是純棉材質的。

楊先生算了筆賬，除去物流、推廣、原料等成本，像這樣一件9.9元的短袖賣出去以后，自己也就能到手5-7毛錢左右的利潤。被僅退款以后，他至少還要賣出十幾單才能補上這一單虧的錢。

嘗試和買家溝通，卻遲遲未有回應。再想到今年以來，自己在各大電商平臺開的店鋪已經被僅退款七八百次，楊先生再也忍受不了。于是帶著客服同事，訂好最近的一班火車，楊先生就這樣踏上了千里尋人之路，要去跟買家討個說法。

不斷給對方打電話、發短信，等了幾個小時的楊先生終于見到了這位買家。對方表示，自己并不是惡意薅羊毛，只是因為穿非純棉的衣服會過敏才點了僅退款。她還稱，雖然這件短袖沒有聲明是純棉材質，但她是當作純棉購入的，后來是因為太忙才沒時間回復客服。

楊先生并不認可買家說法，要求退回衣服的9.9元，承擔他們來回的路費和住宿費共3000元。經過漫長的交涉和派出所民警介入，雙方終于簽下調解書，對方同意分期支付1500元。

幾天后楊先生收到平臺運營電話，稱他的店鋪被投訴線下找人，給予產品永久下架的處罰，相當于店鋪永久關停。對此，楊先生稱自己不想陷入無休止的糾紛，沒有再嘗試去申訴。

事實上，楊先生不惜重金追蹤買家的事例并非孤例。

7月15日，話題#1400元的洗衣機因無法安裝被僅退款#登上微博熱搜榜，引發眾多網友討論。據某商家介紹，他售賣的價值1400元的掛壁洗衣機被成功“僅退款”，理由是墻壁無法安裝掛壁零件。

在網經社電子商務研究中心發起“電商平臺‘僅退款’調查行動”中可以看到，“僅退款”的濫用卻使部分商家陷入了困惑。

不僅是低客單價商品，一些價值幾百元的商品也被申請“僅退款”。這些買家申請的理由五花八門，有的稱“不喜歡”，有的直接說“沒錢了”。

這件事情也受到了法院的關注。

截至去年年末，北京互聯網法院審理的23792件網絡消費領域案件中，涉“七日無理由退貨”消費糾紛案件679件。

北京互聯網法院表示，案件數量逐年上升，存在多方面原因。

此類案件涉及到的商品和服務類型廣泛，常見類型包括服飾類、電子產品類、奢侈品類等。而越來越多的商品，例如門票、黃金、玉石、珠寶等能否適用“七日無理由退貨”規則，在司法實踐中存在爭議，由此導致案件數量增加。

除了“僅退款”規則引發的糾紛，在“退貨退款”的過程中，因消費者、電商平臺內經營者對所接收商品完好的認定不一致，加之商品運輸中產生的風險，案件由此產生。

逐漸變味的“僅退款”背后，看似部分人在惡意濫用規則，實則是規則的粗線條、管理的粗放式乃至裁定的簡單化，給了“薅羊毛者”可乘之機。這也帶來了商家的“反彈”。現實中，不乏商家把電商平臺告上法庭的案例。

今年8月的一起“僅退款”案例中，經過法院審理，判定平臺沒有給予商家合理的時間作出回應和舉證，而是直接介入采取退款措施，侵犯了商家與消費者平等處理商品售后問題的權利。

為此，一些電商平臺及平臺內經營者通過設置格式條款，排除“七日無理由退貨”規則適用，也導致案件數量增加。

“我們也沒辦法，因為惡意僅退款的太多了，設置條款也是倒逼用戶跟我們溝通退款的事情，減少惡意退款的頻次。”王子強表示。“僅退款”的初衷是好的，但在實施過程中，卻逐漸變了味。

02 僅退款：“黃金天平”的失衡

“僅退款”是一把雙刃劍，但平臺如何才能平衡好消費者權益與商家利益之間的關系？

傳統商貿中，買賣是雙方一手交錢、一手交貨，買賣不成，則物歸原主；可到了電商時代，“僅退款”突破了常規，過程中，平臺深度介入交易過程，集中介、服務商、裁判角色于一身，三方的利益糾葛由此復雜，而新的共識和秩序尚未建立。

從服務到矛盾，追問“僅退款”糾紛如何產生，明確規則邊界和執行細節以避免濫用時，是效率和公平在三方利益天平的兩端搖擺；在法律和商業兩個場域里，“僅退款”都是一場微妙的攪擾。

一個值得關注的現象是，隨著“羊毛黨”“黃牛黨”的現象加劇，電商平臺正在加快對部分售后政策的調整、優化，以緩解平臺、商家、消費者間矛盾的激化。在此次淘寶對僅退款動刀之前，拼多多和抖音已經對僅退款功能進行了優化。

商業數據派從電商APP上看到，拼多多在僅退款功能中標出“未收到貨，或與商家協商之后申請”，抖音在僅退款中標注“未收到貨或者已拒收，或與商家協商一致不用退貨只退款”，希望以此緩和平臺與商家矛盾。

而這次淘寶，則是擬推出針對“僅退款”的3項優化措施，更多的是調整“忒彌斯”的尺度，買賣雙方仍憑服務和信用通行。

可以看到，此次優化，淘寶提升了商家售后自主權，依據新版體驗分對優質店鋪減少或取消售后干預，此策略將于8月9日正式生效。

具體來看，淘寶升級后的僅退款識別模型，主要增強了對異常高頻僅退款、寄回空包少件、高頻假貨問題退款等異常行為的識別，同時密切關注不合理的退款行為，保護商家權益。

同時，淘寶將在商家售后場景中引入“體驗分”機制，對“體驗分”較高的商家，平臺將不再主動介入，要求商家“僅退款”，而是鼓勵商家先跟消費者協商；其他分段的商家，平臺將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。體驗分越高，商家處置權越大。相關策略將于8月9日正式實施。

近期“體驗分”體系已面向所有淘寶和天貓商家正式上線，將全面替代淘寶此前的賣家服務評價體系（DSR）。

新的體系包括“店鋪體驗分”和“商品體驗分（PXI）”，前者用于評價店鋪，后者用于評價單個商品。淘寶天貓公布的信息顯示，“體驗分”將與商品和店鋪的流量掛鉤。

03 讓三年的“僅退款”再飛一會

其實，僅退款推出不到三年。2021年，拼多多最先推出“僅退款”功能，后續多個電商平臺都跟進推出。但不同平臺對待“僅退款”的態度不盡相同。

多名商家向商業數據派表示，淘寶、京東等平臺雖然也存在系統強制同意“僅退款”的情況，但數量較少，也還會給商家留有申訴的余地，但在拼多多上，不僅“僅退款”數量多，商家申訴了也沒有用。

賣日用品的周先生也遇到過這樣的情況，“3月份，一莆田的顧客在我拼多多店鋪購買三支兒童牙膏，聯系我們店鋪說有一只牙膏有點擠壓，提供的圖片為人為擠壓狀態，完全無法證實是我們產品有問題，而且我們也有倉庫發貨完好證明，已經在后臺提交給平臺， 在顧客反饋問題第一時間，我們當即聯系顧客說可以退換貨有運費險，結果拼多多平臺客服專員立馬介入，在未經我允許的情況下，將此訂單全款退給顧客。”最后這個僅退款也不了了之。

但也有消費者認為，之所以選擇“僅退款”，其核心原因在于產品質量不過關。

今年初，李顯然在拼多多上購買了一頂十幾元的帽子，到手后發現帽子上的固定調節帶成了伸縮帶，與宣傳頁內容不符。她起初與客服溝通退貨退款，客服卻表示“不承擔運費”。

但一頂帽子才十幾塊，退貨并不劃算。這時，拼多多在聊天界面彈窗提示她“客服監測到商家與您產生矛盾，可為您提供全額退款渠道”。區女士點擊“同意”后，因信用記錄良好，系統立馬為她退還了這筆貨款。

一位中小商家表示，他樂于看到淘寶這次的轉變，但對平臺識別模型“升級”后的具體效果仍需觀望。但也有商家向商業數據派表示，店鋪升到4.8分本身就很難了，而且就算商家目前是4.8分，一旦被顧客惡意評價，分數就會立馬掉下來。

而所謂的“店鋪綜合體驗分”主要與商品質量、物流速度和服務保障有關。以商家“團子”的店鋪為例，比如自己店里的商品質量與服務保障均為5分，但物流速度僅4.4分，因此目前店鋪的綜合體驗分也僅為4.76分。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥認為，“僅退款”之所以由拼多多最先推開，源于其產品底色，初衷有其合理性。

拼多多以農副產品零售起家，主打“低價”的印象標簽，疊加更快更短的購物流程，很快得到市場認可。而在售后端，農副產品保質期短、損耗大，變質壞果沒有二次銷售的價值，退貨也是浪費運輸資源。

此后零售品類雖有擴大，但其低價特質沒有變。如果運費比貨值高，實際上退貨并不劃算。為了打擊不良商家和劣質商品，“僅退款”也帶有懲戒色彩、起倒逼商家誠信經營的作用。

這也是早期“僅退款不退貨”沒有引發太大爭議的原因，它的確提供了便利。

可量變引起質變，2023年全國快遞包裹達到了1624.8億件，比2020年翻了1番，“僅退款”也擴大到更多品類和平臺——效率備受考驗，而機器人成了平臺快速處理海量售后的關鍵。

機器人會監測消費者和商家的對話，包括關鍵字眼和情緒，并以秒級速度彈出彈窗，介入售后。然而，即便機器人客服和算法不知疲倦、發揮穩定，卻遠非完美。

莊帥認為，淘寶這次優化是希望通過體驗分的完整體系遏制這個不良的趨勢；另一方面也是相信優質商家能夠更好地服務消費者，讓優質商家和消費者有更加溫情的關系，減少平臺干預，增加商家與消費者的互動。其他平臺很有可能會跟進，畢竟這個做法的好處還是更多一些，也能促進平臺生態健康良性發展。

從PC時代的網頁網購，到智能手機時代的APP網購，電商已經發展了26年。而“僅退款”功能也只存在了三年的時間，而最終還是會一直存在下去，但規則也會不斷被優化和完善。

值得一提的是，9月1日起，國家市場監督管理總局《網絡反不正當競爭暫行規定》將正式開始實施。《規定》第二十四條提出：平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅分析，更多電商平臺可能跟進對“僅退款”規則的調整，值得觀望。