“我認(rèn)為「超級(jí)IP×超級(jí)目的地」是名創(chuàng)優(yōu)品更為重要的增長公式。”場(chǎng)景方法論提出者、場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在今年的年度演講中這樣形容名創(chuàng)優(yōu)品的出海。

成立11年，全球門店破6600家，名創(chuàng)優(yōu)品的出海成績矚目。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外營收達(dá)12.22億元，同比增加53%，其中，海外直營市場(chǎng)營收同比增速高達(dá)92%，已連續(xù)4個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了超過80%同比增長，直營市場(chǎng)收入占海外收入比重約58%，充分驗(yàn)證了全球化戰(zhàn)略的成功和必要性。

正如吳聲在演講中提到的那樣，“名創(chuàng)優(yōu)品用超級(jí)IP的內(nèi)容能力和興趣消費(fèi)去共情每個(gè)市場(chǎng)。在世界最繁華的街道，制造最簡(jiǎn)單的開心。”

在中國品牌的新全球化周期，為什么名創(chuàng)優(yōu)品能迅速增長，讓消費(fèi)者在各個(gè)地方大排長隊(duì)，讓每個(gè)城市的門店都成為熱門的超級(jí)目的地？

憑借“開心”拿捏全球市場(chǎng)

吳聲在演講中指出，無論在法國巴黎的香榭麗舍旗艦店、印尼雅加達(dá)的三麗鷗主題店，或是新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)店、馬來西亞首家IP集合店，名創(chuàng)優(yōu)品成為城市背景，明媚的笑聲最是動(dòng)人。而沒什么比這種簡(jiǎn)單的開心，更代表內(nèi)容的力量。

簡(jiǎn)單說，開心是暢通全球的通行證。在時(shí)間維度上，開心快樂的價(jià)值可以穿越牛熊周期，而在空間維度上，開心快樂的體驗(yàn)也能輕松拿捏全球市場(chǎng)。

當(dāng)下，治愈系和松弛感，逐漸成了全球年輕人消費(fèi)的最大公約數(shù)。早在2020年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富就首次提出，“興趣消費(fèi)”將成為未來消費(fèi)的主流趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)將“興趣”放在第一位，與消費(fèi)者建立情感連接。葉國富認(rèn)為，“消費(fèi)的本質(zhì)是開心”。

而IP聯(lián)名，則是通往“開心”的捷徑。在業(yè)內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品有著“聯(lián)名大佬”之稱，先后與全球超100個(gè)IP授權(quán)方建立合作。比如，今年年初，名創(chuàng)優(yōu)品成為率先與chiikawa合作的中國品牌，推出的毛絨公仔、生活用品、包飾等上百款聯(lián)名產(chǎn)品，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)熱潮。

“名創(chuàng)優(yōu)品本質(zhì)上是一家內(nèi)容公司，未來要成為世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)。”葉國富表示，名創(chuàng)優(yōu)品以高性價(jià)比開啟了IP的普惠時(shí)代，打破了“IP等于價(jià)格貴”這一壁壘和固有認(rèn)知，讓IP真正進(jìn)入大眾消費(fèi)。

承載“開心價(jià)值”的產(chǎn)品，自然受到了全球用戶的追捧。從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，2024年第一季度IP產(chǎn)品銷售占比達(dá)到了26%。其中，國內(nèi)IP產(chǎn)品占比約四分之一，海外IP產(chǎn)品占比同比大幅提升至40%以上，名創(chuàng)優(yōu)品正穩(wěn)步向2028年50%的IP產(chǎn)品銷售占比這一目標(biāo)邁進(jìn)。

在“開心哲學(xué)”的指揮棒下，如同迪士尼、可口可樂、樂高一樣，名創(chuàng)優(yōu)品售賣的已不止是單一具象的產(chǎn)品，而是一種正能量的生活方式，一種普世主流的價(jià)值觀。

“超級(jí)門店”成為全球化熱愛目的地

葉國富曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品要做得更大，就要變成超級(jí)品牌。而超級(jí)品牌就需要依據(jù)各海外市場(chǎng)的消費(fèi)者需求洞察，進(jìn)行產(chǎn)品差異化和門店運(yùn)營本地化的創(chuàng)新，打造符合本地消費(fèi)者偏好的消費(fèi)場(chǎng)景，這和吳聲提出的場(chǎng)景方法論不謀而合。

作為高度全球化的中國品牌，自2015年開啟全球化發(fā)展戰(zhàn)略以來，名創(chuàng)優(yōu)品不斷加速海外市場(chǎng)開拓的腳步，足跡遍布北美、歐洲、中東、東南亞、拉美等區(qū)域。

名創(chuàng)優(yōu)品巴黎香榭麗舍旗艦店

6月22日，名創(chuàng)優(yōu)品歐洲最大旗艦店亮相巴黎香榭麗舍大街，成為首個(gè)入駐巴黎香街的中國品牌。這也是繼去年5月成為首個(gè)進(jìn)駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國品牌之后，名創(chuàng)優(yōu)品再度挺進(jìn)全球頂級(jí)商圈。不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品門店更遍布全球各大核心勢(shì)能商圈，包括巴黎繁華的老佛爺百貨旁邊、倫敦頂級(jí)商圈韋斯特菲爾德（Westfield）購物中心、倫敦牛津街等等。

在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、巴黎香街等世界最繁華的商圈，名創(chuàng)優(yōu)品卻以高性價(jià)比疊加興趣消費(fèi)的“興價(jià)比”，讓全球消費(fèi)者都能輕松買單，實(shí)現(xiàn)IP聯(lián)名產(chǎn)品自由，如同口紅效應(yīng)，以低門檻拉滿情緒價(jià)值。

吳聲總結(jié)認(rèn)為：「超級(jí)IP×超級(jí)目的地」是名創(chuàng)優(yōu)品更為重要的增長公式。一代年輕人有獨(dú)屬于自己的熱愛，用最飽和的超級(jí)IP隨時(shí)與熱愛同頻，用在身邊的熱愛目的地創(chuàng)造最直接的完整體驗(yàn)，名創(chuàng)優(yōu)品用自己的增長公式，實(shí)踐著它們從成立之初就信仰的「開心哲學(xué)」。

此次再度入選吳聲年度演講案例，預(yù)示著名創(chuàng)優(yōu)品正在釋放更強(qiáng)大的全球化超級(jí)品牌勢(shì)能。名創(chuàng)優(yōu)品以高性價(jià)比開啟了IP的普惠時(shí)代，在一眾品牌都在卷價(jià)格、加成本的時(shí)候，通過首創(chuàng)的全球IP聯(lián)名集合店實(shí)現(xiàn)了開心普惠，在中國品牌全球化道路上邁入Next level。