奢侈品市場最艱難一年，1.5億歐元的贊助費花的值嗎？

作者|賀哲馨

編輯|喬芊

當Lady Gaga、席琳迪翁身穿Dior的高定亮相開幕式，長達2分鐘VCR展示了獎牌和LV箱包的制作過程，全球20多億觀眾第一次對“最時尚的一屆奧運會”有了體感。

1.5億歐元的贊助必須花得值，LVMH光是品牌的“硬植入”就有六個：除了開幕式亮相的Dior演出服和Berluti隊服，接下來的賽程期間，觀眾還會從轉播畫面里看到Chaumet 的奧運獎牌、Louis Vuitton 獎牌箱、火炬箱、獎牌托盤和志愿者服裝，以及出現在奧運招待席上 Mo?t & Chandon（酩悅香檳）的香檳和 Hennessy（軒尼詩）的干邑… …

難怪有網友調侃，當巴黎奧運因為各種失誤、摳門、大尺度表演和松弛過頭的工作態度上盡熱搜，LV居然成了法國人最后的面子。

對于LV老板Bernard Arnault來說，這一切也許更像是在苦中作樂。上周，LVMH公布截止6月30日的季度財報，亞洲市場期內營收下滑了14%，這已經是不包括日本在內的亞洲市場連續第二個季度的下滑，連帶拖累集團上半年營收減少了1%。

此前《彭博商業周刊》透露，Bernard Arnault最初并不愿意贊助奧運，因為“并不能為集團帶來很明顯的收益增長”。開幕式的強心針也并未維持多久，本周LVMH股價一共下跌了3.5%，最新市值為3534.7億歐元。

上周也是奢侈品行業最精疲力竭的一周。歌舞升平的贊助盛事與大亮紅燈的業績數字形成反差，開云、Burberry、愛馬仕都公布了不及預期的財報。巨頭集體“轉向富人”的策略失效，發現挽救業績還是要靠年輕中產。

LV還想要吸引誰

過去十年中，所謂Inspirational Consumers（進取型消費者）是支撐奢侈品市場發展的引擎，至今LVMH三分之一的營收來自“乍富”的中國消費者，他們大部分是80、90后世代，在LVMH歐洲和日韓市場的收入中，也有相當大一部分要靠著出國觀光的中國游客的錢包。

最新的跡象表示，日元貶值之下有財力在日本大肆購買的中國游客，消費力也在下滑。硬奢代表愛馬仕表示，本季度日本市場的成長要歸功于本土客戶，而非中國游客。愛馬仕在包括中國的亞太市場急速放緩，收入增長5.5%至16億歐元，而第一季度增長為13.9%。

曾經主流消費人群后撤，LVMH贊助奧運的含義也不言自明：挖掘未來的潛力消費群體。這一做法和奢侈品當初利用美妝香水和明星營銷籠絡年輕消費者一模一樣。當時尚圈自上而下的傳播途徑被碎片式的社媒敘事徹底改寫的時代，有什么能比一場奧運會更能吸引各年齡層人群的呢？

不過，奧運會對年輕人的吸引力已經在下滑。

觀看2016年的里約奧運會的美國觀眾年齡中位數是52歲，四年前的倫敦奧運會的時候，這個數字是49.5歲，2000年的悉尼奧運會是45.5歲。

根據艾媒咨詢，東京奧運會的中國觀眾年齡在31-40歲之間的占比近四成，41-50歲的16.12%。41-60歲的中老年群體對奧運會的熱情明顯高于年輕世代，大多數已經連續觀看了7屆以上的奧運賽事。

有人認為，問題可能是出在觀看方式上。

"年輕人并沒有失去對體育賽事的興趣，” 美國營銷咨詢公司 Horizon Media 旗下的 Scout Sports and Entertainment 管理合伙人邁克爾-紐曼（Michael Neuman）認為：“事實上，觀看參與度從未如此之高。”

“（問題是）線性的、'看什么，我們就播什么'的廣播體驗對年輕受眾的吸引力越來越小，他們希望轉移到其他平臺，在那里他們可以更多地對精彩內容、訪問、信息和統計進行控制。”他說。

當短視頻平臺出現后，一場或多場比賽中最精華的、最具有觀賞性的瞬間拼湊在一起，被濃縮成二三分鐘的小視頻——這已經是年輕人觀看奧運會的方式。

面對全新平臺，奧組委自然能從善如流，據說tiktok賬號為@Olympics的官方頻道，僅僅一年就吸引了100萬年輕粉絲。問題是，向來強調“宏大感、主題感”敘事的奢侈品牌，對短視頻營銷的態度一直十分搖擺。

很長時間，奢侈品對短視頻營銷的態度都是“想愛又怕受傷害”，因為互聯網的全民性、直播間全網最低價、“吆喝叫賣”等大眾印象與奢侈品價值觀完全背離。激進如LVMH，也僅是依靠直播渠道曝光或完成節點營銷，成交的大頭還是要靠線下。

實現短期轉化的可能性

任何形式的贊助，最終還是要反饋到財報數字上。

開幕式亮相的華服在中文社交網絡上并沒有掀起什么漣漪，網友對Lady Gaga身上的紋身的興趣遠大過Dior演出服。Passerelle Debilly橋上一段將走秀和不同風格舞蹈雜糅在一起的“獵奇秀”更是刷爆社交媒體，變裝皇后和舞者們身上穿的是年輕法國設計師的品牌——而非掛著LVMH集團的大名。

一個細節是，在奢侈品品牌最偏愛的小紅書，關于LVMH贊助奧運的討論最多的居然是“央媽直播絕口不提LV”，再一次折射了奢侈品牌在社媒時代傳播話語權的旁落。

不過，歷史上有通過贊助體育賽事拉動業績增長的例子嗎？有，只不過主角往往不是奢侈品品牌而是運動品牌，對象是籃球、足球或橄欖球的運動員。因為這些賽事的運營更為成熟，觀眾數量也夠龐大。耐克和阿迪達斯每年要在球員贊助上花費數億美元，當然取得的效果是顯著的：以喬丹為名的AJ系列至今已是耐克旗下最能賺錢的門面。

再反觀LVMH的體育贊助史：20世紀初，Jean Patou 設計的百褶裙打破了當時女性運動的規范；自1983年，Louis Vuitton 與帆船運動結緣；Tiffany（蒂芙尼） 為“超級碗”、NBA、美網等打造獎杯，HUBLOT（宇舶表） 是 FIFA、UEFA等頂級賽事的官方計時器……不難看出，LVMH有意挑選所謂的貴族運動，且贊助對象往往是賽事而非球員本身，這是奢侈品集團在面對強大號召力場合時該有的謹慎。

Louis Vuitton和Dior在賽前密集官宣了一批運動員代言人和品牌大使，包括殘奧會運動員，Dior中國還官宣了兩位中國運動員品牌摯友。這種限時大促一樣的代言，早已激發不起大眾的購買欲。

機會是有的。明星運動員和他們所代言的品牌之間的權利天平開始傾移：由于眾所周知的原因， 耐克和阿迪們削減預算，于是每一筆贊助帶來的轉化也納入考慮當中。結果是，那些最能帶貨的明星球員才能夠拿下合同。

與此同時，品牌給球員開出的條件也越來越苛刻：簡單說，只要你選擇了某一品牌，就只能在多數場合穿它，更別說每一筆贊助合同的金額已經大幅縮水。

既然lululemon、on和Sketcher這樣的品牌能夠跟在耐克、阿迪達斯的后頭，撿起來那些他們“丟棄”的頂級球員，LVMH為什么不能呢？

去年，LVMH旗下最有潛力躋身第一梯隊的CELINE推出了網球膠囊系列，明顯是眼紅Ralph Lauren把美網觀眾席變身秀場的有效營銷：2024財年，Ralph Lauren業績超過預期，營收66.3 億美元，較上一年增長2.9%，Q4凈利潤更是大漲181%。高管在接受采訪時表示要根據消費者生活方式變化，繼續“聚焦核心產品，發力高潛力、滲透率低的品類”，就差沒把“貴族運動專用品牌”寫在腦門上。本屆奧運會Ralph Lauren也是美國隊隊服的設計方。

當然，擺在奢侈品行業面前的問題遠不是一場體育賽事贊助能夠解決的。

20世紀中葉之后，集團化、資本化的產業模型曾為時尚奢侈品經濟帶來了空前的增長。但當“歐洲中心論”的文化紅利褪去，囫圇吞棗的資本交易后，如今的奢侈品市場面臨著品牌資產逐漸同質化的風險。

Bernard Arnault 曾在2021年表示要將Louis Vuitton建立成“文化品牌”，邀請明星設計總監、姿態激烈地用黑人流行文化復刻經典設計，無一不透露出奢侈品牌在新時代的代際傳承危機。

當體育運動逐漸走出舉國時代，成為普羅大眾不用刻苦鍛煉，也可通過消費來展示的一種精英生活方式，LVMH要做的不僅僅是將名字刻在獎杯上那么簡單。