洗衣液一哥，跌落神壇。

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市值蒸發(fā)千億，創(chuàng)始人沒了500億

從一家千億市值的企業(yè)，變成一家百億企業(yè)，需要多長時間？

藍月亮的答案是：

只需要三年。

藍月亮，這個曾經(jīng)的“洗衣液之王”，如今正遭遇前所未有的寒冬。

近日，藍月亮集團突然發(fā)出盈利預(yù)警，稱2024年上半年銷售額雖同比增長了38%，粗略看上去，藍月亮在新興電商渠道上的布局取得了一定的成效。

然而，令人遺憾的是，盡管銷售額有所增長，但藍月亮卻并未能實現(xiàn)盈利。

預(yù)計凈利潤虧損將高達6.65億港元！

這一數(shù)據(jù)無疑是一記“重磅炸彈”，令市場一片嘩然。增收不增利的老戲碼再次上演，只不過這次的虧損更加嚴重。

對比2023年同期，這一虧損幅度擴大了近295.8%，創(chuàng)下公司上市以來最糟糕的業(yè)績紀(jì)錄。

這也說明，藍月亮集團未來的盈利能力或存在較大的不確定性。

與凈利潤一起暴跌的還有他們的股價和市值。

藍月亮集團股價最高曾一度接近18港元/股，現(xiàn)在只有1.8港元/股，股價已經(jīng)暴跌超過90%，公司巔峰時期，市值超過1200億港元。

現(xiàn)在只有107億港元，1100億港元灰飛煙滅，約合人民幣超過1000億。

隨著股價的持續(xù)下跌，藍月亮創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦的個人財富也遭受了巨大損失。

根據(jù)2024年的《胡潤全球富豪榜》，這對夫婦的財富僅剩100億元，較三年前暴跌了550億元。

身價跌去了將近85%！

這三年，無論是藍月亮公司，還是他們的老板，無一不經(jīng)歷了一波慘烈的資產(chǎn)貶值。

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行業(yè)一哥遭遇滑鐵盧

藍月亮的今天令人十分惋惜，他們不應(yīng)至此。

回望2008年，彼時中國清潔市場主要以洗衣粉為主，而藍月亮預(yù)見到了消費升級帶來的清潔升級，為此他們便以洗衣液為切入點，在國內(nèi)銷售渠道、電視廣告上大力推廣洗衣液。

可以說，曾經(jīng)藍月亮帶領(lǐng)全國人民開啟了一波消費升級。

2008年，北京奧運會期間，郭晶晶成功拿下兩枚金牌，成為家喻戶曉的“跳水皇后”。此前一年才4億營收的藍月亮干了一件大事：以2億的天價代言費簽約了郭晶晶。

然而，巨額的廣告讓這家規(guī)模還是中小企業(yè)的公司陷入嚴重虧損。

面對質(zhì)疑，其創(chuàng)始人羅秋平卻拍手大笑：

“虧得好，虧得越多我越高興。”

他自信地預(yù)言：

“兩個月時間，我保證讓公司起死回生。”

事實證明，羅秋平的話并非空洞的大話。

伴隨著郭晶晶閃耀的光環(huán)，藍月亮也駛?cè)肓税l(fā)展的快車道。不久之后其市場份額就達到了32.7%，成為全國銷量第一的洗衣液品牌。

足以見得他在營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略眼光。

至2013年，藍月亮年營收達43億元，較2007年翻了10倍多，年復(fù)合增長率接近50%。2014年，藍月亮洗衣液在中國市場的銷售額超過了寶潔和聯(lián)合利華兩家外資巨頭的總和。

此后，藍月亮洗衣液持續(xù)穩(wěn)居市場占有率第一之位，成為名副其實的“洗衣液一哥”。

同時，從2012年開始其洗手液市場份額也保持第一。也就是說，近10年，在國內(nèi)洗衣液和洗手液市場，藍月亮一直都是雙料第一。

幾乎每一個家庭的洗衣房、洗手間中都能看到藍月亮的身影；更是被高瓴資本的張磊視為“中國寶潔”。

到了2019年其營收已經(jīng)達到70.49億港幣，十二年時間，藍月亮的營收增長將近18倍。

2020年12月，藍月亮在港交所上市，成為“洗衣液第一股”，其市值在上市之初便突破千億。

羅秋平和潘東夫婦所持股票市值突破760億港幣，位列中國富豪排行榜第46位，羅秋平也被譽為“中國最會洗衣服的男人”。

然而就是這樣一家在行業(yè)內(nèi)算得上尖子生的企業(yè)，為什么會遭遇如此匪夷所思的“雪崩”，背后必然有不為大眾所知的深層原因。

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業(yè)績持續(xù)下滑，緣由何在？

藍月亮業(yè)績的問題在他們上市之后就立馬顯現(xiàn)出來了。

2020年至2023年，藍月亮的營收分別為64.23億元、69.73億元、72.91億元、67.18億元。

同期實現(xiàn)歸母凈利潤分別為12.01億元、9.31億元、5.61億元、2.98億元。

營收幾乎原地踏步，利潤逐年穩(wěn)步下跌。

然而藍月亮所屬的賽道非常好。別看做洗滌用品的是傳統(tǒng)行業(yè)，其需求量非常之大。每個家庭都有洗衣、清潔甚至是消毒殺菌的需求，不論經(jīng)濟環(huán)境怎么樣，這些需求幾乎是不變的，人們總會購買。

凡是生活剛需的都是好生意，都是值得投資的項目。

但是藍月亮這幾年的經(jīng)營策略并不出彩。

從2015年4月起，藍月亮相繼從大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪?shù)壬坛邢录埽⒉捎谩熬€上電商+月亮小屋（直銷+O2O）”渠道模式，以提高凈利潤率。從最終成果上來看，顯然自建渠道的策略失敗了。

首先是該模式中的月亮小屋，月亮小屋主要銷售藍月亮的各種產(chǎn)品，藍月亮的產(chǎn)品品類主要集中在清潔產(chǎn)品，品類相對單一，其實沒有人會因為購買洗衣液、洗手液專門去月亮小屋。

其次在線上模式高額的主播傭金進一步攤薄本就不多的利潤率。據(jù)藍月亮給出的數(shù)據(jù)顯示：帶貨主播銷售占比達到75%以上。但是與線下商超洗衣液售價30%的傭金相比，主播帶貨的傭金比例通常可以達到30%-70%。

與商超這樣的傳統(tǒng)渠道比，直播帶貨對于剛需產(chǎn)品而言性價比極低，從藍月亮的銷售費用率也可以看出端倪。

2020年至2023年，藍月亮的銷售費用分別為20.17億港元、23.92億港元、26.51億港元、32.44億港元，分別同比增長18.62%、10.83%、22.38%。

銷售費用率分別為28.8%、31.47%、33.35%、44.3%，銷售費用都快占到成本的一半！

就拿今年上半年的虧損原因來說，藍月亮集團在公告中表示：

今年上半年的銷售額增加被銷售活動增加導(dǎo)致的銷售及分銷開支增加所抵消，尤其是由于推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)的業(yè)務(wù)。

證明了公司正在大舉砸錢瘋狂營銷，做大銷售規(guī)模。

光看數(shù)據(jù)似乎還不錯，今年上半年的整體銷售額錄得同比增長不少于約38%，在新電商渠道所取得的銷售額更是同比大幅增加約4.5倍，其中，一款明星產(chǎn)品在618的單場直播中賣出1000多萬瓶。

但是有業(yè)內(nèi)人士透露，618大促中藍月亮的銷售火爆，大多是靠“花錢買流量”支撐起來的。

這種模式其實就是“賠錢賺吆喝”的買賣。近幾年藍月亮不斷擴張的銷售費用，和持續(xù)疲軟的業(yè)績似乎佐證了這一點。

其實，藍月亮最核心的問題在于兩點，一是產(chǎn)品線單一；二是護城河太淺。

藍月亮歷年財報中，洗衣液在內(nèi)的衣物清潔護理產(chǎn)品營收占比常年在80%以上。對比同行，立白、寶潔等都形成了完整的家居清潔護理產(chǎn)品線或圍繞生活的方方面面進行了業(yè)務(wù)布局。相比之下，藍月亮仍在“固守”洗衣液領(lǐng)域，雖然有一些新領(lǐng)域的嘗試，但沒有做起來。

作為洗衣液市場的細分賽道龍頭，藍月亮的產(chǎn)品并沒有絕對的護城河。

因為洗衣液這東西，幾乎沒有什么高科技含量在里面，有人、有設(shè)備、有場地，誰都能做，關(guān)鍵在于渠道，而藍月亮早年成功也就是在營銷和渠道上。

在充分競爭的市場格局下，各大品牌為了爭奪市場份額都不遺余力地進行營銷和推廣活動。請當(dāng)紅明星代言、降價等營銷手段已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)的常態(tài)。

當(dāng)你的產(chǎn)品對比同行沒有突出的亮點，新營銷招數(shù)誰都能玩，價格方面行業(yè)內(nèi)大家都能壓得很低，那么逐步喪失掉優(yōu)勢地位就只是時間問題了。

而要從困境里走出來，藍月亮的選擇似乎也只有在其他日化產(chǎn)品中找到第二條增長曲線了，說得簡單點，能救他們的不再是某個明星單品，而是搭建出一整個生態(tài)體系。

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