撰文 | 普子胥

編輯 | 符 敏

情理之中，意料之外。

8月15日，阿里發布了截至6月30日的2025財年一季度財報。該季度，集團收入達到了2432.36億，同比增長4%，略低于市場預期；經營利潤359.89億，同比降低15%；凈利潤為240.22億，同比下滑27%。

雖然，阿里仍是中國體量最大、最為賺錢的互聯網公司之一，可其基本財務面繼續大幅承壓。并且，一道裂痕，似乎從阿里核心的淘天業務中，擴散而來。

繼續承壓的淘天

占據阿里營收與盈利絕對大頭的淘天業務，該季度，未能迎來預期中的絕對復蘇。

相較于集團其他業務，本季度淘天集團營收1133.73億，同比下滑1%，成為阿里業績未能取得更大幅度回升的關鍵。具體而言，此次業績統計時間覆蓋了“618”，不過淘天的中國零售商業收入，仍然同比減少了2%。

其中，淘天直營及其他業務收入由去年同期的301.67億下滑9%至273.06億元，也拖累了淘天的整體收入表現。對此，阿里解釋稱，淘天主動選擇縮小了部分消費電子和電器品類的規模。

在財報發布前，市場考慮到宏觀社會消費疲軟，尤其是社會整體線上實物零售額一度在6月同比增長轉為負數，因此，市場對淘天業務表現呈現出一種保守和觀望的傾向。

然而，淘天其最核心的現金流業務：客戶管理收入（CMR），僅同比微增1%，也遠遠不及市場預期。受此影響，集團整體經調整EBITA 488.1億元，也同比下降1%。

淘天的客戶管理收入，即核心電商中廣告和傭金收入，是阿里集團營收與利潤核心，是這家公司真正的命根。從2021到2024財年來看，該項收入大體每年能為阿里貢獻出3000億左右的真金白銀。

甚至到了2024財年，淘天的客戶管理收入創造的EBITA利潤，一度占據這家公司的112%。這也意味著，除核心電商以外，阿里其他所有業務利潤為負12%。

換句話說，淘天業務早已是阿里這一座龐大商業帝國的根基。一旦根基不牢、盈利滯澀，問題就會接踵而至。

好在，在做大蛋糕、尋求增量上，一季度淘天的GMV實現了同比高個位數增幅，訂單量同比雙位數增長，并且，其88VIP也從上個季度3500萬變為超4200萬。

不過，壞消息是，淘天老大難問題依舊存在：在阿里大刀闊斧的改革勢能得到充分釋放前，對處于過度調整期的當下，淘天GMV與CMR（客戶管理收入）的差距不但沒有縮小，反而在持續擴大，其貨幣化率（take rate）也在實質性下降。

并且，這樣的疲軟正成為淘天的常態。過去兩個季度，淘天的GMV增速均快于客戶管理收入增速。上一個季度，在GMV重回雙位數增長時，淘天CMR僅同比增長了5%。

于是，在一季度財報電話會中，阿里管理層對GMV和CMR錯位，如此解釋到，“當市場份額初步穩定之后，從這個季度開始，我們針對提高貨幣化率和商業化的措施會開始加速。”

值得注意的是，淘天GMV提升較快的業務，恰恰是商業化率比較低的業務。此外，關于商家增長的具體信息：無論是ACC（年活躍買家數）或是DAU（日活躍用戶數），阿里此次財報也沒有披露。

這次，阿里CEO吳泳銘在談論業績時，認為該季度業績表明戰略奏效，專注于通過好貨好價好服務以提升用戶體驗，帶動淘天集團穩定市場份額，業務重回增長軌跡。

不過，當淘天將戰略重心重新聚焦到GMV后，面對如何留住用戶、如何提高自身的利潤率、又如何將增長的流量實實在在轉化為收入，給予投資者一個滿意的交代等多重問題時，現在的阿里，仍在苦苦尋找答案。

阿里還需多收三五斗

答案的關鍵，或許在于做好平衡：即，如何在公平與效率間，尋求到最優解。這是一個無比艱難，并且持續考驗阿里管理層智慧的難題。

實際上，要做到收窄淘天GMV與CMR的差距，就意味著在做大蛋糕的同時，更需公平地切好蛋糕。唯有這樣，才能對阿里核心電商業務變現，做到可持續的挖掘。

去年底，經歷了一番激烈人事變動后，擔任淘天集團CEO僅半年的戴珊便宣布卸任。在吳泳銘全面接管后，淘天集團核心管理層幾乎全部調整。伴隨人事變動引發的，則是淘天集團業務戰略重心的180°掉頭。

過去一年，阿里內部變革再次升級，砍掉了各類華而不實的項目，并且聚焦主業，對電商主業的變現能力持續探索，可這一系列激進的改革，實際效果卻令人觀感復雜。

一方面，在跟隨拼多多無限低價戰爭的烽煙暫時消散后，淘天又重新轉回GMV為業務發展導向。調整后，一度被商家詬病且憤怒的“僅退款”模式，得以松綁。

例如，今年7月，淘天就降低了價格力在電商業務板塊之中的優先級，在淘天的新算法邏輯中，GMV將會取代價格力成為新的核心指標，流量分配的核心將變成包括物流、好評率、退款率等指標在內的“體驗點”，對商家的“僅退款”政策也將被放寬，意在重新贏取商家的青睞。

不過，另一方面，在最容易激發商家情緒波動的利潤分配環節，淘天切蛋糕的手，卻又一次往里拐了進來。

今年7月底，阿里掀起了一場劇烈的變現調整：這一家曾以“客戶第一”為價值觀企業，宣布8月9日開始，淘系電商將開始收取0.6%的平臺技術服務費。此外，包括閑魚、阿里云、高德地圖等在內的多條業務線，均對平臺商家收費規則進行了調整，阿里系開始全面步入收費時代。

值得注意的是，此前，淘寶是國內唯一對賣家免費開放使用的電商平臺。

這次費率調整后，淘天將取消僅對天貓商家收取的分3萬和6萬兩檔的年費，已支付的2024年的年費將退還。并且，在12萬元以上且100萬元及以下的淘寶賣家，淘寶將向賣家發放阿里媽媽優惠券，優惠券面額為2024年度賣家已向淘寶支付的基礎軟件服務費的50%。

但問題是，在淘天全新的分配體系下，客觀上可能會對商家增加成本負擔。例如，先前天貓商家只需支付3萬～6萬元年費，大多數商家一旦完成年費門檻10-20倍的銷售額即可享受全額年費退款，完成一半可獲得一半的退費。

到了現行新規下，商家每筆訂單，卻必須向上繳納每筆0.6%收取服務費。這也意味著，商家成交訂單越多，服務費越多，沒有上限。據估算，若以2020年的GMV換算，淘天新規則下的服務費，將帶來248億的新增收入，并且，也將有更多商家被劃為收費的對象。

向賣家收取基礎軟件服務費，也只是淘天提高自身收入的舉措之一。今年4月，阿里媽媽還發布全新廣告產品：“全站推廣”。號稱要調動整個淘系的全局流量，包括搜索、首頁、購中后信息流等，以更為智能的方式，從而帶動賣家GMV的全面提升。

在淘天的視角中，全站推廣的立意，在于如何更好地幫助商家實現ROI（轉化實現GMV/投放花費）。可從另一個角度來說，“全站推廣”也將為淘天帶來更多的收入。

作為橫向對比，2021年拼多多推出類似的廣告模式后，其廣告收入增長觸底反彈：2021財年，拼多多廣告收入為725.6億，2023財年，則迅速激增到了1535.4億。

雖然，此前吳泳銘表示，在大部分電商平臺中，目前淘寶是“賣家投放ROI中最高的一類”。

不過，當下距離淘天全面鋪開全站推流的模式，仍需一段時間。并且該模式是否會對平臺商家造成更大的成本負擔，也需要更多觀察。此前，就曾有報導稱，有商家初期試水“全站推廣”后，發現，需要將投放預算設置為該商品歷史投放總預算的1.5倍左右，才能保障ROI的穩定實現。

正因如此，從低價模式，再到“僅退款”，又到當下提高費率、全站推廣等模式，無一不可看出，淘天集團意圖通過激活GMV，推動商戶預算和經營重心的回流，進而實現更多的商業變現。

不過，在這場增長與盈利的博弈中，承壓巨大的阿里，現階段，在利好客戶、取悅用戶的平衡中，似乎有些動作變形。在距離馬云提出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”一年多后，每次為此付出“代價”的，并非平臺本身，而是商家。

矯枉必須過正，成效仍需時間

今年4月，在回答阿里面臨的最嚴峻的競爭是什么時，蔡崇信曾懇切地談到：

“當我們審視內部并反思過去幾年的情況時，我們發現我們落后了，因為我們忘記了我們真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的應用程序購物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗。”

從電商行業引領者，到對拼多多的戰略跟隨者，從GMV下滑到急于尋找新增長點，從淘寶特價版、社區團購業務淘菜菜，再到隨后一系列組織架構、管理層深度調整，近年的阿里在淘天業務上，一直未能完成真正深度的調整。

一方面，阿里忽略了用戶體驗，導致2020年后錯失了下沉市場重大的機遇，另一方面，阿里彼時對中小商家重視程度的下降，也導致了商家外流。而這些，本是阿里的立身之本。

當下，阿里的深度調整再次迎來全面轉彎。在吳泳銘接任阿里集團CEO之后，阿里火力全開，集中一切資源集中淘天，并以各類舉措，試圖在銷量與公平中，尋找到一條營收與利潤的平衡點。

一般來說，一場游戲要想從開始贏到結束，容易的是，當開局一切因素都在流動時，調整可以是迅速的、不計代價、立竿見影的，困難的是，當游戲步入后期，事物開始凝固時，即使再微小的調整，也需要耗費更多的心力。

當然，船大難調頭是客觀問題，所以矯枉必須過正，也是必行的辦法。

當下，人們可以看到，無論是調整費率，還是出臺新的推流廣告辦法，重重壓力下，阿里愈發急迫。可當諸多無奈、壓力、考驗疊加到這家企業身上時，過去數年間，能為阿里系每年持續貢獻3000億左右真金白銀管理費用的商家，似乎變成了這場驚天劇變下，任人反復撥弄、掰扯的竹杠。

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